AUTENTICAR
Carolina Afonso

Carolina Afonso

Marketing Manager na Asus Portugal


Carolina Afonso é mestre em Marketing pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG/UTL) e licenciada em Relações Internacionais pela Universidade Nova de Lisboa.

Faz parte da direcção executiva da pós-graduação em Gestão da Sustentabilidade no ISEG, na qual lecciona Planeamento e Marketing Sustentável.

Trabalha na área das Tecnologias de Informação há seis anos, sendo que actualmente desempenha funções de marketing manager na Asus Portugal

Tem como principais interesses o marketing e a ecologia. É autora do livro ”Green Target – As Novas Tendências do marketing” e foi distinguida pela academia com o prémio Melhor Estudante UTL/Santander Totta 2010.

Escreve para várias publicações nacionais e dá formação nas áreas de marketing, sustentabilidade e comportamento do consumidor.

 

O que é o Marketing Verde?

O que é o marketing verde? Que evolução tem tido o conceito? Qual o seu impacto na definição das novas estratégias de marketing? As respostas a estas questões são muito importantes para que se possa formar um quadro conceptual que sirva de enquadramento para o desenvolvimento de planos de marketing que tenham como alvo a nova classe de consumidores, que prefere e consume produtos ecologicamente correctos.

Na óptica do comportamento do consumidor, os anos 60 podem ser descritos como a época do despertar da consciência ecológica, os anos 70 como o início da acção e os anos 80 como um período de responsabilidade, marcado pelo aumento progressivo da consciência ambiental por todo o mundo. Segundo Makower, a década de 90 impõe-se como a era do poder do mercado. Em relação ao conceito de marketing verde propriamente dito, apesar de se ter começado a falar sobre a temática nos anos 60, foi no final da década de 80 e princípios de 90 que o conceito se começa a generalizar. Porém, o conceito começou a ser debatido muito antes.

Enquadrado numa nova orientação social, o marketing verde surge como ferramenta de apoio e monitorização, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até ao descarte do produto, procurando atender às necessidades e desejos dos consumidores e apresentando-lhes a procura do lucro aliada à responsabilidade ambiental. Segundo Menon e Menon, o contexto do marketing verde ficou mais ampliado com a mudança de importância atribuída pelo mercado às “orientações de inputs ou de actividades para orientações de outputs ou de resultados”. Segundo Peattie e Charter, a definição de marketing verde ou ambiental pode ser considerada como o processo de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma lucrativa e sustentável. Outra definição de marketing verde elaborada por Polonski, considera o marketing verde como as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Muitas das investigações sobre marketing verde focam os seguintes aspectos: maior consciência ambiental, maior interesse por parte do consumidor por produtos verdes e capacidade pronunciada para pagar mais por características verdes (Roper Organization; Mintel; Worcester). Iyer e Banerjee responderam a estes desenvolvimentos alegando que o “verde está na moda” e durante a década de 90 os autores continuaram a afirmar que o marketing verde é real e está em crescimento com uma taxa de crescimento notável. De acordo com Peattie, a evolução do marketing verde tem três fases distintas, como podemos observar no quadro seguinte.

Quadro 1: A evolução do marketing verde.

Fonte: Peattie (1999) O marketing-mix verde Cada empresa tem a sua própria combinação de marketing mix. Os 4 Ps do marketing verde são os mesmos do marketing convencional mas com o desafio adicional para os marketeers de os utilizarem de uma forma inovadora. O marketing verde incorporou uma vasta gama de actividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, embalagens, e na própria publicidade. No quadro que se segue podemos observar as diversas estratégias de marketing que podem ser adoptadas.

Quadro 2: Estratégias de Marketing Mix Verde

Fonte: Adaptado de Teresa Paiva (2007) Peattie e Charter sugerem ainda que para o sucesso do marketing verde é necessário que, aos quatro Ps do marketing, sejam adicionados quatro “Ss”: - Satisfação do consumidor; - Segurança dos produtos e produção para os consumidores, trabalhadores, sociedade e meio ambiente; -Aceitação Social (social acceptability) dos produtos, da produção e das actividades da empresa e sustentabilidade dos produtos. - Sustentabilidade. Em termos operacionais, é necessária a definição de procedimento de forma a colocar em prática esta nova abordagem e que inclua uma auditoria de marketing (com análise da situação interna e externa), a implementação das estratégias de marketing e posteriormente a avaliação dos resultados obtidos. No seu livro Green Marketing Manifesto, Grant alega que o desafio mais importante que os marketeers têm em mãos é o da mudança no comportamento do consumidor. O autor defende que tal pode ser alcançado de várias formas: - Educação e sensibilização do consumidor de forma a que os produtos verdes não sejam um nicho de mercado; - Estender a cultura verde para além da classe média; - Fazer com que as práticas agressoras ao meio ambiente sejam encaradas de forma negativa pelo consumidor. Concluindo, o marketing verde não pode negligenciar o aspecto económico do marketing e os marketeers precisam compreender as implicações de todo o processo. Os obstáculos existentes devem ser encarados como uma oportunidade para melhorar os atributos do produto, que sejam realmente percepcionados pelo consumidor como uma mais-valia. Para que o marketing verde se torne efectivo é necessário: - Ser-se genuíno, isto é, conformidade entre aquilo que é publicitado e as reais promessas do produto; - Educar o consumidor, demonstrando que os produtos verdes comercializados reflectem a própria cultura da empresa que implica a existência de uma política e prática ambiental credível; - Dar ao consumidor a possibilidade de participar no processo, convidando-o a emitir inputs e envolvendo-o nas próprias acções.

Greenwashing e os desafios da comunicação para a sustentabilidade

Greenwashing e os desafios da comunicação para a sustentabilidade

A partir da década de 80, as empresas começaram a utilizar os meios de comunicação social para promover uma nova forma de vender os seus produtos através de um discurso ambiental.

O desafio principal da comunicação verde passa pela educação do consumidor em relação aos atributos ecológicos dos produtos, o seu real impacto no ambiente, divulgando o que tem vindo a ser feito em prol do meio ambiente e procurar sensibilizá-lo para que também participe neste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.

Contudo, o mercado tem sido inundado por uma grande variedade de produtos com apelos ecológicos diferentes e que pode provocar confusão, frustração e inacção por parte dos consumidores. A sobrecarga de produtos com apelo ecológico reduziu a efectividade das campanhas verdes.

Muitas das mensagens veiculadas estão longe de cumprir os propósitos de sensibilização e educação do consumidor. Algumas empresas têm feito autênticas auto-declarações dos seus produtos abusando de expressões como “ecológico”, “amigo do ambiente”, “natural”, “orgânico”, etc.

Por outras palavras, aquilo que deveria ser um compromisso com o ambiente é para muitas empresas uma questão de “moda”, aquilo que em inglês se designa greenwashing.

A comunicação de produto, mais concretamente a publicidade têm vindo a contribuir negativamente, destacando atributos que não são verdadeiramente ecológicos. Uma das campanhas que ficou na memória foi a de uma empresa do sector automóvel que argumentava que, devido ao facto de o carro utilizar um novo combustível sem chumbo, o condutor estaria a contribuir para a protecção da camada do ozono. Este processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar as marcas melhorar o seu desempenho.

A TerraChoice lançou um estudo denominado “Os seis pecados do Greenwashing", onde foi constatado que mais de 99% dos 1.018 produtos de consumo considerados aleatoriamente para o estudo foram acusados de greenwashing.

Segundo o estudo, os seis pecados do greenwashing são:

Pecado dos atributos “omitidos” – O principal pecado consiste em destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os restantes. Por exemplo: proclamar que um produto é reciclável, mas por outro lado ser gastador de energia;

Pecado da falta de provas: Marcas que anunciam produtos enaltecendo benefícios ambientais sem comprovação científica e sem certificação credenciada. Nesta categoria encontramos os champôs que não são testados em animais, produtos com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos que promovem junto do consumidor;

Pecado da promessa vaga: Entre as promessas vagas estão produtos “não-tóxicos”; produtos “livres de químicos”; “100% natural” (urânio, arsénio e outros venenos também são “naturais”). Utilização banalização dos termos “verde” e “amigo do ambiente”.

Pecado da irrelevância: Caracteriza-se por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a dos CFCs, quando estes já foram banidos nos anos 70. É o caso de insecticidas, lubrificantes, espumas de barba, desinfectantes. A promessa é irrelevante pois se não fossem livres de CFCs, estes produtos não teriam licença para ser comercializados.

Pecado da mentira: São os casos de fraude, como o caso de exibirem uma certificação ambiental internacional que não existe;

Pecado das “duas faces”: São benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria tem a sua existência questionada, como é o caso de cigarros orgânicos, insecticidas ou herbicidas orgânicos.

Pecado do culto a falsos rótulos: Este é cometido por um produto que, por meio de palavras ou imagens, dá a impressão de endosso terceiro quando não existe realmente essa aprovação, ou seja rótulos falsificados ou apropriação inadequada dos mesmos.

 

Em síntese, o desafio dos “sete pecados do greenwashing” é desencorajar a prática de acções de greenwashing, colocando nas mãos dos consumidores e dos marketers ferramentas práticas e ao mesmo tempo incentivar e premiar esforços genuínos no sentido da inovação sustentável.

 

A responsabilidade social das empresas e o Marketing Sustentável

A responsabilidade social das empresas e o marketing sustentável

 

Para operacionalizar o compromisso de responsabilidade social desejado pelas organizações, o marketing sustentável tem vindo a impôr-se como uma ferramenta para o desenvolvimento sustentável e para a satisfação dos diferentes stakeholders.

De acordo com dois investigadores na área - Sheth e Parvatiyar - o desenvolvimento sustentável só pode ser atingindo por organizações pro‑activas em termos de marketing e intervenções governamentais activas.

Existem dois desafios principais para as empresas que decidem adoptar com êxito uma estratégia de marketing sustentável: operar com praticas ambientais adequadas sem deixar de oferecer qualidade, conveniência e preço adequado aos consumidores e fazer com que as políticas ambientais sejam valorizadas por todos os níveis hierárquicos.

Karna, Hansen e Juslin, três especialistas sobre o tema, identificam três condições necessárias para a adopção de uma estratégia de marketing:

• Disposição do consumidor a pagar pela qualidade ambiental. Esta disposição pode estar latente e precisar de ser activada, ou pode não existir e necessitar de ser criada através da educação e informação adequadas;

• Disponibilização de informações credíveis sobre o produto/serviço e os seus atributos ecológicos;

• Protecção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes para compensar os investimentos em I&D.

 

Segue-se o modelo teórico desenvolvido por Karnes, Hansen e Juslin onde é possível analisar a dimensão da responsabilidade social e ambiental no âmbito dos diversos níveis da organização impactados pelas acções de marketing.

 

                       

O marketing sustentável, neste modelo, significa que os temas ambientais estão integrados dentro da decisão de marketing nos três níveis do plano de marketing e nos valores do negócio veiculados através das unidades de marketing.

O modelo parte do pressuposto que a implementação do plano de marketing ocorre devido ao desenvolvimento de estratégicas (quanto a produto, clientes e vantagens competitivas), de estrutura (planeamento e sistema de informação, organização e gestão) e de funções (publicidade e comunicação, produto e preço).

Concluindo, as empresas que descurarem as questões ambientais correm o risco de perder a sintonia com o consumidor, sendo que o marketing sustentável contribui para o fortalecimento da imagem e posicionamento da marca.

 

Os desafios do Consumo Sustentável

 

- Consumo Sustentável – O que é?

Em 1995, as Nações Unidas definiram-no como a utilização de produtos e serviços que respondam às necessidades básicas e contribuam para uma melhor qualidade de vida, minimizando o consumo de recursos naturais e materiais tóxicos, assim como as emissões e poluentes ao longo do ciclo de vida, de modo a não comprometer as necessidades das gerações futuras. Esta definição ainda muito centrada só nas questões ecológicas viria a ganhar nova expressão com o surgimento do conceito da triple bottom line criado por Elkington, em que é defendida a teoria de que é necessário expandir o modelo de negócios tradicional para um novo modelo que passa a considerar o equilíbrio entre três variáveis até então pouco compatíveis: económica, ambiental e social, estando na génese dos célebres 3 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta) e Profit (lucro).

- Mudança de Paradigma…

Assistimos presentemente a uma mudança de paradigma, em que o consumo materialista e hedonista é questionado. Neste modelo vigente o consumo é encarado como algo benéfico, pois promove o culto da ascensão material, do sucesso e dos ideais de conforto e segurança. Segundo Lebow “a nossa economia, altamente produtiva, requer que transformemos o consumo numa forma de vida…que procuremos a nossa satisfação espiritual e a satisfação do nosso ego no consumo…precisamos que se consumam coisas, que se gostem, substituam, descartem a um ritmo cada vez mais rápido”. Porém, chegámos ao momento em que a expansão da economia global segundo este modelo é posto em causa pelas contradições existentes entre os imperativos económicos e ecológicos.

É neste contexto que foram enunciados alguns dos principais desafios que o consumo sustentável tem pela frente, pois apesar do tema fazer parte da agenda política e económica, a adopção de produtos mais amigos do ambiente está muito aquém do esperado.

- Desafios Principais

Relativamente à compra de produtos mais amigos do ambiente, alguns dos obstáculos prendem-se com o preço, pois muitos destes produtos ainda não têm economias de escala que permitam um preço acessível e geralmente são mais caros que os seus homólogos convencionais. Outra das barreiras prende-se com a falta de informação sobre os atributos destes produtos ou até em muitos casos de informação contraditória, sendo que o consumidor alega sentir-se confuso no momento da compra. Para além do preço e da informação, questões como o próprio desempenho do produto comparado com os convencionais existentes ou até o difícil acesso aos mesmos, pois muitas vezes não estão disponíveis em todos os pontos de venda são também alguns dos obstáculos identificados.

 

A adopção do consumo sustentável requer…

Concluindo, para que o consumo sustentável seja efectivo é necessário promover as condições para que a prática se possa desenvolver e encontrar mecanismos para motivar o consumidor a repensar o seu comportamento, o que envolve a dinâmica do dia-a-dia. Segundo Elizabeth Shove, a regulação ainda é necessária, pois é preciso responsabilidade social, cultural e a contribuição dos grupos sociais, sendo necessário cruzarem-se modelos em vez de visões radicalistas para que seja possível existir alternativa.

Alan Warde destaca também papel que os hábitos têm na alteração de comportamentos, pois a existência de rotinas em que existe automatismo e falta de consciência na tomada de decisões, dificulta a alteração do comportamento de compra.

 

Assinar este feed RSS