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Os EVENTOS como importante instrumento de promoção da marca Cidade

Os eventos são uma das formas de promoção local. Muitas vezes ligados a celebrações tradicionais, têm vindo a ganhar cada vez mais importância na atracção de visitantes e consequente dinamização do comércio local.

Por exemplo, na década de 20 do século passado Pamplona e a sua festa de S. Firmino, serviu de mote ao primeiro sucesso literário de Ernest Hemingway, “The Sun Also Rises”. Este romance, ao descrever a intensidade do ambiente vivido durante as largadas de touros, típicas desta festividades, acabou por proporcionar a Pamplona um cartão de visita que ainda hoje atrai milhões de turistas de todo o mundo.

Também outros acontecimentos desportivos, artísticos ou empresariais podem servir de referência para a projecção de uma marca territorial. Um exemplo claro deste aspecto está a realização dos Jogos Olímpicos que, face à sua projecção mediática, surge aliada a ideia de uma forma de projectar a marca de uma cidade.

Também se torna claro que a realização da Expo´98 e o Euro 2008, ajudaram muito a promover a capacidade realizadora dos portugueses e, consequentemente, a marca Portugal.

No entanto, este tipo de eventos transporta, para além dos riscos financeiros inerentes à implementação do projecto, ainda outros que se prolongam para além da sua realização. Com uma área cinco vezes superior à da exposição de Lisboa, a Expo 92 de Sevilha resultou em 250 hectares de problemas para o município local. A especulação imobiliária e a dificuldade em criar as infra-estruturas capazes de convencer alguns dos parceiros a cumprir a sua mudança para aquele espaço, transformaram, durante muitos anos, o local de um dos maiores eventos do século XX, num amontoado de lixo e marginalidade.

Ou então o facto da realização do evento ser da responsabilidade de uma entidade externa, como o caso da edição portuguesa do “Red Bull Air Race” que atraía milhares de visitantes às margens da foz do Douro, que, este ano acabou cancelado.

Mas na verdade nem só os ‘mega-eventos’ são potenciadores de atracção de turistas. Aliás, pela sua dimensão e consequente necessidade de envolvimento de elevados recursos financeiros, torna-os em iniciativas de grande rico.

Assim, qualquer espectáculo, exposição, festa tradicional, são excelentes oportunidades para divulgação da marca territorial. No entanto, como sempre em marketing, há que ter em conta alguns pressupostos.

Estes eventos têm que eleger um público-alvo aos quais se apresenta como distinto. Ou seja, como diferentes dos demais e assim ganharem a sua preferência.

Este target tem que ser bem definido, tendo em conta as suas preferências, capacidade, motivação e capacidade financeira. Ou seja, tem que ser rentável, atendendo que, só desta forma, se poderá garantir a sustentabilidade do projecto que é outra das questões a ter em conta. A sua capacidade para gerar retorno seja ela financeira ou em termos de imagem vai possibilitar a captação de novos ‘clientes’ e, principalmente, novos patrocinadores.

Outro elemento importante é a sua visão de futuro, perspectivando que o evento não se esgota numa edição e terá que, por um lado, surpreender os que já participaram, tornando este numa experiencia sempre renovada, mas também captar novas adesões.

Tal como em qualquer empresa, a sua aposta vai, regra geral, para os mercados proximidade, sendo mais simples e menos arriscado assumir o seu crescimento em termos geográficos, dirigindo-se primeiramente aos públicos mais próximos de si, para irem alargando a sua influência geográfica a cada edição.

A mais importante forma de divulgação será sem dúvida o WOM (boca-a-boca), sendo, por isso, muito importante tornar os actuais públicos em verdadeiros embaixadores do evento.

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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