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Copywriting - A pergunta mágica que acaba com as incertezas e garante resultados

Se quer acabar com a indecisão e falta de confiança, sempre que tem de escrever um Email… Newsletter… um Blog Post… Redes Sociais… Home Page… Script de um vídeo ou áudio… Campanhas PPC… SEO… Squezze Pages… Páginas de Encomenda… Press Release… Case Study…

porque NÃO sabe:

  • Qual é o melhor título? (para página web, vídeo, email…)
  • Se deve escrever muito ou pouco? – existem situações para os dois tipos
  • Como começar e organizar (a ordem e tom das mensagens a apresentar)? Por exemplo, deve escrever num tom positivo ou negativo? Deve criar urgência? Incluir elementos de credibilidade?
  • Que palavras usar? (inclui palavras-chave para SEO)
  • Se faz sentido mencionar o nome do seu produto/marca? E características e benefícios do seu produto, incentivos, preço? – existem situações em que essa informação prejudica (e muito) a sua mensagem

então apenas necessita de responder a uma única pergunta!

 Não encontra essa pergunta “mágica” na esmagadora maioria dos livros e cursos sobre Copywriting. Apenas no livro “Breakthrough Advertising”, de Eugene Schwartz. Na verdade, este artigo é o resultado da minha interpretação, e aplicação, dessa pergunta.

Aliás, ao responder, a essa tal pergunta irá entender, muito melhor, em que circunstâncias deve aplicar todas as regras de Copywriting – que encontra nesses outros livros e cursos de Copywriting.

 Então vamos lá saber qual é essa tal pergunta “mágica”… mas antes quero apenas deixar claro alguns termos usados neste artigo:

Produto: um produto da sua empresa, ou serviço, ou ideia inovadora

Audiência: público-alvo, potenciais clientes, clientes (os destinatários das suas comunicações)

Problema: um problema, ou desafio, ou desejo, ou necessidade da sua audiência apresenta -- e que o seu produto soluciona.

 Agora é que, finalmente, vamos saber qual é essa pergunta “mágica”… mas atenção, não se deixe enganar pela sua aparente simplicidade! Continue a ler até ao fim, e verá que não perdeu o seu tempo! Bem pelo contrário ;)

 

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A PERGUNTA “MÁGICA” É: “O QUE SABE A SUA AUDIÊNCIA SOBRE COMO O SEU PRODUTO SATISFAZ OS PROBLEMAS DELES?”

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Ou seja, “o estado de consciência da audiência” em relação ao seu produto – ver figura seguinte.

Copywriting: Estado de Consciencia Audiência
Figura 1 - Copywriting: Estado de Consciencia Audiência

Para melhor entender, de forma prática, como cada uma das 5 fases do “estado da consciência” da audiência, influencia o copy (título… longo ou curto?... apresentamos preços/descontos?, etc.) vão ser apresentados 2 tipos de exemplos:

  1. Clássico
  2. Didático: em que a audiência são profissionais de Marketing Digital; o produto é formação/serviços em Copywriting

Apenas mais uma nota: irei manter as descrições, e os exemplos, os mais simples possíveis. Isto é, não vou ter em conta o estado de maturidade do mercado (que está relacionado com quantos produtos idênticos existem no mercado). Esse tema será abordado num artigo posterior. Por agora, é importante que entenda o impacto que cada “estado de consciência”, da sua audiência, tem em todo o seu copy.

 

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FASE NENHUM: A audiência não tem consciência que tem um problema

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Nesta fase, a sua audiência:

  • NÃO faz ideia que tem um problema, que vale a pena resolver
  • NÃO conhece o seu produto/marca/empresa
  • Pode até, nem saber que existem produtos idênticos ao seu produto.

Este poderá ser o cenário que encontra ao abrir novos mercados.

O grande desafio, nesta fase, é ganhar a atenção da audiência. De preferência, sem que suspeitem que existe um produto associado. Ou seja, tem de ser uma abordagem muito indireta.

 ESTRATÉGIA DE COPY (Fase NENHUM):

  1. Nesta fase, NÃO faz sentido comunicar características/benefícios do nosso produto, preços, descontos, nome produto/marca – nem reconhecem o problema!
  2. O que faz sentido é educar a audiência. Sensibilizá-la para possíveis problemas (que ela desconhece) e ampliá-los.

 EXEMPLO CLÁSSICO (Fase NENHUM):

A “Wall Street Journal Sales Letter”, por Martin Conroy.

Esta sales letter foi usada para vender subscrições do Wall Street Journal. Manteve-se praticamente inalterada desde 1975 a 2003 (isso significa que estava a vender, e bem, por isso manteve-se).

O copy poderia começar pelo convite de subscrição, ou um desconto. Mas não foi essa a abordagem, que garantiu o seu grande sucesso!

Querem saber qual foi a abordagem? Foi Story Telling.

O copy começava assim:

"On a beautiful late spring afternoon, twenty-five years ago, two young men graduated from the same college. They were very much alike, these two young men. Both had been better than average students, both were personable and both — as young college graduates are — were filled with ambitious dreams for the future.

Recently, these men returned to their college for their 25th reunion."

A história continua... ambos trabalhavam na mesma empresa. Um era um gestor de nível baixo. O outro era o presidente.

Caso tenha interesse, pode ler toda a sales letter aqui: Wall Street Journal Sales Letter


EXEMPLO DIDÁTICO (Fase NENHUM):

Nesta fase, a nossa audiência (profissionais de Marketing Digital) está satisfeita com os resultados das suas campanhas de Marketing Digital… ou desconhece que poderia obter melhores resultados.

Logo, prometer que o nosso produto (formação/serviços de Copywriting) melhora os resultados do Marketing Digital NÃO seria a estratégia de comunicação a seguir.


Título Exemplo: “Marketing Digital: Quem disse que não pode obter melhores resultados? -- o objetivo é colocar a dúvida (na cabeça da audiência) em relação aos resultados do Marketing Digital que têm vindo a obter.


Outro Título Exemplo: “Não repita estes erros de Marketing Digital” – neste caso, além de colocar a dúvida: “Será que estou a cometer esses erros?”… e transmite a ideia que vão aprender com os erros dos outros.


Chamo a atenção que, se o seu produto for inovador é natural que a maioria da sua audiência se encontre nesta fase... Ou então, o seu produto é uma solução à procura de problemas! Isto é, a audiência não tem qualquer interesse pelo seu produto – esta é a situação de muitas Start-Up L

 

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FASE PROBLEMA – A audiência reconhece que tem um problema… mas desconhece soluções

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Nesta fase, a sua audiência JÁ se apercebeu que tem um problema (algo não está funcionando como desejavam), mas NÃO faz ideia de como resolvê-lo.

O copy tem de demonstrar que sentimos a suas dores. Não apenas que sabemos que eles têm um problema, mas que entendemos as suas frustrações... desesperos... medos...

Antes de mencionar os benefícios e características do produto, é necessário demonstrar empatia.

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase PROBLEMA):

  1. Nesta fase NÃO faz sentido comunicar características/benefícios do nosso produto, preços, descontos, nome produto/marca (pelo menos, no título ou no início da mensagem) não conhecem possíveis soluções. Apenas sabem que têm um problema!
  2. Mostrar empatia com o seu problema e indicar soluções. Atenção que, as soluções não devem estar inicialmente associadas ao nosso produto. Na prática, estamos a educar a nossa audiência para os benefícios do nosso tipo de produtos, e simultaneamente começar a construir um relacionamento de confiança (que deve ser mantido).
  3. Comunicar o problema no início do Copy (pode ser, logo, no título).
  4. Dramatizar o problema – de modo a que a audiência tenha a consciência que a dor de não agir (manter o problema) é maior do que a dor de agir (solucionar o problema).

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase PROBLEMA):

Título Exemplo: "Do You Make These Mistakes in English?”,por Victor Schwab

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase PROBLEMA):

Nesta fase, a nossa audiência (profissionais de Marketing Digital) NÃO está satisfeita com os resultados das suas campanhas Marketing Digital… mas não sabe se existem soluções (ou quais poderão ser as possíveis soluções) para o seu problema.

 

Título Exemplo: “Insatisfeito com os resultados do Marketing Digital?” – neste exemplo, estaria a validar o estado de consciência da audiência… e deixar implícito que, possivelmente, existem soluções.

 

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FASE SOLUÇÃO – A audiência tem consciência que existem soluções para o seu problema, mas não sabe que produtos escolher

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Imagine que tem fome durante a noite. Sabe que tem comida em casa, mas não consegue escolher o que deseja comer. Este é apenas um exemplo prático que ilustra esta fase.

Nesta fase, a audiência sabe que existem várias opções de soluções para o seu problema, mas não as sabem qualificar. Ou seja, nesta fase tem ESPERANÇA… Na fase "Problema" (apresentada anteriormente) apenas tem PREOCUPAÇÕES.

A audiência necessita de ser educada (informada), de modo a que possa comparar as diferentes opções (soluções) disponíveis.

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase SOLUÇÃO):

  • Mostrar empatia com o problema da audiência (dificuldade em escolher a solução ideal) e ajudá-los a escolher.
  • Descrever o mecanismo do seu produto, e associá-lo à solução ideal a escolher (que é o seu produto).

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase SOLUÇÃO):

Título Exemplo: "When doctors ‘feel rotten’ this is what they do, por Victor Schwab

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase SOLUÇÃO):

A nossa audiência NÃO está satisfeita com os resultados das suas campanhas de Marketing Digital. Conhece os benefícios das possíveis soluções (incluindo do nosso produto), mas não sabe qual é a solução ideal (que produtos escolher).

Título Exemplo: “Para Profissionais de Marketing Digital que querem melhores resultados -- mas não sabem por onde começar” – este título valida que sabemos que a nossa audiência está à procura de soluções, e que tem dificuldades em escolher a solução mais adequada… e que possivelmente encontrarão algumas respostas!

 

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FASE PRODUTO – A audiência tem consciência que o nosso produto é solução para o seu problema, mas não está convencida que seja a solução ideal

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Voltando ao exemplo da fome durante a noite… Sei que quero comer bolachas. Conheço as bolachas Oreo, mas não sei se são a melhor escolha!

 Podemos dizer que, nesta fase, a audiência está "sentada em cima do muro”, pois:

  • Conhecem o seu produto (nome, características, benefícios…)
  • Sabem que o seu produto é a solução ideal -- não é necessário educá-los
  • Estão perto da decisão final, mas… não têm a confiança necessária para a concretizar -- é necessário fornecer provas que sustentam as suas alegações.

É o tipo de audiência que lê as opiniões de outros clientes, por exemplo, na Amazon.

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase PROBLEMA):

  • Começar com o grande benefício, e o nome do nosso produto (se possível, logo no título)
  • Apresentar bastantes provas, o quanto antes possível (pode ser logo no título)

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase PROBLEMA):

Título Exemplo: "At 60 miles an hour, the loudest noise in a Rolls Royce is the electric clock.", por David Ogilvy

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase PROBLEMA):

A audiência JÁ decidiu que vai aplicar Copywriting para melhorar os resultados das suas campanhas de Marketing Digital. JÁ conhece o nosso produto (formação/serviços de Copywriting)… mas ainda não está completamente convencida.


Título Exemplo: “Copywriting: Duplique os Resultados das suas Campanhas de Marketing Digital” – este título identifica o grande benefício, que terá de ser provado, de preferência, logo no início do copy.

 

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FASE TOTAL – A audiência sabe que o nosso produto é a solução ideal. Quer o nosso produto, mas quer negociar condições/preço

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Como sempre bolachas Oreo, quando tenho fome à noite... mas um desconto/promoção é sempre bom ;)


Quando a audiência está nesta fase, NÃO é necessário educá-la porque:

  • Conhece o produto que quer (solução ideal para o problema deles – o nosso produto)
  • Sabe que você (assim como outros possíveis concorrentes) tem esse produto
  • Apenas procura o “melhor negócio”

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase TOTAL):

  • Curto (pouco copy) – aliás, por vezes, apenas é necessário o nome do produto e um desconto
  • Mencionar o produto, preço, descontos, brindes, garantias, etc., logo no início do copy, ou mesmo no título
  • Salientar o maior benefício (do “negócio”) – que pode ser o desconto
  • Incluir a razão porque estamos a oferecer esse desconto especial

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase TOTAL):

Título Exemplo: Don’t Pay a Penny for This Book Until It Doubles Your Power to Learn, por Eugene-Schwartz

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase TOTAL):

A audiência JÁ decidiu que vai aplicar Copywriting para melhorar os resultados das suas campanhas de Marketing Digital. JÁ conhece bem o nosso produto, e sabe que o quer (formação/serviços de Copywriting). Apenas necessita de um incentivo para agir.

 

Título Exemplo: “Não Pague Nada Por Copywriting Até Que Melhore Os Resultados das Suas Campanhas de Marketing Digital” – neste exemplo estaria a retirar o risco da compra, e simultaneamente a transmitir a mensagem de confiança nos resultados que o Copywriting é capaz de produzir.

 

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Resumo da estratégia de Copy para cada uma das 5 fases do estado de consciência da audiência

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Chamo a atenção que, na tabela seguinte encontra um resumo genérico (cada caso é um caso), em que:

  • Como: usar abordagem direta ou indireta?
  • O Quê: o que comunicar?
  • Onde: canal de distribuição
Copywriting: Comunicar de Acordo com Consciencia Audiência
Figura 2 - Copywriting: Comunicar de Acordo com Consciencia Audiência

 

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Em conclusão

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Espero que ao chegar ao fim deste, longo, artigo diga o seguinte: “Caramba! Responder a essa tal pergunta “mágica” facilita, e muito, a minha vida ;-) ”.

Agora JÁ SEI:

  • Qual é o melhor título
  • Em que situações é melhor apresentar uma mensagem curta… e em que situações devo apresentar uma mensagem longa
  • Qual a ordem e tom (positivo, negativo) das mensagens… Quando devo criar urgência… Que palavras usar (inclui palavras-chave para SEO)?
  • Quando devo, e não devo, mencionar o nome do meu produto/marca
  • … e ainda ganhei acesso a imensos excelentes exemplos de Copy --- sendo que a melhor parte, é que sei selecionar e adaptar o exemplo mais indicado para cada uma das minhas situações específicas ;)

Fico a aguardar os seus comentários, dúvidas e sugestões.

Maria Spinola

Engenheira de Software das Palavras.

Ajuda profissionais de Marketing a criar conteúdos eficazes- inspiram a audiência a clicar, ler, converter, partilhar e comprar.

 


Maria Spínola ajuda profissionais de Marketing a criar conteúdos eficazes --inspiram a audiência a clicar, ler, converter, partilhar e comprar.

À partida, o seu percurso académico e profissional poderá parecer estranho, mas é devido a eles que é “Engenheira de Software das Palavras”:

  • De 1988 a 1990 frequentou a Licenciatura em Psicologia (ou Engenharia Humana). O conhecimento do comportamento humano é essencial para escrever conteúdos persuasivos e emocionais que incentivam a ação.
  • Em 1991 descobriu o mundo das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC). Tirou um curso profissional e trabalhou durante mais de 18 anos em grandes empresas TIC. Em 1998 licenciou-se em Engenharia Informática. O conhecimento lógico e estruturado é essencial para escrever conteúdos que seguem uma ordem e estruturas que maximizam o resultado final pretendido. Nesses 18 anos, adquiriu bastante conhecimento e experiência sobre o ciclo de compras/vendas complexas empresariais – essencial para produzir conteúdos apelativos e adequados a cada uma das fases do ciclo de compra do cliente mapeados ao ciclo de venda empresarial.
  • Quando, em 2005, descobriu o Copywriting soube, imediatamente, que teria de juntar os dois universos (Engenharia Humana e Engenharia Informática) para ajudar as empresas a produzir conteúdos persuasivos e emocionais (incentivam a ação) e simultaneamente lógicos (justificam a ação).

Também possui uma pós-graduação em Marketing e Inovação para o Retalho e Distribuição. É uma profissional certificada em Inbound Marketing e em Marketing Writing.

Escreveu vários White Papers, com destaque para o "Content Marketing Mapping: O Que Necessita Saber Para Criar Conteúdos Que Vendem (B2B)".

Exerce a atividade de consultora e formadora nas áreas de Marketig Copywriting, Web Copywriting, B2B (e Social Meda) Content Marketing. É responsável, e docente, pelo módulo Web Copywriting na Pós-graduação de Marketing Digital no IPAM Lisboa.

 

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Sítio: www.mariaspinola.com

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