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Diferenças entre ambiente digital e ambiente tradicional

Marketing_digital

Muitas empresas estão a utilizar os meios digitais da mesma forma que usam os meios tradicionais no que respeita,  à comunicação, à estratégia e à interacção e relacionamento com o seu público-alvo porém, é importante perceber que há diferenças significativas entre o digital e o tradicional, mesmo quando se complementam. Estas diferenças devem ser consideradas quando estamos a desenvolver uma estratégia de Marketing Digital.

1. No digital, as decisões estratégicas têm que ter como base uma componente tecnológica. O atendimento ao cliente, a criação de experiências e emoções, a aparência e a comunicação são factores críticos de sucesso para qualquer negócio porém, no ambiente digital a tecnologia e a sua aplicação é fundamental para aumentar o interesse e despertar desejos entre o público-alvo.A tecnologia e as decisões estratégicas têm que andar juntas ou seja, não faz sentido tomar decisões estratégicas se não tivermos tecnologia que corresponda a essa exigência.

2. Capacidade de resposta, em tempo real No digital os consumidores exigem obter respostas em tempo real. Quando procuram alguma informação, seja através de um motor de busca, das redes sociais ou do próprio site da empresa, o consumidor exige ver a sua dúvida esclarecida no imediato. No ambiente tradicional, a capacidade de resposta é uma vantagem competitiva evidente mas, no ambiente digital deve ser uma obrigação intrínseca no modelo de negócio. É preciso ter uma cultura organizacional que permita tomar decisões rapidamente para conseguir competir num mercado tão dinâmico.

3. No digital, o escritório, ou a loja não fecha as portas Vários estudos apontam para o facto de grande parte das pessoas navegarem na Internet em horário pós laboral ou seja, quando as empresas já não estão em funcionamento. Uma empresa que investe no ambiente digital tem que ter noção que as portas não se fecham (a não ser que ponham o site em baixo em função dos horários de atendimento). É preciso definir estratégias e procedimentos para interagir e ter capacidade de resposta, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365(6) dias por ano. O livre acesso mudou por completo o comportamento do consumidor e os paradigmas ligados à acessibilidade, à conveniência e à disponibilidade. Os sites, ou as lojas on-line têm que estar preparadas para lidar com esta realidade e, quem o souber fazer melhor, mais clientes retém, angaria e/ou fideliza. Se eu pretendo obter um produto às 20h ou às 21h, espero ver as minhas necessidades satisfeitas, caso contrário, vou “bater a outra porta”.

4. No digital a tecnologia funciona como intermediário Quando vamos a uma loja tradicional, o contacto com as pessoas poderá ajudar a fortalecer relações e influenciar decisões. No digital, embora possamos tornar a comunicação mais pessoal, há sempre um interface tecnológico a servir de intermediário e a quebrar o contacto pessoal entre cliente e fornecedor. O acesso é geralmente feito através de um PC, de um Smartphone, de um Tablet ou de outro qualquer “gadget” ou seja, temos que nos conseguir relacionar com os clientes sem intervenção humana. Se os sites estiverem adequadamente preparados para esta finalidade, os utilizadores conseguem obter todas as respostas que necessitam e, pouco precisarão de diálogo ou contacto humano. A experiência é vivida através da navegabilidade e da usabilidade.

5. No digital o cliente define o caminho que quer seguir Embora seja possível e mesmo aconselhável oferecer propostas de valor acrescentado aos utilizadores, ele é que decide o caminho que quer seguir, onde quer clicar, o que quer ver, como compara preços e produtos, etc. Com o contacto pessoal é mais fácil influenciar e direccionar o consumidor para uma venda. Quando vamos a uma loja ou a um escritório e pedimos informações, somos influenciados pelo que nos é dito e explicado. No on-line somos influenciados pelo que vemos, pelo que lemos e pela forma como interpretamos o conteúdo. Utilizadores diferentes no mesmo site podem ter comportamentos diferentes, o que desperta atenção a uns, pode não ter qualquer significado para outros. O processo de segmentação e targeting deve ser rigoroso. É imprescindível criar conteúdo perceptível que ajude o consumidor a seguir o caminho certo para chegar onde pretende (de preferência comprando o nosso Produto). Um “pré-teste” ao site, junto de um conjunto de pessoas com características comuns ao nosso público-alvo, poderá ajudar a receber inputs para melhorar detalhes importantes.

6. No digital é possível conhecer o comportamento do consumidor É verdade que o cliente é que define o caminho que quer seguir mas, também é verdade que o digital nos permite obter informação sobre o comportamento dos consumidores no nosso site, ou seja, apesar de ser ele a controlar a sua “navegação”, nós podemos estudar o seu “trajecto” definindo estratégias de melhoria para o encaminhar para o devido local ou para reforçar o relacionamento com uma estratégia de comunicação direccionada e personalizada (one to one). Podemos perceber que páginas são observadas, quanto tempo estão nas páginas, quem comprou, o que comprou, de onde veio, etc (analytics). Conseguimos obter informação sobre o nosso cliente e potencial cliente que de outra forma seria impossível porém, a estratégia digital deve contemplar este objectivo desde o inicio – conhecer o comportamento dos utilizadores

7. No digital o consumidor diz o que pensa No ambiente tradicional há diversos factores que nos levam a ser mais controlados em relação à forma como expressamos a nossa opinião. No on-line não podemos esperar que o consumidor tenha receio de opinar. Embora existam vários tipos de “perfis” de utilizador on-line, está provado que neste tipo de ambiente o consumidor está muito mais predisposto a opinar, para o bem e para o mal. As empresas que investem no digital têm que saber lidar muito bem com a crítica. Têm que estar disponíveis para escutar o que o consumidor tem para dizer e, recolher o máximo de informação possível para tentar melhorar. O ideal é mesmo facilitar este tipo de interacção e promover a opinião no próprio site. É melhor que a opinião (mesmo que negativa) seja dada com conhecimento da empresa num local controlado, do que deixada "à solta" noutros suportes de comunicação (redes sociais por exemplo) sem qualquer controlo (ou pelo menos com um controlo mais dificultado). Desta forma também vamos conseguir perceber quem de facto critica para contribuir positivamente para a empresa (um activo muito valioso) ou quem critica para “fazer barulho”, sem qualquer interesse em solucionar um problema.

Considerações finais Embora defenda a 100% que o digital e o tradicional podem-se complementar, é importante perceber que estamos a actuar em ambientes diferentes em que o consumidor adopta comportamentos diferentes. Da mesma forma que definimos estratégias para vender no tradicional, temos que definir estratégias para vender no digital e, essas estratégias devem ser adaptadas ao meio envolvente. Tenho reparado que as empresas entram no digital porque julgam ser um meio gratuito ou pelo menos muito mais barato que os meios tradicionais em geral. Embora possa ser verdade, principalmente tendo em conta o ROI (Return On Investment) que se poderá conseguir obter através dos meios digitais, se queremos tirar o máximo proveito deste ambiente e não sermos apenas mais um, temos que investir bastante (nem que seja tempo). É verdade que com pouco ou nenhum investimento se consegue sempre fazer qualquer coisa mas, se vocês conseguem, provavelmente toda a vossa concorrência está a fazer igual, não há diferenciação. Não sejam mais um. Sejam únicos! Referências:

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Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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