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Global e transmissível!

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A Globalização foi um dos elementos fulcrais na expansão de conteúdos graças ao aparecimento dos mídia de distribuição de informação/conhecimento a uma escala global. Na verdade, global torna-se um conceito importante, pois com a globalização económica e de informação o mundo mudou: o que era longe passou a ser perto, o que era local passou a ser global. A globalização teve a capacidade de criar uma ideia global e que através dos seus processos técnicos a adapta às diferentes culturas, que por sua vez a torna particular de um local, como afirma Malcolm Waters (1999:131), “ A globalização é de um modo geral, um processo de diferenciação e de homogeneização. Pluraliza o mundo ao reconhecer o valor dos nichos culturais e das capacidades locais.” Instalou-se assim a era da informação. As organizações insistiam numa desmedida passagem de informação, muitas vezes sem a articulação necessária com a própria organização e seus interesses. O termo “sociedade da informação” parece ter surgido no Japão em meados dos anos 60, segundo Denis Mcquail (2003:123), embora a sua genealogia seja associada ao conceito de sociedade “Pós-Industrial”. Com a massiva passagem de informação através dos órgãos de comunicação de massas, as organizações perceberam que não bastava passar informação. Era fundamental comunicar. Para Nuno Brandão, “Comunicar significa estabelecer uma relação de partilha, de passagem ao individual ao colectivo e de transmissão de sentidos. Mas implica também possuir uma atitude crítica perante realidades vistas e estudadas na vida quotidianas, de modo a que seja possível que a comunicação proporcione a união do cidadão e das suas comunidades, aproximando-os dos seus valores e das suas diferentes e particulares culturas, com vista a atingir o indispensável conhecimento, com a comunicação gerada e a consequente diminuição das distâncias que ela proporciona.” (Brandão, 2005: 15). Shannon criou a teoria da informação com o objectivo de melhorar a velocidade da transmissão de informação, diminuindo distorções, aumentando assim o rendimento global do processo de comunicação. A teoria de Shannon é largamente aplicável a todas as questões da comunicação humana. Distingue três momentos fundamentais: A velocidade de transmissão das mensagens; A medida da quantidade de informação e Rendimento informacional. Umberto Eco relativamente à teoria da informação salienta que,“Ligada a uma hipótese comunicativa, ela não é garantia de comunicação mas de coerência estrutural, de trâmite entre sistemas diferentes. (…) Que depende de uma dupla acepção de comunicação: como transferência de informação entre dois pólos e como transformação de um sistema em outro sistema, ou em elementos do mesmo sistema.” (Eco, 1991:150) Considerando isto, podemos falar de informação sem comunicação mas não podemos falar de comunicação sem informação. A informação limita-se à transmissão de dados quantificáveis, a comunicação estimula a relação entre pessoas e contribui para a alteração de comportamentos, pois “ é precisamente no contexto em que as empresas se movimentam, que se determina a forma como elas influenciam e são influenciadas pelo seu meio ambiente.” (Quintela, 2006:36)

Identidade, Imagem, Posicionamento e Públicos devem estar bem reconhecidos

Para que a comunicação (interna ou externa) das organizações seja eficaz, para que não haja más interpretações da mensagem nem erros na transmissão de informação, é necessário que alguns conceitos estejam bem claros e definidos. Conceitos como Identidade, Imagem, Posicionamento e Públicos devem estar bem reconhecidos dentro da organização de modo a auxiliar qualquer acção, atitude e/ou evento que a mesma queira realizar tendo sempre em consideração os seus interesses bem como os interesses dos seus envolventes. Ao definir Identidade, antes de mais, devemos sempre saber separá-la de Imagem. Apesar de interligados estes conceitos diferem bastante no sentido em que a identidade é gerida pela organização em si, baseando-a nos valores que esta pretende transmitir, é o modo como a organização pretende “ser vista” pelos outros; Kapferer (1991:75) descreveu a identidade precisamente como o conjunto de características específicas da marca, resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto físico, do clima de relação que mantém com o público, do reflexo. Já a imagem é a ideia que os outros têm da organização; “A imagem de uma organização são percepções que estão na cabeça dos públicos ou das pessoas individualmente, formadas pelo contacto directo ou não com essa organização”(Ruão, Teresa, 2008), é o modo como os outros “vêem” a organização. Encontramos então aqui uma das maiores dificuldades na definição de Identidade, visto que o objectivo final de qualquer organização é que os seus públicos a vejam como ela quer ser vista. Aaker (1996) escolhe falar de identidade nuclear e extensa: no primeiro caso referindo-se à ideia de elementos intemporais, tal como no ser humano, a sua personalidade, os seus valores, a sua moral, enfim os seus elementos mais profundos e no segundo caso reportando a uma ideia mais momentânea, tal como as particulares físicas, ou os espaços de inscrição e leitura.

Facetas da Identidade

Desta forma, recorremos ao prisma da Identidade de Kapferer (1991:76) para melhor explicarmos este conceito. Kapferer distingue seis facetas da Identidade das quais três são mais permanentes e outras três mais mutáveis. As três primeiras (mais sólidas) são: a Personalidade – é conduta da organização, o que esta é, a sua missão e estilo de liderança; a Cultura – baseada nos valores pelos quais a sociedade em que a organização está inserida se rege; a Mentalização – a forma como a organização se vê a si própria, como se caracteriza. As três facetas restantes são: o Reflexo – “espelho exterior” como o público vê a organização, a forma como a imagem que o público tem da organização a afecta; o Físico – o logótipo, resultados financeiros da empresa, a frota, as instalações e o que o representa é o próprio nome da empresa; finalmente, a Relação – de todas é a faceta mais mutável, pode ser a curto, médio ou longo prazo e é o elo que caracteriza a organização com os seus públicos. Assim sendo é credível dizer-se que uma organização não tem apenas uma imagem, mas imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela ou seja, os diferentes públicos têm diferentes imagens da organização que as retiram da comunicação feita pela organização. Quando falamos de Identidade, de Imagem, de Públicos é obrigatório, também, esclarecer os conceitos de Reputação e de Posicionamento não somente pelo impacto que estes têm na gestão da identidade da organização mas também por implicar quase toda a credibilidade da mesma. Quando mencionamos posicionamento, é necessário referir que este não é nada mais que escolhas estratégicas, não é mais que o conjunto de elementos visuais que possibilitam os vários tipos de públicos localizar a marca/produto/organização na sua própria mente e diferenciá-los em relação aos seus rivais. É através do posicionamento que o público elabora mentalmente o seu “top of mind”.

8 Fases do plano de comunicação

Dado isto, de acordo com João Pinto e Castro, tudo isto exige trabalho, e trabalho árduo. Por isso, a qualidade da publicidade reflecte, antes de mais, a qualidade do plano de comunicação e da sua gestão no dia-a-dia, o que só se atinge com uma combinação rara de disciplina e imaginação. O desenvolvimento de qualquer plano de comunicação abrange, pelo menos, oito fases: 1. Análise da situação 2. Definição dos objectivos e posicionamento 3. Selecção do publico alvo 4. Escolha da mensagem 5. Escolha dos canais de distribuição 6. Determinação do orçamento do programa 7. Execução do plano 8. Avaliação dos resultados Um plano que não se apoia num conhecimento aprofundado da situação de partida é algo tão absurdo como uma árvore sem raízes (João Pinto e Castro, 2002:99). Após esta abordagem sobre Comunicação e a sua génese, é então possível referenciar quais os impactos da internet na comunicação, desta forma in Mercator “O conteúdo de comunicação apresentado aos utilizadores pode e deve ter características inovadoras face aos outros media” isto porque considerando também os impactos que a internet têm face aos consumidores, estes procuram conteúdos diferenciados e cada vez mais específicos e interactivos, esperando mesmo uma comunicação com a marca/empresa individualizada e bidireccional. Também poderei destacar os tipos de comunicação, tendo em consideração que com a crescente utilização da internet, também o consumidor procura novos tipos de comunicação, tanto na sua forma como no teor, in Mercator (10ºedição:668)são destacados os vários tipos de comunicação na internet: “teor informativo, a comunicação publicitária e a de entretenimento.” Por último, outro factor que me parece ter, claramente, sofrido impactos com as novas formas de utilização da internet foi a função que a comunicação apresenta, sendo que in Mercator (10ºedição:668) “a primeira função da comunicação online passa por facilitar a entrada dos cibernautas no(s) site(s) da empresa.” Tendo já presente o conceito de Comunicação e os impactos que a Internet e as novas de formas de utilização que a mesma apresenta, é então possível efectuar o enquadramento com a chamada Web 2.0, tendo em consideração que o Protocolo de Operações Tipo terá como vista a realização de estratégias de Social Media e como tal estará presente aos desafios e mecânicas da Web 2.0 Desta forma Web 2.0 é “uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis e aplicações baseadas em redes sociais.”(Carrera, Filipe; Marketing Digital na Versão 2.0 – O que não pode ignorar), desta forma posso afirmar que a Web 2.0 é algo mais que uma alteração técnica ou funcional na Web, mas sim a forma como a Internet é encarada pelos seus utilizadores. Filipe Carrera (2009:167) refere que “O que muda radicalmente é o comportamento do internauta que deixa de ser figura passiva e receptora de conteúdos, para passar a ser um agente activo(…)”, assim é fundamental saber que novo consumidor é este e que característica apresenta, Filipe Carrera (2009:168) refere que existe um consumidor 2.0 dando-lhe o nome de Prosumer “(…)um misto de produtor e consumidor(…). Também em “B-Mercator” (2009:31) é referido “Do ponto de vista do consumidor, é passar de uma aboradagem passiva, impactada pelos mídia tradicionais, para uma abordagem proactiva, também designada de “brain on” (…) a atenção do consumidor focados numa determinada experiência de consumo." É realmente no “B-Mercator” (2009:44) que existe a introdução ao conceito de Blended Marketing , referido como “(…)uma abordagem distinta, que procura entender uma realidade que já está à nossa volta, que já existe, mas sobre a qual ainda não compreendemos bem os contornos e a amplitude do seu impacto. Uma realidade moldada, em particular, pela internet.”. Um outro ponto que considero fundamental é o efeito social que o ritmo de crescimento digital actualmente apresenta, sendo mesmo possível encontrar terminologia para o efeito, crowdsourcing, podendo mesmo ter resultados devastadores ou potenciadores de negócio. Desta forma poderemos concluir que com o aparecimento da Web 2.0 apareceram também novas formas de realizar comunicação e novas fases de desenvolvimento de um Plano de Comunicação 2.0 que devem ser consideradas, tendo sempre em mente o novo tipo de consumidor e as características do mesmo. Referências:

  • Carrera, Filipe (2009). Marketing Digital na Versão 2.0 – O que não se pode ignorar. Edições Sílabo.
  • Hughes, Mark (2006). Buzzmarketing, Actual Editora, Lisboa
  • Lanbin, Jean-Jacques (2000). Marketing Strategic.4ª edição. Mc Graw-Hill.
  • AAKER, D. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press
  • BRANDÃO, Nuno Goulart (2002),“O espectáculo das notícias”, Editorial Notícias
  • BRETON, Fhipippe (1992), A Utopia da Comunicação, 1º Edição, Lisboa, Instituto Piaget.
  • KAPFERER, Jean-Noël (1991). Marcas: Capital das Empresas. Oeiras: Edições CETOP
  • QUINTELA, José de Lemos (2006) Comunicação Financeira, 1ª Edição, Lisboa, Presselivre.
  • Mercator XXI; 10ºedição (2004).
  • CARRERA, Filipe (2009).Networking – Guia de Sobrevivência Profissional. Edições Sílabo.
  • DIONÍSIO, Pedro (2009) b-Mercator.Dom Quixote
  • RUAO, Teresa, A comunicação de imagem. Um estudo de caso, Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho,http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1615/1/truao_ComImagem_2000.pdf
  • RUAO, Teresa, O estado da arteem Comunicação Organizacional, http://www.bocc.ubi.pt/pag/ruao-teresa-estado-arte-comunicacao-organizacional.pdf
  • O MODELO DE SHANNON – WEEVER, http://www.esurp.edu.br/ElianeTCOM_MODELOdeSHANNON-WEAVERtrans25a27.pdf

 

Artigo escrito por: Pedro Garcia

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