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Impacto da Internet no Marketing Operacional

 

As principais características da Internet que causam impacto no Marketing são (Dionísio et al., 2009: 32):

1.      Imaterialidade – toda a Informação pode ser digitalizada e transmitida pela Internet

2.      Omnipresença – uma rede global à distância de um clique

3.      Rapidez – níveis de interactividade e inovação que a rede permite

4.      Inovação  – tudo pode ser discutido e partilhado

5.      Crescente  – não há barreiras, permitindo uma interacção directa, global e imediata

6.      Eficiente – por exemplo, o consumidor tem mais liberdade de escolha

7.      Pessoal – massificou a personalização e conceitos como “CRM” ganham outra dimensão

8.      Fossilizante – pode destruir empresas, ou indústrias que não se adaptem/defendam, por exemplo, à digitalização.

Torres (2010) afirma que a Internet tornou-se num ambiente que afecta o Marketing em qualquer empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa, ou na publicidade e continuará a afectar mesmo que não se invista nela.

A Internet tem assumido um papel importante em três áreas das empresas, nomeadamente: 1) Marketing, permitindo melhorar ou reforçar a imagem da empresa e melhorar a Marca no mercado; 2) Vendas, fornecendo informações importantes sobre os produtos, divulgar Informação sobre os mesmos e aumentar a proximidade com o cliente e potencial cliente; 3) Assistência ou satisfação do cliente, reduzindo custos de atendimento ao cliente (através do suporte online), melhorar níveis de assistência 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Os benefícios da Internet e do Marketing Digital obrigam-nos também a reflectir sobre o impacto deste novo paradigma nos conceitos tradicionais do Marketing, nomeadamente no Marketing – Mix que consiste num modelo de aplicação de metodologias e processos composto por um conjunto de variáveis – ProdutoPreçoComunicação e Distribuição. Devemos definir as variáveis do Marketing – Mix em função da estratégia, nomeadamente da definição do público-alvo (segmentação) e do posicionamento.

Variáveis do Marketing Mix

Preço – O Preço corresponde ao montante que os consumidores prescindem para obter determinado bem ou serviço, é o elo de ligação entre o comprador e o vendedor. O preço deve ser definido em função de 2 vectores essenciais: 1) montante que o cliente está disposto a pagar e 2) valor percebido pelo cliente. Variáveis como o status, prestigio ou poder (factores emocionais) podem influenciar o valor percebido pelo cliente, ou seja, um preço elevado poderá transmitir um sinal de prestígio ou auto-estima (Ferreira, 2009).

Grande parte dos estudos sobre o preço referem que o consumidor, mesmo nos produtos que compra com mais frequência, não sabe o preço exacto a que os compra. Apesar desta perspectiva, os consumidores têm sensibilidade ao preço ou seja, o seu comportamento de compra pode ser diferente em função do preço.
Lindon et al., (2008) referem que os consumidores arrumam os preços em seis categorias para tomarem a sua decisão.

Tabela  - categoria do preço

Fonte: adaptado de Lindon et al. (2008)

É preciso ter em conta que o preço deve ser estabelecido em função de diversos factores que constituem a identidade da Marca. Se o consumidor se relaciona com determinada Marca, poderá estar disposto a pagar mais por ela. A Internet tem tido um impacto evidente nesta matéria. É comum vermos Marcas com os seus preços mais baixos em comparação aos preços no ponto de venda físico, incentivando a compra através da Internet. Os preços muitas vezes são estabelecidos, propositadamente para a Internet, visto que são eliminados muitos custos. O consumidor espera obter preços mais reduzidos quando compra pelo meio digital.

Para além disso, a Internet veio potencializar um novo paradigma. Todos os preços podem ser comparados. Outro grande impacto foi causado pelos leilões online, como se pode ver pela recente campanha da Optimus .

A estratégia de preços para muitos produtos na Internet começa exactamente no leilão online, em que o produto sofre diversas licitações dos utilizadores, podendo ou não ser colocado um “preço base” de licitação (em Portugal temos o caso de sucesso do Miau.pt). Esta realidade permite a muitas empresas colocarem na mão do consumidor o seu produto permitindo que este pague apenas o que achar justo pagar. Ainda no âmbito do preço, o paradigma do “gratuito” está a ganhar terreno. Jarvis (2009) defende que nem sempre devemos cobrar dinheiro directamente ao nosso consumidor e, no online este paradigma parece acompanhar o crescimento de empresas como a Google ou o Facebook (que não cobram nada directamente aos consumidores para utilizarem os serviços). O segredo está em atrair utilizadores que, na verdade, são o maior activo que uma Marca pode ter.

Produto – Segundo Kotler (2008: 248) “A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”.

Produto é tudo aquilo que é capaz de satisfazer o desejo, uma necessidade e que por isso tem valor para o consumidor. Um produto pode ser um bem físico ou um serviço intangível (Ferreira et al, 2009). Um dos primeiros passos que uma empresa tem que dar é definir a oferta (produtos) que vai apresentar ao mercado, tendo em atenção que a oferta pode deixar de ser local para ter uma abrangência global. A oferta de produtos que são definidos ou formatados pelo cliente está a aumentar com a Internet (Product Personalized Fulfilment) e tem sido uma das estratégias utilizadas por muitas empresas para aumentarem o sentimento de exclusividade e a ligação à Marca, junto dos seus clientes. Mesmo em Sectores em que esta estratégia de produto pode ser mais complicada de implementar, como por exemplo o Sector automóvel, o caso do Fiat 500 prova que é possível colocar nas mãos do cliente a configuração final. O Fiat 500 pode ser configurado em mais de 500 mil combinações distintas (Dionisio et al, 2009).

Outra tendência crescente no âmbito do desenvolvimento de produtos é o custom made, ou seja, a empresa cria produtos à medida e em função dos desejos e necessidades dos clientes.

Existem diversas características intrínsecas do produto porém, Ferreira et al (2011) destacam duas que assumem um papel preponderante: 1) qualidade do produto – entende-se que um produto tem qualidade quando corresponde às expectativas dos clientes; 2) vantagem competitiva em relação à concorrência – corresponde aos factores de diferenciação e às características de identificação do produto face à concorrência. Um dos principais benefícios que constitui o produto é a embalagem, não só pela sua vertente de comunicação mas também pela sua importância como factor de diferenciação (funcional, emocional e psicológica). A Internet veio obrigar os profissionais de Marketing a criarem alternativas à embalagem, tendo em conta que na compra online essa característica perde dimensão. Por outro lado, através da Internet o cliente pode ver o produto em diversos formatos, o que lhe permite ter uma percepção que com embalagem seria impossível.

Na óptica do ciclo de desenvolvimento de produtos e serviços, a Internet pode ser utilizada pelo Marketing, para descobrir o que os clientes querem, descobrir os produtos que estão a ser produzidos pela concorrência, fazer análises de mercado e solicitar feedback sobre os produtos para melhorar os serviços associados, conduzir pré-testes e medir o impacto do lançamento de produtos, utilizar o feedback dos clientes para melhorar produtos (Cobra et al., 2010).

Distribuição – A Internet veio “encurtar” as distâncias, deixando as pessoas mais próximas das empresas, acabando com alguns intermediários.

Este facto veio facilitar o acesso aos produtos e serviços, diminuir os cursos e, de certa forma, aumentar o consumo. No âmbito da distribuição “digital”, há uma particularidade sem precedentes que envolve o “stock ilimitado”, ou seja, ao contrário do que se passa nos espaços físicos, em que as empresas têm que saber muito bem como vão ocupar o seu espaço no ponto de venda ou no armazém, na Internet não há limite de stocks o que faz com que empresas, como por exemplo a Amazon, tenha muito mais livros disponíveis do que qualquer mega livraria no mundo (Anderson, 2007). Segundo o autor, esta lógica vai dar origem a um conceito de distribuição que, pode ser muito mais rentável do que a tradicional selecção de venda de produtos. Os “best sellers” são produtos, aparentemente rentáveis, mas o conjunto do total de produtos pouco rentáveis pode ser mais valioso. Com a Internet, empresas como a já mencionada Amazon.com ganham muitos milhões com esses produtos pouco rentáveis, porque têm capacidade de armazenamento “virtual”. Este processo veio dar origem a um novo conceito – Cauda Longa – que procura provar que os milhões de artigos/produtos que não chegam às lojas, são mais rentáveis (ou podem ser) do que os tradicionais hits (produtos que vendem muito num grande mercado). Peters (2010) refere-se a esta realidade como “o pequeno é o novo grande”.

Comunicação – Promoção é a variável que se refere a todas as acções e actividades que uma organização utiliza para comunicar os seus produtos, e Marcas, procurando persuadir o seu público-alvo (Kotler et al., 1991).

No que diz respeito à comunicação digital, Kotler et al., (2009) defende que o Marketing Digital pode ser percebido como a comunicação e interacção entre uma Marca e os seus consumidores, utilizando canais digitais como por exemplo, Internet, Mobile ou TV Digital .

A Internet acrescenta novas características à promoção. A promoção digital é mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuasão e não apenas Informação, o que pode variar, conforme o tipo de produto (Bishop, 2000). No ambiente online, a Marca tem um valor ainda mais acentuado tendo em conta que não há contacto pessoal. Existe sempre um interface tecnológico a separar o cliente da Empresa (Ries, 2000). Torna-se indispensável definir estratégias digitais que transmitam emoções e experiências através da tecnologia.

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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