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Ricardo Andorinho

Ricardo Andorinho

Conselheiro Geral APDSI

Fundador da MBUintelligence


Licenciado Organização e Gestão de Empresas - área financeira

Pós-Graduado em Finanças e Controlo Empresariais CEMAF

Associado Beta-i

Professor de Plano de Marketing Digital - IPAM

 

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SEO, SEM, SMM deixa CFO´s baralhados!

Agradecendo desde já ao Marketing Portugal o convite que me foi endereçado para participar numa comunidade com enorme peso digital no nosso país, nas instituições portuguesas e de forma indirecta nas marcas nacionais é com enorme responsabilidade que assumo as minhas opiniões, que são fruto, mais da experiência do que dos livros. As minhas intervenções no Marketing Portugal terão todas a finalidade de proteger as marcas ao máximo, o seu activo mais importante, a sua propriedade intelectual e a sua competitividade nacional e internacional. Seja pela via jurídica, pela área comportamental da gestão ou por boas práticas, reconhecidas internacionalmente.  

Pois é, chegou a hora de alterarmos a forma como valorizamos as nossas pessoas e por consequência as nossas empresas,  e só afirmo isto, porque não conseguiremos sair deste "medo" exacerbado em que estamos devido à escassez de liquidez no sistema financeiro mundial, se não voltarmos às origens e olharmos "para dentro", para ver de facto o que andamos a fazer com o dinheiro das nossas empresas. Requisitos bons para, de uma vez por todas, olharmos com olhos de ver, para os activos de forma crítica, sabendo que cada decisão importa no futuro da marca, para o bem e para o mal.

A minha experiência internacional como desportista mostra-me claramente que o perigo da fraca competitividade internacional que temos não depende em quase nada da qualidade dos produtos e serviços produzidos pelas nossas empresas e profissionais. Depende quase sempre da forma ou formas como os valorizamos, os embelezamos, os cuidamos, os arrumamos, os comunicamos e os apresentamos aos consumidores ou aos investidores. Estamos culturalmente formatados para o exterior desde os tempos das descobertas de outros mundos, países e rotas e conseguimos ligar o mundo de formas impressionantes e não descritas em manuais de boas práticas. Abrimos caminhos e formas de chegar a sítios impensáveis. Contudo vendemos rápido, vendemos sem explorar e investir, sem re-investir nas actividades, porque temos estruturas accionistas que querem o dinheiro nos bolsos e não nos negócios. Poderia dar o exemplo do mar português, e de como temos tratado um dos nossos activos mais impressionantes.

O que valerá mais, dentro de uma empresa (qualquer que ela seja) - o seu domínio web? Ou o edifício no qual se encontra a sua sede? Esta pergunta, mesmo que tenha uma resposta clara dentro das vossas organizações, no balanço das mesmas pode não estar repercutida, por variadíssimas razões, entre as quais o know-how necessário para a valorização de activos intangíveis, onde se encontram as marcas, as patentes, os suportes tecnológicos ou o capital intelectual.

Gostaria de pegar nos conceitos de SEO - Search Engine Optimization, SEM - Search Engine Marketing, e Social Media Marketing, para tentar transmitir-vos o que penso em relação à protecção e valorização das marcas como activo estratégico, utilizando um meio (internet) para a sua avaliação, e comparabilidade segundo as mesmas fórmulas.  

Os 3 conceitos parecem ser um "bicho" muito intangível para alguns CFO's e decisores organizacionais (não me estando a referir às multi-nacionais, mas sim às PME's), e gostaria de deixar vincada a opinião de que o investimento mais complexo de todos é o social media marketing, o mais produtivo o Search Engine Optimization e o mais imediato e mensurável o Search Engine Marketing, sendo que a moda, as tendências e o poder do digital está a deixar muitas empresas à beira de um ataque de nervos porque pensam que qualquer pessoa dentro de um departamento de marketing tem conhecimentos suficientes, para implementar e desenvolver estratégias integradas de marketing digital utilizando meios disponíveis a todos a preços extremamente aliciantes. Atenção, não estou a dizer que os executivos não sabem o que é, mas sim a identificar uma dificuldade enorme em entenderem os investimentos necessários para se executarem bons projetos, e que em muitos casos são avultados para se conseguirem retornos interessantes. Por outro lado existe alguma dificuldade em identificar-se "a colagem" destas formas de comunicação aos seus modelos de negócio, mais tradicionais e experimentados.

E estou a dizer isto porque como também deverão reconhecer Financeiros e Marketers nunca tomaram muitos cafés juntos, pelo que, e passo a citar uma frase que marcou profundamente: "O Marketing é uma ciência do além", proferida por alguém com extremo conhecimento em matérias financeiras mas sem muita sensibilidade para a importância das outras áreas críticas de apoio à tomada de decisões empresariais, penso ser urgente perceber-se muito bem, que quando estamos a falar de algo que tenha a ver com marketing, que estamos perante qualquer forma de relacionamento entre uma organização e a sua envolvente, não menosprezando qualquer uma das centenas de definições que podemos ler para a palavra "Market-wing".

Por outro lado as tendência e as modas deverão somente influenciar a decisão de adopção de diferentes ou outros canais de comunicação, no caso de haver vantagens e ajustamentos mais fáceis ao modelo de negócio, haver formas de as avaliar objectivamente, haver capacidade instalada para a sua execução, monitorização, e desenvolvimentos que muitas vezes dependem de evoluções tecnológicas alheias.

Na imagem, apresentada por um estudo da McKinsey intitulado Demystifying social media podemos ver o ciclo de relacionamento entre a marca e o consumidor, pelo que é clara a vantagem decorrente do processo de aprendizagem e monitorização que os instrumentos sociais possibilitam. De acordo com o mesmo relatório, o Social Media é apresentado como muito mais do que uma forma de marketing pago e exige: uma clara "framework" que permite CEO's e outros executivos decidir acerca de investimentos IT, um plano para construir uma infra-estrutura de suporte, e um sistema de controlo de performance que ajude os executivos a escalarem na sua presença social. As empresas que tiverem estes 3 aspectos controlados, poderão criar "brand assets" suportados pelas características dos próprios canais ou ainda pela forma como os diversos intervenientes se relacionam. A experiência decorrente desta interacção pode fazer reposicionar uma marca de forma radical e baseado na evidência de um conjunto alargado de vontades que jamais foram levadas em linha de conta por parte de organizações "mais distantes" dos consumidores.

É minha opinião de que a maior vantagem da Web Social é a aceleração do processo de aprendizagem. O que é bom, mau e mais ou menos é brutalmente avaliado à velocidade da luz. E esse conhecimento pode ser transformado em vantagem competitiva para todos aqueles que estiverem disposto a investir na socialização.

Conclusão

Em jeito de conclusão gostaria de deixar claro que as 3 áreas aqui referidas e que conseguem albergar a maioria (se não todas) as vertentes do marketing digital, deverão ser vistas pela empresa em forma de pirâmide, na qual a sua base seria o SEO (propriedade da organização, uma vez que trabalha com o desenvolvimento e optimização de conteúdos próprios para indexarem facilmente aos motores de pesquisa, ao mesmo tempo que procura links de referência espalhados pela WEB), o SEM (como forma de canalização de entradas para determinada promoção, produto ou campanha publicitária) e o SMM (que estando no topo, e utilizado de forma profissional pode alavancar de forma exponencial o SEO, uma vez que a relevância social dos conteúdos é cada vez mais valorizadas pela fórmula de indexação da Google e restantes motores de pesquisa).  

Os campeões do Web Social

 

 

Existem variados significados para o termo WEB social. A minha perspectiva sob este termo tem muito mais a ver com a capacidade tecnológica e seu potencial do que com a profundidade de utilização de cada ecossistema pelos seus membros. O'Reilly referiu-se pela primeira vez a Web 2.0 em 2004 através da empresa americana O'Reilly Media[1] para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma", envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e Tecnologia da Informação. (in Wikipedia.org).

E é exactamente a questão da WEB como plataforma que faz toda a diferença e permite o desenvolvimento de aplicações com base em API's (Application Programming Interface) disponibilizados pelos principais fornecedores de serviços WEB. Estes pequenos programas informáticos permitem a comunicação automática entre diversos produtos ou serviços aumentando substancialmente a qualidade dos produtos que vão sendo desenvolvidos e a criação de redes de informação de enorme espectro. No ano de 2011 os API's do Flickr, Youtube e GoogleMaps, estavam entre os mais populares. Na minha opinião é sem duvida na questão da interoperabilidade dos serviços e na sua harmonia que se gera maior valor acrescentado nesta nova dinâmica.

O desenvolvimento da WEB como meio de transferência de informação teve um impacto sem paralelo na história do Marketing moderno e na forma como indivíduos e empresas se relacionam - indivíduos entre si, indivíduos com organizações, organizações com organizações e indivíduos dentro das organizações. Com a rapidez do consumo da informação a aumentar ao mesmo tempo que a comunicação visual se desenvolve através da imagem, video e multimédia, confere-se à programação WEB e ao marketing digital um peso demasiado importante para ser equacionado nos orçamentos globais das empresas do séc. XXI.

Devido ao aparecimento de inúmeros canais web e à organização de autênticas comunidades digitais que colaboram em milhões de projetos a nível mundial podemos constatar e filtrar o quê e quem efectivamente se destaca na corrida dos conteúdos, responsáveis, cada vez mais, pela diferenciação entre as marcas, mas também na forma como estas se relacionam com a sua envolvente.

Esta web para além de permitir produzir novas aplicações, facilitar a comunicação e a produtividade abriu muitas oportunidades para profissionais que nunca tiveram forma de expor o seu trabalho, levando-os a concorrer com empresas tradicionais e conceituadas. Fenómenos como o crowdsourcing criam valor e emprego e reduzem custos, ao mesmo tempo que permitem o controlo do processo, o desenvolvimento e a sua entrega.

Gostava de vos deixar aqui, alguns dos serviços que consumo como apaixonado por esta área e que me têm dado perspectivas fantásticas sobre o futuro da web:

1- ISOC - internet society, cujo registo é gratuito. Esta sociedade, que representa grande parte dos defensores e criadores do protocolo tcp/ip contribui decisivamente para a neutralidade da WEB fazendo dela um espaço neutro e aberto a todos. Podem encontrar este video elucidativo daquilo que se perspectiva em relação à utilização da internet no futuro.



2- O pai da Web social, com muitos recursos e certificações nas mais diversas tecnologias: http://oreilly.com/

3- Alguns dos melhores americanos tecnológico, com o líder Leo Laporte. Os melhores do mundo são constantemente convidados a participar: Gina Trapani, Kevin Rose, Kevin Marks, Mike Elgan, Danny Sullivan, entre outros pioneiros e líderes de opinião da WEB social: www.twit.tv

4- Uma das empresa que ajudará a sua Web a ser mais facilmente encontrada no mar da web: www.seomoz.org

5- Standards e padrões tecnológicos: W3C A World Wide Web Consortium (W3C) é uma comunidade internacional onde as organizações-membros, uma equipe de funcionários a tempo inteiro, trabalham juntos para desenvolver standards Web. Liderados pelo inventor da Web Tim Berners-Lee e CEO Jeffrey Jaffe, a missão do W3C é levar a Web ao seu pleno potencial: http://www.w3.org/
 
6- Adsi.pt associação que representa os interesses da sociedade de informação em Portugal. Aconselho qualquer actividade promovida por esta associação. Não se arrependerão.

7- Deixo igualmente uma referência ao Marketing Portugal por se ter posicionado muito precocemente na área do Marketing Digital abordando os assuntos mais importantes e dando espaço ao que de melhor se tem feito nesta área em território nacional. Os meus parabéns.

A desmistificação do conceito de SEO

SEO significa Search Engine Optimization e refere-se ao trabalho de programação e optimização requerido em qualquer tecnologia web que permite a correcta indexação de conteúdos aos  motores de busca utilizados pelos usuários da Internet. Muitos profissionais ligados ao mundo web continuam a querer vender os seus serviços querendo fazer acreditar ao público em geral e aos seus potenciais clientes que a fórmula de indexação da Google por exemplo, é algo extremamente complexo, capaz de deixar qualquer um confuso em relação a que critérios têm mais peso na hora de elaborarmos um bom plano de marketing digital e qual a preocupação que devemos ter com este "bicho" chamado SEO.

O meu objectivo pessoal ao escrever este artigo é o demonstrar que com ferramentas muito simples se podem conseguir excelentes resultados, com base em 3 variáveis que afectam a forma de indexação de todos os motores de busca e principalmente da Google. Essas 3 variáveis são: conteúdo (texto de qualidade, palavras-chave, domínio, meta-tags, etc), Links (inbound (domínios que direccionam ao nosso), outbound (dominios que são direccionados a partir do nosso, número de links e sua qualidade) e actividade (visitas, RSS, comentários, updates, etc) Se tivermos estas 3 áreas em consideração e utilizando uma série de aplicações gratuítas podemos fazer um grande trabalho. A Google tem vindo a alterar sucessivamente a fórmula, mas actualmente parece unânime que a actividade e a influência do domínio em causa é e será decisivo na forma como o motor funciona e funcionará no futuro mais próximo. As aplicações Analytics, Adwords e Adsense criadas pela Google mostram-nos através de repetidas experiências que o posicionamento orgânico ou natural ganha maior preponderância quando comparado com outras formas de entrada de visitantes a determinada página web. O PPC (Pay Per Click) ou publicidade paga em motores de busca está a perder cada vez mais adeptos, uma vez que parece claro que a maioria dos clicks se verificam nos domínios que indexam nos resultados naturais 89,47%. No que se refere ao retorno da publicidade online estamos já a verificar maior retorno ao nível das redes sociais utilizando sistemas e mecanismos de funcionamento mais atractivos para quem deseja publicitar (possibilita a criação de filtros e definição de targets muito mais específicos). Por outro lado parece-me importante referir que o conceito SEO se pode aplicar a qualquer Web que tenha um motor de busca interno. Ao dia de hoje, quase todas as tecnologias WEB (suportes de conteúdo) possuem um motor de busca interno, para que o usuário possa procurar dentro de determinada página a informação que deseja. Um exemplo por todos conhecidos é o Facebook ou qualquer rede social. As buscas nas redes sociais têm sofrido um aumento significativo nos últimos anos. A forma como o Facebook indexa os nossos perfis, os grupos, as páginas de empresa também depende da optimização desses perfis ou páginas criadas. Mas como posso eu entender um pouco mais destes conceitos sem ter nenhuma formação tecnológica? Siga os melhores e torne-se um deles: SEO - Mike Volp, Rein Deiss The Golden Trio Linkedin - Rui Pedro Caramez, Mike O'Neil, Nathan Kievman Facebbok - Dan Zarella, SalesForce Twitter - Sean Malarky, Biz Stone, Guy Kawasaki

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