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Endocity Marketing

 

 

O marketing interno ocupa cada vez mais um papel importante para o êxito das organizações. Na verdade, sem o alinhamento entre a missão da empresa e os colaboradores, dificilmente estas poderão sobreviver no futuro. Assim, atualmente os públicos internos das organizações ganham especial relevo na definição de qualquer estratégia.

Mas e isto será verdade no que diz em relação às empresas, será verdade no que diz respeito às cidades?

Face à competição pelos recursos – turistas, investidores, residentes, eventos internacionais, etc –, a promoção apresenta-nos os países, regiões e cidades como um produto, em todo semelhante a qualquer outro.

No entanto, a gestão da marca lugar carece de uma atenção especial pois o “produto” é diferente, tanto pela sua complexidade como imprevisibilidade. Senão vejamos: ao contrário das empresas, não podemos falar em produto mas de “produtos”. Não esquecer que uma simples visita turística implica uma série de variáveis – transportes, alojamento, refeições, visitas… - que, ao contrário dos produtos das empresas, cuja gestão não depende de uma só entidade.

Por outro lado, temos que considerar que as cidades podem existir sem edifícios ou redes viárias devidamente estruturadas, como é o caso de muitos bairros de lata ou campos de refugiados, onde milhares – ou mesmo milhões – de pessoas habitam e trabalham, algumas delas toda a sua vida. No entanto, as cidades não existem sem as pessoas pois sem elas as cidades não passariam de fantasmas. Mas, ao contrário de uma qualquer empresas, estas pessoas e/ou empresas, não podem ser despedidas… pelo menos num estado de direito. Ou seja, são variáveis de muito difícil, se não impossível, controlo.

Os públicos-alvo das cidades, dividem-se em duas categorias: externos e internos, sendo que os primeiros são aqueles que a cidade pretende atrair, como turistas ou investidores, os internos são compostos pelas pessoas que habitam e trabalham nas cidades. Esta é aliás, a variável que distingue o produto cidade dos restantes produtos pois os públicos internos da cidade surgem como “consumidores” e “produtores” em simultâneo do “produto” cidade. Atendendo à sua importância, torna-se imperioso chamar estes a colaborar no desenvolvimento de uma estratégia de marketing para a cidade.

Nesse sentido, o Endomarketing ou Marketing Interno, surge como uma ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de Citymarketing. Imaginem um turista que “comprou” um determinado local paradisíaco para passar férias e descobrir que a publicitada simpatia dos residentes locais está apenas presente nos folhetos de propaganda.

Mas o que é o Endomarketing?

“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, o que leva a denomina-lo de “marketing para dentro”. Ou seja, toda e qualquer ação de marketing voltada para o público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.

O Foco do endomarketing são as pessoas. Trata-se de uma ferramenta de gestão que aplica os princípios do marketing à gestão estratégica de Recursos Humanos. Dirigido aos os colaboradores, com o objectivo de os alinhar em torno dos objectivos da empresa, tratando-o como se de um verdadeiro cliente se tratasse.

Endomarketing aplicado às cidades

Assim, aplicando o conceito às cidades, o endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno ou seja, os residentes, comerciantes locais, associações e instituições da própria cidade. Desta forma se procura melhorar a qualidade de vida da cidade e, em simultâneo, conseguir mesmo atrair mais pessoas interessadas em viver ou investir na cidade. Na verdade, a imagem de uma cidade que dá excelentes condições aos seus habitantes, é uma forma de atrair novos habitantes e/ou investidores.

De facto, antes de conquistar o mercado, as cidades precisam de convencer os seus publicos internos a “comprar” o seu produto, tornando-os em aliados, fomentando a ideia de que o sucesso individual está intimamente ligado ao sucesso da própria cidade.

Neste processo é importante ter em conta:

  1. o cliente interno só pode ser conquistado e retido com um serviço excelente;
  2. os públicos internos devem ser tratados de igual forma que os públicos externos e valorizados na sua dimensão social;
  3. dentro da cidade, os problemas são de todos. Os PI devem estar envolvidos e comprometidos com os objetivos e decisões da cidade;
  4. promoção e manutenção de um ambiente que favoreça a promoção de ideias, projetos e valores favoráveis á imagem da cidade;
  5. ao contrário do que normalmente acontece, as ações de endomarketing devem preceder as ações de marketing externo.

Sem dúvida alguma que, no atual cenário competitivo, o endomarketing suge como um instrumento para o sucesso das cidades pois trata-se de uma ferramenta de gestão altamente estratégica que promove o alinhamento de todos os envolvidos na produção e divulgação do “produto” cidade numa só visão, imprescindível para obtenção de êxito. Ou seja, ao contrário do que acontece atualmente, em que a larga maioria das pessoas se limita a participar através do voto, torna-se imperioso promover uma estratégia de promoção das cidades que acente na participação ativa de todos os agentes envolvidos no desenvolvimento e entrega aos “clientes” do “produto” cidade.

Referencias:

  • BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing: um ciclo de entrevistas com Saul Fangaus Bekin. São Paulo: Makron Books, 1995. 150p.
  • BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como Praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004
  • BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180p.
  • GRÖNROOS, Christian. Marketing - Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. 406p.
  • CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2002. 161p.
Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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