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Uma grande jornada inicia-se com um pequeno passo

 

 

O marketing territorial tem vindo a tornar-se um tema recorrente na discussão em volta do desenvolvimento de cidades, regiões e mesmo países.

De fato, tal como qualquer empresa, as cidades competem entre si no sentido de conseguirem os recursos necessários ao aumento da sua qualidade de vida, pretendendo, por isso, que o seu nome ecoe mais alto que as restantes junto dos consumidores. Ou seja, pretendem um lugar especial na mente dos seus públicos potenciais.

No entanto, ao contrário das empresa, torna-se tarefa impossível definir claramente o produto cidade e, consequentemente, o mercado e segmentos-alvo da cidade.

Por outro lado, a sua produção tem que ter em linha de conta um leque alargado de intervenientes como o Governo Central, Administração Local, Cidadãos, Empresas e outras Associações e Coletividades Locais, muitas destes, simultaneamente produtores e consumidores do produto cidade e a criação de uma marca cidade apresenta-se, antes de mais, como um processo que visa a satisfação das pessoas e organizações que interagem com a cidade.

Ao contrário das empresas, a administração da cidade não detém a capacidade para controlar todas as suas variáveis internas pois, quanto mais não fosse, torna-se impossível para a gestão da cidade despedir os seus cidadãos e contratar novos com um perfil mais adequado á sua estratégia ou obrigar os investidores a efetuarem determinados investimentos.

Pensar a gestão de uma cidade como se de uma empresa se tratasse, tendo em conta uma estrutura conservadora de um plano de marketing, torna-se, por isso, uma missão impossível. Condicionar a existência de uma estratégia de marketing de cidades à existência de um Plano Estratégico formal, à existência de um departamento de marketing, à definição clara da oferta, só pode demonstrar a total ausência realismo e conhecimento sobre a gestão local.

A solução, parece estar na definição de uma orientação estratégica baseada num elemento diferenciador existente ou outro que a administração da cidade possa controlar, como um evento ou uma determinada infraestrutura. Esta deverá servir como pivôt para a alteração de hábitos e comportamentos dos públicos internos da cidade para, numa segunda fase, serem eles próprios a assumirem a iniciativa, serem eles próprios a envolverem-se na construção de uma oferta diferenciadora.

Na verdade, a opção de grandes investimentos como a Casa da Música do Porto, estrutura criada para aumentar a oferta cultural da cidade, para além de não estar ao alcance da maioria das cidades, pode tornar-se num desperdício de recursos face à recente experiência da Guimarães Capital da Cultura que levou a música a casa dos seus cidadãos. Com um investimento reduzido foi lançada a semente. E, tendo em conta o princípio que uma grande caminhada se inicia com um pequeno passo, se houver o cuidado, de forma sistemática, ir renovando esta iniciativa, provavelmente Guimarães terá num futuro próximo uma Casa da Música em cada rua da cidade.

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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