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Cristina Tereza Rebelo

Cristina Tereza Rebelo

Investigadora do CEL-CELCC com artigos publicados nas áreas da comunicação, TV local e marketing.

Doutorada em Comunicação pela Universidade de Vigo.


Professora Auxiliar do ISMAI.

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TV local como mecanismo de inscrição : Estudo Porto Canal

Na sequência do anterior artigo (TV local como mecanismo de “inscrição”, Maio 2011), sobre a reflexão do fenómeno das Tvs Locais,seguem-se os resultados obtidos da investigação sobre a segmentação e mercado do Porto Canal.[i]

A construção do questionário foi dividida em duas partes.

    • A primeira consistiu numa escolha dos itens sócio demográficos relevantes para uma posterior segmentação dos inquiridos e também na escolha de uma série de itens relacionados com a imagem que o Porto Canal projecta na população.
    • A segunda parte, consistiu em escolher dois canais de televisão concorrentes com o Porto Canal e a definição de uma série de atributos que quando associados à marca, vão proporcionar a segmentação dos consumidores e desta forma produzir mapas perceptuais dos pontos fortes e fracos de cada canal televisivo.

Análise das variáveis socio-demográficas

Variável   Número Percentagem
Género      
  Feminino 229 52,6%
  Masculino 206 47,4%
       
Faixa etária      
  15 a 24 anos 174 40,1%
  25 a 44 anos 126 29,0%
  45 a 64 anos 96 22,1%
  65 ou mais anos 38 8,8%
       
Estado Civil      
  Solteiro 222 51,2%
  Casado 168 38,7%
  Divorciado 19 4,4%
  Viúvo 21 4,8%
  União de facto 3 0,7%
  Separado 1 0,2%
       
Situação Profissional      
  Estudante 145 34,3%
  Empregado 201 47,5%
  Desempregado 31 7,3%
  Reformado 46 10,9%
       
Área Geográfica      
  Porto 76 17,5%
  V.N.Gaia 82 18,9%
  Matosinhos 22 5,1%
  Maia 63 14,5%
  Gondomar 30 6,9%
  Valongo 33 7,6%
  Braga 35 8,0%
  Guimarães 34 7,8%
  Vila do Conde 12 2,8%
  Paços de Ferreira 24 5,5%
  Póvoa do Varzim 24 5,50%
       
Habilitações/Escolaridade      
  Até ao 9º ano 122 28,20%
  9º ao 12º ano 193 44,60%
  Licenciatura 94 21,70%
  Mestrado 15 3,50%
  Doutoramento 9 2,10%
       
Horas de televisão

 

por dia

     
  Média 2,7  
  Desvio-padrão 1,8  
  Mediana 2  
  Mínimo 0,25  
  Máximo 12  
       

Desde as conclusões da Comissão de Reflexão sobre o Futuro da Televisão, que a sustentabilidade destes projectos é discutida.

Ao abrigo da alegação económica se atribuiu à carência de mercado publicitário e à não existência de regiões, e ainda a imediação com os poderes locais e regionais, o não surgimento destes fenómenos de forma expressiva em Portugal.

Mas serão estes considerandos válidos no quadro actual da comunicação? Um ponto onde se encontram os particularismos e as identidades singulares num mesmo espaço coexistente com o nivelamento global e onde circundam os motes de uma nova democracia oriunda da interactividade?

Genericamente, a experiência tem evidenciado que os canais locais podem ser competitivos no mercado pela procura/oferta de conteúdos locais.

O sustentáculo deste sucesso parece advir do compromisso com as questões tradicionais e tipicamente locais.

Com uma história muito recente, o Porto Canal resiste à incredulidade que tem acompanhado a história dos meios locais na cidade do Porto e região Norte.

A estação não tem vocação regional em efectivo para já, mas tem importância local: é reconhecida a nível da AMP pelo contacto nas ruas e pela participação popular em fóruns e debates e nas zonas supramencionadas, que são Vila Nova de Gaia, Porto, Maia, Braga, Guimarães, Valongo e Gondomar.

Igualmente se registam valores significativos na Póvoa do Varzim e Paços de Ferreira. Estes dados, são relevantes para a estratégia de alargamento regional pretendida pelo Porto Canal e também de ilustração de tendências de fidelização local e georeferenciação.

A programação (que não incluímos neste artigo) tem uma preocupação local e uma perspectiva também local mas faltava a criação de espaços de real permuta, no que respeita à geração de opinião e massa crítica, capaz de gerar linhas de força activas em prol da consciência local. Não obstante, são indicadores positivos os resultados referentes à expressão local do canal. Os valores e missão do canal são subjacentes à proximidade com a vizinhança e a comunidade; não teria sentido apresentar conteúdos que não constituíssem uma mais valia para este objectivo que de facto, fundam o sentido e existência da estação, ou seja, o seu cariz genético.

Em relação à categorização da audiência e perfil do espectador, observamos nos dados auditados, que o nível da escolaridade obrigatória abarca a maior percentagem: do 9º ao 12º ano apura-se um valor de 44,60% nas pessoas entrevistadas.

Em relação ao estado civil, um dado interessante que confirma as faixas mais jovens observadas e associadas ao canal.

Cremos que o projecto se encontra em construção e reconhecemos nele pontos positivos a continuar a desenvolver ou aprimorar, até no sentido da mobilização da cidadania e uso dos meios para desenvolver a literacia enquanto “capacidade de cada indivíduo compreender e usar a informação (…), de modo a atingir os seus objectivos, a desenvolver os seus próprios conhecimentos e potencialidades e a participar activamente na sociedade.”[ii]

A ligação com o Futebol Clube do Porto parece anunciar novidades.

Este facto, é objecto de estudo da nossa investigação actual, a qual se encontra em conclusão. (Cont.)


[i] O tratamento estatístico dos dados resulta  da colaboração do Gabinete de Estudos e Planeamento do ISMAI na pessoa do  Doutor Amadeu Sousa Fernandes. Dados recolhidos entre Setembro e Dezembro de 2010.

 

[ii] Em linha: http://literaciadainformacao.web.simplesnet.pt/Literacia_da_informacao.htm (27-2-11)

 

Mediatização e Imagem das Cidades

A metáfora do local na globalização

“La ciudad cambia más deprisa que el corazón de sus habitantes”

Baudelaire

As cidades, berço das comunidades imaginadas, ganham nomes para além do nome que têm. São atribuições veiculadas e socialmente repartidas que permitem o seu reconhecimento sem que o seu nome seja referido [1]

Afastando as fórmulas estereotipadas de um processo romanticizado, mesmo considerando que essa forma de categorização diz algo sobre a cidade, a verdade é que os processos de transformação identitária das cidades obedecem cada vez mais a receitas complexas e estratégicas do chamado city marketing e das políticas de comunicação para os locais.

Assim, nos últimos tempos, emergem nas cidades novas simbologias urbanas e novas formas de representação, por meio da reprodução de símbolos e imagens – restyling- ou através da nova criação  de símbolos e imagens que atribuem às cidades uma figuração de vanguarda, permitindo aquilo que poderíamos chamar de «posicionamento do espaço».

As cidades, são portanto consideradas para além de espaços de identidade local mais tangível e concreta, espaços traçados a partir da própria imaginação e idealidade e cuja (re)colocação objectiva afinal,  a  afirmação da cidade num espaço  global.

É precisamente neste panorama de afirmação mas também de confronto com forças dominadoras que se acentua a competitividade entre os lugares, com a valorização da dimensão local no contexto da globalização.

Para a compreensão deste fenómeno cabe compreender o seu enquadramento e as suas causas, que podem ser explicadas por:


[1] Carlos Fortuna , Paulo Peixoto,  As novas e velhas imagens das cidades: um olhar sobre a imagem identitária sobre cinco cidades portuguesas: IV Congresso português de Sociologia

 

1- Um panorama visível de mudança global que instala um contexto instável para as cidades e os seus modelos de desenvolvimento, funções e morfologias – a globalização impõe novas afirmações e regeneração identitária;

2- Uma maior competitividade entre os lugares e a valorização da dimensão local no contexto da globalização;

3- A internacionalização dos lugares com vista à criação de identidade e marca;

4-Uma movimentação de políticas e actores que agilizam novas estratégias económicas e urbanas e novos modelos de gestão;

 

De facto, o conhecimento dos fenómenos abrangentes da globalização, despoletaram fenómenos locais, essencialmente culturais. Renasce a ideia saudosista do passado cultural, das raízes mais profundas das comunidades e das identidades, a qual emerge paralelamente à era da mundialização e da “despersonalização” cultural e “todo esse processo de mundialização da cultura, que dá a impressão de que vivemos numa aldeia global, acaba por repor a questão da tradição (…) e da região. À medida que o mundo se torna mais complexo e se internacionaliza, a questão das diferenças recoloca-se e há um imenso processo de construção de identidades”[2].

Neste encadeamento, reagem as políticas de marketing da cidade com uma função indispensável na formulação de novas estratégias urbanas orientadas sobretudo, para a internacionalização da cidade, mas também voltadas para a obtenção de resultados internos no que se refere à adesão social face a um determinado modelo de gestão da cidade.

É pois, num âmbito de regeneração e de afirmação da identidade onde a competitividade dos espaços são, sobremaneira, um factor desafiante à valorização da dimensão local, que as estratégias citadas têm lugar, perspectivando qualificar a cidade no mapa do mundo.

Esta tendência crescente e inovadora, pretende assumir a responsabilidade de afrontar o espaço físico numa dimensão holística capaz de solucionar problemas e dar resposta a temas complexos, instituindo uma categorização positiva da cidade ou local.

Descortinam-se as questões de:


[2] Ruben George Oliven, A Parte e o Todo: A Diversidade Cultural no Brasil – Nação, Edições Vozes, Petrópolis, 1992, p. 135

 

  • Como valorizar a identidade local e promover dinâmicas territoriais de desenvolvimento?
  • Como criar as condições internas para a afirmação e emancipação local?
  • Como tornar visíveis os aspectos positivos do local ou cidade?
  • Como “pensar” a cidade?

Digamos que irrompe o criar de condições para o alcance de uma performance territorial/local competitiva, através da construção de uma imagem positiva e atractiva, um nome e uma significação e uma inscrição nos mapas perceptuais, capaz de promover a cidade nas esferas locais, regionais e globais através da participação da/na  comunicação.

Assim, desencadeamos esta comunicação de uma forma algo filosófica, podendo dizer que a expressão popular de que “uma imagem vale mais do que mil palavras” inscreve um poderoso sentido e é com certeza, uma reprodução muito realista dos valores e expectativas da sociedade em que vivemos.

A supremacia do visual – imagem – sobre o verbal, vem reiterando o seu espaço, nomeadamente quando assumido o seu papel no âmbito da comunicação e do marketing.

A imagem é assim, um elemento preponderantemente emocional.

Desta forma, o apelo, a história que cada um constrói à volta da imagem é um caminho traçado pelos sentidos no seus mapas perceptuais.

A imagem, de facto, toca, estatutisa, intriga, confunde o ter e o ser .

É a gestão da imagem da cidade e a forma como ela é percebida pelos cidadãos, tendo em conta que a imagem é um factor fundamental para a projecção e competitividade nacional e internacional da mesma, o que para nós tem importância.

Acompanhando as argumentações anteriores, começa a desenhar-se o panorama vasto por onde se estende e afirma a identidade de um espaço, delineando o contexto onde se cria a personalidade do lugar, que traduzirá o elemento distintivo no espaço global e a reputação real e imaginada.

Compreender a imagem de uma cidade é ao mesmo tempo desenhá-la e arquitectá-la porque ela assume uma notoriedade única nos mapas perceptuais e no imaginário dos seus públicos.[3]

Conforme têm demonstrado diversos estudos, a preocupação com a boa imagem tem rematado centralidade em detrimento de outros aspectos, o que é observável pela prioridade que se tem dado aos investimentos na área da cultura. A prioridade concedida à área cultural está, de um lado, relacionada com a imagem positiva que a cultura encerra entre os habitantes da cidade onde a reforma pretende ser empreendida, mas também por garantir credibilidade aos que olham “de fora”, enquanto target das mudanças a implementar.

“A cultura de uma cidade permite, pois como esta se relaciona com a sua envolvente e como se vinculam os cidadãos com o passado, presente e futuro ao mesmo tempo que faz da cidade uma individualidade única, pois a cultura é inimitável e incopiável.”[4]

Para que o destaque da imagem ganhe relevo, a sua veiculação tem de acontecer.

A cidade comunica o seu estilo através de uma imagem enérgica e um plano de comunicação: uma das formas mais eficazes de conseguir este pressuposto é a utilização dos meios de comunicação locais, regionais e também nacionais, capazes de interferir na concepção de um local, uma comunidade concebida sobre uma nova linguagem; no fundo, a cidade mediatizada.

A construção de uma geografia afectiva do espaço, que contribui para a divulgação de uma determinado imagem é sobejamente divulgada pelos meios de comunicação.

Trata-se, de facto, de utilizar os recursos da emoção dentro de uma estratégia de identidade local.

Dentro desta tendência contemporânea, materializa-se nestas cidades uma significação para além do seu nome: de facto, o nome para além do nome.

Em conformidade, surgem as chamadas cidades-modelo sendo “imagens de marca construídas pela acção combinada de governos locais, junto a actores hegemónicos com interesses localizados, agências multilaterais e redes mundiais de cidades. A partir de alguns centros de decisão e comunicação que, em variados fluxos e interacções, parecem conformar um campo político de alcance global, os actores que participam desse campo


[3] Eduardo Rebollo, Comunicación e desarrollo local : el rol del gobierno e actores locales en la gestión de imagen de un territorio. Revista Prisma, nº 22, 2008. p. 134

 

[4] Jacinta Raquel Moreira, Maria José Silva,  Marketing das cidades: Estudo das identidade- caso da cidade da Covilhã, Revista Conocimiento y Inovación e emprendedores..p . 2124

realizam as leituras das cidades e constroem as imagens, tornadas dominantes mediante estratégias discursivas, meios e instrumentos para sua difusão e legitimação em variadas escalas.” [5]

Dentro de uma vertente mais cultural, vislumbram-se as designadas cidades literárias com “o pressuposto de que a inovação, a criatividade e a cultura podem ser motores do crescimento económico” e que “tem levado várias cidades a desenvolver, em alguns casos com sucesso, estratégias de promoção de uma identidade cultural que surge como factor diferenciador na competitividade interurbana imposta pela globalização. Neste contexto, a cultura, no seu sentido mais lato, tem oferecido aos poderes municipais uma mais-valia, de interesse fundamentalmente turístico, na construção de uma imagem simbólica que serve de âncora ao desenvolvimento de actividades económicas territoriais.”[6]

Sobre outra ancoragem, cria-se a noção de cidade espectáculo desenvolvida em consonância com a própria espectacularização da experiência urbana.

O espaço é transformado em cenário onde tudo é objecto de consumo estético e contemplativo.

É a cidade que está no centro da cena, a cidade tornada palco que em determinadas circunstâncias transforma os próprios cidadãos em simples figurantes ou actores anódinos da sua encenação. E ainda, numa abordagem revolucionária, o conceito de cidade inteligente: aproveitando a efervescência tecnológica dos últimos anos, a promoção das cidades aparece conectada com o desenvolvimento da tecnologia digital onde a noção de “cidade global” aparece mais fortemente instituída.

Concluindo, a mediatização, a audiovisualização, no fundo a atribuição de existencialidade a um espaço,  a um local numa escala global, aparece hoje bastante conectada com a sua exposição nos meios de comunicação; no entanto, a criação de uma ideologia à volta de uma comunidade ou um espaço geográfico, obriga a certas reservas para que não se crie um paradigma político à volta de um espaço que deve ser partilhado.

As relações de poder e a luta política são aspectos a considerar nestas reservas: não se defende um projecto político; defende-se sim, a dialéctica entre o simbólico, a leitura da cidade e a representatividade.


[5] Fernanda Sánchez, A reinvenção das cidades na virada de séculoagentes, estratégias e escalas de acção políticaRev. Sociologia Politca.16  Curitiba Junho 2001. p. 31

 

[6] Célia Vieira et alii Apud Charbonneau F., Cidades Literárias e Cidades Digitais: a Página Literária do Porto,

 

 

 

City Marketing - TV local como mecanismo de "inscrição"

As televisões de proximidade já não assentam a sua definição num conceito meramente geográfico; a comunidade está inserida para além de um espaço físico, criando-se uma relação de cumplicidade e proximidade partilhada e que na essência, constitui a sua identidade.

Observa-se que o panorama mediático está sustentado, actualmente, sobre o desafio do global e o local: a comunicação local surge para contrapor alguns efeitos desta dialéctica tentando reavivar o local.

Desta forma, os meios de comunicação de proximidade podem e devem ser encarados como instrumentos de mediação na busca de metas e objectivos concernentes aos locais e comunidades, cumprindo diferentes papéis através do auxílio de uma massa crítica colectiva e participativa, sem que o elemento mercado promova uma sombra no evoluir da sua missão.

A Cidade é a mensagem

“ (…) é a região que faz os media.” (Pierre Musso)

Pela sua instantaneidade e simultaneidade, o sistema mediático acaba por assumir um papel marcante na criação e manutenção da identidade e imaging das comunidades. Assim, reflectir sobre a mediatização ajuda a ilustrar porque cidades, comunidades, culturas e identidades se tornam mediáticas num esforço de resgatar a sua posição e importância num mundo globalizado.

“Há pois uma afinidade essencial entre media e espaço, entre o crescimento das mediações, o crescimento da experiência mediada e a problemática do espaço.”[1]

Ao seguir esta linha de pensamento, acolhemos a ideia de que a comunidade ao mesmo tempo que é produtora de conteúdos, é altamente influenciada pelos media envolventes, criando-se os parâmetros de reciprocidade e proximidade identificadora entre comunidade/cidade/local e media.

 

Nesta óptica, os media locais seriam os mais adequados para a leitura dos elementos distintivos de um espaço, essencialmente do espaço em que se inserem, sendo esta a principal razão da sua existência.

De facto, na esfera actual, a mediatização constitui um fortíssimo mecanismo de organização da sociedade e é notável nos últimos anos a viragem para as realidades locais.

“O papel das televisións é determinante. Por un lado, ó garantir a adaptación de obras de interesse universal á natureza específica dos seus públicos; por outro lado, ó alimentar esse acervo global com obras orixinais de produción global. (…) Una vez máis, e unha cuestión de ousadía e humildade. (…)

A televisión é tanto mais forte e poderosa canto mais sintonizada coas lexítimas esixencias, ânsias, sentimentos e gustos dos públicos ós que se dirixe, considerándose como lexítimo o que corre do lado dos dereitos, liberdades e garantias universalmente recoñecidos.”[2]

Adriano Duarte Rodrigues, afirma que a “percepção que temos hoje do mundo tornou-se dependente de complexos e permanentes dispositivos de mediatização que marcam o ritmo da nossa vida quotidiana” [3] e João Correia, acrescenta que “o espaço está submetido a uma forma de manipulação tecnológica que tende para a sua implosão absoluta e que (…) o estudo da interacção tem que atender hoje à contracção do tempo e mapeamento do espaço que resultou em grande medida dos meios de comunicação.” [4]

Referindo-se aos meios locais como alternativa, o mesmo autor refere que “uma relação mais directa com os públicos, permite que a crise de mediação fosse superada por uma relação onde a própria comunidade readquiria ela própria uma função primordial de medium.”[5]

Com enormes vantagens já discutidas por diversos autores, os media exercem uma função mediadora entre os cidadãos e a cidade, passando a ser estratégicos para os actores locais, pois enforma a grandiosidade da cidade e molda as representações acerca da sua transformação.

Ela produz signos de bem-estar e satisfação no consumo dos espaços de lazer, cria comportamentos e estilos de vida e fomenta a valorização de locais através de imagens percebidas; e perceber, é ter feito uma leitura da imagem e tê-la descodificado no total das suas mensagens subentendidas, decifrando-a social e culturalmente.

Para Martine Joly [6] “uma imagem é sempre uma mensagem para o outro, uma ferramenta de expressão e comunicação”, ou seja, independentemente da mensagem, ela precisa de um referencial que reporte a um simbolismo comum entre o emissor e o destinatário.

Os media são um é um factor marcante no cenário cultural e social das cidades e têm um papel importante nos processos que acompanham a renovação urbana, que interage

e interfere no curso dos acontecimentos através de imagens publicitárias, mobilizações e campanhas sociais.

Exercem um verdadeiro fascínio sobre a sociedade civil e política, e têm força de pressão na elaboração de imagens colectivas que possam ser absorvidas nas representações de indivíduos e grupos.

Têm também poder para construir ou destruir a identidade de actores individuais ou colectivos.

De facto, as políticas de comunicação social têm o efeito de produzir na população a “sensação de viver num meio privilegiado, o qual, levado ao seu limite, tem manifesto em alguns momentos um sentimento ufanista dos cidadãos com sua cidade.”[7]

 

“Em algumas ocasiões, essas demonstrações de exaltação ao lugar aparecem de modo bastante explícito, como num vídeodepromoção das transformações de Barcelona protagonizado por um casal de namorados – ela local, ele estrangeiro, o qual depois de passear pelas áreas renovadas da cidade, exclama:

Do you realize how lucky you are to live in Barcelona?“[8]

A construção de uma geografia dos afectos, dos espaços, que contribui para a divulgação de uma determinada imagem, é sobejamente utilizada pelos meios de comunicação.

Trata-se, de facto, de utilizar os recursos da emoção dentro de uma estratégia de identidade local.

Como refere Sanchéz, “a publicidade em televisão, rádio, imprensa e demais meios de comunicação e informação que (…) têm sido intensamente utilizados como veículos construtores de determinadas leituras da cidade, intervêm decisivamente na criação de valores culturais e de representações sociais que, por sua vez, promovem determinados comportamentos e formas de utilização dos espaços públicos”[9]

Os media são assim, uma espécie “de “senhores da memória” da sociedade sendo detentores do poder de fixar o presente para um futuro próximo ou distante. Ao

legitimar o acontecimento, divulgando-o e tirando-o de zonas da sombra e silêncio, impõem uma visão de mundo que actua outorgando poder.”[10]

Como referimos, o inegável poder da visibilidade pública cria as condições para o próprio existir: metaforicamente, a máxima cartesiana “penso, logo existo”, fica aqui moldada por uma nova virtualidade: “apareço, logo existo”.

Como dirá Vacas, a televisão, expondo a comunidade, “coloca-a no papel de actor principal do marketing político, interno e externo, cuja função seria dar forma, precisar, inclusive criar, um discurso global sobre a colectividade.

Da televisão, se espera que possa “moldar a identidade de uma colectividade”.[11]

Dentro de uma mesma abordagem, Moragas defende a audiovisualização do próximo encarando ser essa a real missão da televisão de proximidade.

Ainda antes de entrarmos na fase de atribuição de sentido à televisão de proximidade, há aspectos finais e pontuais a destacar na abordagem da imagem das cidades.

A mediatização, a audiovisualização, no fundo, a atribuição de existencialidade a um espaço aparece hoje bastante conectada com a sua exposição nos meios de comunicação; no entanto, a criação de uma ideologia à volta de uma comunidade ou um espaço geográfico, obriga a certas reservas para que não se crie um paradigma político à volta de um espaço que é partilhado.

As relações de poder e a luta política são aspectos a considerar nestas reservas: não se defende um projecto político; defende-se sim, a dialéctica entre o simbólico, a leitura da cidade e a representatividade.

referências

[1] Maria Teresa Cruz, Espaço, media e experiência: na era do espaço virtual e do tempo real, Revista comunicação e Sociedade, Vol.12,  CECL, Universidade nova de Lisboa, 2007. p.27

[2] António Borga,  As televisións na sociedade global, in Galicia e Portugal: a Comunicación euro-rexional no século XXI. Xunta de Galicia, 1999, p. 106

[3] Apud R.N. Monteiro de Santana, Reflexões sobre o mundo contemporâneo, PI- Universidade Federal do Piauí, 2000, p 160

[4] João Correia, op.cit , p. 141

[5] Id. Ibid. p. 145

[6] Martine Joly. op. cit. p.18

[7] Fernanda Sanchéz, op. cit. s/p

[8] Barcelona, una passió, 1992

[9] Fernanda Sanchéz, op. cit. s /p

[10] Adriana Sturmer, Apud Barbosa, Mídia e Identidade discursiva: a dialéctica Idem X Ipse na produção televisiva local, Dissertação de Mestrado, RS, Brasil, 2008, p. 24

[11] Francisco Vacas, El sector audiovisual en Extremadura; por un nuevo modelo de Televisión Regional; Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid, Dep. de Comunicación Audiovisual e Publicidad Madrid, 1999. p. 130

 

 

 


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