AUTENTICAR

Endorsment digital e a importância do "timming" na rede

Este artigo de reflexão surge a propósito da aposta da

.

À primeira vista a campanha parece estar bem montada e será muito interessante.

Não é meu objectivo abordar em demasia a campanha (basta pesquisar no Google para ver em que consiste). O objectivo desta crónica é mostrar que é importante para as Marcas estarem em cima do acontecimento e terem uma estrutura aberta e flexível para tirarem proveito do efeito rede. Neste caso, estamos perante a aposta numa figura pública mas, há figuras muito menos mediáticas, que exigem investimentos mais reduzidos que poderão causar um impacto muito interessante.

É uma estratégia inteligente!

Este tipo de estratégia tem sido utilizada por todo o mundo mas, adquiriu reconhecimento na altura da campanha de Barack Obama quando aproveitaram o efeito viral de um

foi muito interessante. Com todo o sentido de humor que envolve este tipo de vídeo, os músicos obtiveram uma visibilidade brutal, aumentando em muitos casos a sua notoriedade (vejam as visualizações só nesses 2 vídeos). Cada caso deve ser analisado em particular mas, reparem que em nenhum dos casos a Marca aparece com grande destaque, de forma alguma interrompe a visualização dos vídeos e tem vantagens ao assumir um papel de “suporte”. No caso do Matt a Marca apenas aparece no final em forma de agradecimento pelo apoio. No mundo digital não nos podemos esquecer que a interrupção é muito mal recebida. A Marca deve tentar passar a mensagem de que “sem nós isto era impossível ser feito”, o reconhecimento será muito mais interessante. No caso concreto do Licor Beirão, a Marca aparece exposta em todo o lado ou seja, apesar de estar a tirar proveito do "buzz" em torno do Paulo Futre, claramente há uma intenção de reforço de notoriedade (o que é perfeitamente normal!). Na minha opinião, para "abrir o apetite" (pré-marketing) e para tornar o processo menos "comercial", poderia ter sido desenvolvida uma estratégia de comunicação com o Futre em que a Marca aparecia de uma forma muito mais discreta. O destaque continuava a ser do protagonista (tal como o caso do Obama, do Matt e do Beenerkeekee)  e, gradualmente, a Marca e a associação à mesma passaria para primeiro plano. Poderia ser uma forma interessante de não ser tão "invasivo" para o consumidor e despertar mais interesse.

O Endorsement Digital

No âmbito do

) deve ser pensada em função da capacidade de propagação da rede. Por vezes a aposta em pessoas menos conhecidas na imprensa tradicional faz com que se invista menos dinheiro e a visibilidade pode ser muito maior. Outro factor negativo da aposta em figuras demasiado mediáticas é o envolvimento com a Marca, ou seja, se um “famoso” faz algo contra os valores da Marca, a probabilidade de impacto negativo é mais elevado do que se for alguém com menor referência nos meios tradicionais. De certeza que a Marca Licor Beirão sabe que muita gente a vai criticar por se terem associado (atenção aos valores da Marca!) a alguém que disse umas "asneiradas" na televisão. Muita gente vai achar que a Marca está a alimentar o protagonismo de alguém que não merece tal reconhecimento (e ganha dinheiro com isso!). É preciso medir muito bem o impacto negativo que uma acção destas pode ter numa Marca com valores bem definidos. Obviamente que personalidades como Beenerkeekee ou Matt, como o passar do tempo e com o seu aumento de visibilidade passam, de alguma forma, para os meios tradicionais mas, o seu envolvimento com estes meios será sempre diferente. A capacidade e rapidez de actuação das Marcas são fundamentais para “apanhar” estas personalidades no tempo certo. Muitas tornar-se-ão autênticos fenómenos de visibilidade, outras nem por isso. O timing, nos dias de hoje, é  um evidente factor critico de sucesso, não só neste tipo de estratégia como em todo o processo de Marketing.

(Este artigo é resposta a um desafio lançado por Eduardo Costa, um seguidor atento do Marketing Portugal. Obrigado!)

_

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

linkedin_logo_autor twitter_icon_autor icon_facebook_autor 

 

Deixe um comentário

Certifique-se que coloca as informações (*) requerido onde indicado. Código HTML não é permitido.