AUTENTICAR
Paulo Henrique Moreira

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

Linkedin

Uma grande jornada inicia-se com um pequeno passo

 

 

O marketing territorial tem vindo a tornar-se um tema recorrente na discussão em volta do desenvolvimento de cidades, regiões e mesmo países.

De fato, tal como qualquer empresa, as cidades competem entre si no sentido de conseguirem os recursos necessários ao aumento da sua qualidade de vida, pretendendo, por isso, que o seu nome ecoe mais alto que as restantes junto dos consumidores. Ou seja, pretendem um lugar especial na mente dos seus públicos potenciais.

No entanto, ao contrário das empresa, torna-se tarefa impossível definir claramente o produto cidade e, consequentemente, o mercado e segmentos-alvo da cidade.

Por outro lado, a sua produção tem que ter em linha de conta um leque alargado de intervenientes como o Governo Central, Administração Local, Cidadãos, Empresas e outras Associações e Coletividades Locais, muitas destes, simultaneamente produtores e consumidores do produto cidade e a criação de uma marca cidade apresenta-se, antes de mais, como um processo que visa a satisfação das pessoas e organizações que interagem com a cidade.

Ao contrário das empresas, a administração da cidade não detém a capacidade para controlar todas as suas variáveis internas pois, quanto mais não fosse, torna-se impossível para a gestão da cidade despedir os seus cidadãos e contratar novos com um perfil mais adequado á sua estratégia ou obrigar os investidores a efetuarem determinados investimentos.

Pensar a gestão de uma cidade como se de uma empresa se tratasse, tendo em conta uma estrutura conservadora de um plano de marketing, torna-se, por isso, uma missão impossível. Condicionar a existência de uma estratégia de marketing de cidades à existência de um Plano Estratégico formal, à existência de um departamento de marketing, à definição clara da oferta, só pode demonstrar a total ausência realismo e conhecimento sobre a gestão local.

A solução, parece estar na definição de uma orientação estratégica baseada num elemento diferenciador existente ou outro que a administração da cidade possa controlar, como um evento ou uma determinada infraestrutura. Esta deverá servir como pivôt para a alteração de hábitos e comportamentos dos públicos internos da cidade para, numa segunda fase, serem eles próprios a assumirem a iniciativa, serem eles próprios a envolverem-se na construção de uma oferta diferenciadora.

Na verdade, a opção de grandes investimentos como a Casa da Música do Porto, estrutura criada para aumentar a oferta cultural da cidade, para além de não estar ao alcance da maioria das cidades, pode tornar-se num desperdício de recursos face à recente experiência da Guimarães Capital da Cultura que levou a música a casa dos seus cidadãos. Com um investimento reduzido foi lançada a semente. E, tendo em conta o princípio que uma grande caminhada se inicia com um pequeno passo, se houver o cuidado, de forma sistemática, ir renovando esta iniciativa, provavelmente Guimarães terá num futuro próximo uma Casa da Música em cada rua da cidade.

Marketing ou Marketing´s

AmericanMarketingAssoc 

A AMA - American Marketing Association define o marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (2005). Desta feita o marketing surge como um processo que envolve as organizações e a capacidade destas de se relacionarem e cumprirem de forma satisfatória determinadas necessidades de pessoas ou outras entidades. Ou seja, surgir aos olhos dos seus públicos-alvo como a melhor opção de escolha no seu processo de ‘decisão de compra’.

Este é um processo transversal a todas as organizações e a todos os públicos: todas as organizações pretendem ser mais vezes escolhida que a sua concorrência; todo o consumidor, dentro das suas limitações (geográficas, culturais, financeiras, etc) pretende ver suprida, da melhor forma possível, uma determinada necessidade. Obviamente que as necessidades, o grau de exigência, a capacidade negocial e até o seu envolvimento emocional varia com os produtos e/ou com o seu público-alvo. Mas será por isso valido apresentar diferentes designações para o marketing consoante o sector a que este se dirige?

Será correcto falar em Marketing Farmacêutico, Marketing Bancário, Marketing Digital, etc? Na verdade, estes não representam variantes do marketing, servindo mais como apelativo comercial, principalmente para venda de formação, ou uma designação que visa uma tentativa de diferenciação de uma determinada organização ou profissional. Mais. Esta é uma visão redutora do próprio marketing que muitos profissionais utilizam, face a uma necessidade cada vez maior de competirem entre si. Esquecem, contudo, que mais que uma ‘venda’, um contacto significa a oportunidade de um relacionamento futuro que só terá cabimento enquanto significar uma vantagem para ambas as partes. E não me parece que ao ‘sectorizar’ o marketing se estará a prestar o melhor serviço às empresas já que esta limita a visão estratégica dessas organizações pois “o cliente não quer uma broca de um quarto de polegada mas sim um buraco na parede de um quarto de polegada”(Theodore Leavitt, 1960).

Esta visão ‘miope’ impele as organizações a centrar a oferta nos produtos ou serviços, ao invés de potenciar sua capacidade para gerar vantagens competitivas, naquilo que realmente têm capacidade para fazer diferente e que lhes permitam ser diferenciáveis. Por outro lado é recorrente ver as empresas basearem o seu processo de selecção de empresas fornecedoras ou mesmo colaboradores com a experiência no sector, uma opção, aparentemente mais fácil, mas que em nada contribui para o aparecimento de novas ideias, de novas formas de fazer as coisas… enfim, da capacidade das organizações se diferenciarem.

As empresas asiáticas já perceberam isto e, por isso não será de estranhar, que a mesma empresa, a mesma marca, rapidamente consiga ganhar quota de mercado às empresas do ‘primeiro mundo’ agindo, simultaneamente, em áreas tão diversas como a produção automóvel, químicos, construção civil ou agricultura como é o caso do grupo indiano TATA. Assim, independentemente do sector, o Marketing é, antes de mais, uma ferramenta ao dispor da gestão que se preocupa em descobrir as necessidades dos consumidores para de seguida propor formas de as satisfazer, gerando recursos para a organização. Ou seja, um conjunto de técnicas que permite gerir os dois principais eixos de uma organização – rentabilidade e risco  – dotando-as da capacidade de transformar necessidades dos clientes em oportunidades rentáveis para as organizações. 

Marketing de consciência social

 

A Responsabilidade Social das Empresas está na moda, tornando-se num imperativo para muitas empresas, principalmente aquelas com maior visibilidade. Ou seja, a integração de preocupações sociais e ambientais na actividade das organizações. Disto resulta o aparecimento do denominado Marketing Social cuja actividade se centra no desenvolvimento de acções que visam a adopção por parte das organizações de atitudes, comportamentos e práticas, orientadas de acordo com princípios éticos. Mas, mais que uma verdadeira consciência social, esta correspondem a meras iniciativas que visam fundamentalmente a criação de “goodwil” junto dos seus stakeholders. Na verdade, mais que acções para as organizações demonstrarem que se preocupam realmente com os cidadãos e com o futuro do meio-ambiente, os departamentos de marketing são confrontados com a necessidade de “fazer algo” com o orçamente disponibilizado pelas benesses fiscais proporcionadas pela Lei do Mecenato (DL Nº 74/99).

A verdadeira preocupação das Administrações continua a ser a de crescer, de aumentar os seus lucros, por vezes, colocando em causa tudo aquilo que as suas actividades sociais parecem demonstrar. Senão vejamos: os departamentos de vendas e de marketing são constantemente pressionados, mesmo sem criação de valor aparente, para encetarem iniciativas que levem a um aumento das vendas, conquista de quota de mercado e, em simultâneo, uma constante pressão sobre a redução dos custos de produção.

A verdade é que está na hora das famílias trocarem de carro, mesmo que este tenha apenas quatro anos e esteja em óptimas condições mecânicas; é imperioso fazerem uma nova viagem que transcenda a anterior, ou então consumirem um novo tipo de alimento rico em fibras ou vitaminas… Até quando? Os acontecimentos recentes vieram demonstrar que esta necessidade quase doentia pelos resultados imediatos, pelos chorudos bónus dos gestores, levou às organizações e os seus departamentos de marketing a encetarem iniciativas que chegaram mesmo a criar artificialmente necessidades nos seus públicos.

Obviamente que o marketing não cria necessidades: apenas as procura descobrir e tenta cumprir de forma mais satisfatória que a concorrência. No entanto, é claro que as constantes campanhas de comunicação acabam por gerar, mesmo que inconscientemente, necessidades para determinados produtos ou até necessidades de afirmação social que levam as pessoas ao consumo desmedido e a um endividamento muito para além das suas capacidades. Diariamente somos confrontados com ofertas de crédito ao consumo que apenas têm conta o rendimento e o histórico financeiro do indivíduo ou da sua familiar. É impossível que, em apenas alguns minutos, os sistemas informáticos, mais que uma avaliação da capacidade de endividamento, façam uma avaliação clara da capacidade de pagamento futuro das obrigações contratualizadas. A verdade é que não têm em conta os montantes já em dívida não registados nos sistemas financeiros; não conseguem diagnosticar a sua estabilidade laboral ou até mesmo estabilidade familiar! Sei que é um pouco utópico pensar em administrações e departamentos de marketing preocupados com o dia-a-dia dos seus clientes ou dos seus problemas pessoais.

No entanto, é hora do Marketing tomar consciência que ajudar as organizações a vencer a todo o custo é levá-las a criar situações que podem gerar o seu desaparecimento, torna-se urgente ajudá-las a tomar consciência que é possível vencer sem por em causa o futuro dos seus públicos e, consequentemente, o seu próprio futuro. Como prova poderia apresentar uma Congregação de Freiras francesas (cujo nome não recordo) que criou um Fundo de Investimento com uma carteira de acções que segue de forma escrupulosa os preceitos da religião cristã – por exemplo, todas as empresas farmacêuticas ficam de fora da sua carteira pois estão directamente ou indirectamente ligadas a produção de anticoncepcionais ou de fármacos utilizados nas práticas abortivas; também empresas cuja produção se situa em países referenciados pela exploração de trabalho infantil, ficam automaticamente excluídas.

Curiosamente – ou talvez não – este fundo tem conhecido uma elevada procura por parte de investidores. Também muitas instituições financeiras efectuaram adaptações para poderem operar em países muçulmanos onde a cultura/religião torna difícil operações financeiras porque, para além de outras particularidades, proíbe a usura e os investimentos estão sujeitos à aprovação da autoridade religiosa. Por isso, mais que o marketing Social, defendo o aparecimento de um verdadeiro Marketing de Consciência Social.

As cidades e o Marketing

A competição entre países, regiões ou cidades, leva à necessidade da sua promoção, de forma a captarem para si os recursos que permitam uma melhor qualidade de vida dos seus cidadãos.   Mas se a promoção de cidades vem sendo praticada desde o séc. IXX, a aplicação das técnicas de marketing à gestão de cidades é bastante mais recente, tendo surgido apenas nas últimas décadas, como consequência da necessidade de competir por investimentos, turistas ou mesmo residentes.

A gestão da Marca País ou Marca Cidade, tornou-se assim num lugar-comum nas actividades dos seus executivos, chegando mesmo a influenciar as suas políticas. No entanto, a necessidade da criação de uma Marca, tem levado no nosso país, muitas cidades e regiões a encetar uma frenética actividade em busca da ‘sua’ marca, normalmente, através da criação de um simples logotipo e respectivo slogan – fruto de um devaneio de um qualquer criativo – ou através de uma cópia insipida de um qualquer evento com sucesso noutras paragens. Ou seja, sem uma verdadeira reflexão, sem um Plano Estratégico. Assistimos depois a um proliferar de Feiras Medievais, Festivais Gastronómicos ou, para os mais abonados, as infraestruturas da moda: centros desportivos ou praias fluviais! E isto tem de tal forma vindo a ser uma prática comum que gostaria de partilhar convosco uma imagem deveras caricata que tive a oportunidade de presenciar: a colocação de um logotipo de uma cidade num caixote do lixo a transbordar cujo slogan expressava “(nome da cidade) é ambiente”.

Uma imagem que ilustra bem o que referi anteriormente. Obviamente que nem todas as cidades têm  a sorte de ter um monumento de referencia mundial como Paris, ser imagem dos filmes de Hollywood como Nova Iorque ou ou ser o berço de grande personalidade como Stratford-upon-Avon (William Shakespeare). Para estas, diríamos, será fácil atrair investimentos ou turistas. Mas se não possuem algo que suporte a sua atractividade? Muitas cidades optaram pelo investimento em eventos ou obras arquitectónicas de referência mundial, como a construção do Museu Guggenheim em Bilbao. Desenganem-se, no entanto, aqueles que pensam que uma só obra será suficiente para colocar uma cidade no roteiro turístico mundial e, mesmo em Espanha, existem exemplos de investimentos semelhantes que resultaram num tremendo fracasso. Aliás, como em Portugal.

A febre do europeu de futebol levou á construção de alguns estádios de futebol que se tornaram verdadeiros ‘elefantes brancos’, uma tremenda dor de cabeça para os executivos locais que não conseguem fazer para se libertarem dos enormes custos fixos que representam. A própria construção da ‘Casa da Música’, hoje um dos ex-libris da cidade do Porto, surge em toda a promoção e comunicação da cidade desprovida de um enquadramento no restante património arquitectónico da cidade que reflicta um verdadeiro plano estratégico que lhe permita ser determinante na ‘decisão de compra’ de um turista que se localize a muitos quilómetros de distância. Por isso, é necessário começar a pensar as cidades (ou regiões) como verdadeiros ‘produtos’, merecedores de uma profunda reflexão e estratégia de marketing.

No entanto, ao contrário de qualquer outro produto ou serviço, as cidades possuem um aspecto que as torna diferentes de qualquer outro produto ou serviço: aqueles que aí habitam ou trabalham que são, simultaneamente, parceiros na produção do ‘produto cidade’ mas também um dos seus principais públicos-alvo. Assim, fazer algo sem o seu envolvimento, condena ao fracasso qualquer estratégia. Ainda recentemente o projecto de tornar um país europeu num dos principais destinos do turismo de negócios, acabou por não ser implementado face à oposição da sua população. Apesar das condições únicas para se tornar um destino de eleição para este público-alvo, o medo da redução da redução de qualidade de vida, levou a uma forte contestação e o projecto foi abandonado.

E também a ausência de recursos financeiros não pode servir como desculpa para ausência de uma estratégia de City Branding. Agora pergunto, como é que uma pequena Vila do Interior como castanheira de Pera que não tem piscina ou pavilhão imaginou ter uma praia com ondas a 80 Km do mar!? E como resolver o problema do alojamento!? A maioria dos executivos locais logo pensaria numa viagem para fora do país em busca de investidores ou solicitar ao poder central verbas para construção de um hotel que depois seria dado à exploração, como muitos que se vão degradando por este país fora.

A solução encontrada foi simples e pouco dispendiosa: o alojamento é efectuado em Bungalows e - imaginem - veleiros! Para além do investimento ser facilmente comportado pelo município local, gera custos fixos extremamente baixos, quando comparados com um hotel, logo, não obrigando a taxas de ocupação muito elevadas. Mais, sempre que quiser ampliar o número de camas, basta comprar mais uma "carcaça" de um veleiro a um preço muito simpático e, com três meses de trabalho se resolve o problema – para além dos custos financeiros e incómodos envolvidos, as obras de renovação/ampliação de um hotel demoram bastante mais tempo.  Outro exemplo curioso é o de Óbidos, uma pequena vila fortificada, possui todas as condições para ser um dos pontos de paragem obrigatória nos roteiros turísticos das principais operadoras turísticas. A sua arquitectura, a presença do castelo e suas muralhas propicia a realização de eventos de referência marcadamente histórica. No entanto, apesar da realização destes, a vila é hoje mais conhecida por outro evento que, à partida, poderia parecer descabido: o Festival do Chocolate. Os seus responsáveis cedo perceberam que, apesar de toda a sua envolvente histórica, as anteriores realizações pouco a diferenciavam das demais, ao contrário deste evento único no país e um dos poucos do género a nível mundial.

A verdade é que, com o incremento da competição entre lugares, levam a que estes se vejam confrontados com alterações constantes à sua envolvente, significando que, se uma determinada cidade não estiver a cumprir determinados requisitos considerados imprescindíveis pelo seu Público-Alvo, outra, nesse país ou em qualquer parte do mundo, tomará o seu lugar. Uma situação que esbarra constantemente com a falta de visão dos seus responsáveis que não sabem, mais que aproveitar, antever oportunidades. A

ssim, o desafio actual da Gestão de Cidades vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a serem capazes de se adaptarem rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Ou seja, na aplicação dos princípios do marketing á sua gestão.

Assinar este feed RSS