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Crise - Perigo ou Oportunidade?

A palavra crise é escrita em chinês com dois caracteres, um simboliza perigo e o outro, oportunidade. Como em tudo na vida, depende da perspectiva. O que representa para nós a crise? Perigo ou oportunidade? A perspectiva que escolhermos faz toda a diferença, para nós, para os que nos rodeiam e para Portugal!

Não digo que o perigo não exista; ele existe e é bem real. Ninguém nos deixa ignorá-lo pois é tema de notícia diária nos jornais, televisão, rádio e na web; o perigo é representado pela taxa de desemprego que não para de aumentar – a taxa total e, em particular, a taxa relativa aos jovens, a maior competitividade local e global, alterações no meio ambiente, desigualdade na distribuição do rendimento disponível, ... resumindo a uma só expressão tão utilizada nos dias de hoje, diria: a situação económica e social actual.

Devemos encarar este perigo como um sinal claro que de temos que entrar em Acção, de temos de explorar e potenciar a outra face da moeda – a Oportunidade. Muitas das oportunidades nascem aliás do perigo e do que é representado por ele e nele.

A minha perspectiva é, assim, a de que não ignorando o perigo, devemos claramente afectar os nossos recursos em direcção à oportunidade, procurando assim a criação de valor, emprego e riqueza.

Felizmente em Portugal começamos a ter cada vez mais quem olhe para a oportunidade em detrimento do perigo. Temos tido cada vez mais iniciativas de promoção do empreendedorismo, seja de Associações, Universidades e empresas, iniciativas provenientes da conjugação de interesses de particulares que integrem vários saberes e experiências num verdadeiro espírito de equipa em prol de objectivos comuns.

Iniciativas que visem a criação de empresas, mas também a empregabilidade, algumas permanentes e outras pontuais, como concursos. Destes últimos partilho dois exemplos muito interessantes, que visam tanto a procura de emprego, como a criação de empresas, o Master.spitch, iniciativa da Cidade das Profissões e o so you think you can pitch. Nas duas iniciativas mais do que um simples concurso, procura-se o desenvolvimento de competências transversais fundamentais seja qual for o projecto de vida.

Todos, nós temos de cumprir o nosso papel, seja o de desenvolver iniciativas, seja o de aproveitar essas mesmas iniciativas para construir o nosso futuro.

Tenho defendido o Empreendedorismo como uma das respostas à situação económica e social em que vivemos, Empreendedorismo por conta própria, mas também Empreendedorismo por conta de outrem e Empreendedorismo social, encaro o Empreendedorismo como uma atitude, resultante de conjunto de competências que todos nós temos, mais ou menos desenvolvidas e que nos cumpre desenvolver continuamente.

A verdade é que defendo também que, quando falamos de promoção de Empreendedorismo relacionado com a criação de empresas, devemos ter cada vez mais o cuidado de reforçar a ideia de Emprendedorismo sustentável, isto é, os fins não justificam todos os meios. Devemos promover a criação de empresas de uma forma sustentada, apoiando todo o processo, desde a fase da ideia, até à criação da empresa e mesmo depois disso, ou principalmente depois disso, na sua afirmação como negócio no dia-a-dia.

O perigo realmente existe; no entanto, se nos focarmos na oportunidade e procurarmos ajuda, para a sua exploração, junto de quem está devidamente preparado para o fazer em cada uma das fases do processo, o perigo tornar-se-á muito menor.

Aliando a oportunidade de que tenho vindo a falar com a mudança constante e cada vez mais rápida na sociedade actual, deixo-vos uma frase de Peter Drucker que utilizo regularmente:  "The entrepreneur always searches for change, responds to it, and exploits it as an opportunity.”

Saiam da vossa zona de conforto, Procurem as oportunidades que estão à vossa volta, Empreendam e divirtam-se!!!

 

No Social Media, qual a pior das crises?

No Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão?

 

Alguns dos motivos frequentes que as empresas colocam na ordem do dia para evitar ou, pelo menos, adiar a adesão a estratégias de marketing ao nível das redes sociais, resumem-se a uma questão:

E se alguém prejudica a minha marca na rede?

Até certo ponto, torna-se compreensível os comentários de alguns empresários quando sentem que ainda não estão preparados para uma acção nas redes sociais.

Torna-se uma decisão sensata a não adesão, quando não existem objectivos ou uma estratégia de marketing definida que possa integrar tal acção no meio online.

O que não se compreende é a passividade das empresas, perante um cenário de imaturidade no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, não definirem como prioridade uma atitude de integração nos seus planos de marketing, de uma estratégia de digital que possa fazer a ponte urgente entre o meio offline e online.

Com o advento do uso das redes sociais, temos verificado um crescente número de casos de marcas e instituições que têm sido alvo de buzz negativo nestas plataformas. De referir também que as crises sempre aconteceram no universo das marcas e que as redes sociais não são a origem do problema, mas sim, uma forma deste ganhar maior dimensão e visibilidade.

As crises no meio online não são piores que aquelas a que uma marca ou instituição está exposta através do meio offline. Mas um dado é certo, no meio online a disseminação da mensagem é muito mais rápida e abrangente, resultado da própria amplificação que a web 2.0 permite através do poder dado ao utilizador.

No entanto, utilizando a máxima e desgastada expressão de que as redes sociais são uma perigosa arma de contágio, é adquirido que o são trazendo resultados negativos  para as marcas mas, na maioria das circunstancias, também positivos.

O que se torna de extrema importância as marcas perceberem, é que não lhes cabe decidir se entram ou não no palco das redes sociais, aliás, arrisco mesmo dizer que num futuro próximo, nenhuma escapará.

A ausência de uma estratégia de social media, que permita à marca afirmar uma presença online, é muito mais negativo que qualquer problema que envolva gestão de crise da mesma numa rede social.

Se a marca não se encontra assumidamente presente no social media, ela não estará em posição para se defender nesse meio de qualquer ataque que possa resultar de uma possível acção que aconteça no meio offline. E esse ataque, claramente irá acontecer, pois a marca vai ser exposta, comentada e julgada.

O utilizador é um espécime de eximia perícia critica, com uma necessidade constante de motivos que lhe permitam sobreviver neste meio, obrigado para isso a gerar continuamente novo conteúdo. O ser humano, na verdade é o mesmo no meio online que é no offline, no entanto, quando encarna a pele de utilizador sente-se livre e ausente de qualquer restrição que a sociedade lhe possa impor no meio offline. Esse estado permite-lhe expressar-se deixando registos no online que dificilmente serão apagados, contrapondo ao tradicional boca-orelha do meio offline, caracterizado muitas vezes pela expressão do velho provérbio “Palavras, leva-as o vento”. 

É por esta razão, entre outras, que a marca se torna vulnerável e uma fonte suculenta de matéria critica para todos os utilizadores, quer tenham ou não motivos para o fazerem. São eles que irão acabar por trazer a marca para o meio online, mesmo que esta não se sinta preparada para tal.

Nesse momento, todo o risco e impacto de uma acção negativa que esta possa sofrer, vai ganhar o tal efeito de amplificação característico da web, sem que essa torrente possa ser travada por uma justificação estratégica de gestão de crise. Afinal a marca havia decidido que não estaria preparada para estar online.

Assim, uma presença estratégica no meio online, nomeadamente nas redes sociais, permite às instituições actuarem eficazmente na gestão de crises, mais ainda quando a própria rede se torna a fonte de ignição da crise.

E porque a crise é um evento que motiva uma reacção e, na maioria das circunstancias, a criação de novas dinâmicas e oportunidades, saber lidar com esta exige sempre sensatez e criatividade.

Lidar com a critica é algo que exige bastante sensatez. Compreensão, paciência, análise de pontos de desconforto, consequências previsíveis e acções estratégicas a tomar, são tudo características inerentes a todos aqueles que gerem situações de crise em redes sociais.

Num cenário de crise, as redes sociais devem ser encaradas como uma forma rápida e eficaz de resposta num intervalo mínimo de tempo, o que pode ajudar a antecipar a propagação de comentários negativos.

Como todos sabemos, as primeiras 24 horas após o inicio do problema são decisivas para a dimensão que este possa tomar. 

O efeito de disseminação da mensagem, à medida que as horas vão passando no período das primeiras 24H, vai ampliando o efeito buzz a outras redes sociais diferentes daquela onde o problema teve inicio. É prática, nas primeiras seis horas, bloger’s, twitt’s e alguns portais colocarem os primeiras mensagens acerca do assunto, sendo que, entre as 12 e 24 horas, os utilizadores de redes sociais dão inicio às discussões e partilha de comentários. Nessa altura, uma das características dos utilizadores mais curiosos é a monitorização do assunto através de websites de bookmark e sites de partilha de fotos e vídeos.

Após as 24 horas horas começa a ser criado o verdadeiro conteúdo editorial acerca da matéria que geou a crise, dando inicio a toda a amplificação do tema. Assim, as primeiras 6 horas são o epicentro de todas as atitudes e decisões a tomar, que terão como consequência todo o rumo da gestão do processo de crise.

Contudo, para além do facto das redes sociais terem um papel fulcral na disseminação da crise, as mesmas permitem uma canal directo com todos os que têm vontade de interagir com a marca, sejam eles clientes, seguidores ou meros comentadores de ocasião. Permitem à instituição comunicar de uma forma sincera e sem enviesamento da mensagem, algo impossível quando falamos de meios de comunicação tradicionais offline.

É assim importante a qualquer organização a criação de um plano de comunicação para a gestão de momentos de crise no meio online.

Alguns dos pontos pertinentes a que um plano de comunicação digital anti-crise deverá responder são:

  • Quem dará resposta em nome da empresa?
  • Como será dada a resposta?
  • A reacção da empresa será pro-activa ou decorrerá a sequência dos comentários e diálogos estabelecidos no meio?
  • Quais as plataformas de comunicação online a utilizar?
  • Quais as fontes de maior influência nas redes sociais e outras plataformas?

Com base nestas questões a empresa pode criar o seu plano de gestão para este tipo de eventos, permitindo uma preparação prévia, dando-lhe a possibilidade de aperfeiçoar técnicas e estratégias e evitando, no momento critico, a perda de tempo essencial para estancar ou minimizar o impacto de uma crise.

Podemos criar um plano relativamente padronizado de processos para a gestão de crise, referindo, no entanto, que cada crise tem as suas características e a própria organização será obrigada, no decorrer desta, a perceber se será necessário a implementação de medidas extra.

Assim, é pertinente criar uma estrutura para gerir o processo que possa entrar em acção a qualquer momento. Essa equipa de colaboradores pode ser constituída por pessoas internas ou externas à organização, devendo cada um saber qual a acção que irá desempenhar. Poderão ser considerados colaboradores dos vários departamentos da empresa ou prestadores externos de serviços, como caso de agências de comunicação, marketing, entre outros, deverão estar preparados para a criação de conteúdos anti-crise.

Criar uma listagem com os influenciadores principias no meio online e estabelecer uma relação como estes antes de uma potencial crise, permite também às organizações trazer estes para próximo de si e envolver os mesmos em mensagens de apoio em momentos de crise. Eles poderão ser o primeiro contacto com os utilizadores em momento de crise, permitindo à marca ter defensores com um alto poder de influência na rede.

O desenvolvimento de peças de comunicação para o momento de crise, deverá também fazer parte do plano. O desenvolvimento de um vídeo, a captação de testemunhos positivos em relação à marca, ou mesmo, a criação de um website que possa reunir toda a informação acerca da crise, pode ajudar a minimizar a situação.

Como exemplo, a criação de um microsite pode permitir à marca ou instituição a sua visão  ou justificação acerca da matéria, pode reunir todo o tipo de peças relacionadas com este que foram geradas a favor da organização, pode dar a possibilidade aos utilizadores de se expressarem, entre outros.

A monitorização do meio online é outro facto de extrema importância. Não só em momentos de crise, monitorizar a marca no meio online permite-nos perceber qual o tipo de discurso que existe em torno desta, podendo ser feita uma filtragem e devido tratamento, de conversas de teor negativo para a marca. Torna-se importante um processo de monitorização com alguma periodicidade. Em regra, um tempo máximo de quinze em quinze dias será o ideal, no entanto, em períodos de crise, esta acção deverá ser desenvolvida a todo o instante.

Cabe à organização assumir o controlo das acções em momentos de crise.

O mais importante na gestão de um processo de crise é olhar o meio, neste caso o online, de uma forma activa participando no diálogo com todos os utilizadores e assumindo a responsabilidade e humildade, necessárias. Assumir responsabilidades num momento desses é, na maioria das vezes, uma acção sensata e positiva, pois muitos utilizadores encaram essa atitude de humildade e de bom senso.

Independentemente de existir já uma solução para o problema, torna-se importante que a instituição tenha uma atitude pro-activa dando respostas de forma rápida e consistente e, neste ponto, as redes sociais poderão ter um papel preponderante para que os seguidores da marca sintam uma feedback directo da mesma.

De assinalar que os meios de comunicação tradicionais, não deverão ser colocados de parte neste processo, devendo ser disponibilizado também o máximo de conteúdos actualizados para os estes.

Por fim, cinco tópicos gerais a realçar na dinâmica de um processo de gestão de crise no meio online:

  • Deve haver uma reacção no período de horas;
  • Devemos perceber se os utilizadores têm em seu poder a informação verdadeira ou, pelo contrario, se a informação disponível se trata de conteúdo inviesado, muitas vezes criado por concorrentes. Muitos comentários poderão ter informações incorrectas e serão, certamente uma fonte de criação de buzz negativo.
  • Acção constante de monitorização dos conteúdos gerados pelos utilizadores;
  • Numa situação de crise vão existir inúmeros comentários de ataque e defesa à marca. É importante perceber quais os conteúdos que deverão ser respondidos e quais aqueles que não deverão.
  • É importante perceber que as respostas a comentários deverão ter prioridades conforme a relevância dos mesmos. Em momentos de crise os assuntos são tratados de forma cíclica, fazendo com que muitos utilizadores recuperem assuntos sobre temáticas passadas. O importante é dar respostas com o foco nos tópicos de maior importância, sendo preferencial, dar resposta aos utilizadores considerados com maior pode de influência noa rede da marca.

A transparência da marca e a relação que esta tem com os consumidores deve ser algo trabalhado com uma dinâmica constante através das estratégias de marketing e comunicação da instituição.

Se assim for, em momentos em que a marca possa vir a ser exposta a uma crise, a mesma estará mais próxima dos seus públicos e, como consequência, terá maior facilidade em lidar com esta situação.

A gestão de crise no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, deve ser entendida como uma forma directa e eficaz da marca se poder justificar ou desculpar perante todos aqueles que interagem com esta. No entanto, este é um processo de alguma complexidade que exige às marcas uma preparação e planeamento prévios.

Não basta reagir, é necessário agir de uma forma inteligente e essa acção deve passar por uma rápida consciencialização das equipas de marketing e gestão geral das empresas, para a necessidade de trabalhar novas ferramentas de comunicação de uma forma profissional e coordenada.

 

 

A crise e o meio online como oportunidade de mudança

Atualmente, a internet caracteriza-se por um ambiente capaz de afectar o marketing de qualquer organização, com ou sem fins lucrativos.

Qualquer que seja a área de atividade em questão, um número considerável de consumidores interage diariamente através da web com a instituições e marcas.

A interação a partir deste meio tem-se revelado nos últimos três anos de maior significado, quando comparada com outros meios de comunicação, dando indícios às empresas de que uma estratégia online deve ser considerada inquestionável no planeamento de marketing.

O ambiente web tem afectado as estratégias de marketing das organizações ao nível do marketing interno e externo, dando poder ao utilizador para ser parte integrante de qualquer decisão que a empresa assume.

Com o desenvolvimento da web, inicialmente onde toda a informação era controlada e fluía de dentro para fora da organização, passando pela actual WEB 2.0, que permite aos utilizadores e empresas interagirem no meio de igual forma, ou pelo menos a acederam às mesmas ferramentas, mudou radicalmente a dinâmica com que a sociedade interage, comunica e impõe os seus valores.

No contexto em que vivemos de constantes mutações no meio online e offline, abandonámos já era da web da reação para passarmos à web da participação. Evoluímos da web das páginas estáticas para a web das plataformas, onde os utilizadores criam e desenvolvem relações por meio de vídeos, podcasts, blogs e redes sociais, entre outros.

Este novo paradigma da web move-se por um consumo constante de conteúdos, que por sua vez, desencadeia através de um processo natural de reação dos utilizadores, a livre produção e partilha de novos conteúdos no meio.

Entramos numa era em que todos podem conquistar os seus objetivos (pessoais e profissionais) através dos pixéis do desktop. O utilizador gerador de conteúdo, inspirado no mundo que o rodeia, um mundo à escala global que funciona, cada vez mais, com uma ténue barreira entre o real e o virtual.

Já não são apenas as marcas e organizações que têm poder para ditar tendências e influenciar o meio. Muito pelo contrario.

Qualquer utilizador, tem agora a capacidade e o poder de transmitir mensagens com intensidade igual ou superior, já que o ambiente digital permite potenciar a obtenção de informação genuína e transparente.

Neste sentido, é importante as organizações perceberem como o meio online tem transformado os negócios e as economias. É importante interiorizarem que esta realidade não é só para algumas, mas sim para todas as dimensões de negócio. Cabe aos gestores entenderem que, devido à velocidade, transformação e ligação da informação, não podem adoptar uma atitude de constante “esperar para ver”, no que respeita às estratégias de marketing e criação de novos modelos de negocio com base online.

É de plena consciência a afirmação, que o atual momento de crise económica e social deve ser encarado como uma oportunidade.

Só através desta atitude as instituições serão capazes de capitalizar na economia digital, quer por força do desenvolvimento de novas oportunidades de negócio, bem como, investindo em diferentes estratégias de ação.

Está na hora de compreender e desmistificar os mitos criados em torno deste meio. Só desta forma as organizações conseguirão perceber que a realidade dos negócios é indissociável do mundo online.

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