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Marca é comunicação com link emocional

A pessoa, que durante muitos anos viveu subjugada pela teia social, seus imperativos produtivos e preconceitos éticos, com a chegada da Internet e dos meios de comunicação interativa e consequente aumento da informação, passou a ditar as regras em nome pessoal, fragilizando os alicerces de instituições basilares da sociedade, assim como a atuação das empresas, cada vez mais condicionadas à sua existência como marca que encarna valores, muitos deveres e poucos direitos. Estas vivem, agora, no fio da navalha perante um indivíduo-consumidor mais crítico, cáustico e implacável face à repercussão da sua ação no estado do planeta, sobretudo quando se vive com a ameaça do aquecimento global, binómio pobreza-riqueza, insegurança generalizada, entre outros.

Neste cenário, à marca exige-se agora, através da comunicação, a construção de um relacionamento cada vez mais assente em conexões emocionais, em contactos experienciais, em laços de afetividade e cumplicidade, logo em “casamentos” duradouros que geram lealdade (SCHMITTT, 1999; ROBERTS, 2000).

A escolha de cada ponto de contacto não se baseia unicamente no tipo de objetivos, mas sobretudo nas características do público-alvo (necessidades, desejos, estilo de vida, hábitos de consumo, entre outros aspetos relevantes), ao que não pode ficar alheia a disponibilidade orçamental, pelo que o recurso simultâneo e convergente a diversas técnicas de comunicação produz melhores resultados do que esforços desgarrados e não articulados.

Cada técnica de comunicação tem as suas vantagens e contraindicações, contribuindo para a resolução de diferentes problemas e desafios, que vão desde resultados em vendas ou quota de mercado, notoriedade ou consideração, assim como indicadores de fidelização ou conquista, entre tantos outros, que são o termómetro da distância emocional da marca em relação aos seus públicos, remetendo para as teorias do “funil de compra”.

Por exemplo, se o objetivo é consciencializar sobre as características melhoradas dos produtos ou tornar mais presente os atributos da marca na mente dos consumidores, o ponto de contacto mais adequado pode assentar numa ação de publicidade, enquanto se o objetivo é influenciar a decisão de compra, num curto espaço de tempo, este pode recair principalmente em ações de promoção de vendas.

Hoje uma empresa não vende só produtos ou serviços, vende investigação, uma embalagem, um modo de distribuição, um preço, um certo estilo de vida, um certo tipo de consumidores, um símbolo, uma ideia, uma imagem…, enfim, vende uma marca para públicos diversificados. Públicos internos que são simultaneamente atores e espectadores; clientes antigos, atuais e futuros; acionistas, banqueiros, parlamentares, autarcas, políticos, prescritores, intermediários, jornalistas, fornecedores, concorrentes, empresários, estudantes, estagiários, futuros diplomados e ainda centrais de compras, distribuidores… uma teia vasta, complexa e cada vez mais exigente.

Referências

  • SCHMITT, B. (1999). Experiential Marketing. How to get customers to sense, fell, think, act, relate to your campany and brands. The Free Press, New York
  • ROBERTS, Kevin (2005). Lovemarks. O futuro para além das marcas . M. Books do Brasil Editora, São Paulo

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Paula Arriscado

Diretora de Comunicação e Marketing da Toyota Portugal (Grupo Salvador Caetano)

Docente no IPAM

Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada


Docente no IPAM, no Mestrado em Gestão de Marketing e Licenciatura Ciências do Consumo.

Possui Doutoramento em Gestão de Marca e Comunicação Integrada, pela Universidade de Santiago de Compostela (2008) e a Licenciatura em Jornalismo.

De 1991 a 2000, colaborou em vários Órgãos de Comunicação Social, destacando-se a Rádio Nova, a TSF e a Revista Máxima.

Desenvolveu paralelamente uma vasta atividade na área da Comunicação Empresarial (Associação Empresarial de Portugal/Exponor, câmaras municipais de Esposende e Arcos de Valdevez, Associação dos Industriais Metalúrgicos, Metalomecânicos e Afins de Portugal, APCER, Porto Editora, entre outras)

Foi eleita “Profissional de Marketing do Ano 2005 no Sector Automóvel”, pela APPM.

Integra o Júri em processos de obtenção do título de Especialista para Docência no Ensino Politécnico, no âmbito do consórcio estabelecido entre o IPAM, a Universidade do Porto e Universidade de Coimbra.

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