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Greenwashing e os desafios da comunicação para a sustentabilidade

Greenwashing e os desafios da comunicação para a sustentabilidade

A partir da década de 80, as empresas começaram a utilizar os meios de comunicação social para promover uma nova forma de vender os seus produtos através de um discurso ambiental.

O desafio principal da comunicação verde passa pela educação do consumidor em relação aos atributos ecológicos dos produtos, o seu real impacto no ambiente, divulgando o que tem vindo a ser feito em prol do meio ambiente e procurar sensibilizá-lo para que também participe neste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.

Contudo, o mercado tem sido inundado por uma grande variedade de produtos com apelos ecológicos diferentes e que pode provocar confusão, frustração e inacção por parte dos consumidores. A sobrecarga de produtos com apelo ecológico reduziu a efectividade das campanhas verdes.

Muitas das mensagens veiculadas estão longe de cumprir os propósitos de sensibilização e educação do consumidor. Algumas empresas têm feito autênticas auto-declarações dos seus produtos abusando de expressões como “ecológico”, “amigo do ambiente”, “natural”, “orgânico”, etc.

Por outras palavras, aquilo que deveria ser um compromisso com o ambiente é para muitas empresas uma questão de “moda”, aquilo que em inglês se designa greenwashing.

A comunicação de produto, mais concretamente a publicidade têm vindo a contribuir negativamente, destacando atributos que não são verdadeiramente ecológicos. Uma das campanhas que ficou na memória foi a de uma empresa do sector automóvel que argumentava que, devido ao facto de o carro utilizar um novo combustível sem chumbo, o condutor estaria a contribuir para a protecção da camada do ozono. Este processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar as marcas melhorar o seu desempenho.

A TerraChoice lançou um estudo denominado “Os seis pecados do Greenwashing", onde foi constatado que mais de 99% dos 1.018 produtos de consumo considerados aleatoriamente para o estudo foram acusados de greenwashing.

Segundo o estudo, os seis pecados do greenwashing são:

Pecado dos atributos “omitidos” – O principal pecado consiste em destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os restantes. Por exemplo: proclamar que um produto é reciclável, mas por outro lado ser gastador de energia;

Pecado da falta de provas: Marcas que anunciam produtos enaltecendo benefícios ambientais sem comprovação científica e sem certificação credenciada. Nesta categoria encontramos os champôs que não são testados em animais, produtos com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos que promovem junto do consumidor;

Pecado da promessa vaga: Entre as promessas vagas estão produtos “não-tóxicos”; produtos “livres de químicos”; “100% natural” (urânio, arsénio e outros venenos também são “naturais”). Utilização banalização dos termos “verde” e “amigo do ambiente”.

Pecado da irrelevância: Caracteriza-se por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a dos CFCs, quando estes já foram banidos nos anos 70. É o caso de insecticidas, lubrificantes, espumas de barba, desinfectantes. A promessa é irrelevante pois se não fossem livres de CFCs, estes produtos não teriam licença para ser comercializados.

Pecado da mentira: São os casos de fraude, como o caso de exibirem uma certificação ambiental internacional que não existe;

Pecado das “duas faces”: São benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria tem a sua existência questionada, como é o caso de cigarros orgânicos, insecticidas ou herbicidas orgânicos.

Pecado do culto a falsos rótulos: Este é cometido por um produto que, por meio de palavras ou imagens, dá a impressão de endosso terceiro quando não existe realmente essa aprovação, ou seja rótulos falsificados ou apropriação inadequada dos mesmos.

 

Em síntese, o desafio dos “sete pecados do greenwashing” é desencorajar a prática de acções de greenwashing, colocando nas mãos dos consumidores e dos marketers ferramentas práticas e ao mesmo tempo incentivar e premiar esforços genuínos no sentido da inovação sustentável.

 

Os desafios do Consumo Sustentável

 

- Consumo Sustentável – O que é?

Em 1995, as Nações Unidas definiram-no como a utilização de produtos e serviços que respondam às necessidades básicas e contribuam para uma melhor qualidade de vida, minimizando o consumo de recursos naturais e materiais tóxicos, assim como as emissões e poluentes ao longo do ciclo de vida, de modo a não comprometer as necessidades das gerações futuras. Esta definição ainda muito centrada só nas questões ecológicas viria a ganhar nova expressão com o surgimento do conceito da triple bottom line criado por Elkington, em que é defendida a teoria de que é necessário expandir o modelo de negócios tradicional para um novo modelo que passa a considerar o equilíbrio entre três variáveis até então pouco compatíveis: económica, ambiental e social, estando na génese dos célebres 3 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta) e Profit (lucro).

- Mudança de Paradigma…

Assistimos presentemente a uma mudança de paradigma, em que o consumo materialista e hedonista é questionado. Neste modelo vigente o consumo é encarado como algo benéfico, pois promove o culto da ascensão material, do sucesso e dos ideais de conforto e segurança. Segundo Lebow “a nossa economia, altamente produtiva, requer que transformemos o consumo numa forma de vida…que procuremos a nossa satisfação espiritual e a satisfação do nosso ego no consumo…precisamos que se consumam coisas, que se gostem, substituam, descartem a um ritmo cada vez mais rápido”. Porém, chegámos ao momento em que a expansão da economia global segundo este modelo é posto em causa pelas contradições existentes entre os imperativos económicos e ecológicos.

É neste contexto que foram enunciados alguns dos principais desafios que o consumo sustentável tem pela frente, pois apesar do tema fazer parte da agenda política e económica, a adopção de produtos mais amigos do ambiente está muito aquém do esperado.

- Desafios Principais

Relativamente à compra de produtos mais amigos do ambiente, alguns dos obstáculos prendem-se com o preço, pois muitos destes produtos ainda não têm economias de escala que permitam um preço acessível e geralmente são mais caros que os seus homólogos convencionais. Outra das barreiras prende-se com a falta de informação sobre os atributos destes produtos ou até em muitos casos de informação contraditória, sendo que o consumidor alega sentir-se confuso no momento da compra. Para além do preço e da informação, questões como o próprio desempenho do produto comparado com os convencionais existentes ou até o difícil acesso aos mesmos, pois muitas vezes não estão disponíveis em todos os pontos de venda são também alguns dos obstáculos identificados.

 

A adopção do consumo sustentável requer…

Concluindo, para que o consumo sustentável seja efectivo é necessário promover as condições para que a prática se possa desenvolver e encontrar mecanismos para motivar o consumidor a repensar o seu comportamento, o que envolve a dinâmica do dia-a-dia. Segundo Elizabeth Shove, a regulação ainda é necessária, pois é preciso responsabilidade social, cultural e a contribuição dos grupos sociais, sendo necessário cruzarem-se modelos em vez de visões radicalistas para que seja possível existir alternativa.

Alan Warde destaca também papel que os hábitos têm na alteração de comportamentos, pois a existência de rotinas em que existe automatismo e falta de consciência na tomada de decisões, dificulta a alteração do comportamento de compra.

 

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