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Paula Arriscado

Paula Arriscado

Diretora de Comunicação e Marketing da Toyota Portugal (Grupo Salvador Caetano)

Docente no IPAM

Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada


Docente no IPAM, no Mestrado em Gestão de Marketing e Licenciatura Ciências do Consumo.

Possui Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada, pela Universidade de Santiago de Compostela (2008) e a Licenciatura em Jornalismo.

De 1991 a 2000, colaborou em vários Órgãos de Comunicação Social, destacando-se a Rádio Nova, a TSF e a Revista Máxima.

Desenvolveu paralelamente uma vasta atividade na área da Comunicação Empresarial (Associação Empresarial de Portugal/Exponor, câmaras municipais de Esposende e Arcos de Valdevez, Associação dos Industriais Metalúrgicos, Metalomecânicos e Afins de Portugal, APCER, Porto Editora, entre outras)

Foi eleita “Profissional de Marketing do Ano 2005 no Sector Automóvel”, pela APPM.

Integra o Júri em processos de obtenção do título de Especialista para Docência no Ensino Politécnico, no âmbito do consórcio estabelecido entre o IPAM, a Universidade do Porto e Universidade de Coimbra.

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Gerir é comunicar

Gerir é comunicar

            - Aglutinar e uniformizar estímulos

            - Um processo estratégico que exige ser profissionalizado

            - Quando a Comunicação Interna é preterida à Externa

Sendo uma atividade que requer treino e talento, a comunicação povoa todas as realidades da empresa, exigindo capacidades adaptadas a cada função, numa espécie de orquestra, que deve ter por maestro um profissional devidamente preparado, com “hard e soft skills” específicos ao nível das disciplinas de comunicação e marketing, para ser capaz de orientar, aglutinar e uniformizar todos os estímulos (e são muitos!) existentes e que emanam desde a mais alta chefia ao rececionista, alastrando ao exterior.

Quer no mais elementar diálogo interpessoal, quer no contacto cliente-marca, quer na análise entre adversários, quer na informação transmitida, quer no seu processamento em conhecimento, quer no que não se chegou a dizer… a comunicação é um processo que deve ser estratégico, para ser uma ferramenta de gestão.

No mundo das empresas, para além da sua face mais visível ou mencionável, sobretudo associada à publicidade, está presente nas mais rudimentares, mas decisivas, relações pessoais, entre colaboradores, clientes, fornecedores, jornalistas, parceiros de negócio, acionistas e comunidade.

Para Aristóteles, a comunicação era a procura de todos os meios disponíveis para a persuasão, com o intuito de levar os outros a adotarem o ponto de vista do comunicador. Na atualidade, o seu objetivo primordial, mais do que influenciar para persuadir, é transformar pela experiência da relação. Assim, entre emissor (quem emite a mensagem) e recetor (quem recebe) tem de haver plena comunhão de ideias, com vista a uma aculturação dos conceitos, valores, comportamentos e atitudes protagonizados, ao nível da empresa, pela identidade da marca.´

Porém, ainda são muitos os casos em que a comunicação interna é tratada de forma isolada em relação à comunicação externa, ignorando-se por vezes os colaboradores, quando estes gostam de dar opiniões, entrar na lida da coprodução, além de que muitas vezes são os primeiros clientes.

Jean Masaryk (1886-1948), antigo ministro dos negócios estrangeiros da então Checoslováquia, dizia “Tudo estaria bem se pelo menos conseguíssemos comunicar. O problema é que raramente o conseguimos”, porque muitas vezes nos esquecemos que comunicação é comunicar e não debitar informação.

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Comunicar é integrar

 

Comunicar é integrar

Ainda são muitas as empresas espartilhadas por áreas funcionais, muitas delas complementares, nomeadamente ao nível da comunicação e do marketing, onde existem autênticos silos entre relações públicas, publicidade e internet, marketing vendas e após venda, com perda de sinergias, duplicação de tarefas e desgoverno na mensagem. Urge uma mudança profunda ao nível das estruturas, com vista à criação de um verdadeiro sentido de marca una, forte e integradora da visão, missão e valores da empresa, logo aglutinadora de públicos internos e externos, de técnicas, métodos e procedimentos, de modo a varrer inquietações que não ajudam ao engrandecimento da prática da comunicação, do marketing e da gestão da marca, nem à sua afirmação no seio das empresas e muito menos na relação com o consumidor.

O mix comunicação é constituído por um conjunto diversificado de atividades e ferramentas que apoiam na relação com os diferentes públicos, integrando os tradicionais meios off-line, de natureza física, e os novos meios interativos on-line, caraterizados pela Internet, remetendo para o conceito de “Blended Marketing” (DIONÍSIO et al, 2009), todavia este mais focalizado numa abordagem por processos.

Às “velhas” técnicas de publicidade, promoção de vendas, relações públicas, merchadising, marketing direto, identidade visual (nome, logotipo, assinatura e matriz cromática e gráfica), patrocínios e eventos, junta-se uma variedade de soluções digitais, com forte interferência no universo tradicional, quer ao nível dos canais massificados quer no ponto de venda, sendo que a este complexo multifacetado e complementar acrescem novas plataformas de contacto entre a marca e respetivas audiências, como o marketing guerrilha, ao nível da realidade física, e o marketing viral, no meio web, numa oferta de quase meia centena de soluções, que os new media vieram ampliar.

Também a má articulação entre as operações “ATL - Above The Line” (ações “a cima da linha” que operam ao nível dos meios de massa) e o vasto campo “BTL - Below The Line” (acções “abaixo da linha” como as relações públicas institucionais e comerciais, donde sobressaem a assessoria mediática, a comunicação de crise, o mecenato, a comunicação financeira, a responsabilidade corporativa, entre muitas outras, assim como correio direto e instrumentos de identidade física e promocionais, o design, o packaging, o merchandising, etc.) está muitas vezes na origem da perda de entusiasmo e sinergias, porque apesar de cada instrumento ter a sua lógica própria, é importante pensar na sua interligação e contemplar outros fatores que interferem no diálogo da marca. 

  • Implementar uma mudança profunda ao nível das estruturas
  • Articulação entre as operações “ATL e BTL”
  • Contemplar todos os fatores que interferem no diálogo da marca   
referência

Comunicar é expor a realidade da marca

O número de mensagens de marca cresce a um ritmo vertiginoso, maior do que o número de destinatários, assistindo-se à saturação do espaço comunicacional, pelo que é cada vez mais difícil ser-se notado. E fazer-se notar é ter relevância no que se comunica. E para se ter relevância na comunicação, a empresa tem de ter uma marca relevante que se afirma pela oferta de uma proposta de valor única e referencial, diferenciada pela inovação, capaz de a distinguir dos concorrentes, fidelizar e conquistar mercado (AAKER, 2011). Mas essa relevância só existe se o mercado a percecionar e valorizar, o que resulta de uma estratégia de marca, de um programa de comunicação integrada e da sua implementação e controlo assente no conhecimento técnico do processo e no entusiasmo de seduzir o individuo-consumidor, através da transformação dos monólogos em diálogos.

Estamos perante o conceito de proximidade real entre a empresa, agora convertida em marca, e o consumidor atual e potencial, no sentido de uma evolução integral do ser humano e da expansão de uma cultura de prosperidade ética e espiritual das organizações e os seus públicos, dando maior significado à vida, às fantasias pessoais e às utopias das tribos contemporâneas, através da promoção de valores individuais e coletivos, como a liberdade, o amor, a gratidão, o carpe diem, entre outros tão característicos da contemporaneidade (GERVILLA, 1993).

As marcas há já algum tempo que estão a responder a este imperativo, sendo disso exemplo algumas assinaturas que nos povoam a memória, pelo efeito que na altura tiveram: “Connecting people” (Nokia), “Ame cada dia” (Visa), “A vida és tu que a fazes” (Coca-cola), “Segue o que sentes” (Optimus), “Now. Vive o momento” (Vodafone), “A vida como ela é” (TMN), “The Real Truth About Beauty” (Dove).

No passado, a comunicação nas empresas encontrava-se essencialmente voltada para o sector comercial, sendo vista como um ponto de apoio reduzido à publicidade e à promoção, porque sobretudo concentrada na comunicação produto ou na frieza dos números. Hoje partilhamos os seus valores, a sua “moral social” (BRAULT, 1993), num campo de ação institucional, logo muito mais vasto e complexo. Agora mais importante do que ser melhor é ser diferente, criar “oceanos azuis” que permitam demarcar espaço no mercado, tornar a concorrência irrelevante, criar e encontrar novas necessidades (KIM & MAUBORGNE, 2005). E é através pela comunicação que se pode fazer a diferença, na forma como se comunica o que se pretende fazer e o que se faz, nas relações que se estabelecem com os vários públicos, na postura que se assume perante a sociedade e suas angústias. As empresas voltadas para o futuro possuem visões e valores relevantes e querem trazer contributos positivos ao mundo; aspiram a fornecer soluções para abordar problemas existentes na sociedade, acreditam que os consumidores são seres completos, e assim entramos no Marketing 3.0 (KOTLER, 2011).

Quando se reclama das empresas “sentido cívico”, a marca ganha força e a comunicação aumenta no nível de exigência em termos de aplicação prática, porque marca é muito mais do que um nome, um logotipo; é mais do que produto e negócio; é…? Mas esta reflexão fica para uma próxima conversa “Da minha janela…” :). 

 

Referências

  • AAKER, David (2011) Relevância da marca. Como deixar os seus concorrentes para trás.Armed Editora, Porto Alegre
  • GERVILLA, Enrique (1993) Postmodernidad y educación. Valores y cultura de los jovenes. Editorial Dykinson, Madrid
  • KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée (2005). A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Campus, Rio de Janeiro
  • KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN. I (2011) Marketing 3.0 Do produto e do consume até ao espírito humano. Actual Editora, Lisboa

 

Comunicar é estabelecer pontos de con(tato)

 

Comunicar é estabelecer pontos de con(tato)

            - Agregar todo o estímulo comunicacional com os públicos-alvo

            - Articular as “diversas expressões” da empresa

            - Um verdadeiro trabalho em equipa

Excedendo a realidade circunscrita aos canais de comunicação, a comunicação integrada reúne todo o tipo de estímulo que dá significado à marca (LENCASTRE, 2007), abrangendo o processo comunicacional na sua globalidade. A esta proposta, aplica-se o conceito de ponto de contacto (touch point) traduzido em todo o tipo de estímulo que interfere na comunicação com os públicos-alvo, tendo, inclusive, a vantagem de facilitar a árdua tarefa que é enquadrar no âmbito das técnicas tradicionais determinadas ferramentas como, por exemplo, o product placement, a publireportagem, as pop-up stores, entre tantas outras, que bebem das várias áreas do saber comunicacional.

A articulação das “diversas expressões” da empresa (WESTPHALEN, s.d.: 19) remete, assim, para uma necessária comunicação transversal a todos os públicos e para uma interdependência dos vários atos de comunicação, salvaguardando-se a especificidade e necessária autonomia de cada um dentro do processo comunicativo global.

Na sua atividade, as empresas utilizam muitas vezes fornecedores externos ou serviços especializados para auxiliá-las na gestão dos vários aspetos da comunicação, tendo como parceiros agências de publicidade, empresas de relações públicas, agências de promoção de vendas, entre outras. Para se atingir a necessária orquestração de todos os agentes que atuam na relação com os públicos urge uma coordenação estreita de todos os elementos de um programa de comunicação, um verdadeiro sentido de trabalho em equipa, o que poderá complicar-se quando diferentes serviços especializados operam de forma independente e quando a falta de uma organização cuidadosa por parte do coordenador do processo impede a eficácia na comunicação.

Uma estratégia integrada pressupõe a utilização, maximização e complementaridade de toda e qualquer forma de contacto, com os públicos, com potencial de transmissão de mensagens devidamente planeadas ou acauteladas, constituindo uma plataforma de interação entre públicos internos e entre estes e os externos, toda a dinâmica de vendas e após venda, relação e ação entre fabricantes, distribuidores e retalhistas, não ignorando ainda o papel dos fornecedores (sintonia com os valores da marca e postura social), assim como acionistas, nem o contexto relacional, culminando com a avaliação dos resultados face aos objetivos traçados e apresentação de medidas de melhoria (BURNETT & MORIARTY, 1998; SIRGY, 1998; PICKTON &, BRODERICK, 1999).

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