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Comunicar é integrar

 

Comunicar é integrar

Ainda são muitas as empresas espartilhadas por áreas funcionais, muitas delas complementares, nomeadamente ao nível da comunicação e do marketing, onde existem autênticos silos entre relações públicas, publicidade e internet, marketing vendas e após venda, com perda de sinergias, duplicação de tarefas e desgoverno na mensagem. Urge uma mudança profunda ao nível das estruturas, com vista à criação de um verdadeiro sentido de marca una, forte e integradora da visão, missão e valores da empresa, logo aglutinadora de públicos internos e externos, de técnicas, métodos e procedimentos, de modo a varrer inquietações que não ajudam ao engrandecimento da prática da comunicação, do marketing e da gestão da marca, nem à sua afirmação no seio das empresas e muito menos na relação com o consumidor.

O mix comunicação é constituído por um conjunto diversificado de atividades e ferramentas que apoiam na relação com os diferentes públicos, integrando os tradicionais meios off-line, de natureza física, e os novos meios interativos on-line, caraterizados pela Internet, remetendo para o conceito de “Blended Marketing” (DIONÍSIO et al, 2009), todavia este mais focalizado numa abordagem por processos.

Às “velhas” técnicas de publicidade, promoção de vendas, relações públicas, merchadising, marketing direto, identidade visual (nome, logotipo, assinatura e matriz cromática e gráfica), patrocínios e eventos, junta-se uma variedade de soluções digitais, com forte interferência no universo tradicional, quer ao nível dos canais massificados quer no ponto de venda, sendo que a este complexo multifacetado e complementar acrescem novas plataformas de contacto entre a marca e respetivas audiências, como o marketing guerrilha, ao nível da realidade física, e o marketing viral, no meio web, numa oferta de quase meia centena de soluções, que os new media vieram ampliar.

Também a má articulação entre as operações “ATL - Above The Line” (ações “a cima da linha” que operam ao nível dos meios de massa) e o vasto campo “BTL - Below The Line” (acções “abaixo da linha” como as relações públicas institucionais e comerciais, donde sobressaem a assessoria mediática, a comunicação de crise, o mecenato, a comunicação financeira, a responsabilidade corporativa, entre muitas outras, assim como correio direto e instrumentos de identidade física e promocionais, o design, o packaging, o merchandising, etc.) está muitas vezes na origem da perda de entusiasmo e sinergias, porque apesar de cada instrumento ter a sua lógica própria, é importante pensar na sua interligação e contemplar outros fatores que interferem no diálogo da marca. 

  • Implementar uma mudança profunda ao nível das estruturas
  • Articulação entre as operações “ATL e BTL”
  • Contemplar todos os fatores que interferem no diálogo da marca   
referência
Paula Arriscado

Diretora de Comunicação e Marketing da Toyota Portugal (Grupo Salvador Caetano)

Docente no IPAM

Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada


Docente no IPAM, no Mestrado em Gestão de Marketing e Licenciatura Ciências do Consumo.

Possui Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada, pela Universidade de Santiago de Compostela (2008) e a Licenciatura em Jornalismo.

De 1991 a 2000, colaborou em vários Órgãos de Comunicação Social, destacando-se a Rádio Nova, a TSF e a Revista Máxima.

Desenvolveu paralelamente uma vasta atividade na área da Comunicação Empresarial (Associação Empresarial de Portugal/Exponor, câmaras municipais de Esposende e Arcos de Valdevez, Associação dos Industriais Metalúrgicos, Metalomecânicos e Afins de Portugal, APCER, Porto Editora, entre outras)

Foi eleita “Profissional de Marketing do Ano 2005 no Sector Automóvel”, pela APPM.

Integra o Júri em processos de obtenção do título de Especialista para Docência no Ensino Politécnico, no âmbito do consórcio estabelecido entre o IPAM, a Universidade do Porto e Universidade de Coimbra.

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