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Marcos Castro

Marcos Castro

Breve percurso profissional

Membro do Comité de Marketing e Comunicação na Federação Europeia de Hóquei (EHF)

Consultor/Gestor de Marketing Desportivo e Digital

Breve percurso académico

URJC - Universidad Rey Juan Carlos (Espanha)

Doutorando em Ciências Empresariais, especialização em marketing desportivo/digital

IPAM - Instituto Português de Administração e Marketing (Portugal)

Mestrado Executivo em Marketing Digital

FADEUP - Faculdade de Desporto da Universidade do Porto (Portugal)

Mestrado em Gestão Desportiva

 

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Social media marketing no desporto: contexto, relevância e timing

Social media marketing no desporto: contexto, relevância e timing

 

Quando pensamos em social media marketing, ou seja, numa estratégia que vise a promoção de comportamentos favoráveis à concretização dos objetivos da organização nos públicos pelos quais se interessa utilizando as plataformas de social media, como as redes sociais, por exemplo, devemos sempre equacionar a integração de três fatores fundamentais e críticos na criação de conteúdos: o contexto, a relevância e o timing.

 O contexto refere ao enquadramento no qual é emitida/percebida determinada mensagem, sendo aqui importante considerar fatores como o local e/ou a cultura do emissor/recetor. A relevância relaciona-se com a importância do conteúdo para o nosso público, isto é, se vai de encontro às suas necessidades e expectativas. Por fim, o timing indica o momento no qual o conteúdo é emitido/recebido.

 A articulação correta destas três variáveis leva à criação de bons conteúdos, com taxas de engagement interessantes, atingindo-se assim o principal objetivo de qualquer estratégia: a criação de valor, que pode assumir diferentes formas consoante os objetivos definidos (financeiros, awareness do produto ou serviço, etc.).

 Mas o que será que acontece quando não existe uma articulação correta entre estas três variáveis? Normalmente, têm lugar situações embaraçosas e constrangedoras, que na maioria das vezes demoram a ter uma resposta assertiva em tempo útil (a variável “timing” é fundamental em situações de crise).

 Ultimamente, isto acontecido por diversas vezes no desporto.

 

O mais recente caso foi o do futebolista Cristiano Ronaldo que aquando da visita da seleção nacional a Israel, em jogo de apuramento para o Mundial 2014, viu a sua página oficial no Facebook ser inundada por milhares de comentários de supostos fãs (mais de 70 mil até ao momento!) após postar uma fotografia na qual aparece com alguns colegas de equipa, onde diz “Excelente manhã com os meus colegas em Israel”. O que é que Ronaldo, ou quem lhe faz a assessoria da página, não percebeu? O “contexto”, nomeadamente o local onde estava, que há várias décadas tem sido o epicentro do conflito israelo-palestiniano. Na sua maioria, os comentários são de pessoas a reclamar que Ronaldo está na Palestina, e não em Israel. Neste exemplo, Ronaldo parece não ter esboçado nenhuma reação.

 

 

Situação semelhante de apatia aconteceu com Lance Armstrong há uns meses atrás. O norte-americano, fortemente pressionado pelos media e adeptos do ciclismo, acabou por admitir num programa da Oprah o uso de doping para aumentar a sua performance, o que possibilitou/ajudou à vitória de sete “Voltas a França” em bicicleta. O que não se percebe é como um atleta que sempre usou as redes sociais para fazer o engagement dos seus fãs, conseguindo 2,3 milhões de fãs na sua página do Facebook e quase 4 milhões de seguidores no Twitter, deixa, de um momento para o outro, de utilizar estes canais para comunicar. De facto, entre inícios de Janeiro e Março de 2013, o atleta desapareceu por completo das plataformas digitais, perdendo o “timing” para poder, através dos seus próprios canais oficiais, esclarecer os seus fãs e toda a comunidade mundial de ciclismo sobre aquilo que realmente se passava. Não teria sido melhor estabelecer um diálogo diretamente com os fãs, ser transparente e verdadeiro com quem o seguiu durante anos, tomando-o como um exemplo de vida, do que ir a um programa televisivo admitir algo que todos sabiam que acontecia (principalmente depois de antigos colegas seus de equipa o terem admitido)?

 Por último, resta perceber a importância da relevância como fator crítico fundamental para o sucesso da comunicação no social media, concretizando-o com um exemplo.

 

 

Viajamos até á Escócia, onde o clube de futebol Glasgow Rangers enfrenta o período mais negro da sua história, disputando atualmente, devido à falência decretada na época passada, a quarta divisão daquele país. Sendo o clube com mais títulos na Escócia, e estando neste momento na divisão em que estão, o mais importante é o regresso à primeira divisão. Por isso, além do embaraço de verem o seu clube na situação em que está, os adeptos resolveram manifestar há dias durante um jogo o seu desagrado com os constantes tweets de alguns jogadores, colocando uma tarja no estádio onde se podia ler “Menos tempo a twittar, mais tempo a treinar”. Eles não estão preocupados com a relevância daquilo que os atletas publicam, eles estão é preocupados com a relevância dos resultados desportivos conseguidos.

 Em suma, o que pretendo transmitir nesta reflexão é a importância de uma estratégia integrada e agregadora para o social media marketing, não nos podendo nunca esquecer que a nossa presença online é uma extensão do que fazemos no offline.

 

 

Os desafios do Marketing Desportivo

 

O desporto é o fenómeno cultural de maior magia no mundo contemporâneo (Manuel Sérgio, 2003). De fato, é nele que observamos das mais incríveis performances do Homem, nos maravilhamos continuamente e sonhamos sem alcance com a maior das glórias.

Atualmente, não há dúvidas que o desporto é um dos principais veículos de comunicação das marcas para impactar o seu público-alvo, uma vez que parte significativa deste é consumidora de desporto. Contudo, apesar de relevante, este argumento perde força no ambiente hostil e pouco estimulante em que nos encontramos, na medida em que as organizações que investem no desporto se debatem com um contexto onde escasseiam os recursos financeiros e onde, em simultâneo, as necessidades e expectativas do consumidor se encontram em constante mutação. Torna-se assim necessário aos profissionais de marketing desportivo identificar os desafios que marcam o sector onde desenvolvem a sua atividade, e com isso definir estratégias que permitam potenciar as organizações promotoras do desporto.

Contextualizando este artigo no âmbito do desenvolvimento do marketing desportivo em eventos em que o consumidor tem um mero papel de observador e os praticantes são os “atores” do produto desportivo, proponho-me a identificar os desafios que, na minha opinião, se colocam aos profissionais da área, assim como a propor soluções que encontram nestes desafios o estímulo ideal para a inovação e desenvolvimento organizacional.

“O general incapaz de controlar a sua irritação lançará os seus homens ao assalto como enormes formigueiros”

(Sun Tzu).

Como nos diz Sun Tzu, se formos para a guerra e não tivermos uma estratégia bem definida, a probabilidade de fracasso aumenta exponencialmente. É pois importante conhecer os desafios que enfrentamos:

 

1º A crise financeira que o país atravessa, que se traduz na menor disponibilidade das organizações para investir no desporto. Aliado a este aspeto temos o fato do IVA dos bilhetes para se assistir a eventos do género passar a ser de 23%, quando era apenas de 6%;

2º As pessoas estão o consumir o desporto de forma diferente. Atualmente consumir um determinado evento desportivo já não se faz (ou começa a fazer-se cada vez menos) num destes três locais: no próprio local do evento, pela televisão ou pela rádio. Hoje o desporto pode e deve ser distribuído de forma diferente, referindo-me em particular à utilização das novas tecnologias;

3º Se é verdade que as organizações têm menos para investir, também é verdade que temos de ser cada vez mais criativos e diferentes na ativação das marcas que nos apoiam.

Se, mesmo em dificuldades, estivermos sempre prontos a aproveitar uma oportunidade, poderemos escapar ao infortúnio.

(Sun Tzu)

Os desafios são complexos, é verdade, mas é aqui que temos de mostrar a nossa fibra e encarar as dificuldades como oportunidades. Para contrariar a tendência, devemos ser arrojados e, se necessário, disruptivos. Sugiro:

1º Encontrar formas de aumentar a incerteza quanto ao resultado do jogo, motivando assim uma maior procura do espetáculo desportivo, isto é, quanto maior foi o equilíbrio entre as equipas em competição, mais interesse terá o produto desportivo. Uma das formas é alterar o sistema regulamentar da competição. Como exemplo temos a introdução do autopasse na Eurohockey League, uma espécie de Liga dos Campeões do Hóquei em Campo, onde esta “pequena” mas simples alteração de uma regra, mudou por completo o jogo, tornando-o mais espetacular que nunca;

2º Ser criativo e não ter receio de inovar quando o assunto é a ativação das marcas associadas ao evento desportivo em causa. No futebol, por exemplo, os jogos dos três grandes movimentam em média 20 a 30 mil adeptos por jogo. Porque não existe uma marca que ofereça a estes fãs, a possibilidade de, no próprio local do evento, acederem gratuitamente à internet? Seria uma excelente forma de potenciar a interação do consumidor desportivo não apenas com a equipa da qual é fã, partilhando fotografias, vídeos e outros conteúdos nas suas páginas do Facebook e do Twitter, mas também com a marca que lhe possibilita partilhar a paixão por esta mesma equipa. O alcance desta ação, que não parece complexa e difícil de implementar, possibilitaria um engagment brutal e teria com certeza um enorme reach, além de que estamos a ir de encontro a uma nova forma de consumir desporto, onde as pessoas, em tempo real, têm necessidade de partilhar o que fazem com os seus amigos. Em Espanha, o Barcelona já o fez no seu “Nou Camp”;

3º Proporcionar e potenciar a ligação do fã ao clube, criando momentos inesquecíveis, através de ações que permitam uma forte interação entre os mesmos. Uma das formas que temos potenciar esta interação é recorrer à geolocalização. Porque não promover um passatempo onde, aquando da chegada ao recinto onde vai decorrer o espectáculo, os primeiros fãs a fazerem check-in no Facebook Places ganham prémios?

4º É fundamental que se esbata, cada vez mais, a fronteira que existe entre o fã e a estrela. É necessário que as pessoas possam ter, de modo mais simples e direto, acesso às estrelas. Em 2009, Roger Federer, um dos melhores tenistas de sempre, publicou no seu Facebook, a pedido dos fãs, uma foto da sua esposa e das filhas gémeas, que tinham nascido recentemente.

“Quem chegar primeiro ao campo de batalha e esperar pelo inimigo, estará fresco para a luta; quem chegar em segundo lugar e tiver de se apressar para o combate, estará exausto”

(Sun Tzu).

Agora, está na hora de agir. E quanto mais rápido, melhor!

 

Megaeventos Desportivos como veículos de comunicação das marcas : Caso Euro 2012

Os megaeventos desportivos como veículos de comunicação das marcas: o caso do Euro 2012

 Euro 2012

Os megaeventos desportivos são fundamentais como veículos de comunicação das marcas para chegar ao seu público-alvo. De facto, trata-se de uma forma de fazer marketing através do desporto, ou seja, uma oportunidade que é dada às marcas para comunicaram com os seus consumidores, que são, simultaneamente, consumidores desportivos.

 Designados por ações coletivas e efémeras que comportam status simbólicos e escalas espaciais e temporais muito significativos (Seixas, J. 2010), estes megaeventos, como o recente Campeonato Europeu de Futebol, ou Euro 2012 na sua forma abreviada, são importantes momentos de exposição das marcas a um grande número de consumidores e potenciais consumidores. Neste artigo para o Marketing Portugal, a minha análise, breve mas concisa e prática, irá incidir sobre o megaevento que no último mês nos prendeu à televisão e às redes sociais, e onde, nas conversas offline, houve sempre tema de discussão.

 Esta análise começa por um facto curioso: o interesse dos europeus no evento em causa. Segundo um estudo da OMD, realizado antes da prova começar, o Euro 2012 era o evento desportivo que despertava maior interesse entre os europeus (72 por cento), situando-se mesmo à frente dos Jogos Olímpicos de Londres (66 por cento).

 Em Portugal, atingiram-se mesmo números muito interessantes do ponto de vista da audiência televisiva, com cerca de 3.7 milhões de espectadores no jogo das meias-finais entre Portugal e Espanha, transmitido pela SIC, e 3.5 milhões no jogo da fase de grupos entre Portugal e a Holanda.

 Segundo um estudo do IPAM, que analisou as diferentes fases da prova - estágio, fase de grupos, quartos-de-final, meia-final e final, o impacto na economia portuguesa se a seleção nacional fosse campeã europeia, rondaria os 551 milhões de euros. A Espanha foi a campeã, e segundo este estudo o impacto na economia do país vizinho terá sido de 2,2 mil milhões de euros.

 Com a enorme mediatização em torno do evento, é natural que as marcas vejam estes momentos como aqueles onde devem apostar grande parte do budget anual alocado ao marketing. Só na fase de grupos da prova, e durante os 15 minutos de intervalo entre cada uma das partes dos jogos, foram investidos, segundo um estudo da Initiative, 12,4 milhões de euros em publicidade. Juntas, Sharp, Hyundai e Coca-Cola investiram mais de 2,6 milhões de euros. A primeira marca portuguesa a surgir neste ranking é a Zon, representando 5% do investimento total nos intervalos dos jogos. Deste bolo de investimento, a TVI foi o canal que arrecadou maior volume de investimento, com um total de 4,9 milhões de euros, seguida da RTP, com 4,8 milhões, e da SIC com 2,7 milhões.

 As marcas parceiras da Seleção Nacional de Futebol, como a Nike, Continente, GALP, Sagres, o BES ou TMN, realizaram várias ações de comunicação durante os últimos meses.

 A Nike forneceu conteúdos exclusivos dos bastidores da seleção no seu canal do YouTube e no Facebook.

O Continente lançou a campanha “Olá, eu sou Portugal”, onde antigas glórias da seleção nacional – Carlos Manuel, Maniche e Figo, falam de alguns momentos memoráveis que tiveram com alguns dos adversários que defrontamos no Euro, como o caso do golo do Carlos Manuel à Alemanha em 1985.

A GALP lançou a campanha “11 por todos, todos por 11”, onde, segundo Isabel Caiado, diretora de marketing da empresa em entrevista à Marketeer, “em vez de serem os adeptos a «vestir a camisola» da Seleção, foram os jogadores a vestir a «camisola dos portugueses», a ajudá-los, através das suas vitórias, a levantar a moral do país”. 

A Sagres, parceira da Seleção desde 1993, lançou a campanha “Somos Seleção”, que tem a sua génese na “Sagres Somos Nós”, lançada em 2011. O objetivo passou por procurar criar o espírito e a força necessários para unir os portugueses, comunicando que todos fazem parte da Seleção.

A TMN criou a campanha “Vamos lá Portugal”, onde pretende salientar o esforço e a dedicação de todo o staff em torno da Seleção, com o mote “”Eles podem não saber cantar. Mas fazem tudo pela Seleção”.

Por último, o BES realizou uma corrida de apoio à Seleção Nacional, onde participaram 22 mil pessoas, e cujo mote foi “Uma braçadeira no braço, um país no coração”.

Relativamente ao digital, em apenas cerca de dois meses, a página do Facebook do Euro2012 acumulou quase 900 mil fãs. O site do evento (http://www.uefa.com/uefaeuro/) era absolutamente fantástico, com tudo aquilo a que um fã quer ter acesso. Fotografias e estatísticas pormenorizadas de todos os jogadores, aplicação mobile para seguir tudo ao minuto e ter acesso a todas as notícias, vídeos e fotografias dos jogos e outros eventos no telemóvel, bilheteira online, loja online, enfim, tudo o que permita aos adeptos viverem da melhor forma possível um mês da modalidade que os apaixona. Como curiosidade, referir que dos países observados no estudo da OMD, Portugal destacou-se como aquele em que os fãs mais usaram a internet para seguir o Euro (71 por cento).

 Claro que nem tudo são boas notícias. Ainda recentemente foi divulgado um caso de manipulação de imagens no evento no jogo das meias-finais entre Alemanha e Itália, onde após a derrota dos primeiros aparece na televisão uma senhora germânica a chorar, pretendendo-se transmitir ao público a tristeza dos alemães pela derrota. Afinal, sabe-se agora, a senhora chorou, mas não foi no final do jogo. Pelo contrário, foi no início do jogo, quando ouviu o hino do seu país.

 Além disto, existem também outros motivos a considerar quanto à manutenção do espetáculo desportivo, como o sistema de competição da prova. Recorde-se que no próximo Euro o número de seleções vai aumentar de 18 para 24, e alguma competitividade poderá perder-se pelo caminho, com seleções com menor potencial para competirem entre as melhores a poderem, eventualmente, baixar a qualidade do espetáculo. Claro que pior ainda seria a realização de um Euro por toda a Europa, como recentemente defendeu Michel Platini, presidente da UEFA. Cada um tem a sua “panca”. Ou não…

 

 Bibliografia consultada

 Ferreira, A. (2012). Euro 2012, mentiras e televisão. Jornal de Notícias. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.jn.pt/desporto/euro2012/foradejogo/Interior.aspx?content_id=2644404;

 Madeira, C. & Talhão, M. (2012. Marcas investem de 12 milhões de euros no Europeu. Diário Económico. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://economico.sapo.pt/noticias/marcas-investem-mais-de-12-milhoes-no-europeu_146908.html;

 Marques, R. (2012). Europeus mais interessados no Euro 2012 que nas Olímpiadas. Briefing. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.meiosepublicidade.pt/2012/06/21/europeus-mais-interessados-no-euro-2012-que-nas-olimpiadas/;

 Marketeer (2012). Caderno Especial: Futebol. MultiPublicações, 191, 135-156;

 Mendes, A. (2012). Um mês de Euro 2012….Briefing, disponível em http://www.briefing.pt/brief-audimetria/17155-um-mes-de-euro-2012.html;

 Oliveira, A. (2012). Euro 2012: vitória de Portugal geraria cerca de 550 milhões de euros no país. Canal Superior. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://informacao.canalsuperior.pt/noticia/13512;

 Seixas, J. (2010). Os Mega Eventos na Cidade: Imagética Social, Política Económica e Governança Urbana. E-metropolis, 2, 4-9. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.ics.ul.pt/rdonweb-docs/Jo%C3%A3o%20Seixas_2010_n1.pdf.

 

As especificidades do Marketing Desportivo

O desporto é um espelho onde o Homem reflecte todas as suas forças e fraquezas, as suas virtudes e defeitos, as suas dignidades e indignidades, os seus heroísmos e cobardias, as suas coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude e transparência – Jorge Olímpio Bento (2006)

O marketing desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam diferente de outros contextos de aplicação do marketing. É por isso necessário perceber e, consequentemente, interpretar e operacionalizar estratégias que tenham em consideração uma área que movimenta milhões e paixões.

Importa por isso compreender que o marketing desportivo deve ser entendido sob dois prismas:

  • o marketing do desporto, propriamente dito, onde o consumidor desportivo é enquadrado numa ótica de consumidor-espectador e consumidor-praticante. Isto é, os produtos e serviços que são construídos e se relacionam diretamente com o consumidor desportivo são consumidos em eventos, no caso dos primeiros, e aquando da realização da prática desportiva, no caso dos segundos;
  • o marketing através do desportivo, onde as marcas utilizam o desporto como forma de comunicar os seus produtos e serviços aos seus consumidores, que são simultaneamente consumidores desportivos. Entre as ações de comunicação que podem ser levadas a cabo dentro deste âmbito estão o patrocínio ou o merchandising, tão tipicamente utilizados no desporto.

Dentro de cada contexto referido acima, existem desafios específicos que tornam o desporto um sector apaixonante e desafiante para quem nele trabalha. A saber:

  • o primeiro grande desafio desta short-list é perceber que no desporto o nosso principal objetivo é transformar fãs em clientes. Ou seja, por diversos fatores como influência de familiares ou os recentes títulos de determinado clube, existem pessoas leais a determinada marca, que estarão sempre dispostas a defendê-la perante outros, a saber tudo e mais alguma coisa do dia-a-dia dos seus ídolos. O desafio é assim perceber como levar esses fãs a consumir os nossos produtos;
  •  na área do espetáculo desportivo a concorrência é fundamental para o sucesso de qualquer produto desportivo. Quanto maior a concorrência, mais apetecível e apelativo é o produto. Em sentido contrário, se não houver concorrência o produto perde valor e interesse. Sem concorrência à altura, a vitória está praticamente definida, o que retira a incerteza do espetáculo e, consequentemente, o interesse no mesmo. Vejamos como exemplo um jogo de futebol onde se defrontam duas equipas que se equivalem em termos de prestígio e competência dentro do campo, como o FC Porto e o SL Benfica, onde, dada a elevada concorrência e posição competitiva das equipas nas provas que disputam, onde ambicionam ganhar sempre, tornam o produto muito mais interessante;
  •  no seguimento do exemplo anterior, podemos dizer que o responsável de marketing não consegue controlar a atuação dos jogadores do FC Porto e do SL Benfica, do árbitro, dos adeptos ou até mesmo as condições meteorológicas em que o jogo vai decorrer. Existe por isso uma incerteza quanto ao resultado do produto desportivo, porque nunca duas atuações são iguais, ao contrário de uma ópera ou de um filme. No desporto não existem atuações semelhantes, pelo que é válido dizer que pouca ou nenhuma influência ou controlo temos sobre o nosso core product – o jogo – tornando-se por isso necessário centrarmo-nos antes nas suas extensões. Isto é, no conforto, higiene, alimentação e serviços adicionais proporcionados aos espectadores do jogo, entre outros;
  •  o produto desportivo é simultaneamente produzido e consumido, no que é uma característica específica dos serviços. Uma vez que os consumidores são também produtores, estes ajudam a criar o jogo ou o evento, ao mesmo tempo que o consomem, tornando-se elementos fundamentais do mesmo. Pela positiva temos como exemplo o fantástico ambiente que se vive nos estádios de futebol ingleses, onde os adeptos puxam pela sua equipa do início ao fim do jogo, independentemente do resultado. Este tipo de atitude seguramente atrairá outros consumidores;
  •  o facto da maior parte dos produtos desportivos serem consumidos em público torna-os numa excelente oportunidade para as marcas desenvolverem ações que tenham como objetivo maximizar a satisfação de determinado grupo de consumidores;
  •  tendo o desporto um cariz quase universal e estando associado a muitos aspetos da vida, como o bem-estar, saúde e beleza, entre outros, abre-se uma enorme janela de oportunidade para as marcas fazerem marketing através do desporto, como descrito acima. Desde o vestuário a produtos alimentares, as oportunidades para as marcas comunicarem com os consumidores, de uma forma pouco intrusiva, são enormes.

 

Como é possível não ficar apaixonado por este sector de atividade?

 

Bibliografia consultada

Bento, J., Peterson, R. e Tani, G. (2006). Pedagogia do Desporto. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, pp. 3-25;

Castro, M. F. (2010). A Internet como ferramenta comunicacional na Federação Portuguesa de Hóquei. Porto: M. Castro. Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade de Desporto da Universidade do Porto;

Dionísio, P., Lendrevie, J., Lévi, J., Lindon, J. e Rodrigues, J. (2009). Mercator XXI: teoria e prática do marketing (12ª ed). Alfragide: Publicações Dom Quixote.

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