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Gestão de crise no ambiente digital, a oportunidade de mudança!

Gestão de crise nas redes sociais - Marketing Portugal

Geralmente tudo começa com o relato de um caso que sensibiliza os utilizadores (nem todos são clientes ou potenciais clientes). Casos onde, aparentemente, impera a “injustiça”(questões ambientais, sociais, éticas, culturais) são levados ao extremo e a “comunidade web” mobiliza-se de imediato para “impor a ordem”, muitas vezes sem fazer a mínima ideia se o que foi relatado é verdadeiro ou falso. Confiam! (estudos mostram que 90% dos consumidores digitais confiam por recomendação, um indicador relevante para este tema)

A verdade é que as Marcas, independentemente da sua dimensão, podem ser apanhas desprevenidas e serem forçadas a gerir situações imprevisíveis. A pessoa ou empresa responsável pela presença digital da Marca até pode estar a seguir todas as boas práticas “by the book” mas, uma situação inesperada (fora da “zona” de controlo) pode comprometer tudo.

Por mais que se tente, é difícil criar todos os cenários possíveis como tal, o melhor é criar workflows claros para quando este tipo de situações acontecem. Aproveito para alertar as empresas que têm excelentes manuais para este tipo de situações mas que não passam disso mesmo, de excelentes manuais todavia, não são o melhor documento para quem procura uma consulta urgente. Recomendo que seja criado um esquema, no máximo numa folha A4, de fácil leitura e interpretação, independentemente de quem o vai consultar no momento que for preciso.

O que não pode continuar a acontecer, é alguns profissionais acharem que são imunes a uma situação de "crise". O conhecido "síndrome" de que só acontece aos outros é um verdadeiro perigo nesta matéria.

Até posso tentar compreender que, tendo em conta o desconhecimento deste terreno, numa primeira abordagem, não se esteja disponível para  investir muitos recursos (humanos, financeiros, tecnológicos) num plano de Gestão de Crise mas, não compreendo que não haja pelo menos uma orientação para unir esforços em caso de “buzz negativo”. Quanto mais não seja, podiam aprender alguma coisa com o que já aconteceu a outras Marcas.

Há muitas organizações (talvez a maioria) que estão completamente expostas a situações deste género, sem qualquer capacidade de reação.

Comunicação unidirecional: C2M (Consumidor – Marca)

As Marcas estão habituadas a errar e a ouvirem reclamações, algumas até têm profissionais focados na gestão destes processos. O que não estão habituadas é a lidar com tanta exposição onde tudo se debate em “praça pública”, onde o utilizador impõe justiça invertendo o processo de comunicação tradicional ou seja, antigamente a Marca comunicava com o consumidor sem o ouvir. Hoje, em muitas situações, é o consumidor (utilizador) que comunica com a Marca sem a querer ouvir.

Como tenho vindo a defender, as Marcas têm que ser transparentes e, quando procuram responder a uma situação qualquer relevante, devem relatar a sua versão evitando remeter para uma situação que está a ser resolvida “judicialmente” (mesmo que isso faça todo o sentido!).

Como já referi, as pessoas acreditam na história que leram, seja verdadeira ou não, por isso a Marca em questão só tem que partilhar a sua visão e os seus eventuais procedimentos, não por estar preocupada com os utilizadores que "falam por falar" mas, pelo menos, para proteger o seu cliente - o seu principal ativo.

Identifico que o principal obstáculo a este nível começa por conseguir que os responsáveis pelas Marcas, sejam transparentes e sinceros com eles próprios quando estão a definir a “sua” identidade. Não é que o façam por mal, mas é demasiado frequente vermos profissionais que acham que nada pode “danificar” a imagem da sua Marca e, quando começamos a aprofundar esta análise percebemos por exemplo que há clientes insatisfeitos, dívidas a fornecedores, mensagens de comunicação pouco claras, suportes ou meios que foram criados (apps, sites, páginas nas redes sociais) que no fundo não servem para nada, entre outras coisas que são “desprezadas” por quem está, emocionalmente, envolvido no processo. Precisamos de algum distanciamento nesta análise ou corremos o risco de nos enganarmos a nós próprios. 

A capacidade de resposta é fundamental. Se o cliente percebe que algo de menos bom se passa, vai às redes sociais ou ao site procurar mais informação (ou simplesmente pesquisa no Google). Se durante este processo de pesquisa não encontra informação que o esclareça, na melhor das hipóteses, vai ficar na dúvida se o "ataque" que a Marca está a ser alvo é verdadeiro ou não. É isto que não queremos que aconteça, o nosso verdadeiro cliente ou potencial cliente não pode ter dúvidas.

Na minha opinião, nestes casos devemos ser MUITO ponderados e a necessidade de agir rapidamente não deve comprometer a racionalidade do processo. Sou o primeiro a dizer que muitas vezes não devemos dar demasiada importância a comentários que só têm um objetivo – deitar abaixo. Por vezes a melhor ação é estar quieto, não fazer nada.

Tudo depende da dimensão do tema, da tendência e do impacto provável na reputação da Marca.

Papel dos órgãos de comunicação social

Outra questão relevante, que acaba por propagar ainda mais este tipo de informação, é a forma como a imprensa tem gerido este tipo de notícias. Se há muita gente a criticar uma Marca, então é porque tem interesse geral ou seja, gera tráfego e hoje em dia, para muitos "meios" parece que vale tudo! 
A imprensa está muito mais disponível a este tipo de matéria. Abre as portas à polémica e o "jornalismo fácil" (peço desculpa aos verdadeiros jornalistas por chamar a isto jornalismo) faz com que se publiquem factos sem os apurar. 

Esta realidade aumenta a responsabilidade dos profissionais de Relações Públicas que têm que ser implacáveis na proximidade com os órgãos de comunicação social e com os novos influenciadores, não com o intuito de abafar ou censurar notícias mas para terem oportunidade de reagir rapidamente quando é preciso. Este é um trabalho que deve ser preparado ANTES das situações de crise acontecerem.

Quais as principais barreiras?

O que eu tenho percebido junto deste tipo de empresas assenta essencialmente em termos que contornar três pilares:

1º As chefias (administradores) são conservadoras e não estão minimamente sensibilizados para o “digital”. Sabem que é uma área em crescimento mas ainda consideram que isso passa ao lado das suas Marcas.

"Se as coisas funcionaram bem até aqui porque  irão mudar?"

Tentam resistir ao máximo ignorando os “alertas” enviados pelos profissionais responsáveis por esta gestão. Geralmente os profissionais de Marketing (RP, Gestão da Marca, Comunicação, etc..) têm aqui o primeiro entrave - a aversão à mudança.

2º Quanto todos são “doutores e engenheiros” e todos querem mandar, é um problema em qualquer organização. Alguém dentro da empresa ou um novo colaborador assume o cargo de social media manager (ou community manager) mas precisará sempre da equipa para reagir. Precisa de “impor” alguns comportamentos e atitudes, precisa de alinhar as chefias com a estratégia digital e precisa de compromisso e de autonomia para dizer o que se deve ou não fazer.

Todos sabemos que qualquer pessoa tem opinião sobre estas áreas, na verdade é fácil ter e muitas vezes o responsável por esta área sabe o que fazer e como fazer mas alguém, hierarquicamente superior, impõe outra atitude (como por exemplo fechar a página do Facebook, responder de forma demasiado formal, dizer que o assunto está a ser resolvido em tribunal, etc..). Que fique bem claro que este cargo deve ser assumido por alguém com grande responsabilidade dentro da empresa, mesmo que possa ter apoio do ponto de vista operacional.

3º Ninguém quer mais trabalho ou responsabilidade. Esta é uma realidade. Um dos grandes impactos desta área exige acompanhamento. O ambiente digital "não dorme" e pode comprometer muita coisa que é feita há vários anos, da mesma forma. A perspetiva real deste pensamento, que muitos profissionais consideram que compromete as suas decisões e o seu trabalho, na verdade é um mundo de oportunidades.

Por outro lado, quando falamos de gestão de redes sociais, temos que ter noção que podem surgir questões de todo o tipo como tal, os departamentos (ou responsáveis por ..) têm que estar alinhados.

O que muitas vezes também acontece é que há quem opte por  "sacudir" a responsabilidade para o departamento “vizinho” para fugir ao problema. Este tipo de comportamento faz com que a resposta se atrase e com que a reputação negativa se possa propagar com maior intensidade. 

 

Sinceramente acredito que as empresas que conseguirem alinhar nesta "transformação digital" vão ter muito mais proveitos do que complicações e a gestão de crise passará a ser algo "natural" na gestão do negócio e na presença digital das Marcas.
Esta é a realidade em que estamos inseridos e a tendência é que tudo seja cada vez mais rápido e que estejamos cada vez mais conectados. 

 

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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