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As cidades e o Marketing

A competição entre países, regiões ou cidades, leva à necessidade da sua promoção, de forma a captarem para si os recursos que permitam uma melhor qualidade de vida dos seus cidadãos.   Mas se a promoção de cidades vem sendo praticada desde o séc. IXX, a aplicação das técnicas de marketing à gestão de cidades é bastante mais recente, tendo surgido apenas nas últimas décadas, como consequência da necessidade de competir por investimentos, turistas ou mesmo residentes.

A gestão da Marca País ou Marca Cidade, tornou-se assim num lugar-comum nas actividades dos seus executivos, chegando mesmo a influenciar as suas políticas. No entanto, a necessidade da criação de uma Marca, tem levado no nosso país, muitas cidades e regiões a encetar uma frenética actividade em busca da ‘sua’ marca, normalmente, através da criação de um simples logotipo e respectivo slogan – fruto de um devaneio de um qualquer criativo – ou através de uma cópia insipida de um qualquer evento com sucesso noutras paragens. Ou seja, sem uma verdadeira reflexão, sem um Plano Estratégico. Assistimos depois a um proliferar de Feiras Medievais, Festivais Gastronómicos ou, para os mais abonados, as infraestruturas da moda: centros desportivos ou praias fluviais! E isto tem de tal forma vindo a ser uma prática comum que gostaria de partilhar convosco uma imagem deveras caricata que tive a oportunidade de presenciar: a colocação de um logotipo de uma cidade num caixote do lixo a transbordar cujo slogan expressava “(nome da cidade) é ambiente”.

Uma imagem que ilustra bem o que referi anteriormente. Obviamente que nem todas as cidades têm  a sorte de ter um monumento de referencia mundial como Paris, ser imagem dos filmes de Hollywood como Nova Iorque ou ou ser o berço de grande personalidade como Stratford-upon-Avon (William Shakespeare). Para estas, diríamos, será fácil atrair investimentos ou turistas. Mas se não possuem algo que suporte a sua atractividade? Muitas cidades optaram pelo investimento em eventos ou obras arquitectónicas de referência mundial, como a construção do Museu Guggenheim em Bilbao. Desenganem-se, no entanto, aqueles que pensam que uma só obra será suficiente para colocar uma cidade no roteiro turístico mundial e, mesmo em Espanha, existem exemplos de investimentos semelhantes que resultaram num tremendo fracasso. Aliás, como em Portugal.

A febre do europeu de futebol levou á construção de alguns estádios de futebol que se tornaram verdadeiros ‘elefantes brancos’, uma tremenda dor de cabeça para os executivos locais que não conseguem fazer para se libertarem dos enormes custos fixos que representam. A própria construção da ‘Casa da Música’, hoje um dos ex-libris da cidade do Porto, surge em toda a promoção e comunicação da cidade desprovida de um enquadramento no restante património arquitectónico da cidade que reflicta um verdadeiro plano estratégico que lhe permita ser determinante na ‘decisão de compra’ de um turista que se localize a muitos quilómetros de distância. Por isso, é necessário começar a pensar as cidades (ou regiões) como verdadeiros ‘produtos’, merecedores de uma profunda reflexão e estratégia de marketing.

No entanto, ao contrário de qualquer outro produto ou serviço, as cidades possuem um aspecto que as torna diferentes de qualquer outro produto ou serviço: aqueles que aí habitam ou trabalham que são, simultaneamente, parceiros na produção do ‘produto cidade’ mas também um dos seus principais públicos-alvo. Assim, fazer algo sem o seu envolvimento, condena ao fracasso qualquer estratégia. Ainda recentemente o projecto de tornar um país europeu num dos principais destinos do turismo de negócios, acabou por não ser implementado face à oposição da sua população. Apesar das condições únicas para se tornar um destino de eleição para este público-alvo, o medo da redução da redução de qualidade de vida, levou a uma forte contestação e o projecto foi abandonado.

E também a ausência de recursos financeiros não pode servir como desculpa para ausência de uma estratégia de City Branding. Agora pergunto, como é que uma pequena Vila do Interior como castanheira de Pera que não tem piscina ou pavilhão imaginou ter uma praia com ondas a 80 Km do mar!? E como resolver o problema do alojamento!? A maioria dos executivos locais logo pensaria numa viagem para fora do país em busca de investidores ou solicitar ao poder central verbas para construção de um hotel que depois seria dado à exploração, como muitos que se vão degradando por este país fora.

A solução encontrada foi simples e pouco dispendiosa: o alojamento é efectuado em Bungalows e - imaginem - veleiros! Para além do investimento ser facilmente comportado pelo município local, gera custos fixos extremamente baixos, quando comparados com um hotel, logo, não obrigando a taxas de ocupação muito elevadas. Mais, sempre que quiser ampliar o número de camas, basta comprar mais uma "carcaça" de um veleiro a um preço muito simpático e, com três meses de trabalho se resolve o problema – para além dos custos financeiros e incómodos envolvidos, as obras de renovação/ampliação de um hotel demoram bastante mais tempo.  Outro exemplo curioso é o de Óbidos, uma pequena vila fortificada, possui todas as condições para ser um dos pontos de paragem obrigatória nos roteiros turísticos das principais operadoras turísticas. A sua arquitectura, a presença do castelo e suas muralhas propicia a realização de eventos de referência marcadamente histórica. No entanto, apesar da realização destes, a vila é hoje mais conhecida por outro evento que, à partida, poderia parecer descabido: o Festival do Chocolate. Os seus responsáveis cedo perceberam que, apesar de toda a sua envolvente histórica, as anteriores realizações pouco a diferenciavam das demais, ao contrário deste evento único no país e um dos poucos do género a nível mundial.

A verdade é que, com o incremento da competição entre lugares, levam a que estes se vejam confrontados com alterações constantes à sua envolvente, significando que, se uma determinada cidade não estiver a cumprir determinados requisitos considerados imprescindíveis pelo seu Público-Alvo, outra, nesse país ou em qualquer parte do mundo, tomará o seu lugar. Uma situação que esbarra constantemente com a falta de visão dos seus responsáveis que não sabem, mais que aproveitar, antever oportunidades. A

ssim, o desafio actual da Gestão de Cidades vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a serem capazes de se adaptarem rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Ou seja, na aplicação dos princípios do marketing á sua gestão.

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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