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O Potencial dos novos Media na Comunicação das Instituições de Ensino Superior

De um lado temos um fenómeno crescente de adesão, interactividade, partilha e tempo gasto no mundo online, que tem despertado a curiosidade e o interesse de muitas marcas e entidades, pelo seu potencial de contacto com os consumidores. Do outro lado temos um sector vital para o crescimento da sociedade – o Ensino Superior e as suas Instituições – mas que enfrenta enormes problemas de sustentabilidade, quer pela sua frágil capacidade financeira, quer pela insuficiente captação de alunos. Relação entre novos media e ensino superior Ao nos debruçarmos sobre estas duas realidades, procuramos entender porque podem estes novos serviços representar uma oportunidade de marketing e comunicação para as Instituições de Ensino Superior. Com base na figura 1 verifica-se que os estudantes-alvo das Instituições de Ensino Superior são também os principais utilizadores da Internet – jovens entre os 15 e 17 anos(92%), 18 e 24 anos (89,7%).

 

 

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Figura 1. Utilizadores da Internet – 2007 (www.marktest.com) A utilização da Internet pelos jovens é francamente maior em comparação com o conjunto de todos os utilizadores. Em 2006 (ver figura 2) foram 848 mil os jovens entre os 15 e os 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas. Durante o mesmo período, estes jovens visualizaram um total de quase 15 mil milhões de páginas, uma média de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador.

 

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Figura 2. Ranking de domínios e páginas visitadas por jovens entre os 15 e 24 anos (www.marktest.com) Estes resultados apresentam vários novos media nos primeiros lugares, o que confirma a proximidade destes indivíduos com estes serviços. Para Antunes (2008, p. 3) parece que “para esta geração o contacto físico não tem a mesma importância que para as gerações mais velhas. Rapidamente trocam uma conversa de café por horas num chat, diante do computador”. Dionísio et al. (2009, p. 35) descrevem os jovens desta geração como: “indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade diária”. Outros estudos apontam ainda a Internet e os contactos pessoais como as principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004 e Magalhães, 2009) tendo inclusive uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008). Como se caracterizam e diferenciam os media sociais Para entendermos com clareza como explorar os novos media é fundamental caracterizar a sua natureza e funcionamento. Para Hartley (2004) media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas mensagens (p. 168), pelo que a televisão, a Internet, os telemóveis, o cinema e um concerto podem ser identificados como tal. Os media sociais são serviços alojados na Internet que permitem, a qualquer utilizador, produzir, distribuir e consumir informação, num ambiente onde a transmissão de mensagens pode realizar-se em grande escala, sem qualquer controlo e reduzidos custos associados a essas actividades. Ao contrário dos tradicionais órgãos de comunicação social os media sociais não são controlados por nenhuma pessoa ou entidade e são os utilizadores que, efectivamente, decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes de “amigos”. Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos relacionamos com as organizações que nos servem”1. A televisão, a imprensa e a rádio são meios com características muito distintas mas todos percebidos como media tradicionais. Com base num dos mais importantes princípios do marketing – a identificação do benefício que cada serviço gera para o utilizador – podemos considerar que os media sociais também se apresentam de forma diferenciada entre si. Plataformas de publicação Estas plataformas satisfazem a necessidade de expressão – escrevo logo existo – que está relacionada com a necessidade de expor ideias e convicções com os outros. Permitem a interacção com os utilizadores, pela forma de comentários e de outras aplicações instaladas (sondagens, votações, visualizações) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos que escrevem. Identificar e acompanhar plataformas com relevância para a Instituição e contribuir para o desenvolvimento dos conteúdos dos autores mais influentes, é um trabalho de assessoria completo e moderno. Plataformas de discussão Estas plataformas, também associadas ao conceito de fórum, permitem o debate e a troca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa praça pública virtual. São inúmeras as plataformas que os estudantes utilizam para obter mais informações sobre determinado curso e/ou escola. Essas informações são normalmente fornecidas pelos actuais alunos desses cursos e instituições. Oportunidades que, aproveitadas pelas instituições, podem potenciar o contacto entre as duas partes, recolher as principais questões e dúvidas dos alunos aquando do acesso ao ensino superior e, como tal, melhorar os outros materiais informativos on-line e off-line. Plataformas de partilha O desejo de partilha é uma das principais motivações que explica a atractividade às plataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo de ficheiros, como vídeos e imagens. O conceito de partilha destas plataformas é de tal forma profundo que transcende o espaço “físico” da própria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, da possibilidade de facultar, a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esses elementos noutros lugares da web. Estas plataformas são excelentes oportunidades para responder a vários constrangimentos de um serviço que, não sendo palpável tem a dificuldade de materializar a sua proposta de valor. Assim é mais fácil atribuir uma forma tangível à instituição, através de vídeos sobre as instalações, exemplos de aulas, de eventos e vida académica, testemunhos de alunos e professores, etc. Plataformas de relacionamento A oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforçar relações já existentes (familiares, amigos, colegas) é ampliada pelas plataformas de relacionamento. Os utilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferências (livros, programas de televisão, música, cinema), habilitações académicas, experiência profissional, etc. Estas plataformas são enormes fontes de pesquisa de informação sobre comportamentos, valores e estilos de vida – atributos essenciais para a melhor compreensão das necessidades dos estudantes. Porque representam também bons veículos de informação, pretende-se que as Instituições sejam capazes de criar perfis atractivos e actualizados, condições sine qua non para o sucesso neste ambiente. Plataformas de agregação de conteúdos Apesar dos motores de pesquisa utilizarem critérios próprios para apresentar os resultados procurados (em forma de listas e organizados por ordem de relevância), estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princípios – optimização de sites (search engine optimization – SEO). Já a utilidade das plataformas de  social bookmarking está na possibilidade de um utilizador poder agregar, num só local, e sob a sua própria taxonomia, informação do seu interesse. Por outro lado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar os conteúdos mais “populares” de cada tema – cenário muito relevante para o gabinete de informação de qualquer Instituição que pode aumentar o interesse e o acesso aos conteúdos que produz. Nota 1 - Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and how we as humans relate to the organizations that serve us. Referencias Bibliográficas Antunes, José (2008), Mundos virtuais, Porto Editora Dionísio, Pedro et al. (2009), b-Mercator, Dom Quixote Hartley, John (2004), Comunicação, estudos culturais e media, Quimera Magalhães, António et al. (2009), Avaliação nacional da satisfação dos estudantes do ensino superior, Centro de Investigação de Políticas de Ensino Superior Reuben, Rachel (2008), The use of social media in higher education for marketing and communications: a guide for professionals in higher education http://doteduguru.com/wp-content/uploads/2008/08/social-media-in-higher-education.pdf [consultado em Agosto, 2009] Tapscott, Don e Williams, Anthony (2008), Wikinomics, QUIDNOVI Torres, Maria (2004), Função do marketing em instituições de ensino superior, Dissertação de Mestrado, Universidade do Minho

Cristina Tereza Rebelo

Investigadora do CEL-CELCC com artigos publicados nas áreas da comunicação, TV local e marketing.

Doutorada em Comunicação pela Universidade de Vigo.


Professora Auxiliar do ISMAI.

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