AUTENTICAR
João Miguel Lopes

João Miguel Lopes

Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM, é um dos responsáveis pela empresa e pelas áreas de marketing e consultoria da Dreamlab Digital Story Makers.


Percurso formativo em áreas como Marketing Estratégico, Brand Copy, Escrita criativa Digital e Social Network Copy, iniciou o seu percurso profissional em publicidade e comunicação social, trabalhando com agências e produtoras de conteúdos.

Actualmente, é também docente das cadeiras de Web copywriting e E-content na Pós Graduação de Marketing Digital do IPAM, e exerce também a actividade de consultor e formador na área de Marketing Digital para associações empresariais em Portugal.

Com experiência na área de Marketing Digital, nomeadamente, nas vertentes Web, Vídeo e 3D, na sua actividade profissional tem desenvolvido projectos de Digital Branding para entidades públicas e privadas nos segmentos B2B e B2C.

No Social Media, qual a pior das crises?

No Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão?

 

Alguns dos motivos frequentes que as empresas colocam na ordem do dia para evitar ou, pelo menos, adiar a adesão a estratégias de marketing ao nível das redes sociais, resumem-se a uma questão:

E se alguém prejudica a minha marca na rede?

Até certo ponto, torna-se compreensível os comentários de alguns empresários quando sentem que ainda não estão preparados para uma acção nas redes sociais.

Torna-se uma decisão sensata a não adesão, quando não existem objectivos ou uma estratégia de marketing definida que possa integrar tal acção no meio online.

O que não se compreende é a passividade das empresas, perante um cenário de imaturidade no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, não definirem como prioridade uma atitude de integração nos seus planos de marketing, de uma estratégia de digital que possa fazer a ponte urgente entre o meio offline e online.

Com o advento do uso das redes sociais, temos verificado um crescente número de casos de marcas e instituições que têm sido alvo de buzz negativo nestas plataformas. De referir também que as crises sempre aconteceram no universo das marcas e que as redes sociais não são a origem do problema, mas sim, uma forma deste ganhar maior dimensão e visibilidade.

As crises no meio online não são piores que aquelas a que uma marca ou instituição está exposta através do meio offline. Mas um dado é certo, no meio online a disseminação da mensagem é muito mais rápida e abrangente, resultado da própria amplificação que a web 2.0 permite através do poder dado ao utilizador.

No entanto, utilizando a máxima e desgastada expressão de que as redes sociais são uma perigosa arma de contágio, é adquirido que o são trazendo resultados negativos  para as marcas mas, na maioria das circunstancias, também positivos.

O que se torna de extrema importância as marcas perceberem, é que não lhes cabe decidir se entram ou não no palco das redes sociais, aliás, arrisco mesmo dizer que num futuro próximo, nenhuma escapará.

A ausência de uma estratégia de social media, que permita à marca afirmar uma presença online, é muito mais negativo que qualquer problema que envolva gestão de crise da mesma numa rede social.

Se a marca não se encontra assumidamente presente no social media, ela não estará em posição para se defender nesse meio de qualquer ataque que possa resultar de uma possível acção que aconteça no meio offline. E esse ataque, claramente irá acontecer, pois a marca vai ser exposta, comentada e julgada.

O utilizador é um espécime de eximia perícia critica, com uma necessidade constante de motivos que lhe permitam sobreviver neste meio, obrigado para isso a gerar continuamente novo conteúdo. O ser humano, na verdade é o mesmo no meio online que é no offline, no entanto, quando encarna a pele de utilizador sente-se livre e ausente de qualquer restrição que a sociedade lhe possa impor no meio offline. Esse estado permite-lhe expressar-se deixando registos no online que dificilmente serão apagados, contrapondo ao tradicional boca-orelha do meio offline, caracterizado muitas vezes pela expressão do velho provérbio “Palavras, leva-as o vento”. 

É por esta razão, entre outras, que a marca se torna vulnerável e uma fonte suculenta de matéria critica para todos os utilizadores, quer tenham ou não motivos para o fazerem. São eles que irão acabar por trazer a marca para o meio online, mesmo que esta não se sinta preparada para tal.

Nesse momento, todo o risco e impacto de uma acção negativa que esta possa sofrer, vai ganhar o tal efeito de amplificação característico da web, sem que essa torrente possa ser travada por uma justificação estratégica de gestão de crise. Afinal a marca havia decidido que não estaria preparada para estar online.

Assim, uma presença estratégica no meio online, nomeadamente nas redes sociais, permite às instituições actuarem eficazmente na gestão de crises, mais ainda quando a própria rede se torna a fonte de ignição da crise.

E porque a crise é um evento que motiva uma reacção e, na maioria das circunstancias, a criação de novas dinâmicas e oportunidades, saber lidar com esta exige sempre sensatez e criatividade.

Lidar com a critica é algo que exige bastante sensatez. Compreensão, paciência, análise de pontos de desconforto, consequências previsíveis e acções estratégicas a tomar, são tudo características inerentes a todos aqueles que gerem situações de crise em redes sociais.

Num cenário de crise, as redes sociais devem ser encaradas como uma forma rápida e eficaz de resposta num intervalo mínimo de tempo, o que pode ajudar a antecipar a propagação de comentários negativos.

Como todos sabemos, as primeiras 24 horas após o inicio do problema são decisivas para a dimensão que este possa tomar. 

O efeito de disseminação da mensagem, à medida que as horas vão passando no período das primeiras 24H, vai ampliando o efeito buzz a outras redes sociais diferentes daquela onde o problema teve inicio. É prática, nas primeiras seis horas, bloger’s, twitt’s e alguns portais colocarem os primeiras mensagens acerca do assunto, sendo que, entre as 12 e 24 horas, os utilizadores de redes sociais dão inicio às discussões e partilha de comentários. Nessa altura, uma das características dos utilizadores mais curiosos é a monitorização do assunto através de websites de bookmark e sites de partilha de fotos e vídeos.

Após as 24 horas horas começa a ser criado o verdadeiro conteúdo editorial acerca da matéria que geou a crise, dando inicio a toda a amplificação do tema. Assim, as primeiras 6 horas são o epicentro de todas as atitudes e decisões a tomar, que terão como consequência todo o rumo da gestão do processo de crise.

Contudo, para além do facto das redes sociais terem um papel fulcral na disseminação da crise, as mesmas permitem uma canal directo com todos os que têm vontade de interagir com a marca, sejam eles clientes, seguidores ou meros comentadores de ocasião. Permitem à instituição comunicar de uma forma sincera e sem enviesamento da mensagem, algo impossível quando falamos de meios de comunicação tradicionais offline.

É assim importante a qualquer organização a criação de um plano de comunicação para a gestão de momentos de crise no meio online.

Alguns dos pontos pertinentes a que um plano de comunicação digital anti-crise deverá responder são:

  • Quem dará resposta em nome da empresa?
  • Como será dada a resposta?
  • A reacção da empresa será pro-activa ou decorrerá a sequência dos comentários e diálogos estabelecidos no meio?
  • Quais as plataformas de comunicação online a utilizar?
  • Quais as fontes de maior influência nas redes sociais e outras plataformas?

Com base nestas questões a empresa pode criar o seu plano de gestão para este tipo de eventos, permitindo uma preparação prévia, dando-lhe a possibilidade de aperfeiçoar técnicas e estratégias e evitando, no momento critico, a perda de tempo essencial para estancar ou minimizar o impacto de uma crise.

Podemos criar um plano relativamente padronizado de processos para a gestão de crise, referindo, no entanto, que cada crise tem as suas características e a própria organização será obrigada, no decorrer desta, a perceber se será necessário a implementação de medidas extra.

Assim, é pertinente criar uma estrutura para gerir o processo que possa entrar em acção a qualquer momento. Essa equipa de colaboradores pode ser constituída por pessoas internas ou externas à organização, devendo cada um saber qual a acção que irá desempenhar. Poderão ser considerados colaboradores dos vários departamentos da empresa ou prestadores externos de serviços, como caso de agências de comunicação, marketing, entre outros, deverão estar preparados para a criação de conteúdos anti-crise.

Criar uma listagem com os influenciadores principias no meio online e estabelecer uma relação como estes antes de uma potencial crise, permite também às organizações trazer estes para próximo de si e envolver os mesmos em mensagens de apoio em momentos de crise. Eles poderão ser o primeiro contacto com os utilizadores em momento de crise, permitindo à marca ter defensores com um alto poder de influência na rede.

O desenvolvimento de peças de comunicação para o momento de crise, deverá também fazer parte do plano. O desenvolvimento de um vídeo, a captação de testemunhos positivos em relação à marca, ou mesmo, a criação de um website que possa reunir toda a informação acerca da crise, pode ajudar a minimizar a situação.

Como exemplo, a criação de um microsite pode permitir à marca ou instituição a sua visão  ou justificação acerca da matéria, pode reunir todo o tipo de peças relacionadas com este que foram geradas a favor da organização, pode dar a possibilidade aos utilizadores de se expressarem, entre outros.

A monitorização do meio online é outro facto de extrema importância. Não só em momentos de crise, monitorizar a marca no meio online permite-nos perceber qual o tipo de discurso que existe em torno desta, podendo ser feita uma filtragem e devido tratamento, de conversas de teor negativo para a marca. Torna-se importante um processo de monitorização com alguma periodicidade. Em regra, um tempo máximo de quinze em quinze dias será o ideal, no entanto, em períodos de crise, esta acção deverá ser desenvolvida a todo o instante.

Cabe à organização assumir o controlo das acções em momentos de crise.

O mais importante na gestão de um processo de crise é olhar o meio, neste caso o online, de uma forma activa participando no diálogo com todos os utilizadores e assumindo a responsabilidade e humildade, necessárias. Assumir responsabilidades num momento desses é, na maioria das vezes, uma acção sensata e positiva, pois muitos utilizadores encaram essa atitude de humildade e de bom senso.

Independentemente de existir já uma solução para o problema, torna-se importante que a instituição tenha uma atitude pro-activa dando respostas de forma rápida e consistente e, neste ponto, as redes sociais poderão ter um papel preponderante para que os seguidores da marca sintam uma feedback directo da mesma.

De assinalar que os meios de comunicação tradicionais, não deverão ser colocados de parte neste processo, devendo ser disponibilizado também o máximo de conteúdos actualizados para os estes.

Por fim, cinco tópicos gerais a realçar na dinâmica de um processo de gestão de crise no meio online:

  • Deve haver uma reacção no período de horas;
  • Devemos perceber se os utilizadores têm em seu poder a informação verdadeira ou, pelo contrario, se a informação disponível se trata de conteúdo inviesado, muitas vezes criado por concorrentes. Muitos comentários poderão ter informações incorrectas e serão, certamente uma fonte de criação de buzz negativo.
  • Acção constante de monitorização dos conteúdos gerados pelos utilizadores;
  • Numa situação de crise vão existir inúmeros comentários de ataque e defesa à marca. É importante perceber quais os conteúdos que deverão ser respondidos e quais aqueles que não deverão.
  • É importante perceber que as respostas a comentários deverão ter prioridades conforme a relevância dos mesmos. Em momentos de crise os assuntos são tratados de forma cíclica, fazendo com que muitos utilizadores recuperem assuntos sobre temáticas passadas. O importante é dar respostas com o foco nos tópicos de maior importância, sendo preferencial, dar resposta aos utilizadores considerados com maior pode de influência noa rede da marca.

A transparência da marca e a relação que esta tem com os consumidores deve ser algo trabalhado com uma dinâmica constante através das estratégias de marketing e comunicação da instituição.

Se assim for, em momentos em que a marca possa vir a ser exposta a uma crise, a mesma estará mais próxima dos seus públicos e, como consequência, terá maior facilidade em lidar com esta situação.

A gestão de crise no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, deve ser entendida como uma forma directa e eficaz da marca se poder justificar ou desculpar perante todos aqueles que interagem com esta. No entanto, este é um processo de alguma complexidade que exige às marcas uma preparação e planeamento prévios.

Não basta reagir, é necessário agir de uma forma inteligente e essa acção deve passar por uma rápida consciencialização das equipas de marketing e gestão geral das empresas, para a necessidade de trabalhar novas ferramentas de comunicação de uma forma profissional e coordenada.

Os novos paradigmas dos negócios online

Numa economia em plena mudança de paradigmas, muito se fala actualmente no meio digital como forma de sucesso das organizações.

Os governos vêm nesta área, uma aposta em medidas de incentivo às empresas para a criação e promoção de novos negócios, e as empresas sentem a área como o talismã que todos ambicionam mas não compreendem muito bem qual a melhor forma de a incorporarem na sua estratégia de negócio.

De facto, o meio digital e os modelos de negócio que este pode proporcionar, é deveras capaz de potenciar um futuro diferente para muitas empresas, que se sentem obrigadas a reinventar o negócio, ou pelo menos a forma como o farão de futuro. 

O mesmo acontece com todos o indivíduos que procuram novas oportunidades de trabalho ou de negócios, já que nunca foi tão fácil como hoje, o desenvolvimento de novos projectos com base em tecnologia e, claro está, estratégia digital.

Esta mudança de paradigma abre um caminho, que há muito se fala, para negócios de e-commerce, podendo alavancar vendas de produtos ou serviços ao nível mundial e com custos relativamente reduzidos ou controlados.

Quando estamos perante uma intenção de avançar com uma plataforma de e-commerce, é importante perceber que o desenvolvimento de um modelo de negócio é a base do projecto e não, como em muitos casos se percebe, que a raiz do projecto partiu de uma plataforma pré-concebida e vendida com total ausência de estratégia.

Em cada produto, serviço ou instituição não basta simplesmente fazer um "copy & paste" do modelo de negócio já desenvolvido offline para o meio online. É importante perceber que factor de diferenciação vai existir também neste meio, isto é, o que vai fazer com que o cliente ultrapasse as barreiras inerentes a um processo de compra online.   

Já que falamos em cliente, quando pensamos em comércio online, tal como no offline, o foco tem que estar 100% centrado no consumidor. 

Nesse sentido, torna-se importante caracterizar o seu perfil, como forma de compreender quais as suas motivações e barreiras num processo de compra à distância.

A economia digital revolucionou completamente a forma como os indivíduos se comportam mediante um processo de consumo, permitindo-lhes o acesso rápido a inúmera informação.

Deste modo, a geração actual de consumidores online vive num mundo hiper-conectado (sem tempo), é mais atenta, mais informada e mais envolvida com as marcas e processos de aquisição das mesmas. 

A sua exigência vai para além da compra e com naturalidade acaba por forçar a criação de novos produtos.

Por outro lado, quer relacionar-se com a marca (reclamar, conversar, elogiar), e tem por hábito fazer comparações constantes das características dos produtos, preços e serviços associados. 

Porém, o consumidor online não considera apenas o preço decisivo; a promessa, o conteúdo, a expectativa e a experiência que a marca oferece são decisivos para o impulso ao consumo.

As marcas com operações de e-commerce oferecem cada vez mais informação online acerca do seus produtos. No entanto, a maioria não entende que, tal como no comércio tradicional, está centrada essencialmente na venda do produto, e não nos efeitos que este terá na vida do consumidor.

Na venda do produto online, a marca tem que ir mais além, criando conteúdo e mecanismos que ajudem o consumidor a perceber o impacto daquele produto na sua vida. Isto é,  em última instância, a marca deve influenciar o consumidor a sonhar com o universo de vantagens e potencialidades que determinado produto pode proporcionar. 

Por mais informação que marca disponibílize que fale directamente acerca das características técnicas do produto, os consumidores online procuram acima de tudo informação independente, ou seja, informação dada por outros consumidores com experiência na aquisição ou contacto com o produto/marca.

A capacidade que o meio online tem para proporcionar a qualquer indivíduo o poder de decidir acerca da marca, dá-lhe poder para se informar, avaliar e emitir opiniões, positivas ou negativas, de forma rápida, fácil e eficaz, que se traduz num efeito amplificador da comunicação.

Para além de tudo o que já foi exposto, o consumidor digital nunca esteve tão cómodo nas diversas fases do processo de compra, como está actualmente. Na comodidade do sofá de sua casa, pode analisar e comparar todas as ofertas disponíveis, efectuar a compra e receber a encomenda em casa. 

No entanto, apesar do aumento significativo dos números referentes ao comércio electrónico, é de considerar que ainda existem algumas barreiras que carecem de soluções. A segurança ao nível de pagamentos, apesar de haver cada vez mais e melhores mecanismos de controlo, é ainda um dos principais factores de dissuasão da compra online. A imensa contra-informação, os custos elevados do processo de logística quase sempre imputados ao consumidor final, a indefinição das políticas de trocas e devoluções, bem como a falta de transparência de muitos negócios desenvolvidos no meio, criam ainda um efeito psicológico negativo no consumidor que o impede de efectuar compras de grande implicação.

Apesar disso, esta é a verdadeira oportunidade para consumidores e empresas que procuram a expansão de negócios e melhores oportunidades.

Torna-se importante fazer uma fusão total entre o modelo de negócio online e toda a cadeia de stakeholders que envolvem o projecto, pois o seu sucesso online é o resultado de um produto, serviço, comunicação e distribuição desenvolvidos especificamente para aquele meio.

Reparo muitas vezes na vontade de empresas avançarem para a aventura de venda online, que em grande parte é centrada no consumidor final, sem aparentemente perceberem que o sucesso dessa operação depende de um ou mais factores de diferenciação e que a mesma possa ser escalável em termos geográficos.

É de extrema imaturidade alguém pensar que lança uma loja online para vender geográficamente apenas no seu país, no entanto, cometem-se ainda muitos erros destes, que à posteriori resultam em plataformas quase inactivas ou em custos de operações logísticas que inviabilizam por completo o sucesso do negócio.

Pensar o negócio estratégicamente é colocar objectivos que permitam uma rentabilidade e lucro tal como num negócio tradicional, é adaptar os recursos humanos, tecnológicos, de produtividade e criatividade de forma a responderem eficazmente ao novo meio. Impulsionar as vendas, potenciar a participação das comunidades online na criação de novos produtos ou novas ideias para o negócio, bem como, desenvolver uma política activa de acção ao nível do social media, são factores essenciais para uma estratégia de negócio online, quer seja B2C ou mesmo B2B.

Para os mais curiosos que queiram compreender melhor a essência do futuro dos negócios online, sugiro a leitura do livro "A Cauda Longa" do autor Chris Anderson. 

 

No Social Media, qual a pior das crises?

No Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão?

 

Alguns dos motivos frequentes que as empresas colocam na ordem do dia para evitar ou, pelo menos, adiar a adesão a estratégias de marketing ao nível das redes sociais, resumem-se a uma questão:

E se alguém prejudica a minha marca na rede?

Até certo ponto, torna-se compreensível os comentários de alguns empresários quando sentem que ainda não estão preparados para uma acção nas redes sociais.

Torna-se uma decisão sensata a não adesão, quando não existem objectivos ou uma estratégia de marketing definida que possa integrar tal acção no meio online.

O que não se compreende é a passividade das empresas, perante um cenário de imaturidade no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, não definirem como prioridade uma atitude de integração nos seus planos de marketing, de uma estratégia de digital que possa fazer a ponte urgente entre o meio offline e online.

Com o advento do uso das redes sociais, temos verificado um crescente número de casos de marcas e instituições que têm sido alvo de buzz negativo nestas plataformas. De referir também que as crises sempre aconteceram no universo das marcas e que as redes sociais não são a origem do problema, mas sim, uma forma deste ganhar maior dimensão e visibilidade.

As crises no meio online não são piores que aquelas a que uma marca ou instituição está exposta através do meio offline. Mas um dado é certo, no meio online a disseminação da mensagem é muito mais rápida e abrangente, resultado da própria amplificação que a web 2.0 permite através do poder dado ao utilizador.

No entanto, utilizando a máxima e desgastada expressão de que as redes sociais são uma perigosa arma de contágio, é adquirido que o são trazendo resultados negativos  para as marcas mas, na maioria das circunstancias, também positivos.

O que se torna de extrema importância as marcas perceberem, é que não lhes cabe decidir se entram ou não no palco das redes sociais, aliás, arrisco mesmo dizer que num futuro próximo, nenhuma escapará.

A ausência de uma estratégia de social media, que permita à marca afirmar uma presença online, é muito mais negativo que qualquer problema que envolva gestão de crise da mesma numa rede social.

Se a marca não se encontra assumidamente presente no social media, ela não estará em posição para se defender nesse meio de qualquer ataque que possa resultar de uma possível acção que aconteça no meio offline. E esse ataque, claramente irá acontecer, pois a marca vai ser exposta, comentada e julgada.

O utilizador é um espécime de eximia perícia critica, com uma necessidade constante de motivos que lhe permitam sobreviver neste meio, obrigado para isso a gerar continuamente novo conteúdo. O ser humano, na verdade é o mesmo no meio online que é no offline, no entanto, quando encarna a pele de utilizador sente-se livre e ausente de qualquer restrição que a sociedade lhe possa impor no meio offline. Esse estado permite-lhe expressar-se deixando registos no online que dificilmente serão apagados, contrapondo ao tradicional boca-orelha do meio offline, caracterizado muitas vezes pela expressão do velho provérbio “Palavras, leva-as o vento”. 

É por esta razão, entre outras, que a marca se torna vulnerável e uma fonte suculenta de matéria critica para todos os utilizadores, quer tenham ou não motivos para o fazerem. São eles que irão acabar por trazer a marca para o meio online, mesmo que esta não se sinta preparada para tal.

Nesse momento, todo o risco e impacto de uma acção negativa que esta possa sofrer, vai ganhar o tal efeito de amplificação característico da web, sem que essa torrente possa ser travada por uma justificação estratégica de gestão de crise. Afinal a marca havia decidido que não estaria preparada para estar online.

Assim, uma presença estratégica no meio online, nomeadamente nas redes sociais, permite às instituições actuarem eficazmente na gestão de crises, mais ainda quando a própria rede se torna a fonte de ignição da crise.

E porque a crise é um evento que motiva uma reacção e, na maioria das circunstancias, a criação de novas dinâmicas e oportunidades, saber lidar com esta exige sempre sensatez e criatividade.

Lidar com a critica é algo que exige bastante sensatez. Compreensão, paciência, análise de pontos de desconforto, consequências previsíveis e acções estratégicas a tomar, são tudo características inerentes a todos aqueles que gerem situações de crise em redes sociais.

Num cenário de crise, as redes sociais devem ser encaradas como uma forma rápida e eficaz de resposta num intervalo mínimo de tempo, o que pode ajudar a antecipar a propagação de comentários negativos.

Como todos sabemos, as primeiras 24 horas após o inicio do problema são decisivas para a dimensão que este possa tomar. 

O efeito de disseminação da mensagem, à medida que as horas vão passando no período das primeiras 24H, vai ampliando o efeito buzz a outras redes sociais diferentes daquela onde o problema teve inicio. É prática, nas primeiras seis horas, bloger’s, twitt’s e alguns portais colocarem os primeiras mensagens acerca do assunto, sendo que, entre as 12 e 24 horas, os utilizadores de redes sociais dão inicio às discussões e partilha de comentários. Nessa altura, uma das características dos utilizadores mais curiosos é a monitorização do assunto através de websites de bookmark e sites de partilha de fotos e vídeos.

Após as 24 horas horas começa a ser criado o verdadeiro conteúdo editorial acerca da matéria que geou a crise, dando inicio a toda a amplificação do tema. Assim, as primeiras 6 horas são o epicentro de todas as atitudes e decisões a tomar, que terão como consequência todo o rumo da gestão do processo de crise.

Contudo, para além do facto das redes sociais terem um papel fulcral na disseminação da crise, as mesmas permitem uma canal directo com todos os que têm vontade de interagir com a marca, sejam eles clientes, seguidores ou meros comentadores de ocasião. Permitem à instituição comunicar de uma forma sincera e sem enviesamento da mensagem, algo impossível quando falamos de meios de comunicação tradicionais offline.

É assim importante a qualquer organização a criação de um plano de comunicação para a gestão de momentos de crise no meio online.

Alguns dos pontos pertinentes a que um plano de comunicação digital anti-crise deverá responder são:

  • Quem dará resposta em nome da empresa?
  • Como será dada a resposta?
  • A reacção da empresa será pro-activa ou decorrerá a sequência dos comentários e diálogos estabelecidos no meio?
  • Quais as plataformas de comunicação online a utilizar?
  • Quais as fontes de maior influência nas redes sociais e outras plataformas?

Com base nestas questões a empresa pode criar o seu plano de gestão para este tipo de eventos, permitindo uma preparação prévia, dando-lhe a possibilidade de aperfeiçoar técnicas e estratégias e evitando, no momento critico, a perda de tempo essencial para estancar ou minimizar o impacto de uma crise.

Podemos criar um plano relativamente padronizado de processos para a gestão de crise, referindo, no entanto, que cada crise tem as suas características e a própria organização será obrigada, no decorrer desta, a perceber se será necessário a implementação de medidas extra.

Assim, é pertinente criar uma estrutura para gerir o processo que possa entrar em acção a qualquer momento. Essa equipa de colaboradores pode ser constituída por pessoas internas ou externas à organização, devendo cada um saber qual a acção que irá desempenhar. Poderão ser considerados colaboradores dos vários departamentos da empresa ou prestadores externos de serviços, como caso de agências de comunicação, marketing, entre outros, deverão estar preparados para a criação de conteúdos anti-crise.

Criar uma listagem com os influenciadores principias no meio online e estabelecer uma relação como estes antes de uma potencial crise, permite também às organizações trazer estes para próximo de si e envolver os mesmos em mensagens de apoio em momentos de crise. Eles poderão ser o primeiro contacto com os utilizadores em momento de crise, permitindo à marca ter defensores com um alto poder de influência na rede.

O desenvolvimento de peças de comunicação para o momento de crise, deverá também fazer parte do plano. O desenvolvimento de um vídeo, a captação de testemunhos positivos em relação à marca, ou mesmo, a criação de um website que possa reunir toda a informação acerca da crise, pode ajudar a minimizar a situação.

Como exemplo, a criação de um microsite pode permitir à marca ou instituição a sua visão  ou justificação acerca da matéria, pode reunir todo o tipo de peças relacionadas com este que foram geradas a favor da organização, pode dar a possibilidade aos utilizadores de se expressarem, entre outros.

A monitorização do meio online é outro facto de extrema importância. Não só em momentos de crise, monitorizar a marca no meio online permite-nos perceber qual o tipo de discurso que existe em torno desta, podendo ser feita uma filtragem e devido tratamento, de conversas de teor negativo para a marca. Torna-se importante um processo de monitorização com alguma periodicidade. Em regra, um tempo máximo de quinze em quinze dias será o ideal, no entanto, em períodos de crise, esta acção deverá ser desenvolvida a todo o instante.

Cabe à organização assumir o controlo das acções em momentos de crise.

O mais importante na gestão de um processo de crise é olhar o meio, neste caso o online, de uma forma activa participando no diálogo com todos os utilizadores e assumindo a responsabilidade e humildade, necessárias. Assumir responsabilidades num momento desses é, na maioria das vezes, uma acção sensata e positiva, pois muitos utilizadores encaram essa atitude de humildade e de bom senso.

Independentemente de existir já uma solução para o problema, torna-se importante que a instituição tenha uma atitude pro-activa dando respostas de forma rápida e consistente e, neste ponto, as redes sociais poderão ter um papel preponderante para que os seguidores da marca sintam uma feedback directo da mesma.

De assinalar que os meios de comunicação tradicionais, não deverão ser colocados de parte neste processo, devendo ser disponibilizado também o máximo de conteúdos actualizados para os estes.

Por fim, cinco tópicos gerais a realçar na dinâmica de um processo de gestão de crise no meio online:

  • Deve haver uma reacção no período de horas;
  • Devemos perceber se os utilizadores têm em seu poder a informação verdadeira ou, pelo contrario, se a informação disponível se trata de conteúdo inviesado, muitas vezes criado por concorrentes. Muitos comentários poderão ter informações incorrectas e serão, certamente uma fonte de criação de buzz negativo.
  • Acção constante de monitorização dos conteúdos gerados pelos utilizadores;
  • Numa situação de crise vão existir inúmeros comentários de ataque e defesa à marca. É importante perceber quais os conteúdos que deverão ser respondidos e quais aqueles que não deverão.
  • É importante perceber que as respostas a comentários deverão ter prioridades conforme a relevância dos mesmos. Em momentos de crise os assuntos são tratados de forma cíclica, fazendo com que muitos utilizadores recuperem assuntos sobre temáticas passadas. O importante é dar respostas com o foco nos tópicos de maior importância, sendo preferencial, dar resposta aos utilizadores considerados com maior pode de influência noa rede da marca.

A transparência da marca e a relação que esta tem com os consumidores deve ser algo trabalhado com uma dinâmica constante através das estratégias de marketing e comunicação da instituição.

Se assim for, em momentos em que a marca possa vir a ser exposta a uma crise, a mesma estará mais próxima dos seus públicos e, como consequência, terá maior facilidade em lidar com esta situação.

A gestão de crise no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, deve ser entendida como uma forma directa e eficaz da marca se poder justificar ou desculpar perante todos aqueles que interagem com esta. No entanto, este é um processo de alguma complexidade que exige às marcas uma preparação e planeamento prévios.

Não basta reagir, é necessário agir de uma forma inteligente e essa acção deve passar por uma rápida consciencialização das equipas de marketing e gestão geral das empresas, para a necessidade de trabalhar novas ferramentas de comunicação de uma forma profissional e coordenada.

 

 

A crise e o meio online como oportunidade de mudança

Atualmente, a internet caracteriza-se por um ambiente capaz de afectar o marketing de qualquer organização, com ou sem fins lucrativos.

Qualquer que seja a área de atividade em questão, um número considerável de consumidores interage diariamente através da web com a instituições e marcas.

A interação a partir deste meio tem-se revelado nos últimos três anos de maior significado, quando comparada com outros meios de comunicação, dando indícios às empresas de que uma estratégia online deve ser considerada inquestionável no planeamento de marketing.

O ambiente web tem afectado as estratégias de marketing das organizações ao nível do marketing interno e externo, dando poder ao utilizador para ser parte integrante de qualquer decisão que a empresa assume.

Com o desenvolvimento da web, inicialmente onde toda a informação era controlada e fluía de dentro para fora da organização, passando pela actual WEB 2.0, que permite aos utilizadores e empresas interagirem no meio de igual forma, ou pelo menos a acederam às mesmas ferramentas, mudou radicalmente a dinâmica com que a sociedade interage, comunica e impõe os seus valores.

No contexto em que vivemos de constantes mutações no meio online e offline, abandonámos já era da web da reação para passarmos à web da participação. Evoluímos da web das páginas estáticas para a web das plataformas, onde os utilizadores criam e desenvolvem relações por meio de vídeos, podcasts, blogs e redes sociais, entre outros.

Este novo paradigma da web move-se por um consumo constante de conteúdos, que por sua vez, desencadeia através de um processo natural de reação dos utilizadores, a livre produção e partilha de novos conteúdos no meio.

Entramos numa era em que todos podem conquistar os seus objetivos (pessoais e profissionais) através dos pixéis do desktop. O utilizador gerador de conteúdo, inspirado no mundo que o rodeia, um mundo à escala global que funciona, cada vez mais, com uma ténue barreira entre o real e o virtual.

Já não são apenas as marcas e organizações que têm poder para ditar tendências e influenciar o meio. Muito pelo contrario.

Qualquer utilizador, tem agora a capacidade e o poder de transmitir mensagens com intensidade igual ou superior, já que o ambiente digital permite potenciar a obtenção de informação genuína e transparente.

Neste sentido, é importante as organizações perceberem como o meio online tem transformado os negócios e as economias. É importante interiorizarem que esta realidade não é só para algumas, mas sim para todas as dimensões de negócio. Cabe aos gestores entenderem que, devido à velocidade, transformação e ligação da informação, não podem adoptar uma atitude de constante “esperar para ver”, no que respeita às estratégias de marketing e criação de novos modelos de negocio com base online.

É de plena consciência a afirmação, que o atual momento de crise económica e social deve ser encarado como uma oportunidade.

Só através desta atitude as instituições serão capazes de capitalizar na economia digital, quer por força do desenvolvimento de novas oportunidades de negócio, bem como, investindo em diferentes estratégias de ação.

Está na hora de compreender e desmistificar os mitos criados em torno deste meio. Só desta forma as organizações conseguirão perceber que a realidade dos negócios é indissociável do mundo online.

Assinar este feed RSS