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Gestão de crise nos Social Media

Com o crescimento actual dos social media, há também uma mudança na estrutura de poder, uma vez que, a possibilidade de produzir conteúdos e influenciar pessoas e decisões já não está apenas ao alcance dos grandes grupos empresariais: qualquer pessoa pode agora ser autora. Blogues que nasceram como diários virtuais e agora evoluíram ao ponto de poderem ser encarados como instrumentos de criação de negócios, ou a rede Facebook, que nasceu de um projecto de adesão restrita aos estudantes de Harvard e que hoje tem cerca de 500 milhões de utilizadores, contribuíram para a realidade que hoje testemunhamos. Esta mistura de liberdade de comunicação interactiva combinada com a facilidade do uso das ferramentas para produzir conteúdo, a arquitectura de base participativa e o custo de publicação a praticamente zero, tornam os social media uma das mais influentes e poderosas formas de comunicação até hoje criadas. O facto de se poder fazer mais, com menos, torna a receita apetecível para todos, especialmente para as empresas. Infelizmente, é para estas que, muitas vezes, este novo paradigma se revela desastroso. Muitas, para além do site, decidiram avançar para a presença online nas redes sociais e profissionais mais conhecidas. E o que se verifica é que, uma parte substancial dessas empresas, não está preparada para lidar com um cenário de crise.

CASO DE ESTUDO No Verão de 2008, em plena crise do aumento de combustíveis, como forma de contrariar a escalada do preço dos combustíveis e a diminuição da taxa de ocupação da sua frota, a United Airlines anunciava várias medidas para tentar aumentar a receita e diminuir os custos, como por exemplo, o aumento do preço de transporte das bagagens. Foi nesse cenário que o músico canadiano Dave Carroll, guitarrista da banda “Sons of Maxwell”, voou através dessa companhia e a sua guitarra favorita partiu. A empresa recusou-se a pagar. Após ter desembolsado cerca de 1.200 dólares para a consertar e ter tentado, durante meses, mas sem sucesso, ser ressarcido junto da empresa, ele publicou um vídeo no youtube, disponível em http://ow.ly/2iQIz Nas primeiras horas de visualização, o vídeo, intitulado “United breaks guitars” foi visto por mais de 100.000 pessoas. Depois do seu vídeo se ter tornado um sucesso, a United, finalmente, ofereceu-se para pagar o conserto mas Carroll não aceitou, afirmando não ter ressentimentos para com a empresa. Neste momento, existem já três vídeos sendo que o último, já tem mais de 9 milhões de visitas. Só depois de tudo isto é que a United, em reacção, afirmou publicamente que o vídeo seria de visualização obrigatória nas acções de formação internas que tenham em vista melhorar a qualidade de serviço e o atendimento ao cliente. Será que todo este episódio, com perdas de imagem para a empresa (e em consequência, de receita) não poderia ter sido evitado se existisse um plano? A democratização a que assistimos, em termos da possibilidade de colocação de conteúdo online, equilibrou a balança de poder comunicacional, a favor do cliente: enquanto antes um consumidor insatisfeito reclamava para dez conhecidos, hoje ele pode usar ferramentas de partilha de informação e espalhar a sua crítica para 100, 1.000 ou 100 mil pessoas. Ou quase 10 milhões, como no caso da United Airlines! E, para piorar, as críticas não se perdem, como quando se fazia uma reclamação oral: elas ficam disponíveis para consulta, indefinidamente, na Web. Marcar presença empresarial recorrendo aos social media, dependendo do tamanho da empresa, e da localização geográfica dos seus fãs (Facebook) ou seguidores (Twitter) poderá implicar um trabalho de 24h/dia. E isso significa que é preciso alocar uma parte do orçamento de marketing para a constituição de meios físicos e humanos para a gestão da crise… mesmo que estejamos em tempo de paz! Apesar das probabilidades de sucesso aumentarem, numa situação de crise, quando existe um plano integrado no plano de comunicação, a verdade é que esse documento é feito em tempo de “paz”. E, em crise, muitas vezes é necessário improvisar, o que significa que, mesmo com um plano, as coisas podem não correr bem. O facto é que esta é uma área relativamente recente, onde todos, consultores e empresas, estão a aprender. Há, contudo, alguns aspectos que, se levados em conta, poderão fazer toda a diferença para se ter êxito. Mas, sobre isso, falarei no próximo artigo…

 

Artigo escrito por: Jorge Basto Sobreira

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