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A identidade dos lugares como factor de diferenciação

Actualmente existe quase uma unanimidade entre os autores que têm reflectido sobre a competição entre lugares, relacionando-a com as grandes alterações provocadas pela globalização, surgida nas últimas décadas, alterando o perfil e a competitividade entre diferentes regiões do globo.

A capacidade de competitividade entre as diferentes regiões, países ou cidades dependem de numerosos factores, tais como: a sua dimensão, localização geoestratégica, economia, mas também das políticas e estratégicas de gestão adoptadas pelos diferentes governos locais.

A definição da identidade um determinado lugar torna-se fundamental para a selecção da sua aparência, serviços e mensagens consistentes, de forma a reforçar a identidade escolhida.

De facto, a Cultura e consequente Identidade Organizacional, são os verdadeiros pilares em que assenta a actividade de construção de uma marca por parte de uma qualquer entidade.

Esta representa uma expressão tão forte que actua como reforço da capacidade competitiva das organizações, impondo-a como um tesouro” e um poder de que as organizações dispõem, face à globalização da economia (Tomlinson, 1999, pp. 276-279).

Poderemos definir cultura organizacional como um padrão de premissas básicas, inventadas, descobertos ou desenvolvidos por um grupo, que formam a sua base de conhecimentos e estes são utilizados para enfrentar os problemas, quer de em termos de adaptação externa, quer em termos de integração interna. Estas premissas ou regras funcionam suficientemente bem, sendo por isso consideradas válidas e ensinadas a novos membros do grupo como a maneira correcta de perceber, pensar e sentir em relação a estes problemas (Schein, 1985, p. 56).

Desta forma, poderemos considerar que a “Identidade” é constituída pelo conjunto dos valores éticos e morais, princípios, crenças, políticas internas e externas, sistemas, e clima organizacional, que torna a organização única, diferente de todas as outras. Ou seja, uma série de “regras” formais (explicitas) e até mesmo informais que regulam a actividade de cada elemento dessa organização e a sua relação com os demais.

Relativamente às entidades responsabilidades na construção de uma Marca Territorial, convém afirmar ainda a acentuada influencia de carácter político da cultura organizacional já que, na sua esmagadora maioria, os órgãos de administração central ou regional são de nomeação do poder central. Logo os factores políticos assumem aqui um plano de destaque.

Mesmo tratando-se de uma ONG, a sua dependência do poder central ou regional, nomeadamente, no que se refere a prestações de índole financeira e/ou aprovações legais, leva à necessidade de alinhamento de agendas de alianças, levando a que sejam enquadradas em termos de cultura organizacional no tipo de organizações que Mintzberg (1985) denomina de “Sistema Político”.

Esta Cultura e Identidade Organização são expressas através de três premissas que servem de referência à gestão e também de orientação a todos os que nela ou com ela trabalham: Missão, Visão e Valores.

Assim, o Marketing Territorial tem sido utilizado por algumas cidades para reconstruir e redefinir a sua imagem, com uma estratégia alicerçada em actividades locais que reflectem e reforçam essa mesma imagem (Paddinson, 1993).

Desta forma torna-se fácil entender porque muitos dos muitos dos esforços do Marketing Territorial levados a cabo pelos países, regiões ou cidades, se encontrem ligados à definição e desenvolvimento de uma identidade própria, única e diferenciável das demais, de forma a tornar esse Lugar uma referencia regional ou mundial passível de estar, senão na primeira, nas primeiras escolhas dos Públicos-alvo definidos pela sua estratégia de marketing.

Ou seja, mais importante que a promoção, torna-se imperioso para um país, região ou cidade definir, antes de mais, uma estratégia que passe por uma clara definição de uma identidade que possua valores que, de alguma forma, possuam algo de diferente das demais e que essa diferença seja valorizadas pelos consumidores.

Uma marca Territorial que Anholt (2008) apelida de “Identidade Competitiva”. Trata-se de uma imagem que não pode ser construída ou inventada através da mera criação de um logótipo ou de uma campanha promocional. Esta identidade deverá ser adquirida através de uma estratégia global que tenha em conta todos os factores que a influenciam a marca cidade (Fig 1) e que permita uma maior eficiência e efectividade que permitam os lugares adquirir no sentido da aquisição da sua identidade distintiva.

PM

Figura 1 – – Adaptado de (Anholt S. , 2006a)

 

Apesar de Anholt aplicar este modelo às cidades, facilmente este poderá ser considerado para a generalidade das marcas territoriais (regiões e/ou cidades).

Este autor elege seis grandes eixos – 6 P’s – para avaliação do valor de uma Marca Terrotorial:

Presença internacional – A reputação internacional de uma região ou cidade, seja ela cultural, histórica ou outra, coloca-a no topo das preferências das cidades a visitar, viver ou investir. Cidades como Paris, Londres ou Nova Iorque, surgem como destinos privilegiados no imaginário colectivo.

O lugar (Place) – Está relacionado com a percepção que as pessoas têm sobre esse lugar.

Potencial – Encontra-se directamente relacionado com as oportunidades que a cidade oferece a quem as visita ou se quer fixar.

Pulsar – Este vértice encontra-se directamente ao estilo de vida que a cidade pode proporcionar.

Pessoas – Este eixo avalia a hospitalidade dos residentes e a sensação de segurança proporcionada aos visitantes,

Pré-requisitos – Analisa as infra-estruturas que se encontram directamente ligadas à qualidade de vida das pessoas.

Definida a estratégia, os Lugares devem ser apresentados para o exterior de uma forma clara, coordenada e comunicativa, de forma a poder influenciar a Opinião Publica. Para isso é necessário, antes de mais, uma parceria entre os responsáveis administrativos locais, empresas e sociedade civil, para além de instituições e estruturas para alcançar e manter esse comportamento no Longo-Prazo.

Numa época de grande competição entre países, regiões e cidades, torna-se imperativo que estes assumam uma postura competitiva em tudo semelhante às empresas. Assim, na era da “cidade empreendedora” (Hall & Hubbard, 1996), a manipulação das imagens da cidade, culturas e experiências, tornaram-se, provavelmente, no arsenal político mais importante para os governantes das cidades e seus parceiros.

No entanto, Vermeulen (2002) vai mais longe considerando que a imagem da cidade não resulta apenas do seu aspecto físico mas também de preconceitos, desejos e memórias que se formam na memória colectiva. Desta feita, o autor defende que não deverá ser a cidade a ser planeada mas sim a imagem desta.

Em jeito de conclusão, podemos dizer que, para o desenvolvimento de uma estratégia de Marketing Territorial de sucesso, torna-se imperativo, em primeiro lugar, determinar e ampliar os valores que tornam único esse lugar. Não admira, por isso, que os conceitos de planeamento, regeneração ou reabilitação, surja muitas vezes aliado a estratégias de marketing e branding de lugares, como um esforço por manter ou até mesmo ampliar esta identidade distintiva.

Ou seja, o planeamento e conservação urbana surge, antes de mais, “motivado pelo desejo de alcançar uma identidade distinta de outros lugares” (Graham, 2002). Desta forma a renovação urbana deverá ter como pressuposto base a criação, manutenção e/ou reforço de uma identidade com os seus próprios valores experienciais, resultando uma marca original e impossível de cópia(Florian, 2004).

Mas atenção: existem sérios riscos que esta vontade de regeneração urbana – encetada actualmente por muitas cidades – poder vir a ter efeitos perversos pois, como refere Graham(2002)“quanto maior forem as actividades de conservação, menor será a sua capacidade de manter estes elementos distintivos”. Isto porque por um lado, parte dessa distinção se poderá ficar a dever aos efeitos resultantes da passagem do tempo, por outro lado, sendo as técnicas e metodologias de conservação as mesmas em todo o mundo, existe o sério risco harmonização global, ou seja, o risco de um resultado semelhante, eliminando parte dessa distinção.

Referências:

Anholt, S. (2008). Place Branding: Is Marketing or Isn’t? Place Branding and Public Diplomacy , Vol. 4, Nº1, 1-6.

Florian, B. (2004). The city as a Brand: Orchestrating a unique experience. in Kavaratzis, Michalis, “From city marketing to city branding: Towards a theoretical Frame work for developing city Brands” , Vol. 1, Nº 1, 58-73.

Graham, B. (2002). Heritage as knowledge: Capital or Culture? Urban Studies , Vol. 39, Nºs 5-6, pp. 1003-1017.

Hall, T., & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: New urban politics, new urban geographies? Progress in Human Geography , Vol.20, 153-174.

Metaxas, T. (2002). Place Marketing as a tool for Local Economic Development and City Competitiveness: a comparative evaluation of Place Marketing Policies in European Cities. EURA CONFERENCE: urban and spacial European Policies: levels of territorial government. Turim.

Mintzberg, H. (1985). The organization as political arena. Journal of Management Studies , Vol. 22, 133-153.

Paddinson, R. (1993). City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban Studies, Vol.30, Nº2, 339-350.

Vermeulen, M. (2002). The Netherlands, holiday country. in Kavaratziz, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical Frame work for developing city Brands, Place Branding, Place Branding , Vol.1, 58-73.

 

 

 

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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