AUTENTICAR

Comunicar é expor a realidade da marca

O número de mensagens de marca cresce a um ritmo vertiginoso, maior do que o número de destinatários, assistindo-se à saturação do espaço comunicacional, pelo que é cada vez mais difícil ser-se notado. E fazer-se notar é ter relevância no que se comunica. E para se ter relevância na comunicação, a empresa tem de ter uma marca relevante que se afirma pela oferta de uma proposta de valor única e referencial, diferenciada pela inovação, capaz de a distinguir dos concorrentes, fidelizar e conquistar mercado (AAKER, 2011). Mas essa relevância só existe se o mercado a percecionar e valorizar, o que resulta de uma estratégia de marca, de um programa de comunicação integrada e da sua implementação e controlo assente no conhecimento técnico do processo e no entusiasmo de seduzir o individuo-consumidor, através da transformação dos monólogos em diálogos.

Estamos perante o conceito de proximidade real entre a empresa, agora convertida em marca, e o consumidor atual e potencial, no sentido de uma evolução integral do ser humano e da expansão de uma cultura de prosperidade ética e espiritual das organizações e os seus públicos, dando maior significado à vida, às fantasias pessoais e às utopias das tribos contemporâneas, através da promoção de valores individuais e coletivos, como a liberdade, o amor, a gratidão, o carpe diem, entre outros tão característicos da contemporaneidade (GERVILLA, 1993).

As marcas há já algum tempo que estão a responder a este imperativo, sendo disso exemplo algumas assinaturas que nos povoam a memória, pelo efeito que na altura tiveram: “Connecting people” (Nokia), “Ame cada dia” (Visa), “A vida és tu que a fazes” (Coca-cola), “Segue o que sentes” (Optimus), “Now. Vive o momento” (Vodafone), “A vida como ela é” (TMN), “The Real Truth About Beauty” (Dove).

No passado, a comunicação nas empresas encontrava-se essencialmente voltada para o sector comercial, sendo vista como um ponto de apoio reduzido à publicidade e à promoção, porque sobretudo concentrada na comunicação produto ou na frieza dos números. Hoje partilhamos os seus valores, a sua “moral social” (BRAULT, 1993), num campo de ação institucional, logo muito mais vasto e complexo. Agora mais importante do que ser melhor é ser diferente, criar “oceanos azuis” que permitam demarcar espaço no mercado, tornar a concorrência irrelevante, criar e encontrar novas necessidades (KIM & MAUBORGNE, 2005). E é através pela comunicação que se pode fazer a diferença, na forma como se comunica o que se pretende fazer e o que se faz, nas relações que se estabelecem com os vários públicos, na postura que se assume perante a sociedade e suas angústias. As empresas voltadas para o futuro possuem visões e valores relevantes e querem trazer contributos positivos ao mundo; aspiram a fornecer soluções para abordar problemas existentes na sociedade, acreditam que os consumidores são seres completos, e assim entramos no Marketing 3.0 (KOTLER, 2011).

Quando se reclama das empresas “sentido cívico”, a marca ganha força e a comunicação aumenta no nível de exigência em termos de aplicação prática, porque marca é muito mais do que um nome, um logotipo; é mais do que produto e negócio; é…? Mas esta reflexão fica para uma próxima conversa “Da minha janela…” :). 

 

Referências

  • AAKER, David (2011) Relevância da marca. Como deixar os seus concorrentes para trás.Armed Editora, Porto Alegre
  • GERVILLA, Enrique (1993) Postmodernidad y educación. Valores y cultura de los jovenes. Editorial Dykinson, Madrid
  • KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée (2005). A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Campus, Rio de Janeiro
  • KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN. I (2011) Marketing 3.0 Do produto e do consume até ao espírito humano. Actual Editora, Lisboa

 

Paula Arriscado

Diretora de Comunicação e Marketing da Toyota Portugal (Grupo Salvador Caetano)

Docente no IPAM

Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada


Docente no IPAM, no Mestrado em Gestão de Marketing e Licenciatura Ciências do Consumo.

Possui Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada, pela Universidade de Santiago de Compostela (2008) e a Licenciatura em Jornalismo.

De 1991 a 2000, colaborou em vários Órgãos de Comunicação Social, destacando-se a Rádio Nova, a TSF e a Revista Máxima.

Desenvolveu paralelamente uma vasta atividade na área da Comunicação Empresarial (Associação Empresarial de Portugal/Exponor, câmaras municipais de Esposende e Arcos de Valdevez, Associação dos Industriais Metalúrgicos, Metalomecânicos e Afins de Portugal, APCER, Porto Editora, entre outras)

Foi eleita “Profissional de Marketing do Ano 2005 no Sector Automóvel”, pela APPM.

Integra o Júri em processos de obtenção do título de Especialista para Docência no Ensino Politécnico, no âmbito do consórcio estabelecido entre o IPAM, a Universidade do Porto e Universidade de Coimbra.

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