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Promover uma cultura de medição e performance

A cultura portuguesa está pouco orientada à medição e à performance. Alguns exemplos:

  • A falta de rigor e má gestão das finanças do Estado levou o país à beira da falência.
  • Não se conhecem os números precisos, nem existem responsáveis.
  • Gestores de empresas públicas deixaram acumular milhões de euro de passivo e continuam incólumes nos seus cargos.
  • A taxa de desemprego é 10% ou 15%? Os critérios de medição são uma “zona cinzenta” onde não há clareza nem rigor.
  • Os números das greves nunca batem certo, com sindicatos e Governo a defenderem sempre números bem diferentes.

Face a tudo isto, haverá espaço na sociedade portuguesa para uma cultura de medição orientada à performance?Por uma questão cultural o povo português parece ser portador do gene da “zona cinzenta”. No seu todo, são os portugueses os principais prejudicados por esta cultura anti-medição e anti-rigor. O resultado é a falta de responsabilização que assola todos os sectores da nossa sociedade. A “zona cinzenta” é como que um deserto onde todos vivemos, onde se aponta para o vazio e se atiram frases ao vento que o tempo se encarrega de contradizer: Portugal está em crescimento e a recuperar da crise; as finanças estão de plena saúde; o desemprego está a diminuir, etc. A realidade, essa ninguém a conhece! Pelo menos o povo que vive sob o calor abrasador do deserto e cuja prioridade é encontrar o que comer e beber nos intervalos da bola e da telenovela. Por estar ligado a um meio digital, o online, e pela minha profissão estar intimamente relacionada com a performance, custa-me ver o desaproveitamento de recursos materiais e humanos, e a falta de cultura de medição e rigor que assola a nossa sociedade. Pensando que a mudança começa em nós mesmos e nos contextos em que nos movimentamos, neste artigo sugiro algumas orientações-chave sobre como promover uma cultura de medição e melhoria contínua da performance do canal web.

Definição de objectivos e indicadores de performance (KPIs)

Ter um website orientado ao negócio pode ser mais ou menos importante consoante o negócio, em alguns casos é crítico, noutros nem por isso. Se o website da Galp estiver offline durante uma semana, isso não afectaria consideravelmente as vendas, já no caso da Pixmania, isso teria um impacto financeiro bastante real! Importa então definir objectivos e perceber a importância do website para o nosso negócio. Reflicta sobre a seguinte questão:

Se estivesse a pagar por cada visitante do seu site, que acções gostaria que essa pessoa tomasse?

Exemplo: Gostaria que os visitantes do meu website se mostrassem impressionados pelo meu portfólio e usassem o formulário de contacto ou o telefone para pedir um orçamento. Quantas acções consegue encontrar?O ideal será não pensar sobre este assunto sozinho: trabalhe com os vários departamentos da sua empresa e veja como cada um deles consegue encontrar diferentes respostas! O seu parceiro para a web irá então ajudá-lo a definir objectivos com base na identificação destas acções, sugerindo os respectivos indicadores de performance (KPIs), e apoiá-lo no desenvolvimento e implementação de uma estratégia de medição adequada.

A análise

Se o/a colocassem como operador de um ecógrafo para analisar uma familiar grávida, confiaria na sua capacidade de interpretação da ecografia? Olhar sozinho para as estatísticas, seja na forma de gráficos ou tabelas, não lhe permite retirar a mesma informação que um analista web. À semelhança da ecografia, o resultado final da análise deverá ser um documento elaborado pelo analista, onde este interpreta os KPIs e/ou outros dados do tráfego do seu website, e sugere medidas que visam a melhoria da performance orientada ao seu negócio. Na relação com o analista, é vital a troca de informação sobre as actividades do negócio pois quanto mais informação fornecer sobre as suas actividades, melhor e mais valiosa será a análise. Exemplo de uma análise

  • Apresento uma lista dos 10 piores portfólios na captação de contactos. Sugiro que sejam substituídos por outros ou as suas fotografias/textos revistos.
  • A taxa de abandono do tráfego pago está em 70% quando no tráfego natural é de 30%. As keywords/anúncios/landing pages necessitam de ser revistas com urgência.
  • Este mês existiu um grande número de páginas não encontradas para o url: http://domain1.com/campanha1 que resultaram de um anúncio de imprensa que saiu com o URL errado. Observando-se esse acréscimo logo nos primeiros dias, o problema foi corrigido fazendo um redireccionamento para o URL correcto: http://domain1.com/campanha2.

Conclusões

Definir objectivos e uma estratégia para os medir é essencial à cultura da performance. O processo de definição dos objectivos e estratégia deve iniciar-se preferencialmente na fase de projecto, antes de quaisquer gráficos ou funcionalidades. O analista web tem um papel principal no delinear da estratégia e na interpretação dos dados. A análise vai fornecer-lhe insights e recomendações que visam aumentar a performance do canal web e o valor que este acrescenta ao seu negócio. Quando foi a última vez que tomou uma acção para melhorar a performance do seu website ?

João Correia

 

Especialista em Web Analytics, Search Engine Marketing e Optimização de performance.


João Correia é um profissional de Marketing Online com quase duas décadas de experiência na web. Trabalha na Califórnia, USA como Web Analytics Strategist. A sua especialidade é definir e implementar estratégias de medição da performance do marketing online orientadas ao negócio.

 

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