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Impacto do Facebook no Processo de Segmentação

Marketing Portugal - Segmentação

Tenho sido obrigado a reflectir um pouco sobre o impacto que as redes sociais em geral e o Facebook em particular têm nos Planos de Marketing e em particular nos processos de segmentação. Começando pelo inicio, para quem não está tão familiarizado com o termo, segmentação, no âmbito do Marketing, consiste na divisão do mercado em grupos com características mais ou menos homogéneas.

Os critérios que nos permitem dividir o mercado, podem ser:

  • Geográficos;
    • Região
    • Nº de habitantes da região ou cidade
    • Densidade (urbana, suburbana, rural..)
    • Área (Norte, Sul..)
  • Demográficos;
    • Idade
    • Tamanho da família
    • Sexo
    • Ocupação
    • Rendimentos
    • Religião
    • Raça
    • Nacionalidade
  • Psicográficos;
    • Estilo de vida
    • Personalidade
  • Comportamentais;
    • Status
    • Índice de utilização
    • Fidelidade
    • Atitude face ao produto/marca/empresa

É através do processo de segmentação (divisão do mercado) que definimos o nosso público-alvo, ou seja, dentro dos segmentos identificados, escolhemos em que segmento(s) vamos investir (Targeting) A segmentação no mundo académico, é vista como uma decisão estratégica ou seja, é uma decisão de médio/longo prazo. Prevenindo já o que vem a seguir, de forma alguma quero com este artigo fazer com que se deixe de segmentar a médio/longo prazo. Cada um deverá ser capaz de enquadrar este artigo na sua realidade e nos seus processos de Marketing e de Gestão. O que se passa nos meios tradicionais (TV, Outdoor´s, Imprensa, etc.) é que é difícil saber, exactamente, quem recepciona a nossa mensagem. Obviamente que a escolha do canal de comunicação em função do segmento é indispensável e ajuda-nos a “tentar” atingir determinado público-alvo mas, na verdade, nunca podemos ter a certeza se esse publico foi, efectivamente atingido (nem através dos estudos do mercado). Se publicitamos um anúncio na revista X, mesmo que aborde um tema focado no público-alvo definido pela empresa, nada nos garante que, efectivamente, estejamos a atingir o público pretendido. Se tivermos a falar de segmentos alargados, como por exemplo, jovens entre os 15 e os 25 anos, da classe média, média alta e alta, residentes em Portugal Continental, possivelmente se investirmos num meio (canal de televisão, outdoor, revista, jornal, rádio, etc..) em que este segmento está definido, iremos atingir uma parcela deste “alvo” mas, nunca sabemos exactamente quem estamos a atingir, ao pormenor e, quando falamos de nichos o caso é ainda mais complicado. Como sabemos, a internet tem vindo a alterar muitos paradigmas no processo de monitorização dos planos de Marketing. Tudo é mensurável ao pormenor o que nos permite adaptar a estratégia sempre que necessário.

Mas que tem isto a ver com o Facebook?

O Facebook apresenta uma solução de monitorização e controlo sem precedentes. Se formos detentores de uma página no Facebook, temos acesso a estatísticas, que nos permitem monitorizar detalhadamente todo o processo. No campo de estatísticas da página, podemos de imediato monitorizar 3 áreas:

  • Vista geral da página
    • Utilizadores (Gostos novos, Total de Gostos, Nº de utilizadores activos mensalmente)
    • Interacções (nº de visualizações, Feedbacks)
  • Utilizadores
    • Utilizadores activos durante o período de tempo seleccionado
    • Tipo de utilização (visualizações, gostos, comentários, publicações
    • Dados demográficos dos utilizadores (sexo, idade, países, cidades, idiomas)
    • Separadores com mais visitas
    • De onde vêm os utilizadores
  • Interacções
    • Nº de impressões por comentário/artigo/post
    • Número de visualizações
    • Cancelamentos de subscrição da página
    • Nº de gostos

Marketing Digital

O Facebook permite ainda exportar todos estes indicadores para Excel, possibilitando o cruzamento e o tratamento de dados conforme as necessidades de cada um. Esta folha de Excel consegue ter um detalhe impressionante. Entre muitas variáveis, destaco algumas:

  • Nº de utilizadores activos por dia/semana/mês;
  • Nº de novos utilizadores (Gostos);
  • Nº de Cancelamentos;
  • Nº de adesões à página por dia;
  • Impressões da página;
  • Gostos / Comentários / Publicações;
  • País de origem dos utilizadores;
  • Classificação dos utilizadores por sexo e faixa etária;
  • Utilizadores por cidade
  • Origem dos utilizadores (ligações externas)

Óbvio que estes indicadores depende do que as pessoas colocam nos seus perfis de utilizadores, também temos que ter isso em conta, se as pessoas colocam informação errada no Facebook, as estatísticas também poderão estar erradas (o que não me parece ter grande impacto em grupos com muitos utilizadores).

Mas que é que isto tem a ver com a Segmentação?

O cenário anterior, permite-nos ter total controlo sobre a monitorização de um canal de comunicação, ao contrário do que é habitual. O profissional de Marketing, com total transparência, consegue obter todos os indicadores que precisa para analisar o comportamento do seu consumidor e, perceber o impacto que os processos de Marketing têm no seu público-alvo. Vamos supor que temos um produto de grande consumo para comercializar. Como segmento – alvo para promover o nosso produto, identificamos um grupo com as seguintes características (simplificando):

  • Sexo masculino;
  • Idade entre os 20 e os 30 anos;
  • Classe média;
  • Irreverente.

Encontramos alguns canais de comunicação que se enquadram neste perfil como por exemplo;

  • Revista XPTO
  • Jornal YZ
  • Canal de televisão XYZ

Tudo parece estar no bom caminho, embora esperássemos atingir um volume de vendas superior até à data. Decidimos entretanto criar a página no Facebook para esse produto e damos inicio à monitorização. Com uma boa estratégia de Marketing Digital, verificamos que em pouco tempo obtemos milhares de seguidores. Contentes com o “cenário”, decidimos analisar os dados estatísticos da página do Facebook e, verificamos que os utilizadores que mais estão a interagir com o nosso Produto, que mais estão a recomendar e mais estão a criar “buzz” tem as seguintes características:

  • Sexo feminino
  • Idade entre os 15 e os 20 anos
  • Classe média
  • Irreverente

Ou seja, o suficiente para os canais tradicionais (em que decidimos investir) não estarem a atingir este público-alvo (que não foi definido no processo de Targeting).

O que faria a empresa?

Mantinha o público-alvo que tinha identificado posteriormente ou procurava adaptar a sua estratégia a um consumidor activo que está a dar “provas” de aceitação relativamente ao Produto? Este é apenas um exemplo do que pode acontecer. Estes indicadores estatísticos do Facebook (e diria mesmo de toda a Internet) vêm quebrar alguns paradigmas no âmbito do Marketing, até mesmo as decisões estratégicas. Que fique claro que não estou a dizer que no exemplo anterior devíamos mudar toda a estratégia "da noite para o dia", cada caso é um caso e é importante analisar cada situação em detalhe mas, fica claro para todos que devemos reflectir muito bem sobre as nossas decisões e, se for caso disso, devemos assumir o erro e adaptar a nossa estratégia ao nosso consumidor.

estatísticas - marketing portugal

Não devemos analisar "cegamente" os números

Não sou adepto de lermos os números “cegamente”. No exemplo anterior, faria todo o sentido tentar perceber o que estava a acontecer, onde se tinha falhado e se esta aceitação era apenas no âmbito digital e qual era o impacto que este “target” tinha nas vendas. Por termos mais membros activos de determinada faixa etária na nossa página no Facebook, não quer dizer que esse seja o público que nos traz maior rentabilidade. O papel do profissional de Marketing e a intuição do mesmo continua a ser imprescindível, caso contrário, corremos o risco de começar a gerir e a delinear estratégias em função, exclusivamente, dos números. Marketing Portugal

Para além da segmentação...

Neste artigo abordei a segmentação mas, a transparência de indicadores estatísticos na Internet e, em particular, no Facebook, poderão ter impacto em qualquer fase do plano de Marketing. É preciso estar atento e perceber que os planos de Marketing não podem estar estagnados, em nenhuma fase da sua estrutura. Como complemento final, estes indicadores são fundamentais na decisão de canais de comunicação (tema que daria origem a outro artigo). Porque é que eu hei-de fazer publicidade numa revista em papel se, tenho a garantia que a publicidade num site/portal com uma boa presença no meio digital pode dar origem a muito mais visualizações, sabendo exactamente (com todo o detalhe!) quem segue esse site/portal? A "conversa" sobre o "share" de audiências e o número de tiragens( entre outros indicadores), começa a não fazer sentido com o crescimento do mundo digital. Nós, profissionais de Marketing, queremos saber EXACTAMENTE com quem estamos a comunicar/interagir Por fim, também no no âmbito do Marketing Pessoal, a publicação de artigos no meio tradicional (revistas da especialidade) tem muito peso mas não devemos desprezar portais que conseguem dar muito mais visibilidade ao nosso trabalho. Posso escrever para uma revista com 7.000 exemplares de tiragem. Desses 7.000 de tiragem, efectivamente, qual foi a visibilidade do meu artigo? Como se calcula o "ROI" deste meu investimento? Na Internet conseguimos saber exactamente o número de impressões de cada artigo e, não tenho dúvidas que há sites que conseguem obter maior número de impressões do que muitos meios tradicionais (incluindo a televisão e a rádio) Estes exemplos aplicam-se a quase tudo. Mesmo que haja alguma resistência, não podemos deixar de reflectir porque isto irá ter impacto no desempenho do nosso trabalho.

Bom Marketing!

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Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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