AUTENTICAR

Uma grande jornada inicia-se com um pequeno passo

 

 

O marketing territorial tem vindo a tornar-se um tema recorrente na discussão em volta do desenvolvimento de cidades, regiões e mesmo países.

De fato, tal como qualquer empresa, as cidades competem entre si no sentido de conseguirem os recursos necessários ao aumento da sua qualidade de vida, pretendendo, por isso, que o seu nome ecoe mais alto que as restantes junto dos consumidores. Ou seja, pretendem um lugar especial na mente dos seus públicos potenciais.

No entanto, ao contrário das empresa, torna-se tarefa impossível definir claramente o produto cidade e, consequentemente, o mercado e segmentos-alvo da cidade.

Por outro lado, a sua produção tem que ter em linha de conta um leque alargado de intervenientes como o Governo Central, Administração Local, Cidadãos, Empresas e outras Associações e Coletividades Locais, muitas destes, simultaneamente produtores e consumidores do produto cidade e a criação de uma marca cidade apresenta-se, antes de mais, como um processo que visa a satisfação das pessoas e organizações que interagem com a cidade.

Ao contrário das empresas, a administração da cidade não detém a capacidade para controlar todas as suas variáveis internas pois, quanto mais não fosse, torna-se impossível para a gestão da cidade despedir os seus cidadãos e contratar novos com um perfil mais adequado á sua estratégia ou obrigar os investidores a efetuarem determinados investimentos.

Pensar a gestão de uma cidade como se de uma empresa se tratasse, tendo em conta uma estrutura conservadora de um plano de marketing, torna-se, por isso, uma missão impossível. Condicionar a existência de uma estratégia de marketing de cidades à existência de um Plano Estratégico formal, à existência de um departamento de marketing, à definição clara da oferta, só pode demonstrar a total ausência realismo e conhecimento sobre a gestão local.

A solução, parece estar na definição de uma orientação estratégica baseada num elemento diferenciador existente ou outro que a administração da cidade possa controlar, como um evento ou uma determinada infraestrutura. Esta deverá servir como pivôt para a alteração de hábitos e comportamentos dos públicos internos da cidade para, numa segunda fase, serem eles próprios a assumirem a iniciativa, serem eles próprios a envolverem-se na construção de uma oferta diferenciadora.

Na verdade, a opção de grandes investimentos como a Casa da Música do Porto, estrutura criada para aumentar a oferta cultural da cidade, para além de não estar ao alcance da maioria das cidades, pode tornar-se num desperdício de recursos face à recente experiência da Guimarães Capital da Cultura que levou a música a casa dos seus cidadãos. Com um investimento reduzido foi lançada a semente. E, tendo em conta o princípio que uma grande caminhada se inicia com um pequeno passo, se houver o cuidado, de forma sistemática, ir renovando esta iniciativa, provavelmente Guimarães terá num futuro próximo uma Casa da Música em cada rua da cidade.

TV LOCAL: A nostalgia da identidade no contexto "portoguês"

 

 

 

“ O universal é o local sem as paredes”

Miguel Torga

O objectivo deste artigo é apresentar, sucintamente, algumas conclusões do trabalho de investigação e Doutoramento em Comunicação sobre TV Local e a relevância e oportunidade destes projectos no país e especificamente, no Porto e região Norte.

1 – O re(situar) da lenda urbana - A maneira como as sociedades modernas têm vindo a evoluir, o impacto a nível individual e social bem como os tópicos de desenvolvimento que pretendem impor uma certa e determinada evolução às mesmas, foram fenómenos que suscitaram inúmeras reflexões acerca da identidade e do desenvolvimento bem como, e ainda com mais relevo, que instrumentos poderiam utilizar-se para a sua viabilização. Numa óptica nacional, o desafio que cumpre (re)situar o local impõe-se também pela aposta que se faz na comunicação e na possibilidade de agenciamento da região/local, vitalizando os meios e seleccionando aquele que melhor se assume enquanto agente de desenvolvimento. Os dados históricos ilustram claramente o processo de instrumentalização, a não representatividade e a lógica mercantilista que revestiu a televisão nacional que, documentadamente, muito pouco tem contribuído para a defesa do regional/local. Num âmbito muito sobrelevado pela globalização, torna-se essencial que seja reconhecido o papel da televisão de proximidade, capacitando-a para extrapolar as necessidades dos agentes e incentivando a cidadania, a proximidade, dotando o local de uma renovada imagem, viabilizada pela informação, afirmando-a e similarmente, promovendo a qualidade de vida num projecto identificador.

2 – Acção, expressão, “inscrição”-  Parte-se do princípio de que o reconhecimento da identidade é uma dimensão indispensável ao desenvolvimento – as identidades constroem defesas. O processo de geração de sentido, de inscrição, tal como o referia José Gil, é adoptado aqui como forma de contrariar as “consciências no nevoeiro”, a resignação e o imobilismo como forma de afirmação, significação e criação:[1] “ Inscrever significa pois, produzir real.” Há, portanto, um espaço a ser mais do que preenchido, a ser “inventado”, capaz de incorporar essa identidade; um meio de proximidade pode de facto, responder ao desafio da linguagem regional / local sendo o único ao qual se deve exigir a vocação orientada para esses interesses. Defendemos, assim a necessidade de o local, a comunidade, a região em sentido mais lato, dever ser “sujeito” de acção e enunciação. De facto, em Portugal ainda se assiste a um adormecimento da sociedade civil que urge contrariar; uma das formas de conseguir um empowerment do movimento cívico em relação aos temas locais é a proliferação de meios realmente vocacionados para tal desígnio. E neste sentido, compete questionar: Como pode uma região, uma comunidade, um local expressar-se se não existe um meio de comunicação social que divulgue com frequência, oportunidade e relevância questões e problemas relativos aos mesmos? Como pode uma região, um local, uma comunidade evidenciar as suas emergências, as suas aspirações à afirmação e projecção quando as instituições falham e o sistema não lhes dá voz, se não se cria um meio de comunicação social realmente capacitado em aglutinar os objectivos e interesses das mesmas e que chegue em efectivo, a todos os cidadãos, em termos de qualidade, entendimento e empatia? Estas questões, evidenciam a responsabilidade dos indivíduos, grupos, localidades e espaços motivados pelo desejo de referências e enraizamento e pelo interesse da expressão; atenda-se inclusivamente, ao interesse que estes projectos podem assumir enquanto desafio contra a interioridade.

3- O simbólico: o espaço físico e afectivo A concepção de identidade está relacionada com noções de cariz emotivo ou afectivo, agregando à mesma, questões confinantes como a cultura, a memória e a imagem. É a gestão da imagem da cidade e a forma como ela é percebida pelos cidadãos, tendo em conta que a imagem é um factor fundamental para a projecção e competitividade nacional e internacional da mesma, o que para nós adquiriu importância incorporar e perceber, o contexto por onde se estende e afirma a identidade de um espaço, gizando o âmbito onde se cria a personalidade do lugar, que traduzirá o elemento distintivo e a reputação real e imaginada. Resulta daqui a reflexão de que a comunidade ao mesmo tempo que é produtora de conteúdos, é altamente influenciada pelos media envolventes, originando-se os parâmetros de reciprocidade e proximidade entre comunidade/cidade/local e media. Nesta óptica, os media locais são os mais ajustados para a leitura dos elementos distintivos de um espaço, essencialmente do espaço em que se inserem, sendo este o principal móbil da sua existência. Os media, com este fim, exercem uma função mediadora entre os cidadãos e a cidade, passando a ser estratégicos para os agentes locais, pois incorporam a grandiosidade da cidade e moldam as representações acerca da sua metamorfose. Trata-se de alistar o local, a cidade, a comunidade. Com enormes vantagens, os media exercem uma função mediadora entre os cidadãos e a cidade, passando a ser estratégicos para os actores locais, pois enformam a grandiosidade da cidade e moldam as representações acerca da sua transformação. A noção de que um meio pode ser capaz de pensar os lugares, os territórios onde cada cultura nasce e onde se manifesta, é um dos motes de investimento e desenvolvimento destes projectos desligados dos grandes centros e dos conglomerados mediáticos.

4- Liberdade, proximidade e autonomia- Aliar a matriz formação, interesse de proximidade e alistamento, apenas pode ser concebível em projectos a partir da própria região/local. É essencial um espaço de liberdade, criatividade, proximidade e autonomia. E com isto, subentenda-se que, para que ocorra o que propomos se deve cumprir algo que diz respeito à mentalidade dos responsáveis políticos ou  protagonistas locais. Não é possível construir projectos em comum se houver dissonância de interesses e nada poderá gorar mais incisivamente um projecto, que tem afinal por base a comunicação, do que a não convergência, a desconfiança e a tendência para o absolutismo. Caso venha a concretizar-se uma participação a este nível, deverão os responsáveis políticos locais e regionais e/ou agentes de outra natureza, neste espaço comunicacional que se pretende de convergência, revogar discursos enviesados que apenas têm a particularidade do afastamento e exclusão quando o que se pretende é a reunião e cooperação de forças económicas, intelectuais e colectividades a nível geral. O rendimento político e elitista destes projectos é algo muito contestado posto que, a ressalva daquilo que pressupostamente estaria mais íntimo do conceito democracia fica aqui desvirtuado e sem força. A este receituário, adiciona-se o sentido para com o desenvolvimento da Região e seus cidadãos, partilhando este espaço com eles e não com interesses múltiplos e contraditórios.

O fenómeno da Regionalização (descentralização) parece-nos necessário e impulsionador; a acontecer, a descentralização abrirá novas oportunidades na fundação destes projectos, acautelados por uma política comunicacional esclarecida e fundamentada e um enquadramento jurídico adequado.

 

Em suma, desde as conclusões da Comissão de Reflexão sobre o Futuro da Televisão, que a sustentabilidade destes projectos é discutida. Ao abrigo da alegação económica se atribuiu à carência de mercado publicitário e à não existência de regiões, e ainda a contiguidade com os poderes locais e regionais, o não surgimento destes fenómenos, de forma expressiva, em Portugal. Mas serão estes considerandos válidos no panorama actual da comunicação? Um lugar onde se encontram os particularismos e as identidades singulares num mesmo espaço coexistente com o nivelamento global e onde brotam os motes de uma nova democracia oriunda da interactividade? Genericamente, a experiência tem evidenciado que os canais locais podem ser competitivos no mercado pela procura/oferta de conteúdos locais. O sustentáculo deste sucesso, parece advir do compromisso com as questões tradicional e tipicamente locais. Por outro lado, a sociedade dos dias de hoje, pelos resultados da imediatez, pela eleição do produto de massa simples de consumir e pela construção da vida hodierna onde o cidadão perde identidade, resulta vencida pela não – memória.

Os processos quotidianos fugazes impelem o individuo na procura do sentido quando rodeado de tantas e diversas formas de expressão e representação, ao mesmo tempo que procura uma união com o espaço que o rodeia. O local é um horizonte e uma meta onde o próprio desenvolvimento ganha evidência. A TV local parece portanto, ser consentânea em ceder algo de absoluto: a capacidade de descobrir e dar a reconhecer a comunidade bem como o informar sobre o que está a ocorrer na proximidade; no fundo, trata-se de criar uma narrativa local através do canal, que assuma o retrato da comunidade como protagonista principal e que essa particularidade seja perceptível e patente ao receptor, mesmo que de forma demarcada.


[1] José Gil, op. cit .p 48

As cidades e o Marketing

A competição entre países, regiões ou cidades, leva à necessidade da sua promoção, de forma a captarem para si os recursos que permitam uma melhor qualidade de vida dos seus cidadãos.   Mas se a promoção de cidades vem sendo praticada desde o séc. IXX, a aplicação das técnicas de marketing à gestão de cidades é bastante mais recente, tendo surgido apenas nas últimas décadas, como consequência da necessidade de competir por investimentos, turistas ou mesmo residentes.

A gestão da Marca País ou Marca Cidade, tornou-se assim num lugar-comum nas actividades dos seus executivos, chegando mesmo a influenciar as suas políticas. No entanto, a necessidade da criação de uma Marca, tem levado no nosso país, muitas cidades e regiões a encetar uma frenética actividade em busca da ‘sua’ marca, normalmente, através da criação de um simples logotipo e respectivo slogan – fruto de um devaneio de um qualquer criativo – ou através de uma cópia insipida de um qualquer evento com sucesso noutras paragens. Ou seja, sem uma verdadeira reflexão, sem um Plano Estratégico. Assistimos depois a um proliferar de Feiras Medievais, Festivais Gastronómicos ou, para os mais abonados, as infraestruturas da moda: centros desportivos ou praias fluviais! E isto tem de tal forma vindo a ser uma prática comum que gostaria de partilhar convosco uma imagem deveras caricata que tive a oportunidade de presenciar: a colocação de um logotipo de uma cidade num caixote do lixo a transbordar cujo slogan expressava “(nome da cidade) é ambiente”.

Uma imagem que ilustra bem o que referi anteriormente. Obviamente que nem todas as cidades têm  a sorte de ter um monumento de referencia mundial como Paris, ser imagem dos filmes de Hollywood como Nova Iorque ou ou ser o berço de grande personalidade como Stratford-upon-Avon (William Shakespeare). Para estas, diríamos, será fácil atrair investimentos ou turistas. Mas se não possuem algo que suporte a sua atractividade? Muitas cidades optaram pelo investimento em eventos ou obras arquitectónicas de referência mundial, como a construção do Museu Guggenheim em Bilbao. Desenganem-se, no entanto, aqueles que pensam que uma só obra será suficiente para colocar uma cidade no roteiro turístico mundial e, mesmo em Espanha, existem exemplos de investimentos semelhantes que resultaram num tremendo fracasso. Aliás, como em Portugal.

A febre do europeu de futebol levou á construção de alguns estádios de futebol que se tornaram verdadeiros ‘elefantes brancos’, uma tremenda dor de cabeça para os executivos locais que não conseguem fazer para se libertarem dos enormes custos fixos que representam. A própria construção da ‘Casa da Música’, hoje um dos ex-libris da cidade do Porto, surge em toda a promoção e comunicação da cidade desprovida de um enquadramento no restante património arquitectónico da cidade que reflicta um verdadeiro plano estratégico que lhe permita ser determinante na ‘decisão de compra’ de um turista que se localize a muitos quilómetros de distância. Por isso, é necessário começar a pensar as cidades (ou regiões) como verdadeiros ‘produtos’, merecedores de uma profunda reflexão e estratégia de marketing.

No entanto, ao contrário de qualquer outro produto ou serviço, as cidades possuem um aspecto que as torna diferentes de qualquer outro produto ou serviço: aqueles que aí habitam ou trabalham que são, simultaneamente, parceiros na produção do ‘produto cidade’ mas também um dos seus principais públicos-alvo. Assim, fazer algo sem o seu envolvimento, condena ao fracasso qualquer estratégia. Ainda recentemente o projecto de tornar um país europeu num dos principais destinos do turismo de negócios, acabou por não ser implementado face à oposição da sua população. Apesar das condições únicas para se tornar um destino de eleição para este público-alvo, o medo da redução da redução de qualidade de vida, levou a uma forte contestação e o projecto foi abandonado.

E também a ausência de recursos financeiros não pode servir como desculpa para ausência de uma estratégia de City Branding. Agora pergunto, como é que uma pequena Vila do Interior como castanheira de Pera que não tem piscina ou pavilhão imaginou ter uma praia com ondas a 80 Km do mar!? E como resolver o problema do alojamento!? A maioria dos executivos locais logo pensaria numa viagem para fora do país em busca de investidores ou solicitar ao poder central verbas para construção de um hotel que depois seria dado à exploração, como muitos que se vão degradando por este país fora.

A solução encontrada foi simples e pouco dispendiosa: o alojamento é efectuado em Bungalows e - imaginem - veleiros! Para além do investimento ser facilmente comportado pelo município local, gera custos fixos extremamente baixos, quando comparados com um hotel, logo, não obrigando a taxas de ocupação muito elevadas. Mais, sempre que quiser ampliar o número de camas, basta comprar mais uma "carcaça" de um veleiro a um preço muito simpático e, com três meses de trabalho se resolve o problema – para além dos custos financeiros e incómodos envolvidos, as obras de renovação/ampliação de um hotel demoram bastante mais tempo.  Outro exemplo curioso é o de Óbidos, uma pequena vila fortificada, possui todas as condições para ser um dos pontos de paragem obrigatória nos roteiros turísticos das principais operadoras turísticas. A sua arquitectura, a presença do castelo e suas muralhas propicia a realização de eventos de referência marcadamente histórica. No entanto, apesar da realização destes, a vila é hoje mais conhecida por outro evento que, à partida, poderia parecer descabido: o Festival do Chocolate. Os seus responsáveis cedo perceberam que, apesar de toda a sua envolvente histórica, as anteriores realizações pouco a diferenciavam das demais, ao contrário deste evento único no país e um dos poucos do género a nível mundial.

A verdade é que, com o incremento da competição entre lugares, levam a que estes se vejam confrontados com alterações constantes à sua envolvente, significando que, se uma determinada cidade não estiver a cumprir determinados requisitos considerados imprescindíveis pelo seu Público-Alvo, outra, nesse país ou em qualquer parte do mundo, tomará o seu lugar. Uma situação que esbarra constantemente com a falta de visão dos seus responsáveis que não sabem, mais que aproveitar, antever oportunidades. A

ssim, o desafio actual da Gestão de Cidades vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a serem capazes de se adaptarem rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Ou seja, na aplicação dos princípios do marketing á sua gestão.

City Marketing

O termo City Marketing (marketing turístico) foi introduzido na literatura Europeia nos anos 80, o marketing turístico é uma forma simples de atrair pessoas a visitar um destino, e o sucesso deste depende de repetir visitantes. Um país com cidades fortemente turísticas deve ser uma forte marca na atracção de investimentos e negócios, deve promover a industria turística, deve promover diplomacia politica, deve promover interesses de exportação industrial e uma forte identidade nacional, assim como respeito próprio e pelos outros.

Uma cidade tem como objectivo assegurar infra-estruturas, desenvolvimento económico e segurança aos seus residentes para que possam criar uma boa recepção aos visitantes. Desenvolver uma cidade turística pode mudar a imagem da cidade para positivo, devido a mudanças económicas positivas e a atracção de novos residentes e novos negócios. A cidade deve ser tratada e cuidada como se de uma marca se tratasse, ela não deve ser apenas um slogan, ou um logótipo, um panfleto a publicitá-la, mas deve ser tratada como algo mais. Para promovermos uma Cidade turística terá que ser criado um slogan, e este terá que ser revisto de tempos a tempos, para que a sua mensagem seja sempre eficaz.

O nome Albufeira será suficientemente distinto de muitos outros? O ideal seria o nome vir incorporado num slogan para melhor ser promovido entre os turistas e para ao mesmo tempo ser distinto de muitos outros. Este slogan teria que ser usado frequentemente e teria de ser impactante, ser mais que só palavras para realmente promover a cidade e reflectir a sua hospitalidade, criando relações de paixão pela própria marca, exemplo: Only in San Francisco”. A cidade de Albufeira também tem uma cultura própria e é essa mesma cultura que deve ser usada para promover a marca Albufeira para que esta se diferencie e se distancie das restantes e das cidades concorrentes e crie a sua própria personalidade. E será que existe alguém famoso que lá tenha nascido e que se tenha tornado célebre?

Seria uma mais-valia poder usar a imagem dessa pessoa para promover a cidade e atrair turistas. Um dos pontos fulcrais a ter em reflexão será a imagem utilizada actualmente para promover a cidade, será esta suficientemente positiva para reflectir o seu brilho?   A cidade como produto só pode ser conhecida e experienciada depois de se viajar até ela. Consequentemente então o produto/cidade é também o produto/lugar, que pode ser consumido em diferentes níveis e por diferentes géneros de consumidores. A cidade poderá ser direccionada a diferentes targets, se assim for, poderá ser imposta uma estratégia para consumidores por exemplo de classe alta, (com elevado poder de compra, casais maduros e terceira idade), e em simultâneo para classe média (jovens com médio poder de compra, independentemente da nacionalidade). Desenvolver o turismo requer também segmentar potenciais visitantes em diferentes grupos e depois analisar o melhor para atrair visitantes á cidade.

Se o target for mais que um grupo deveremos desenvolver diferentes mensagens promocionais. Pode ser segmentado por género, idade, ocupação, ciclo familiar etc. A cidade pode criar pacotes turísticos e vende-los aos seus clientes, através de agências de viagens obviamente preferidas pelo target. Como é que os turistas jovens vêm Albufeira? Será que se precisa de uma imagem da cidade criada em separado para atingir os jovens? Uma marca pode ser criada na mente do consumidor, ela diferencia-se dos seus produtos competitivos, cria emoções. A promoção estratégica de uma cidade é fundamental, mas por outro lado, também é um verdadeiro desafio, porque para se auto promover uma cidade só  poderá fazê-lo através de uma única imagem de cada vez, e o que na realidade ela tem para oferecer é inatingível.

O marketing na cidade é único, porque é um serviço, é uma ideia, é uma experiência. Existem alguns pontos para criar uma imagem positiva e eficaz de uma cidade turística. Dar ênfase aos edifícios, monumentos, sistemas de transportes e ruas, criar uma boa imagem através da beleza, excitação, charme, valor artístico, live style, valores dos residentes locais, simpatia e atitude amistosa dos residentes, etc. Juntar características únicas , particulares que consigam posicionar a cidade como única, original, diferente. A cidade como produto é parte da experiência que o turista quer adquirir, a imagem que ela transmite, os serviços e eventos produzidos na mesma, é o que deve ser promovido na comercialização de um destino turístico. Exemplo de uma CIDADE/MARCA Paris ou CIDADE/MARCA Londres. A Cidade deve ser promovida através de packaging, da marca, slogan, (como falamos anteriormente), e colocá-los na mente do potencial visitante, juntamente com os benefícios que uma visita irá proporcionar.

Criar um plano de produção, relações públicas, incentivos de marketing directo etc. E certificar-se que esta promoção é bem transmitida e chega aos meios de comunicação que a levam ao consumidor. Algumas cidades em Portugal, Sagres, Portimão, Óbidos são consideradas com estratégias bem definidas, que apostam na sua própria marca, Óbidos característico pela sua beleza e pelas muralhas que rodeiam o centro histórico, distancia-se com eventos como o Festival do Chocolate patrocinado por grandes marcas, dá grande notoriedade à cidade e torna-a numa referência do nosso país. A cidade de Portimão também tem vindo a provar ser digna de referência; Segundo a revista Marketeer, a cidade já é o segundo destino Português mais procurado na internet quando se pesquisa o motor de busca mais solicitado.

A prova de que Portimão aposta na sua cidade e na promoção da mesma, foi a Conferencia Internacional de Marketing Places realizada a 24 Junho 2009, onde teve como convidado de honra o já chamado “pai do marketing” Philip Kotler, entre outros convidados não menos importantes. A câmara de Portimão já é chamada por muitos como a Câmara Movimento, pelos eventos constantes que estão sempre a relembrar a cidade como aquela onde tudo acontece. A cidade deve ser avaliada como potencial turístico, as suas características físicas devem ser analisadas, para determinar o que pode ser usado para atrair turistas. Mas também deve ser analisada quanto aos benefícios que a experiencia da visita pode proporcionar. Teremos nós objectivos claros da nossa estratégia de marketing para atrair turistas ao Algarve? Será que uma Cidade como Albufeira tem a sua estratégia bem definida?

Referencias Bibliográficas: Marketing Places, Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein How to Brand Nations Cities and Destinations, Teemu Moilanen and Seppo Rainisto Revista Marketeer, Edição Janeiro 2008  

 

Artigo escrito por: Sara Moreira

TV local como mecanismo de inscrição : Estudo Porto Canal 2

Na sequência do anterior artigo (Agosto 2011), sobre a reflexão do fenómeno das TV Locais, seguem-se os resultados obtidos da II parte da  investigação sobre  segmentação e mercado do Porto Canal.[i]

Um dos objectivos principais deste estudo é perceber a expansão geográfica do Poro Canal. Assim, a direcção do Porto Canal definiu as áreas geográficas prioritárias de aplicação, formando os seguintes estratos: Porto, Maia, V. N. Gaia, Gondomar, Matosinhos, Valongo, Guimarães, Braga e Vila Real Deste modo, o pré-teste e o questionário final foram aplicados nestes concelhos. O número total de inquiridos foi de 441 participantes.

Procedimento

Devido à natureza do estudo, recorreu-se a um tratamento univariado das variáveis sócio-demográficas que permitiram segmentar a população dos telespectadores. O tratamento estatístico foi baseado na análise de tabelas cruzadas ou de contingência, análise gráfica destas tabelas através da análise de correspondências. O posicionamento do canal relativamente aos atributos foi efectuado recorrendo a uma análise discriminante multivariada  aos mapas perceptuais resultantes.

Análise ao mercado

 

Variável

 

 

  Número

 

 

Percentagem

 

 

       
Televisão por cabo ou

 

satélitesatélite

     
satélite Sim 372 85,3%
  Não 64 14,7%
       
Operador      
  Cabovisão 27 7,30%
  ZON TV Cabo 188 50,50%
  MEO 117 31,50%
  Clix Smart TV 7 1,90%
  TV TEL 6 1,60%
  Não sabe/responde 27 7,30%
       
Variável   Número Percentagem
       
Já viu o Porto Canal?      
  Sim 271 62,30%
  Não 164 37,70%
       
Com que frequência vê o Porto Canal      
  Não vejo 55 20,40%
  Muito pouco 127 47,20%
  Pouco 68 25,30%
  Muito 16 5,90%
  Bastante 3 1,10%
       
Em que horário vê o Porto Canal      
  Manhã (até 13h) 18 8,80%
  Tarde (13h-18h) 34 16,60%
  Noite (após as 18h) 111 54,10%
  Sem horário definido 42 20,50%
       
Acha o Porto Canal um retrato da RMP?      
  Discordo Muito 12 5,60%
  Discordo 22 10,30%
  Concordo 150 70,10%
  Concordo muito 30 14,00%
       
Acha que o Porto Canal transmite o estado de espírito da Região Norte?      
  Nada 9 4,4%
  Muito Pouco 14 6,8%
  Pouco 59 28,8%
  Muito 100 48,8%
  Bastante 23 11,2%
       
Acha que o Porto Canal transmite o estado de espírito do Porto?      
  Nada 9 4,4%
  Muito Pouco 6 2,9%
  Pouco 29 14,2%
  Muito 113 55,4%
  Bastante 47 23,0%
       
Revê-se nos ideais do Porto Canal?      
  Não 35 16,9%
  Muito Pouco 19 9,2%
  Pouco 86 41,5%
  Muito 60 29,0%
  Bastante 7 3,4%
       

Conclusões

Em termos gerais, este estudo torna visível que o Porto canal apesar de ter uma imagem positiva no mercado e representar alguns valores da cidade e região, manifesta fracos resultados no que respeita ao fenómeno da identificação.

De igual forma, apesar de ser conhecida, a estação é pouco vista.

Com uma história muito recente, o Porto Canal resiste à incredulidade e descrença que tem acompanhado a história dos meios locais na cidade do Porto.

Durante a vigência dos primeiros dados apresentados, concluiu-se que estação não teria vocação regional em efectivo, mas tem importância local: é reconhecida a nível da AMP pelo contacto nas ruas e pela participação popular em fóruns e debates.

A presença e visibilidade do meio estão em crescimento, para que se crie a convergência e a afectividade entre o espaço e a sua gente; falta-lhe ainda, por razões óbvias, alguma  “garra” que punge a identificação e a identidade.

Por outro lado, arriscamos afirmar que não verificamos ainda uma invocação decisiva da sociedade e das instituições de peso local em relação à estação, o que compromete a sua evolução e arremesso; cria-se um ciclo de virtualidade existencial que não é positivo para a geração de reconhecimento e sinergia entre ambas as partes da relação: canal e audiências. Actualmente, o cenário altera-se com a mudança de estratégia mais regional que se adivinha para o canal e igualmente, com a ligação ao FCP.

 

[i] O tratamento estatístico dos dados resulta  da colaboração do Gabinete de Estudos e Planeamento do ISMAI na pessoa do  Doutor Amadeu Sousa Fernandes. Dados recolhidos entre Setembro e Dezembro de 2010.
 

 

TV local como mecanismo de inscrição : Estudo Porto Canal

Na sequência do anterior artigo (TV local como mecanismo de “inscrição”, Maio 2011), sobre a reflexão do fenómeno das Tvs Locais,seguem-se os resultados obtidos da investigação sobre a segmentação e mercado do Porto Canal.[i]

A construção do questionário foi dividida em duas partes.

    • A primeira consistiu numa escolha dos itens sócio demográficos relevantes para uma posterior segmentação dos inquiridos e também na escolha de uma série de itens relacionados com a imagem que o Porto Canal projecta na população.
    • A segunda parte, consistiu em escolher dois canais de televisão concorrentes com o Porto Canal e a definição de uma série de atributos que quando associados à marca, vão proporcionar a segmentação dos consumidores e desta forma produzir mapas perceptuais dos pontos fortes e fracos de cada canal televisivo.

Análise das variáveis socio-demográficas

Variável   Número Percentagem
Género      
  Feminino 229 52,6%
  Masculino 206 47,4%
       
Faixa etária      
  15 a 24 anos 174 40,1%
  25 a 44 anos 126 29,0%
  45 a 64 anos 96 22,1%
  65 ou mais anos 38 8,8%
       
Estado Civil      
  Solteiro 222 51,2%
  Casado 168 38,7%
  Divorciado 19 4,4%
  Viúvo 21 4,8%
  União de facto 3 0,7%
  Separado 1 0,2%
       
Situação Profissional      
  Estudante 145 34,3%
  Empregado 201 47,5%
  Desempregado 31 7,3%
  Reformado 46 10,9%
       
Área Geográfica      
  Porto 76 17,5%
  V.N.Gaia 82 18,9%
  Matosinhos 22 5,1%
  Maia 63 14,5%
  Gondomar 30 6,9%
  Valongo 33 7,6%
  Braga 35 8,0%
  Guimarães 34 7,8%
  Vila do Conde 12 2,8%
  Paços de Ferreira 24 5,5%
  Póvoa do Varzim 24 5,50%
       
Habilitações/Escolaridade      
  Até ao 9º ano 122 28,20%
  9º ao 12º ano 193 44,60%
  Licenciatura 94 21,70%
  Mestrado 15 3,50%
  Doutoramento 9 2,10%
       
Horas de televisão

 

por dia

     
  Média 2,7  
  Desvio-padrão 1,8  
  Mediana 2  
  Mínimo 0,25  
  Máximo 12  
       

Desde as conclusões da Comissão de Reflexão sobre o Futuro da Televisão, que a sustentabilidade destes projectos é discutida.

Ao abrigo da alegação económica se atribuiu à carência de mercado publicitário e à não existência de regiões, e ainda a imediação com os poderes locais e regionais, o não surgimento destes fenómenos de forma expressiva em Portugal.

Mas serão estes considerandos válidos no quadro actual da comunicação? Um ponto onde se encontram os particularismos e as identidades singulares num mesmo espaço coexistente com o nivelamento global e onde circundam os motes de uma nova democracia oriunda da interactividade?

Genericamente, a experiência tem evidenciado que os canais locais podem ser competitivos no mercado pela procura/oferta de conteúdos locais.

O sustentáculo deste sucesso parece advir do compromisso com as questões tradicionais e tipicamente locais.

Com uma história muito recente, o Porto Canal resiste à incredulidade que tem acompanhado a história dos meios locais na cidade do Porto e região Norte.

A estação não tem vocação regional em efectivo para já, mas tem importância local: é reconhecida a nível da AMP pelo contacto nas ruas e pela participação popular em fóruns e debates e nas zonas supramencionadas, que são Vila Nova de Gaia, Porto, Maia, Braga, Guimarães, Valongo e Gondomar.

Igualmente se registam valores significativos na Póvoa do Varzim e Paços de Ferreira. Estes dados, são relevantes para a estratégia de alargamento regional pretendida pelo Porto Canal e também de ilustração de tendências de fidelização local e georeferenciação.

A programação (que não incluímos neste artigo) tem uma preocupação local e uma perspectiva também local mas faltava a criação de espaços de real permuta, no que respeita à geração de opinião e massa crítica, capaz de gerar linhas de força activas em prol da consciência local. Não obstante, são indicadores positivos os resultados referentes à expressão local do canal. Os valores e missão do canal são subjacentes à proximidade com a vizinhança e a comunidade; não teria sentido apresentar conteúdos que não constituíssem uma mais valia para este objectivo que de facto, fundam o sentido e existência da estação, ou seja, o seu cariz genético.

Em relação à categorização da audiência e perfil do espectador, observamos nos dados auditados, que o nível da escolaridade obrigatória abarca a maior percentagem: do 9º ao 12º ano apura-se um valor de 44,60% nas pessoas entrevistadas.

Em relação ao estado civil, um dado interessante que confirma as faixas mais jovens observadas e associadas ao canal.

Cremos que o projecto se encontra em construção e reconhecemos nele pontos positivos a continuar a desenvolver ou aprimorar, até no sentido da mobilização da cidadania e uso dos meios para desenvolver a literacia enquanto “capacidade de cada indivíduo compreender e usar a informação (…), de modo a atingir os seus objectivos, a desenvolver os seus próprios conhecimentos e potencialidades e a participar activamente na sociedade.”[ii]

A ligação com o Futebol Clube do Porto parece anunciar novidades.

Este facto, é objecto de estudo da nossa investigação actual, a qual se encontra em conclusão. (Cont.)


[i] O tratamento estatístico dos dados resulta  da colaboração do Gabinete de Estudos e Planeamento do ISMAI na pessoa do  Doutor Amadeu Sousa Fernandes. Dados recolhidos entre Setembro e Dezembro de 2010.

 

[ii] Em linha: http://literaciadainformacao.web.simplesnet.pt/Literacia_da_informacao.htm (27-2-11)

 

Os EVENTOS como importante instrumento de promoção da marca Cidade

Os eventos são uma das formas de promoção local. Muitas vezes ligados a celebrações tradicionais, têm vindo a ganhar cada vez mais importância na atracção de visitantes e consequente dinamização do comércio local.

Por exemplo, na década de 20 do século passado Pamplona e a sua festa de S. Firmino, serviu de mote ao primeiro sucesso literário de Ernest Hemingway, “The Sun Also Rises”. Este romance, ao descrever a intensidade do ambiente vivido durante as largadas de touros, típicas desta festividades, acabou por proporcionar a Pamplona um cartão de visita que ainda hoje atrai milhões de turistas de todo o mundo.

Também outros acontecimentos desportivos, artísticos ou empresariais podem servir de referência para a projecção de uma marca territorial. Um exemplo claro deste aspecto está a realização dos Jogos Olímpicos que, face à sua projecção mediática, surge aliada a ideia de uma forma de projectar a marca de uma cidade.

Também se torna claro que a realização da Expo´98 e o Euro 2008, ajudaram muito a promover a capacidade realizadora dos portugueses e, consequentemente, a marca Portugal.

No entanto, este tipo de eventos transporta, para além dos riscos financeiros inerentes à implementação do projecto, ainda outros que se prolongam para além da sua realização. Com uma área cinco vezes superior à da exposição de Lisboa, a Expo 92 de Sevilha resultou em 250 hectares de problemas para o município local. A especulação imobiliária e a dificuldade em criar as infra-estruturas capazes de convencer alguns dos parceiros a cumprir a sua mudança para aquele espaço, transformaram, durante muitos anos, o local de um dos maiores eventos do século XX, num amontoado de lixo e marginalidade.

Ou então o facto da realização do evento ser da responsabilidade de uma entidade externa, como o caso da edição portuguesa do “Red Bull Air Race” que atraía milhares de visitantes às margens da foz do Douro, que, este ano acabou cancelado.

Mas na verdade nem só os ‘mega-eventos’ são potenciadores de atracção de turistas. Aliás, pela sua dimensão e consequente necessidade de envolvimento de elevados recursos financeiros, torna-os em iniciativas de grande rico.

Assim, qualquer espectáculo, exposição, festa tradicional, são excelentes oportunidades para divulgação da marca territorial. No entanto, como sempre em marketing, há que ter em conta alguns pressupostos.

Estes eventos têm que eleger um público-alvo aos quais se apresenta como distinto. Ou seja, como diferentes dos demais e assim ganharem a sua preferência.

Este target tem que ser bem definido, tendo em conta as suas preferências, capacidade, motivação e capacidade financeira. Ou seja, tem que ser rentável, atendendo que, só desta forma, se poderá garantir a sustentabilidade do projecto que é outra das questões a ter em conta. A sua capacidade para gerar retorno seja ela financeira ou em termos de imagem vai possibilitar a captação de novos ‘clientes’ e, principalmente, novos patrocinadores.

Outro elemento importante é a sua visão de futuro, perspectivando que o evento não se esgota numa edição e terá que, por um lado, surpreender os que já participaram, tornando este numa experiencia sempre renovada, mas também captar novas adesões.

Tal como em qualquer empresa, a sua aposta vai, regra geral, para os mercados proximidade, sendo mais simples e menos arriscado assumir o seu crescimento em termos geográficos, dirigindo-se primeiramente aos públicos mais próximos de si, para irem alargando a sua influência geográfica a cada edição.

A mais importante forma de divulgação será sem dúvida o WOM (boca-a-boca), sendo, por isso, muito importante tornar os actuais públicos em verdadeiros embaixadores do evento.

Orientações de marketing no contexto túristico

Orientações de marketing no contexto turístico

Da perspectiva relacional e experiencial à construção de um modelo

O turismo é considerado um “hot topic” na actual sociedade (Cox e Wray, 2011). Uma análise crítica às lentes académicas permite salientar que o turismo é nuclear para o desenvolvimento sustentável das sociedades (e.g. Lichrou et al., 2008; Cox e Wray, 2011), a nível económico (e.g. Pomering et al., 2011); social (e.g. Alhroot e Al-allak, 2009); e cultural (e.g. Lee e Arcodia, 2011). 

Naturalmente indefinido, pelas constantes mutações e investigações de que é alvo, o turismo não apresenta ainda uma definição comummente aceite (Ana, 2008). No entanto, a definição de Cojocaru (1995) é a geralmente aceite e utilizada pela comunidade científica, ao definir turismo como “…all the relationships and phenomena resulting from the movement and stay of persons outside their homes as long as the stay and movement are motivated by a permanent establishment and any gainful activity”. É esta mesma comunidade que atribui ao turismo um elevado grau de complexidade, pelo facto de envolver ‘‘two or more connected business relationships’’ (Anderson et al., 1994) e uma multiplicidade de actividade subjacentes que carecem de uma gestão relacional (e.g. eventos e experiências) (Devine e Devine, 2006; Sharpley e Pearce, 2007; Scherrer et al., 2008; Alhroot e Al-allak, 2009; Lee e Arcodia, 2011), para além das ambíguas terminologias que carecem de políticas estratégicas (e.g., “tourism business”; “travel”; “hospitality”; leisure”) (Ana, 2008).

Dadas estas complexidades e abrangência, a natureza do turismo, i.e., o serviço (Pender, 1999) foi sofrendo alterações, levando autores como Gilmore et al. (2007); Alhroot e Al-allak (2009); e Willians e Spencer (2010) a baptizarem-no como uma indústria, dadas as tangibilidades inerentes (e.g. sistemas de transportes; infra-estruturas) (Ana, 2008; Alhroot e Al-allak, 2009; Boita et al., 2010). Independentemente da sua natureza, as actividades turísticas desencadeiam-se nos “tourism destination” (Zouni e Kouremenos, 2008), definidos como espaços geográficos onde existe uma acumulação de recursos e atracções de infra-estruturas; equipamentos; fornecedores de serviços de turismo; e outros serviços administrativos cuja coordenação pretende proporcionar experiências aos seus públicos (turistas), expectáveis por natureza (Rus et al., 2010), considerando Cho (2007) e Alhroot e Al-allak (2009) a experiência como a principal responsável pela atractividade e reconhecimento dos tourism destination, geradores de procura e desenvolvimento social e cultural dos destinos. Tal como refere Ryan (1991) “Tourism is not simply about places – it is about the experience of place, about meeting people, the interaction between host and visitor and with fellow tourists”, corroborando com a definição de turismo proposta por Cojocaru (1995) ao sublinhar os relacionamentos, responsáveis pelos principais elos estabelecidos entre parceiros de negócio. Dada a necessidade de tornar os destinos competitivos, a literatura da especialidade propõe o conceito de “destination marketing organisations” (DMO´s). Ana (2008) define-as como organizações responsáveis pela promoção e venda de destinos, excluindo-se porém os departamentos governamentais responsáveis pelo planeamento e políticas turísticas. Para esta autora, estas responsabilidades de marketing (promoções e vendas) são apenas variáveis estratégicas de trabalho, sendo a competitividade dos destinos a grande finalidade destas organizações, tornando-se imperioso a definição, desenvolvimento e implementação de estratégias competitivas capazes de criar uma maior diferenciação face a destinos concorrentes. Contudo, Pike (2004) baseia-se nas raízes primordiais do marketing e explica que as DMO´s são responsáveis por um árduo trabalho de antecipação das necessidades turísticas, na objectividade de desenvolver ofertas adequadas a tais necessidades e desenvolver políticas de promoção e influência, cujos atributos de valor influenciem as escolhas dos potenciais e actuais turistas. Para Gilmore et al. (2007), mais do que perceber quem são essas organizações, o mais importante passa por sublinhar que essas devem cooperar em conjunto para criar um maior nível de atracção dos destinos. Contudo, Gilmore e colegas (2007) não deixam de referir os fornecedores de serviços; distribuidores; intermediários e as associações de comércio como DMOs, levando também Bolan e Williamns (2008) e Alhroot e Al-allak (2009) a indicarem como exemplos de DMOs as agências de viagens; feiras e gabinetes de turismo; convenções; postos de informação; companhias aéreas; e Ministérios do Turismo. Zouni e Kouremenos (2008), com base no trabalho de Gilmore et al. (2007), definem como prioritário enaltecer também a importância dos elementos individuais que formam as DMO´s, exemplificando os condutores de táxis; colaboradores de unidades hoteleiras; e elementos da força de trabalho pertencentes a museus; teatros; praias; e parques temáticos, como pertinentes à formação de um experiência agradável e diferenciadora, classificando-os como promotores e “vendedores” de destinos. Como é possível verificar, o trabalho das DMO´s são primordialmente tarefas de relacionamento e de experiências (memoráveis) (Ana, 2008; Zouni e Kouremenos, 2008; Rus et al., 2010), um aspecto de capital pertinência incumbido ao marketing estratégico.

É evidente a literatura de turismo que ao marketing volve especial atenção (Cho, 2007; Baker e Cameron, 2007; Gilmore et al., 2007; Ana, 2008; Lichrou et al., 2008; Skinner, 2008; George e Frey, 2009; Lichrou et al., 2010; Trembath et al., 2011; Fratu, 2011; Trembath et al., 2011; Fratu, 2011). Ana (2008), por exemplo, defende que a formação profissional dos recursos humanos das DMO´s constitui uma orientação de marketing para o turismo, uma vez que este, por ser intangível e resultar de um processo composto por pessoas, e por ser complexo (e.g. Alhroot e Al-allak, 2009; Fratu, 2011), é relacional por natureza (e.g. Bolan e Williams, 2008). Também as próprias forças da Globalização, como por exemplo a crescente exigência dos consumidores (e.g. Goffin e Mitchel, 2005); e a agressividade dos key players (e.g. Blau, 2007) exige uma contínua aposta nos conhecimentos e perícias de todos os colaboradores que exercem actividades turísticas Ana (2008). George e Frey (2009) vão ao encontro de Ana (2008) ao referirem que um destino com pessoas capazes e formadas atraem mais turistas, criando experiências de nível superior, contribuindo para uma maior probabilidade de investimentos oriundos do exterior. 

 Fig.1 – A formação dos Recursos Humanos como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

Para Alhroot e Al-allak (2009), a descoberta de áreas emergentes capazes de gerarem retornos elevados constitui uma forte orientação de marketing para o sector turístico. Para estes autores, áreas como o “culture tourism”; “eco-tourism”; “thematic tourism”; “adventure tourism”; “cruise tourism”; “space tourism”; “health tourism”; e o “educational tourism” constitui uma prioridade em termos de investimento e políticas estratégicas de marketing. Alhroot e Al-allak (2009), com base na Jordânia, por exemplo, vão ao encontro de Ana (2008) e George e Frey (2009) ao referirem que a Jordânia é uma sociedade forte em qualificações, tendo um sistema de educação e de formação preparado para os novos desafios, para além de políticas tecnológicas (e.g. centros terapêuticos) capazes de darem respostas às necessidades e desejos mais rigorosos. 

 

Fig.2 – A descoberta de áreas emergente como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

Para Fratu (2011), e na objectividade de explorar com sucesso os mercados emergentes propostos por Alhroot e Al-allak (2009), torna-se imperioso um profundo e detalhado conhecimento do comportamento do consumidor tanto para mercados actuais como emergentes. Para este autor, uma das principais orientações de marketing para o turismo passa por categorizar os factores que expliquem tais comportamento. Assim, e especificando-se o sector turístico, Fratu (2011) sublinha ser pertinente conhecer-se factores de (1)ordem pessoal (e.g. a personalidade dos consumidores com base nas suas características, crenças, convicções e hábitos; o  self-image; as motivações; estilo de vida; idade; profissão); (2)ordem social (e.g. cultura; tradições e tabus); (3)ordem situacional (e.g. técnicas de merchandising influenciadoras como o som e a decoração; tipo de pessoas presentes no acto de decisão); (4)ordem económica (e.g.  rendimento por pessoa; rendimento por família; preço dos produtos e serviços; gastos salariais; níveis de inflação). Neste seguimento, Fratu (2011) sublinha que a existência de grupos de referência e líderes de opinião são fortes orientações de marketing para o sector turístico, uma vez que influenciam comportamentos, dado tratar-se, geralmente, de amigos e familiares cujos comportamentos actuais tendem a ser normas e conductas futuras. Para este autor, corroborando com as orientações de Rust e companheiros (2010), o e-tourism é também definido como uma forte orientação para o turismo, uma vez que o comportamento do consumidor turístico assenta crescentemente em pacotes turísticos pesquisados na WEB.

Também as linhas de investigação de William e Spencer (2010) comprovam a urgente necessidade de compreender-se o comportamento dos consumidores, ao explicarem que o consumidor que procura a Jamaica como destino de férias detém um perfil “price sensite”, o que permite às DMO´s um trabalho de adaptação das suas ofertas face tal comportamento. Valle et al. (2008) explicam que consumidores cujas experiências se basearem na emoção têm um comportamento de disseminação de informações junto das agências de viagem, sendo este comportamento de todo proveitoso para acções futuras destas DMO´s. 

 

Fig.3 – O comportamento do consumidor como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

Na base das experiências, uma das principais atractividades turísticas (e.g. Baker e Cameron, 2007; Chhabra, 2008; Cox e Wray, 2011), Zouni e Kouremenos (2008) e Pavlic et al. (2011) definem como orientação de marketing uma medição exaustiva da experiência do ponto de vista do consumidor. Defendem que as marcas turísticas que possuem este conhecimento apoderam-se de importantes ferramentas capazes de originar mais valor acrescentado, potenciando a criação de experiências memoráveis. Para estes autores, conjugar estas medições com os resultados das derivadas do ponto de vista do prestador de serviço, permitindo-lhe corrigir/modificar/melhorar procedimentos, constitui uma forte orientação de marketing para o sector turístico.

 

Fig.4 – A experiência no ponto de venda como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

Cox e Wray (2011) definem como orientação de marketing para o turismo a co-criação de valor, ou seja, uma vez que o turismo é um serviço decorrente da presença do consumidor e do fornecedor, exige-se, ao nível da oferta, que haja um esforço de uma maior interacção com a procura, no intuito de serem fornecidas informações que possam ser trabalhadas para um trabalho futuro de melhoria. Estes autores defendem que se este trabalho for realizado com a merecida atenção, os propósitos supracitados por Zouni e Kouremenos (2008) e Pavlic et al. (2011) saem mais enriquecidos.

 

Fig.5 – A co-criação de valor como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

A definição, criação, gestão, desenvolvimento e sustento de uma rede de relacionamentos é apontada, pela literatura, como uma importante dimensão de marketing aplicada ao sector do turismo (e.g. Alhroot e Al-allak, 2009). Dada a complexidade do turismo (e.g. Anderson et al., 1994) e as amplas conexões com o mercado (e.g. Scherrer et al., 2008; Lee e Arcodia, 2011), torna-se imperioso um networking capaz de acrescentar valor a todos os envolvidos, seja com base em acções de comunicação e promoção ou com base em acções de fidelização. Aliás, Gilmore et al. (2007) são bastante claros ao evidenciarem que a falta de integração e colaboração entre organizações públicas e privadas, com especial foco na área do planeamento das actividades de marketing, proporcionam más experiências. Esta é uma orientação também defendida por Cox e Wray (2011), ao apresentarem o conceito de “cooperative marketing”. Para estes autores, as DMO´s devem desenvolver políticas de marketing assentes em iniciativas que beneficiem todos os interessados (e.g. turistas; empresários locais; habitantes locais). Referem, a título de exemplo, a promoção de mensagens publicitárias criativas que foquem atributos e características únicas dos destinos, definindo targets internos (turistas actuais) e externos (agências de viagens externas aos destinos). Além do mais, Cox e Wray (2011) referem que todos os destinos devem possuir centros de apoio a turistas, defendendo que estes constituem um bom market research, dada a colecta de informações que é possível obter. Clarificam ainda a necessidade de haver um relacionamento “pós-serviço”, que para além de possibilitar uma medição do nível de experiência permite também obter informações capazes de gerar novas soluções susceptíveis de, por exemplo, diminuírem comportamentos sazonais.

 

Fig.6 – O networking como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

Para que o processo de relacionamento com o mercado seja eficaz, Ana (2008) sublinha a necessidade de inovação ao nível da comunicação, indicando como orientação de marketing uma comunicação integrada, i.e., a utilização de diferentes ferramentas de comunicação de forma integrada, pelas relações de proximidade que consegue criar e pelas sinergias entre ferramentas. A literatura evidencia inovações ao nível da comunicação integrada de marketing, como seja o caso dos vídeos promocionais (e.g. Shani et al., 2010) e dos “mobile advergames” (e.g. Celtek, 2010). Para Shani et al. (2010), os vídeos promocionais, que comunicam atributos e características nucleares, apresentam um impacto positivo na imagem que o mercado cria dos destinos, levando-os a múltiplas associações. Na perspectiva de Celtek (2010) o “mobile advergames” vem acrescentar valor à comunicação feita via WEB e via mobile phone. Para este autor, esta ferramenta pretende promover as marcas em jogos electrónicos ou fazer com que a marca seja o próprio jogo, promovendo-a e criando estados avançados de consciência da mesma. Celtek (2010) é crítico na utilização desta ferramenta para o turismo, uma vez que as mensagens e jogos são interactivos e criativos por natureza, conduzindo a acções virais de marketing, promovendo em conjunto quer o produto quer a marca.

 

Fig.7 – A (inovação na) comunicação como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

A literatura identifica também algumas orientações para a construção de uma marca forte para o sector turístico. Baker e Cameron (2007), por exemplo, definem rigorosas orientações de marketing assentes na identificação dos key players, nacionais e internacionais; identificação das principais tendências de turismo; orientação de longo-prazo; melhoria de infra-estruturas; relacionamento com entidades nacionais e regionais de turismo; compreensão das atitudes de residentes locais face ao turismo; identificação das principais valorizações a nível cultural e social (estilos de vida); valorização do nível de vida dos cidadãos; valorização dos postos de trabalho a serem criados; gestão criteriosa da sazonalidade; desenvolvimentos de possíveis cenários e respectivas estratégias alternativas; envolvimentos das agências governamentais locais, habitantes locais, e das entidades empresariais nas acções de planeamento; e a melhoria da comunicação entre empresas públicas, privadas e residentes.

Levando em consideração a questão das tendências de turismo referidas por Baker e Cameron (2007), Skinner (2008) sublinha a pertinência do “urban marketing” como uma orientação de marketing para o turismo. Skinner (2008) crê a necessidade de se criarem marcas específicas para lidar com destinos cuja imagem possui associações negativas. Para estes autores, o conceito de “lost city” pode alterar-se recorrendo a marcas que comuniquem múltiplos atributos. Para Skinner (2008), estas marcas são também importantes para atrair investimento, nacional e estrangeiro. Os fundamentos de Skinner (2008) são levados em conta por Rus et al. (2010) ao explicar que o “urban marketing” deve ser aplicado como orientação de marketing também para os destinos em crise, consequência de doenças; epidemias; problemas económicos, ambientais e políticos; guerra; terrorismo; e delinquência, devendo-se promover sempre os atributos mais fortes destes destinos. Nesta linha de pensamento, Trembath et al. (2011) sublinham que as marcas turísticas mais do que apostarem num brand attitude devem criar um brand salience, i.e., níveis de activação da marca na memória dos consumidores, indicando-a como uma forte orientação de marketing para o sector turístico. Para estes autores, a importância das atitudes são fundamentais, mas o mais pertinente passa por fazer com que os consumidores detenham um elevado número de informações acerca da marca na memória numa perspectiva de longo-prazo. Para este colectivo de autores esta questão é nuclear, uma vez que as decisões sobre ofertas turísticas dão-se, essencialmente, com base no nível de processamento de informação que existe na memória acerca das marcas. Assim, para Trembath et al. (2011) o brand salience define-se como um efeito moderador entre as promessas da marca e os comportamentos dos consumidores, levando Romaniuk e Sharp (2004) a referirem que o brand salience é eficaz para medir o tamanho das associações da marca na memória dos consumidores, ou o número de associações relacionadas com o nome da marca, influenciando as decisões de consumo, e originando um forte “top of mind” (Axelrod, 1986). Esta orientação de marketing origina uma outra, proposta por Ana (2008), que refere que as políticas de marketing devem também estar centradas na retenção da popularidade dos destinos, e não focada só na questão do desenvolvimento de políticas que conduzam a tal objectivo. A retenção da popularidade está intimamente relacionada com as associações da marca que existem na memória de longo prazo dos consumidores, sendo pertinente desenvolver metodologias nesse sentido. 

 

Fig.8 – A robustez da marca como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

As políticas de gestão da marca, do ponto de vista turístico, assentam no pressuposto de que a sua corporização deve ser realizada na base da sustentabilidade. É nesta linha que Pomering et al. (2011) propõe a definição de um marketing-mix de 10 elementos promotores da sustentabilidade do turismo. O produto, o primeiro elemento, que por ser intangível apresentam perigosidades, como a indelicadeza dos habitantes locais, criando assim obstáculos à criação de uma boa experiência. É na objectividade de diminuir tais perigosidades, que Pomering et al. (2011) aconselham um elevado nível de cooperação entre turistas e habitantes locais, para que ambos consigam alcançar os seus objectivos, contribuindo para a sustentabilidade do turismo. O segundo elemento, o preço, por ser uma variável sensível, Pomering et al. (2011) sugerem a necessidade das DMO´s educarem os consumidores para uma compreensão clara face às inflações ocorridas nos preços praticados. Para a comunicação, o terceiro elemento, os autores recomendam a definição de uma comunicação assente em dois públicos específicos. Por um lado, comunicar para os consumidores acerca das soluções sustentáveis tangibilizadas nos produtos e, por outro, para os stakeholders, comunicando a empresa como um todo. Ainda neste seguimento, Pomering et al. (2011) aconselham uma aposta clara nas comunicações on-line e nas promoções de vendas interactivas com base nas redes sociais. Face ao quarto elemento, o place, Pomering e os seus colegas (2011) aconselham sistemas de transportes alternativos, mais sustentáveis, ecológicos, como as caminhadas; passeios de bicicleta; e transportes locais amigos do ambiente. O quinto elemento refere-se aos participantes, nomeadamente as relações-públicas e técnicos de apoio das DMO´s, que à medida que possuem formação especializada contribuem para experiências marcantes, pelos elevados níveis de serviço prestados. O suporte físico, o sexto elemento, refere-se a todos os elementos, tangíveis e intangíveis, que facilitam o serviços prestado, simplificando as actividades aos turistas e o trabalho aos colaboradores, constituindo-se uma excelente forma de comunicação, sendo para tal pertinente facilitar sempre este processo para que ambos os intervenientes alcancem os seus objectivos. Para o sétimo elemento, os autores definem os processos sustentáveis, i.e., procedimentos e mecanismos sustentáveis que facilitem os “encontros”, como por exemplo os terminais digitais de reservas; a utilização de painéis solar como forma de aquecimento da água nas acomodações turísticas; e a utilização de transportes que emitam parcas emissões de gases. O packaging, o oitavo elemento, refere-se a integrações de serviços (e.g. viagem+transportes+hotel+visitas) a um preço único, atractivo por natureza, que beneficie o consumidor como um todo. O nono elemento, a programação, respeita ao desenvolvimento de programas especiais que combatam, por exemplo, a problemática da sazonalidade, fazendo com que os destinos tenham turistas de uma forma mais assídua, estabilizando os postos de trabalho e gerando receita acrescida. Por fim, o décimo elemento respeita a cooperações entre DMO´s, permitindo uma maior dinâmica aos elementos designados por programa e packaging.

Fig.9-  O mix de marketing turístico como um elemento de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing

 

Tomando em consideração que os elementos atrás supracitados conduzem a experiências turísticas, a literatura da especialidade menciona outras formas de criação de experiências, tornando-se, por natureza, orientações de marketing para o turismo. Scherrer et al. (2009) identificam o “wine tourism” como uma forma de promover destinos. Para estes autores, este tipo de estratégias são formas de acrescentar valor a ofertas de teor mais massificado, como sejam os estímulos baseados no baixo preço e nas condições climatéricas dos destinos. Para tal, referem a necessidade de reestruturações estratégicas na objectividade de encontrar-se nichos de mercado capazes de gerarem oportunidades sustentáveis, como por exemplo experiências com base em produtos gourmet e paisagens campistas. Scherrer et al. (2009) sublinham a necessidade de expandir as imagens dos destinos com base em novas ferramentas integradas de comunicação de marketing. Também Lee e Arcodia (2001) e Scherrer et al. (2009) referem que os festivais alimentares têm um papel decisivo na criação de experiências. Para estes autores, este tipo de estratégias substituem a necessidade de se criarem novas marcas ou modificar-se as imagens iniciais dos destinos, quando estas iniciativas não vão ao encontro da imagem principal dos destinos. Para Devine e Devine (2006) recomendam-se investimentos no “sports tourism”, mercados lucrativos que por retractarem experiências emocionais, por natureza, ganham relevo. Por Sharpley e Pearce (2007) enaltece-se os investimentos nos parques nacionais como orientações estratégicas, exigindo-se uma gestão holística, com parcerias e cooperações estratégicas, impondo-se a identificação de novas necessidades e desejos, assim como eficientes comunicações integradas de marketing assentes em moldes emocionais. Sharpley e Pearce (2007) sublinham ainda a necessidade de criação de fóruns para debates, partilha de informação e políticas de educação para um consumo de experiências “verdes”.

 

Fig.10 – Os serviços complementares como elementos de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

Last but not least surgem orientações de marketing para o sector turístico com base em políticas tecnológicas. Ramona et al. (2008) referem que as marcas turísticas devem ter, indiscutivelmente, uma presença na WEB, fornecendo informações credíveis, imagens lúdicas e visitas virtuais, na eminência de comunicar promessas de uma experiência memorável. Nesta linha, Pan et al. (2010) sugerem que os “search engine marketing” desempenham um papel pertinente enquanto ferramenta de divulgação de informação e facilitadores de planeamento de viagens, para além de permitir a interactividade entre turistas e organizações e o acesso a milhões de páginas WEB que facilitem o processo quer das DMO´s quer dos turistas, orientação também referida por Bazinil e Elmazil (2008) que sublinham que os “search engine marketing” devem fornecer um acesso com elevada qualidade, informação actualizada, para além de permitir facilidades em personalizar produtos e serviços nesta (interessante e complexa) actividade económica designada de turismo. 

 

Fig.11 – As políticas tecnológicas como elementos de marketing pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing.

Fig.12  –Modelo global pertinente e justificativo para uma maior atractividade e competitividade dos destinos turísticos de marketing

 

 

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