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Megaeventos Desportivos como veículos de comunicação das marcas : Caso Euro 2012

Os megaeventos desportivos como veículos de comunicação das marcas: o caso do Euro 2012

 Euro 2012

Os megaeventos desportivos são fundamentais como veículos de comunicação das marcas para chegar ao seu público-alvo. De facto, trata-se de uma forma de fazer marketing através do desporto, ou seja, uma oportunidade que é dada às marcas para comunicaram com os seus consumidores, que são, simultaneamente, consumidores desportivos.

 Designados por ações coletivas e efémeras que comportam status simbólicos e escalas espaciais e temporais muito significativos (Seixas, J. 2010), estes megaeventos, como o recente Campeonato Europeu de Futebol, ou Euro 2012 na sua forma abreviada, são importantes momentos de exposição das marcas a um grande número de consumidores e potenciais consumidores. Neste artigo para o Marketing Portugal, a minha análise, breve mas concisa e prática, irá incidir sobre o megaevento que no último mês nos prendeu à televisão e às redes sociais, e onde, nas conversas offline, houve sempre tema de discussão.

 Esta análise começa por um facto curioso: o interesse dos europeus no evento em causa. Segundo um estudo da OMD, realizado antes da prova começar, o Euro 2012 era o evento desportivo que despertava maior interesse entre os europeus (72 por cento), situando-se mesmo à frente dos Jogos Olímpicos de Londres (66 por cento).

 Em Portugal, atingiram-se mesmo números muito interessantes do ponto de vista da audiência televisiva, com cerca de 3.7 milhões de espectadores no jogo das meias-finais entre Portugal e Espanha, transmitido pela SIC, e 3.5 milhões no jogo da fase de grupos entre Portugal e a Holanda.

 Segundo um estudo do IPAM, que analisou as diferentes fases da prova - estágio, fase de grupos, quartos-de-final, meia-final e final, o impacto na economia portuguesa se a seleção nacional fosse campeã europeia, rondaria os 551 milhões de euros. A Espanha foi a campeã, e segundo este estudo o impacto na economia do país vizinho terá sido de 2,2 mil milhões de euros.

 Com a enorme mediatização em torno do evento, é natural que as marcas vejam estes momentos como aqueles onde devem apostar grande parte do budget anual alocado ao marketing. Só na fase de grupos da prova, e durante os 15 minutos de intervalo entre cada uma das partes dos jogos, foram investidos, segundo um estudo da Initiative, 12,4 milhões de euros em publicidade. Juntas, Sharp, Hyundai e Coca-Cola investiram mais de 2,6 milhões de euros. A primeira marca portuguesa a surgir neste ranking é a Zon, representando 5% do investimento total nos intervalos dos jogos. Deste bolo de investimento, a TVI foi o canal que arrecadou maior volume de investimento, com um total de 4,9 milhões de euros, seguida da RTP, com 4,8 milhões, e da SIC com 2,7 milhões.

 As marcas parceiras da Seleção Nacional de Futebol, como a Nike, Continente, GALP, Sagres, o BES ou TMN, realizaram várias ações de comunicação durante os últimos meses.

 A Nike forneceu conteúdos exclusivos dos bastidores da seleção no seu canal do YouTube e no Facebook.

O Continente lançou a campanha “Olá, eu sou Portugal”, onde antigas glórias da seleção nacional – Carlos Manuel, Maniche e Figo, falam de alguns momentos memoráveis que tiveram com alguns dos adversários que defrontamos no Euro, como o caso do golo do Carlos Manuel à Alemanha em 1985.

A GALP lançou a campanha “11 por todos, todos por 11”, onde, segundo Isabel Caiado, diretora de marketing da empresa em entrevista à Marketeer, “em vez de serem os adeptos a «vestir a camisola» da Seleção, foram os jogadores a vestir a «camisola dos portugueses», a ajudá-los, através das suas vitórias, a levantar a moral do país”. 

A Sagres, parceira da Seleção desde 1993, lançou a campanha “Somos Seleção”, que tem a sua génese na “Sagres Somos Nós”, lançada em 2011. O objetivo passou por procurar criar o espírito e a força necessários para unir os portugueses, comunicando que todos fazem parte da Seleção.

A TMN criou a campanha “Vamos lá Portugal”, onde pretende salientar o esforço e a dedicação de todo o staff em torno da Seleção, com o mote “”Eles podem não saber cantar. Mas fazem tudo pela Seleção”.

Por último, o BES realizou uma corrida de apoio à Seleção Nacional, onde participaram 22 mil pessoas, e cujo mote foi “Uma braçadeira no braço, um país no coração”.

Relativamente ao digital, em apenas cerca de dois meses, a página do Facebook do Euro2012 acumulou quase 900 mil fãs. O site do evento (http://www.uefa.com/uefaeuro/) era absolutamente fantástico, com tudo aquilo a que um fã quer ter acesso. Fotografias e estatísticas pormenorizadas de todos os jogadores, aplicação mobile para seguir tudo ao minuto e ter acesso a todas as notícias, vídeos e fotografias dos jogos e outros eventos no telemóvel, bilheteira online, loja online, enfim, tudo o que permita aos adeptos viverem da melhor forma possível um mês da modalidade que os apaixona. Como curiosidade, referir que dos países observados no estudo da OMD, Portugal destacou-se como aquele em que os fãs mais usaram a internet para seguir o Euro (71 por cento).

 Claro que nem tudo são boas notícias. Ainda recentemente foi divulgado um caso de manipulação de imagens no evento no jogo das meias-finais entre Alemanha e Itália, onde após a derrota dos primeiros aparece na televisão uma senhora germânica a chorar, pretendendo-se transmitir ao público a tristeza dos alemães pela derrota. Afinal, sabe-se agora, a senhora chorou, mas não foi no final do jogo. Pelo contrário, foi no início do jogo, quando ouviu o hino do seu país.

 Além disto, existem também outros motivos a considerar quanto à manutenção do espetáculo desportivo, como o sistema de competição da prova. Recorde-se que no próximo Euro o número de seleções vai aumentar de 18 para 24, e alguma competitividade poderá perder-se pelo caminho, com seleções com menor potencial para competirem entre as melhores a poderem, eventualmente, baixar a qualidade do espetáculo. Claro que pior ainda seria a realização de um Euro por toda a Europa, como recentemente defendeu Michel Platini, presidente da UEFA. Cada um tem a sua “panca”. Ou não…

 

 Bibliografia consultada

 Ferreira, A. (2012). Euro 2012, mentiras e televisão. Jornal de Notícias. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.jn.pt/desporto/euro2012/foradejogo/Interior.aspx?content_id=2644404;

 Madeira, C. & Talhão, M. (2012. Marcas investem de 12 milhões de euros no Europeu. Diário Económico. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://economico.sapo.pt/noticias/marcas-investem-mais-de-12-milhoes-no-europeu_146908.html;

 Marques, R. (2012). Europeus mais interessados no Euro 2012 que nas Olímpiadas. Briefing. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.meiosepublicidade.pt/2012/06/21/europeus-mais-interessados-no-euro-2012-que-nas-olimpiadas/;

 Marketeer (2012). Caderno Especial: Futebol. MultiPublicações, 191, 135-156;

 Mendes, A. (2012). Um mês de Euro 2012….Briefing, disponível em http://www.briefing.pt/brief-audimetria/17155-um-mes-de-euro-2012.html;

 Oliveira, A. (2012). Euro 2012: vitória de Portugal geraria cerca de 550 milhões de euros no país. Canal Superior. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://informacao.canalsuperior.pt/noticia/13512;

 Seixas, J. (2010). Os Mega Eventos na Cidade: Imagética Social, Política Económica e Governança Urbana. E-metropolis, 2, 4-9. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.ics.ul.pt/rdonweb-docs/Jo%C3%A3o%20Seixas_2010_n1.pdf.

 

Os EVENTOS como importante instrumento de promoção da marca Cidade

Os eventos são uma das formas de promoção local. Muitas vezes ligados a celebrações tradicionais, têm vindo a ganhar cada vez mais importância na atracção de visitantes e consequente dinamização do comércio local.

Por exemplo, na década de 20 do século passado Pamplona e a sua festa de S. Firmino, serviu de mote ao primeiro sucesso literário de Ernest Hemingway, “The Sun Also Rises”. Este romance, ao descrever a intensidade do ambiente vivido durante as largadas de touros, típicas desta festividades, acabou por proporcionar a Pamplona um cartão de visita que ainda hoje atrai milhões de turistas de todo o mundo.

Também outros acontecimentos desportivos, artísticos ou empresariais podem servir de referência para a projecção de uma marca territorial. Um exemplo claro deste aspecto está a realização dos Jogos Olímpicos que, face à sua projecção mediática, surge aliada a ideia de uma forma de projectar a marca de uma cidade.

Também se torna claro que a realização da Expo´98 e o Euro 2008, ajudaram muito a promover a capacidade realizadora dos portugueses e, consequentemente, a marca Portugal.

No entanto, este tipo de eventos transporta, para além dos riscos financeiros inerentes à implementação do projecto, ainda outros que se prolongam para além da sua realização. Com uma área cinco vezes superior à da exposição de Lisboa, a Expo 92 de Sevilha resultou em 250 hectares de problemas para o município local. A especulação imobiliária e a dificuldade em criar as infra-estruturas capazes de convencer alguns dos parceiros a cumprir a sua mudança para aquele espaço, transformaram, durante muitos anos, o local de um dos maiores eventos do século XX, num amontoado de lixo e marginalidade.

Ou então o facto da realização do evento ser da responsabilidade de uma entidade externa, como o caso da edição portuguesa do “Red Bull Air Race” que atraía milhares de visitantes às margens da foz do Douro, que, este ano acabou cancelado.

Mas na verdade nem só os ‘mega-eventos’ são potenciadores de atracção de turistas. Aliás, pela sua dimensão e consequente necessidade de envolvimento de elevados recursos financeiros, torna-os em iniciativas de grande rico.

Assim, qualquer espectáculo, exposição, festa tradicional, são excelentes oportunidades para divulgação da marca territorial. No entanto, como sempre em marketing, há que ter em conta alguns pressupostos.

Estes eventos têm que eleger um público-alvo aos quais se apresenta como distinto. Ou seja, como diferentes dos demais e assim ganharem a sua preferência.

Este target tem que ser bem definido, tendo em conta as suas preferências, capacidade, motivação e capacidade financeira. Ou seja, tem que ser rentável, atendendo que, só desta forma, se poderá garantir a sustentabilidade do projecto que é outra das questões a ter em conta. A sua capacidade para gerar retorno seja ela financeira ou em termos de imagem vai possibilitar a captação de novos ‘clientes’ e, principalmente, novos patrocinadores.

Outro elemento importante é a sua visão de futuro, perspectivando que o evento não se esgota numa edição e terá que, por um lado, surpreender os que já participaram, tornando este numa experiencia sempre renovada, mas também captar novas adesões.

Tal como em qualquer empresa, a sua aposta vai, regra geral, para os mercados proximidade, sendo mais simples e menos arriscado assumir o seu crescimento em termos geográficos, dirigindo-se primeiramente aos públicos mais próximos de si, para irem alargando a sua influência geográfica a cada edição.

A mais importante forma de divulgação será sem dúvida o WOM (boca-a-boca), sendo, por isso, muito importante tornar os actuais públicos em verdadeiros embaixadores do evento.

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