AUTENTICAR

O Marketing para além das Redes Sociais

Segundo Phillipp Kotler o Marketing tem evoluído ao longo do tempo em três versões1Marketing 1.0 focado no produto; Marketing 2.0 no consumidor; e Marketing 3.0 nos stakeholders2 e numa cultura de valores com um elevado sentido de missão.

A evolução tecnológica e a Internet vieram facilitar a comunicação e a colaboração dentro da sociedade. Hoje, milhões partilham conhecimento e doam o seu tempo a projetos como a Wikipedia, software open source ou a causas sociais e ambientais.

O mundo mudou e a Internet foi um dos principais catalisadores. Vivemos na era da participação, transparência, colaboração e da livre circulação de informação. O poder das massas cresceu como nunca antes.

 

A versão do marketing e a Internet

O aparecimento da Internet e das redes sociais originou a abertura de novos canais de comunicação. No entanto, a maioria das marcas e empresas não estava preparada para comunicar neste novo canal sob os novos paradigmas que a Internet impõe: autenticidade, transparência e respeito.

 A marca/empresa Marketing 1.0 ignora as redes sociais. O focus está centrado no  produto. Não tem uma cultura de valores orientada ao cliente e a falta de compreensão dos novos paradigmas da comunicação foram e continuarão a ser a causa de inúmeros ?pesadelos? de relações públicas.

A marca/empresa Marketing 2.0 vê a Internet e as redes sociais como um ambiente rico em potenciais consumidores. O interesse é maioritariamente económico e desprovido de valores ou sentido de missão para com os restantes stakeholders. Estas empresas só pensam no cliente, com o qual promovem uma comunicação unidirecional. Não se trata verdadeiramente de diálogo mas de um monólogo com respostas ?enlatadas?. Não existe colaboração entre stakeholders.

A marca/empresa Marketing 3.0 usa a Internet e as redes sociais para facilitar a conversação e colaboração com e entre os seus stakeholders. Os stakeholders são clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, acionistas e a sociedade em geral. O objetivo não é o lucro acima de tudo mas a promoção de uma atividade sustentável que promova o bem-estar de todos.

Esta marca/empresa estimula a comunicação many-to-many, como uma rede P2P em que todos comunicam entre si; dialoga com respeito, autenticidade e de uma forma coerente em todos os canais de comunicação. A informação flui livremente entre stakeholders, ajudando a criar colaboração no seio da comunidade.

Os stakeholders entreajudam-se e a empresa incorpora informação da comunidade no desenvolvimento de produto.

A era da transparência, respeito e autenticidade

A Internet democratizou a produção de informação e fomentou a colaboração entre stakeholders. Estes exigem uma crescente transparência, autenticidade e coerência de marcas e empresas. Cabe a cada marca/empresa definir a versão do marketing com que mais se identifica. Empresas como a Starbucks, Patagonia, SouthWest Airlines, IKEA, Caterpillar, entre outras, adoptaram o Marketing 3.0, um modelo baseado na satisfação de todos os stakeholders, sentido de missão, autenticidade, respeito, transparência e cultura de valores. Tornaram-se empresas altamente rentáveis3 e com elevados níveis de satisfação para todos os stakeholders.

 

Promover a colaboração

No início de Julho de 2011 foi lançado o Google+. Após 24 dias contava já com 20 milhões de utilizadores e será no futuro mais uma rede social a ter em conta. O aumento do número de canais de comunicação traz vários desafios:

  • Aumento da dificuldade na gestão e custos de monitorização
    • O número crescente de redes sociais aumenta a complexidade da gestão desses mesmos canais, exigindo know-how técnico especializado, atualização constante e custos acrescidos.
  • Dispersão e desaproveitamento da informação
    • A wall do Facebook ou a timeline do Twitter são efémeras, não foram concebidas para suportar conhecimento: a informação apenas está disponível num curto período temporal e não é reaproveitada pela comunidade para se auto-suportar ou servir de referência no futuro.
  • Dificuldade na identificação/segmentação
    • A dispersão de informação não favorece a identificação dos stakeholders e uma comunicação personalizada.

O Facebook, Twitter ou Google+ são plataformas em que a informação tem por defeito uma duração temporal muito limitada. O sumo da comunicação entre stakeholders perde-se ao fim de poucas horas.

As BBS e os fóruns foram pioneiros na criação de comunidades colaborativas ao permitir a comunicação entre membros à volta de um tema organizado por tópicos e sem prazo de validade.

Hoje existem plataformas pensadas especificamente para empresas que procuram dialogar num ambiente colaborativo com os seus stakeholders (Marketing 3.0). O Get Satisfaction é uma dessas plataformas.

Numa comunidade colaborativa promove-se um espaço de diálogo onde os stakeholders não só se ajudam mutuamente, como contribuem para melhorar os produtos/serviços de que tanto gostam, através de críticas, sugestões ou ideias.

No entanto, a adoção de uma plataforma não é por si só suficiente para criar uma comunidade colaborativa: o marketing 3.0 não é apenas parecer, é ser.

É preciso autenticidade, transparência, respeito, coerência e um forte sentido de missão em prol de todos os stakeholders.

E você, que versão do marketing pratica?

“Seja autêntico e respeite os seus stakeholders, crie um espaço de diálogo e colaboração.” – João Correia

1. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan - Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit – Wiley 2010
2. R. Edward Freeman - Stakeholder Theory: The State of the Art - Cambridge University Press 2010.
3. Raj Sisodia, Jag Sheth, David B. Wolfe - Firms of Endearment: How World-class Companies Profit from Passion and Purpose - Prentice Hall 2007

 

 

João Correia

 

Especialista em Web Analytics, Search Engine Marketing e Optimização de performance.


João Correia é um profissional de Marketing Online com quase duas décadas de experiência na web. Trabalha na Califórnia, USA como Web Analytics Strategist. A sua especialidade é definir e implementar estratégias de medição da performance do marketing online orientadas ao negócio.

 

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