AUTENTICAR

Mediatização e Imagem das Cidades

A metáfora do local na globalização

“La ciudad cambia más deprisa que el corazón de sus habitantes”

Baudelaire

As cidades, berço das comunidades imaginadas, ganham nomes para além do nome que têm. São atribuições veiculadas e socialmente repartidas que permitem o seu reconhecimento sem que o seu nome seja referido [1]

Afastando as fórmulas estereotipadas de um processo romanticizado, mesmo considerando que essa forma de categorização diz algo sobre a cidade, a verdade é que os processos de transformação identitária das cidades obedecem cada vez mais a receitas complexas e estratégicas do chamado city marketing e das políticas de comunicação para os locais.

Assim, nos últimos tempos, emergem nas cidades novas simbologias urbanas e novas formas de representação, por meio da reprodução de símbolos e imagens – restyling- ou através da nova criação  de símbolos e imagens que atribuem às cidades uma figuração de vanguarda, permitindo aquilo que poderíamos chamar de «posicionamento do espaço».

As cidades, são portanto consideradas para além de espaços de identidade local mais tangível e concreta, espaços traçados a partir da própria imaginação e idealidade e cuja (re)colocação objectiva afinal,  a  afirmação da cidade num espaço  global.

É precisamente neste panorama de afirmação mas também de confronto com forças dominadoras que se acentua a competitividade entre os lugares, com a valorização da dimensão local no contexto da globalização.

Para a compreensão deste fenómeno cabe compreender o seu enquadramento e as suas causas, que podem ser explicadas por:


[1] Carlos Fortuna , Paulo Peixoto,  As novas e velhas imagens das cidades: um olhar sobre a imagem identitária sobre cinco cidades portuguesas: IV Congresso português de Sociologia

 

1- Um panorama visível de mudança global que instala um contexto instável para as cidades e os seus modelos de desenvolvimento, funções e morfologias – a globalização impõe novas afirmações e regeneração identitária;

2- Uma maior competitividade entre os lugares e a valorização da dimensão local no contexto da globalização;

3- A internacionalização dos lugares com vista à criação de identidade e marca;

4-Uma movimentação de políticas e actores que agilizam novas estratégias económicas e urbanas e novos modelos de gestão;

 

De facto, o conhecimento dos fenómenos abrangentes da globalização, despoletaram fenómenos locais, essencialmente culturais. Renasce a ideia saudosista do passado cultural, das raízes mais profundas das comunidades e das identidades, a qual emerge paralelamente à era da mundialização e da “despersonalização” cultural e “todo esse processo de mundialização da cultura, que dá a impressão de que vivemos numa aldeia global, acaba por repor a questão da tradição (…) e da região. À medida que o mundo se torna mais complexo e se internacionaliza, a questão das diferenças recoloca-se e há um imenso processo de construção de identidades”[2].

Neste encadeamento, reagem as políticas de marketing da cidade com uma função indispensável na formulação de novas estratégias urbanas orientadas sobretudo, para a internacionalização da cidade, mas também voltadas para a obtenção de resultados internos no que se refere à adesão social face a um determinado modelo de gestão da cidade.

É pois, num âmbito de regeneração e de afirmação da identidade onde a competitividade dos espaços são, sobremaneira, um factor desafiante à valorização da dimensão local, que as estratégias citadas têm lugar, perspectivando qualificar a cidade no mapa do mundo.

Esta tendência crescente e inovadora, pretende assumir a responsabilidade de afrontar o espaço físico numa dimensão holística capaz de solucionar problemas e dar resposta a temas complexos, instituindo uma categorização positiva da cidade ou local.

Descortinam-se as questões de:


[2] Ruben George Oliven, A Parte e o Todo: A Diversidade Cultural no Brasil – Nação, Edições Vozes, Petrópolis, 1992, p. 135

 

  • Como valorizar a identidade local e promover dinâmicas territoriais de desenvolvimento?
  • Como criar as condições internas para a afirmação e emancipação local?
  • Como tornar visíveis os aspectos positivos do local ou cidade?
  • Como “pensar” a cidade?

Digamos que irrompe o criar de condições para o alcance de uma performance territorial/local competitiva, através da construção de uma imagem positiva e atractiva, um nome e uma significação e uma inscrição nos mapas perceptuais, capaz de promover a cidade nas esferas locais, regionais e globais através da participação da/na  comunicação.

Assim, desencadeamos esta comunicação de uma forma algo filosófica, podendo dizer que a expressão popular de que “uma imagem vale mais do que mil palavras” inscreve um poderoso sentido e é com certeza, uma reprodução muito realista dos valores e expectativas da sociedade em que vivemos.

A supremacia do visual – imagem – sobre o verbal, vem reiterando o seu espaço, nomeadamente quando assumido o seu papel no âmbito da comunicação e do marketing.

A imagem é assim, um elemento preponderantemente emocional.

Desta forma, o apelo, a história que cada um constrói à volta da imagem é um caminho traçado pelos sentidos no seus mapas perceptuais.

A imagem, de facto, toca, estatutisa, intriga, confunde o ter e o ser .

É a gestão da imagem da cidade e a forma como ela é percebida pelos cidadãos, tendo em conta que a imagem é um factor fundamental para a projecção e competitividade nacional e internacional da mesma, o que para nós tem importância.

Acompanhando as argumentações anteriores, começa a desenhar-se o panorama vasto por onde se estende e afirma a identidade de um espaço, delineando o contexto onde se cria a personalidade do lugar, que traduzirá o elemento distintivo no espaço global e a reputação real e imaginada.

Compreender a imagem de uma cidade é ao mesmo tempo desenhá-la e arquitectá-la porque ela assume uma notoriedade única nos mapas perceptuais e no imaginário dos seus públicos.[3]

Conforme têm demonstrado diversos estudos, a preocupação com a boa imagem tem rematado centralidade em detrimento de outros aspectos, o que é observável pela prioridade que se tem dado aos investimentos na área da cultura. A prioridade concedida à área cultural está, de um lado, relacionada com a imagem positiva que a cultura encerra entre os habitantes da cidade onde a reforma pretende ser empreendida, mas também por garantir credibilidade aos que olham “de fora”, enquanto target das mudanças a implementar.

“A cultura de uma cidade permite, pois como esta se relaciona com a sua envolvente e como se vinculam os cidadãos com o passado, presente e futuro ao mesmo tempo que faz da cidade uma individualidade única, pois a cultura é inimitável e incopiável.”[4]

Para que o destaque da imagem ganhe relevo, a sua veiculação tem de acontecer.

A cidade comunica o seu estilo através de uma imagem enérgica e um plano de comunicação: uma das formas mais eficazes de conseguir este pressuposto é a utilização dos meios de comunicação locais, regionais e também nacionais, capazes de interferir na concepção de um local, uma comunidade concebida sobre uma nova linguagem; no fundo, a cidade mediatizada.

A construção de uma geografia afectiva do espaço, que contribui para a divulgação de uma determinado imagem é sobejamente divulgada pelos meios de comunicação.

Trata-se, de facto, de utilizar os recursos da emoção dentro de uma estratégia de identidade local.

Dentro desta tendência contemporânea, materializa-se nestas cidades uma significação para além do seu nome: de facto, o nome para além do nome.

Em conformidade, surgem as chamadas cidades-modelo sendo “imagens de marca construídas pela acção combinada de governos locais, junto a actores hegemónicos com interesses localizados, agências multilaterais e redes mundiais de cidades. A partir de alguns centros de decisão e comunicação que, em variados fluxos e interacções, parecem conformar um campo político de alcance global, os actores que participam desse campo


[3] Eduardo Rebollo, Comunicación e desarrollo local : el rol del gobierno e actores locales en la gestión de imagen de un territorio. Revista Prisma, nº 22, 2008. p. 134

 

[4] Jacinta Raquel Moreira, Maria José Silva,  Marketing das cidades: Estudo das identidade- caso da cidade da Covilhã, Revista Conocimiento y Inovación e emprendedores..p . 2124

realizam as leituras das cidades e constroem as imagens, tornadas dominantes mediante estratégias discursivas, meios e instrumentos para sua difusão e legitimação em variadas escalas.” [5]

Dentro de uma vertente mais cultural, vislumbram-se as designadas cidades literárias com “o pressuposto de que a inovação, a criatividade e a cultura podem ser motores do crescimento económico” e que “tem levado várias cidades a desenvolver, em alguns casos com sucesso, estratégias de promoção de uma identidade cultural que surge como factor diferenciador na competitividade interurbana imposta pela globalização. Neste contexto, a cultura, no seu sentido mais lato, tem oferecido aos poderes municipais uma mais-valia, de interesse fundamentalmente turístico, na construção de uma imagem simbólica que serve de âncora ao desenvolvimento de actividades económicas territoriais.”[6]

Sobre outra ancoragem, cria-se a noção de cidade espectáculo desenvolvida em consonância com a própria espectacularização da experiência urbana.

O espaço é transformado em cenário onde tudo é objecto de consumo estético e contemplativo.

É a cidade que está no centro da cena, a cidade tornada palco que em determinadas circunstâncias transforma os próprios cidadãos em simples figurantes ou actores anódinos da sua encenação. E ainda, numa abordagem revolucionária, o conceito de cidade inteligente: aproveitando a efervescência tecnológica dos últimos anos, a promoção das cidades aparece conectada com o desenvolvimento da tecnologia digital onde a noção de “cidade global” aparece mais fortemente instituída.

Concluindo, a mediatização, a audiovisualização, no fundo a atribuição de existencialidade a um espaço,  a um local numa escala global, aparece hoje bastante conectada com a sua exposição nos meios de comunicação; no entanto, a criação de uma ideologia à volta de uma comunidade ou um espaço geográfico, obriga a certas reservas para que não se crie um paradigma político à volta de um espaço que deve ser partilhado.

As relações de poder e a luta política são aspectos a considerar nestas reservas: não se defende um projecto político; defende-se sim, a dialéctica entre o simbólico, a leitura da cidade e a representatividade.


[5] Fernanda Sánchez, A reinvenção das cidades na virada de séculoagentes, estratégias e escalas de acção políticaRev. Sociologia Politca.16  Curitiba Junho 2001. p. 31

 

[6] Célia Vieira et alii Apud Charbonneau F., Cidades Literárias e Cidades Digitais: a Página Literária do Porto,

 

 

 

Cristina Tereza Rebelo

Investigadora do CEL-CELCC com artigos publicados nas áreas da comunicação, TV local e marketing.

Doutorada em Comunicação pela Universidade de Vigo.


Professora Auxiliar do ISMAI.

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