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City Marketing MIX

Actualmente, muitos dos esforços de marketing e de branding estão concentrados na criação de valor da marca, muitas vezes em produtos ou serviços que pouco diferem dos seus concorrentes, quer em termos de características funcionais quer em preço ou mesmo na sua distribuição.

Para a criação de uma estratégia de Branding para uma Cidade, o desenho de um logótipo ou a definição de um slogan não basta para que os lugares adquiram, desde logo, uma marca. Apesar de poderem assumir alguma importância enquanto resumo da nova estratégia ou posicionamento, nunca poderão ser a estratégia em si mesmo.

Nunca será de mais lembrar que o conceito de Marca Cidade, não tem nada a ver com o conceito tradicional de uma marca produto.

No essencial, uma Marca Cidade consiste no desenvolvimento de uma determinada imagem e a sua comunicação aos seus potenciais consumidores baseada em valores e percepções positivas, provenientes de atributos locais inatos ou desenvolvidos, e que tornam esse local único no mundo.

Por isso, será mais favorável ver a marca Territorial como uma “Propriedade Intelectual” que aglutina todas as imagens, expectativas e ansiedades que se pretende que surjam na mente dos seus Públicos-alvo quando confrontados com todos os elementos que a exteriorizam.

Uma estratégia de City Marketing deverá iniciar-se, antes de mais, por uma identificação clara das razões porque a cidade necessita da mesma. Sendo a marca, antes de mais, uma promessa, é necessário determinar os valores que a tornam única e que, em simultâneo, serão valorizados pelos consumidores.

Da mesma forma, ganha igualmente relevo, a definição clara dos objectivos, identidade e missão da organização ou organizações responsáveis pela sua gestão. Uma missão bem definida proporciona a toda a organização um senso único de direcção, propósito e oportunidade, funcionando como uma grande bússola, que orienta seus funcionários, mesmo que geograficamente dispersos, a trabalhar de forma coesa em torno das mesmas metas.

De seguida, e no sentido de operacionalizar a estratégia definida, surge a sua operacionalização, através da selecção do seu marketing Mix.

Seguindo a tradição dos 4p´s apresentado por Jerome McCarthy no seu livro Basic Marketing(1960), vários autores tentaram definir um marketing mix para os lugares/cidade.

Ashworth & Voogd (1990) sugerem aquilo que denominaram de “marketing-mix geográfico”, substituindo os iniciais Preço, Produto, Distribuição (Place) e Promoção por medidas de ordem promocional, espaço-funcionais, organizacionais e financeiras.

Já Hall & Hubbard (1996) defendem que para atingirem os objectivos predefinidos, as cidades necessitarão da conjugação de políticas na área da: Publicidade e promoção; Regeneração em larga escala das suas infra-estruturas; Arte e património cultural; Mega-eventos; Regeneração cultural; Parcerias público-privadas.

Em 1999, Kotler e al. sugerem para o sucesso das cidades, um modelo alicerçado em cinco pilares: Design; Infra-estruturas; Serviços básicos; Atracções; Pessoas.

Assim, sugiro um modelo de Marketing Mix que define as áreas de intervenção das entidades gestoras das cidades, para o desenvolvimento ou posicionamento de uma “Marca Cidade”

Marca territorial

Fontes:

Ashworth, G. J., & Voogd, H. (1990). Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. London, UK: Belhaven Press.

Hall, T., & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: New urban politics, new urban geographies? Progress in Human Geography , Vol.20, 153-174.

Ham, P. (2008). Place Branding: State of Art. The ANNAL of Americal Academy of Political and Social Science , Vol.616, 126-149.

Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding , Vol.2, Nº3, 183-194.

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Heider, D. (1999). Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents ans Visitors to European ities, Communities, Regions and nations. London, UK: Pearson Education

 

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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