AUTENTICAR

Os decisores empresariais também têm um coração?

Uma das ideias mais difundidas quando se fala de marketing ou comunicação para targets business-to-business é o que chamo “o mito da razão”. Segundo essa visão, repetida sem muita análise de manual em manual de marketing, uma das características que diferenciam o mundo B2B do B2C é que no primeiro as motivações seriam mais racionais, enquanto no consumo final prevalece a emoção e o “fator wow”. Mas será mesmo assim? Cheira-me que não: esta será, no máximo, uma meia verdade. E uma meia verdade perigosa, pelas razões que detalho a seguir.

Há algum tempo o Marketing Portugal publicou um artigo do Jorge Conceição sobre as diferenças entre o marketing B2B e o B2C. É um artigo útil, claro e bem sistematizado, e que a mim, em particular, não podia deixar de chamar a atenção. A comunicação de marketing dirigida a empresas e profissionais (ou B2B) é a área a que me tenho dedicado desde 2006, o ano em que criei a Hamlet, uma empresa de comunicação especializada precisamente no B2B. Não podia estar mais de acordo, portanto, com a ideia de que estes mercados têm características próprias, que justificam uma abordagem de marketing diferenciada.

Entre as diferenças relevantes para a comunicação está, por exemplo, a dimensão das audiências. Tipicamente, nos mercados B2B são mais reduzidas e homogéneas do que no B2C, o que leva a escolhas muito diferentes quanto a canais de comunicação ou ao custo por contacto. Para falar com umas centenas de decisores capazes de se interessar, digamos, pela minha sofisticada solução de ERP (por oposição aos milhões de consumidores de cerveja ou de shampoo) será que vale a pena gastar dinheiro com uma campanha na rádio ou na televisão, como às vezes se vê? Investir num evento, ou numa sequência de mailings, parece certamente mais razoável.

Outra diferença decisiva é que no B2B as decisões costumam ser mais lentas e mais complexas, com muitas etapas e muita gente a participar da aprovação. A comunicação tem de levar isto em conta e prever formas de atuar em cada uma das fases, agindo sobre os diferentes protagonistas cujo papel no processo também é diferente. No B2C as cadeias de decisão são mais curtas: podem envolver um cônjuge, o filho, o médico, mas não muito mais.

Tudo isto, ainda assim, são generalizações com muitas exceções, quando mais não seja porque “business-to-business” ou “business-to-consumer” designam universos enormes e muito variados. Há compras empresariais – por exemplo, umas resmas de papel na Staples – que não diferem muito do consumo de uma família. Nos mercados B2B há seguramente uma maior incidência de compras complexas, de alto valor, alto envolvimento e alto risco. Mas não quer dizer que todas sejam assim, nem que situações semelhantes também não se verifiquem no grande consumo.

Por outro lado, também convém não exagerar as diferenças. Marketing é marketing, comunicação é comunicação, e na base de ambas as disciplinas estão alguns princípios e raciocínios que não mudam, porque têm mais a ver com a psicologia humana do que com estarmos a vender gelados ou camiões para transportar gelados. Para a comunicação de marketing, algumas das diferenças entre os mercados empresariais e os de consumo são mais importantes do que outras. E há pelo menos uma, citada no artigo do Jorge Conceição e em boa parte dos textos sobre o assunto, que me parece claramente discutível.

Estou a falar da ideia de que a comunicação B2B é essencialmente racional, enquanto a emoção seria um monopólio da comunicação dirigida ao consumidor. Trata-se de um cliché não apenas inexato, mas nocivo. Contribui para que a comunicação business-to-business continue a ser o patinho feio da comunicação de marketing: quase sempre sem graça, sem imaginação, exclusivamente informativa e argumentativa e, por isso mesmo, pouco eficaz.

Contra este cliché, aliás, alguém até já inventou um outro: o de que vender a empresas é impossível, porque as empresas não compram. Quem compra são as pessoas dentro das empresas. É às pessoas, portanto, que a comunicação se deve dirigir.

É, com certeza, mais um cliché – mas neste caso um cliché correto. A CEO que vai assinar a recomendação decisiva sobre o novo sistema de segurança ótica lá para a fábrica não mudou de personalidade desde que, no fim de semana, esteve no shopping a namorar uns sapatos. A sua escolha, tanto nos sapatos como no equipamento industrial, tem elementos racionais. Será que isto tem qualidade? Será que vai durar? Será o preço razoável face ao benefício? E será que não vou ser criticada pela minha decisão?

Só que, nos dois casos, a parte da personalidade que acaba por fazer pesar a balança entre comprar ou não comprar, ou entre esta ou aquela opção, não é a razão. Não é preciso ser nenhum António Damásio para saber isto: nas nossas decisões, sejam pessoais ou profissionais, a razão é uma espécie de órgão consultivo. Quem manda, mesmo, são as nossas emoções.

Também não é preciso ser grande psicólogo para observar, no nosso próprio dia-a-dia profissional, as emoções que comandam os comportamentos nas empresas – e que, portanto, a comunicação tem de ser capaz de acionar. O medo, por exemplo: medo de errar, medo se expor, medo da opinião do chefe, medo de decidir, medo de ser enganado... Outra é a ansiedade: a expectativa de se ver livre de um problema, com o sentimento de alívio associado. Ou a necessidade de reconhecimento – que até me pode levar a preferir um serviço mais caro, só para me poder gabar, no ginásio, do balúrdio que paguei. Ou então – e esta é talvez a emoção mais vital nas relações business-to-business – o sentimento de confiança em quem presta o serviço, seja uma marca, seja uma pessoa.

Constatar que o mundo empresarial não é um universo à parte, mas que aí imperam as mesmas emoções, grandes ou pequenas, que movem todas as decisões humanas, é o primeiro passo para fazer uma comunicação B2B que funciona. É óbvio que em muitas vendas empresariais tem de haver mais informação e argumentos do que numa venda ao consumidor final. Mas, mesmo quanto a este aspecto, a forma como a informação é apresentada – o seu embrulho emocional, por assim dizer – continua a fazer toda a diferença.

Da mesma maneira que na comunicação B2C, um conteúdo que surpreende, conta uma história, toca nos medos e desejos do destinatário – seja ele uma dona de casa ou uma dona de empresa – tem muito mais hipóteses de convencer. Nada disso dispensa a comunicação de conter informação relevante, que fale à razão e permita comparar objetivamente o produto A com o produto B. Só que essa informação raramente é suficiente. Até porque, tal como acontece com refrigerantes ou carros de passeio, a comparação racional leva frequentemente a um empate: cada opção tem prós e contras, que na conta final se equilibram. O confronto objetivo, sozinho, não vai lá.

Se argumentos racionais fossem o principal fator das decisões nas empresas, nem era preciso haver marketing: as especificações técnicas e o relatório dos engenheiros bastavam. Mas não bastam – porque, no B2B como no B2C, a “compra racional” é um mito. Nas palavras do velho Ogilvy, “you can’t bore people into buying your product”.

Reconhecer o que os mercados B2B têm de específico é útil e importante, principalmente porque projeta luz sobre todo um setor do marketing que, com budgets bem mais modestos do que o B2C, nunca recebeu a devida atenção. Mas nem por isso convém ignorar o que ambos os mundos têm em comum: a presença, na ponta final da comunicação, de um ser humano. Um ser racional, com certeza. Mas que só se deixa seduzir quando lhe conquistamos o coração.

 

Julho 2014

Palavras, para que vos quero…..

 

 

Grande parte da comunicação humana ocorre numa categoria onde a importância das palavras é apenas indireta. O não verbal deve ser visto como linguagem que deve ser compreendida em distintos espaços e não deve ser entendido apenas no sentido físico, mas particularmente psicossocial. Os estudos confirmam que o impacto de uma mensagem é:

7% verbal (palavras escritas)

38% vocal (voz, tom e inflexões)

55% não verbal (gestos e movimentos)

Cerca de 70% daquilo que o recetor percebe da mensagem é fornecido através do comportamento não verbal do emissor: a linguagem corporal ajustada confirma e acentua o que se diz, pelo que deve ser concordante com o conteúdo da mensagem. De uma forma geral, dentro do processo comunicativo o aspeto verbal serve para transmitir informação e o não verbal para estabelecer e manter relações interpessoais. Segundo Knapp, existem 7 dimensões dos sinais não verbais:

1- Cinésica: movimentos corporais - gestos, expressões faciais, olhar fixo, tempo e intensidade do olhar.

2- Paralinguagem: uso vocal, inflexões de voz, tom, intensidade do discurso, pausas.

3- Aparência física: apenas a manipulada, tal como roupas, penteado, maquiagem.

4- Proxémica: uso da distância interpessoal e normas de territorialidade. Manipulação do espaço- zona íntima (0,5m), zona pessoal (0,5- 1,20m), zona social          (1,20 -3,30m) e zona pública 3,5 a 7 m).

5- Tempo: uso do tempo como sistema de mensagens - pontualidade, tempo de espera, quantidade de tempo passado com o outro.

6- Artefatos e adornos: jóias, sapatos.

7- Contato físico: o toque nas suas variáveis - Casuais. Género sexual. Tipo de espaço.

Acrescentam-se ainda os comportamentos amigáveis que aparecem em rotura com o comportamento esperado.

 - Vestuário excêntrico, abraço demasiado expansivo, tratamento segunda pessoa singular

- “Tocar” inesperadamente a outra pessoa - É bem aceite quando seu autor goza estatuto forte. Caso contrário, é mal aceite...

- Perfumes - Discrição... Bem aceite. Significa “querer dizer algo”.embora o próprio possa perder a noção da intensidade (habituação).Perigo: significado de difícil domínio.

O não verbal garante assim, maior liberdade de fantasias e uma maior espontaneidade, enquanto que o verbal está associado ao controle. De facto, consegue-se controlar mais facilmente o impacto verbal da nossa comunicação; mais difícil se torna o manusear da comunicação não verbal que é mais polivalente em conteúdos de caráter emocional ou atitudional. Em consequência disto, a comunicação não verbal poderá ser determinante nas estratégias de resolução de conflitos, na persuasão e na regulação social.

 

 

A minha empresa só olha para mim como um número! E...?

 

A minha empresa só olha para mim como um número! E…?


Certamente que muitos de nós já se depararam com pessoas que estão constantemente a utilizar esta expressão. Se é um deles, não precisa de se manifestar. Provavelmente a pessoa que o levar a crer que é só um número, estará neste momento ao seu lado e não seria de todo agradável expressar a sua opinião de forma tão veemente… especialmente quando só ainda foram lidas algumas linhas. Mas vamos acreditar que nenhum dos prezados leitores se identifica com o cenário apresentado… Vamos designar aqueles que o fazem, simplesmente como “os outros”…


Mas confesso que um dos meus exercícios de (in)sanidade mental passa exactamente por desconstruir as ideias dadas como assumidas. E esta parece uma boa base para ser trabalhada… Logo à partida, atendendo ao facto de que “os outros” consideram esta como a principal causa para o não funcionamento das organizações. Compreenderia mais facilmente se o telefone tocasse incessantemente e os clientes fossem atendidos por uma mensagem gravada: ”A sua chamada é muito importante para nós. Por favor, não desligue.”; se as entregas estivessem com um atraso de 3 dias; se a produção não tivesse capacidade de resposta; se o nosso produto não tivesse aceitação no mercado; se a nossa estratégia estivesse mal delineada; se os fluxos comunicacionais não existissem; se estivéssemos com problemas de tesouraria. No extremo, compreenderia a não existência de café logo pela manhã… Mas aparentemente, tudo isso é redutor em comparação com o facto de sermos um número…


Mas a verdade é que ao longo de toda a nossa vida, sempre fomos e continuaremos a ser um número. É-nos dado um número mal nascemos e nos é colocada uma pulseira. É atribuído um número quando o pai sai disparado da maternidade para inscrever o rebento no clube de futebol do coração. Adoramos fazer as festas para os miúdos para festejar os aniversários. Que por acaso também é um número… Todos perguntamos a uma criança que idade tem… E ela responde com um número. Todos contamos o dinheiro que os pais e avós nos davam no Natal e aquilo tudo somado, dava… um número. Investimos horas a memorizar a tabuada e aquilo era só… números. Sabíamos quanto tempo tínhamos para ver televisão até chegar a hora do banho. Todos gostávamos de ter um certo número na nossa camisola de futebol. E quando adolescentes, os números dominavam a nossa vida: número de miúdas(os), dias de férias, as notas no Secundário… até as senhas na cantina… eram em números! E actualmente vivemos o duelo saldo bancário vs despesas… Outra vez os raios dos números! Neste preciso momento, “os outros” estarão a rejubilar. Se está a esboçar um ligeiro sorriso, isso poderá ser preocupante.


Então qual a razão pela qual durante tanto tempo sempre fomos um número (e convenhamos que gostávamos de o ser) e de um momento para o outro esse encanto desaparece?! O problema é que, uma vez entrados no mundo real dos negócios, aparece um novo facto. Pela primeira vez, as nossas capacidades enquanto profissionais passam a ser julgadas. E essas são as regras do mercado! Cada um de nós deve ser visto como uma acção, que se move num mercado com regras próprias, sujeito a especulação e inside trading mas que também tem players que reconhecem quando os activos são atractivos e decidem mantê-los em carteira. Investem em nós não por aquilo que nós valemos mas por aquilo que nós poderemos vir a valer. Julgo que todos sabemos isso quando somos recrutados, certo?


Neste preciso momento consigo ouvir “os outros” a gritar de pulmões cheios: “E o reconhecimento”? Calma… Reconheço (lá está…) que é um factor importante mas não vou ser idílico ao ponto de afirmar que as pessoas trabalham para serem reconhecidas. O ser reconhecido é uma consequência e nunca deverá ser um fim em si mesmo. Assumo, isso sim, que cada um deverá reconhecer o seu próprio desempenho e ser esse o seu driver. Assisto a inúmeras pessoas a manifestarem-se efusivamente que querem ser os melhores! Posição delicada… Em primeiro lugar, o serem os melhores deverá ser reconhecido pelos outros. E quem se auto-intitula o melhor está constantemente a ser colocado em xeque. São escolhas que teremos obviamente de respeitar. A questão é que essas pessoas passam toda uma vida à procura do reconhecimento e validação dos outros que não tem tempo de viver a sua própria vida. Até uma determinada fase da nossa vida trabalhamos para fazer curriculum mas chega a uma determinada fase que passamos a estar focados em fazer obra. E isso é algo que só depende de nós. “Os outros” gostam e tem necessidade de serem constantemente motivados porque só aí conseguem o trampolim para aguentar mais algum tempo. Mas tudo isso será transitório… Zig Ziglar retrata isso na perfeição numa das suas mais conhecidas frases: “As pessoas costumam dizer que a motivação não dura sempre. Bem, nem o efeito do banho, por isso recomenda-se diariamente.” E todos sabemos que não existe motivação sem auto-motivação. E o pensamento deverá ser o de ser melhor a cada dia que passa. E quem melhor do que o profissional que fui ontem para comparar? Alguém só é bom quando comparado com alguém! Se procuram isso, comparem-se com vocês mesmos!

Como tal, devemos olhar para a nossa própria pessoa como uma marca e trabalhá-la para que a mesma seja reconhecida por tudo e por todos, não porque esse é o nosso objectivo mas como consequência de um propósito que definimos para nós mesmos e que está alinhada com a cultura da organização que representamos.

Seja um especialista! Pense e aja como tal! Assuma-se! Crie as suas próprias regras e jogue com elas! Não coloque nas mãos e opiniões dos outros o benefício da dúvida…

Ficam alguns pontos-chave para criar e cimentar ainda mais a sua marca:

Posicionamento emocional – Está directamente relacionado com a forma como as pessoas se lembrarão de si. Notem que a palavra é lembrarão e não recordarão. Recordar pressupõe passado e ninguém quer isso. Quais as emoções positivas que consigo despertar nos meus clientes? E nas pessoas com que trabalho? E no vizinho com quem me cruzo todos os dias no elevador? Se não encontrou uma resposta, esse pode ser o primeiro passo. Atenção personalizada nunca é investimento sem retorno.

Comunicação – Bons comunicadores são sempre vistos como referência. E comunicar deriva do latim comunicare que significa colocar em comum ou dividir alguma coisa com alguém. Bons comunicadores são invariavelmente excelentes a cultivar relações. E estes são os pilares base para qualquer profissional: ser especialista em comunicação e estabelecer relações. Como está a comunicar a sua marca?

Personalidade – Aquilo que hoje mais é valorizado é a confiança e a credibilidade que as marcas conseguem transmitir aos seus interlocutores. Construa a sua marca de forma autêntica e positiva. Já chega de termos pessoas ao nosso lado num dia de sol a lamentarem-se que amanhã vai chover.
Visibilidade – “À mulher de César não basta ser honesta, tem que parecer honesta.” Dê a conhecer continuamente a sua marca para que seja recordada e referenciada por outros. “Os outros” preferem lamentar-se a trabalhar para algo que será sempre seu.

Distinção – Saia fora do trilho e expresse a sua marca de forma única para que se distinga das outras. Se nascemos originais, porquê morrer iguais?

Se trabalharmos diariamente estes pontos, invariavelmente o reconhecimento irá surgir não porque nós o tenhamos procurado mas por somos merecedores.


“No mundo dos negócios, todos são pagos com duas moedas: dinheiro e experiência. Agarre a experiência primeiro, o dinheiro virá depois.” – Harold Geneen


Uma última dica: se ao seu lado estiver um dos outros que se lamenta de só ser um número, fica a minha ajuda para a troca de presentes no Natal...

Comunicação p´ra que te quero...

De um lado temos um fenómeno crescente de adesão, interactividade, partilha e tempo gasto no mundo online, que tem despertado a curiosidade e o interesse de muitas marcas e entidades, pelo seu potencial de contacto com os consumidores. Do outro lado temos um sector vital para o crescimento da sociedade – o Ensino Superior e as suas Instituições – mas que enfrenta enormes problemas de sustentabilidade, quer pela sua frágil capacidade financeira, quer pela insuficiente captação de alunos. Relação entre novos media e ensino superior Ao nos debruçarmos sobre estas duas realidades, procuramos entender porque podem estes novos serviços representar uma oportunidade de marketing e comunicação para as Instituições de Ensino Superior. Com base na figura 1 verifica-se que os estudantes-alvo das Instituições de Ensino Superior são também os principais utilizadores da Internet – jovens entre os 15 e 17 92%), 18 e 24 anos (89,7%anos ).

 

 

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Figura 1. Utilizadores da Internet – 2007 (www.marktest.com) A utilização da Internet pelos jovens é francamente maior em comparação com o conjunto de todos os utilizadores. Em 2006 (ver figura 2) foram 848 mil os jovens entre os 15 e os 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas. Durante o mesmo período, estes jovens visualizaram um total de quase 15 mil milhões de páginas, uma média de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador. Imagem2___

Figura 2. Ranking de domínios e páginas visitadas por jovens entre os 15 e 24 anos (www.marktest.com) Estes resultados apresentam vários novos media nos primeiros lugares, o que confirma a proximidade destes indivíduos com estes serviços. Para Antunes (2008, p. 3) parece que “para esta geração o contacto físico não tem a mesma importância que para as gerações mais velhas. Rapidamente trocam uma conversa de café por horas num chat, diante do computador”. Dionísio et al. (2009, p. 35) descrevem os jovens desta geração como: “indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade diária”. Outros estudos apontam ainda a Internet e os contactos pessoais como as principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004 e Magalhães, 2009) tendo inclusive uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008).

Como se caracterizam e diferenciam os media sociais Para entendermos com clareza como explorar os novos media é fundamental caracterizar a sua natureza e funcionamento. Para Hartley (2004) media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas mensagens (p. 168), pelo que a televisão, a Internet, os telemóveis, o cinema e um concerto podem ser identificados como tal. Os media sociais são serviços alojados na Internet que permitem, a qualquer utilizador, produzir, distribuir e consumir informação, num ambiente onde a transmissão de mensagens pode realizar-se em grande escala, sem qualquer controlo e reduzidos custos associados a essas actividades. Ao contrário dos tradicionais órgãos de comunicação social os media sociais não são controlados por nenhuma pessoa ou entidade e são os utilizadores que, efectivamente, decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes de “amigos”. Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos relacionamos com as organizações que nos servem”1.

A televisão, a imprensa e a rádio são meios com características muito distintas mas todos percebidos como media tradicionais. Com base num dos mais importantes princípios do marketing – a identificação do benefício que cada serviço gera para o utilizador – podemos considerar que os media sociais também se apresentam de forma diferenciada entre si. Plataformas de publicação Estas plataformas satisfazem a necessidade de expressão – escrevo logo existo – que está relacionada com a necessidade de expor ideias e convicções com os outros. Permitem a interacção com os utilizadores, pela forma de comentários e de outras aplicações instaladas (sondagens, votações, visualizações) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos que escrevem. Identificar e acompanhar plataformas com relevância para a Instituição e contribuir para o desenvolvimento dos conteúdos dos autores mais influentes, é um trabalho de assessoria completo e moderno. Plataformas de discussão Estas plataformas, também associadas ao conceito de fórum, permitem o debate e a troca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa praça pública virtual.

São inúmeras as plataformas que os estudantes utilizam para obter mais informações sobre determinado curso e/ou escola. Essas informações são normalmente fornecidas pelos actuais alunos desses cursos e instituições. Oportunidades que, aproveitadas pelas instituições, podem potenciar o contacto entre as duas partes, recolher as principais questões e dúvidas dos alunos aquando do acesso ao ensino superior e, como tal, melhorar os outros materiais informativos on-line e off-line. Plataformas de partilha O desejo de partilha é uma das principais motivações que explica a atractividade às plataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo de ficheiros, como vídeos e imagens.

O conceito de partilha destas plataformas é de tal forma profundo que transcende o espaço “físico” da própria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, da possibilidade de facultar, a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esses elementos noutros lugares da web. Estas plataformas são excelentes oportunidades para responder a vários constrangimentos de um serviço que, não sendo palpável tem a dificuldade de materializar a sua proposta de valor. Assim é mais fácil atribuir uma forma tangível à instituição, através de vídeos sobre as instalações, exemplos de aulas, de eventos e vida académica, testemunhos de alunos e professores, etc. Plataformas de relacionamento A oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforçar relações já existentes (familiares, amigos, colegas) é ampliada pelas plataformas de relacionamento.

Os utilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferências (livros, programas de televisão, música, cinema), habilitações académicas, experiência profissional, etc. Estas plataformas são enormes fontes de pesquisa de informação sobre comportamentos, valores e estilos de vida – atributos essenciais para a melhor compreensão das necessidades dos estudantes. Porque representam também bons veículos de informação, pretende-se que as Instituições sejam capazes de criar perfis atractivos e actualizados, condições sine qua non para o sucesso neste ambiente. Plataformas de agregação de conteúdos Apesar dos motores de pesquisa utilizarem critérios próprios para apresentar os resultados procurados (em forma de listas e organizados por ordem de relevância), estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princípios – optimização de sites (search engine optimization – SEO).

Já a utilidade das plataformas de  social bookmarking está na possibilidade de um utilizador poder agregar, num só local, e sob a sua própria taxonomia, informação do seu interesse. Por outro lado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar os conteúdos mais “populares” de cada tema – cenário muito relevante para o gabinete de informação de qualquer Instituição que pode aumentar o interesse e o acesso aos conteúdos que produz.

 

Nota 1 - Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and how we as humans relate to the organizations that serve us. Referencias Bibliográficas Antunes, José (2008), Mundos virtuais, Porto Editora Dionísio, Pedro et al. (2009), b-Mercator, Dom Quixote Hartley, John (2004), Comunicação, estudos culturais e media, Quimera Magalhães, António et al. (2009), Avaliação nacional da satisfação dos estudantes do ensino superior, Centro de Investigação de Políticas de Ensino Superior Reuben, Rachel (2008), The use of social media in higher education for marketing and communications: a guide for professionals in higher education http://doteduguru.com/wp-content/uploads/2008/08/social-media-in-higher-education.pdf [consultado em Agosto, 2009] Tapscott, Don e Williams, Anthony (2008), Wikinomics, QUIDNOVI Torres, Maria (2004), Função do marketing em instituições de ensino superior, Dissertação de Mestrado, Universidade do Minho.

 

Artigo escrito por: Paulo Taveira

Fazer Marketing - O que é isso?

Muitas vezes, o Marketing fica reduzido à comunicação. É importante desmistificar e explicar, afinal de contas, o que é isto do “Marketing”? Muito se especula sobre o que é mais importante, se o Marketing, a Comunicação, ou as Vendas. Na minha óptica, independentemente da importância, todos devem trabalhar de forma integrada em prol de objectivos comuns e com uma estratégia partilhada. A comunicação (onde se inclui a força de vendas) obviamente que é, uma das variáveis importantes do Marketing, principalmente porque é a parte mais “visível” de toda a estratégia Acho que é importante partilhar visões e reflexões sobre esta temática pelo grande desconhecimento que existe relativamente às potencialidades do Marketing.

Uma mudança no Paradigma Comunicacional

 

Do OMBUDSMAN ao Chief Listening Officer

 

Há cerca de um mês, publiquei aqui (http://mktportugal.com/blog/?p=2723) um artigo que falava das medidas a tomar no caso de uma determinada organização estar a viver um cenário de crise nascido nas Social Media. Num contexto de organização e de gestão, as medidas surgem, quase sempre, em consequência de alguma coisa. Enquanto profissional defendo, sempre que possível, o tratamento das causas. Quando se tratam estas, dispendemos menos energia, tempo e recursos a tratar das consequências.

O Potencial dos novos Media na Comunicação das Instituições de Ensino Superior

De um lado temos um fenómeno crescente de adesão, interactividade, partilha e tempo gasto no mundo online, que tem despertado a curiosidade e o interesse de muitas marcas e entidades, pelo seu potencial de contacto com os consumidores. Do outro lado temos um sector vital para o crescimento da sociedade – o Ensino Superior e as suas Instituições – mas que enfrenta enormes problemas de sustentabilidade, quer pela sua frágil capacidade financeira, quer pela insuficiente captação de alunos. Relação entre novos media e ensino superior Ao nos debruçarmos sobre estas duas realidades, procuramos entender porque podem estes novos serviços representar uma oportunidade de marketing e comunicação para as Instituições de Ensino Superior. Com base na figura 1 verifica-se que os estudantes-alvo das Instituições de Ensino Superior são também os principais utilizadores da Internet – jovens entre os 15 e 17 anos(92%), 18 e 24 anos (89,7%).

 

 

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Figura 1. Utilizadores da Internet – 2007 (www.marktest.com) A utilização da Internet pelos jovens é francamente maior em comparação com o conjunto de todos os utilizadores. Em 2006 (ver figura 2) foram 848 mil os jovens entre os 15 e os 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas. Durante o mesmo período, estes jovens visualizaram um total de quase 15 mil milhões de páginas, uma média de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador.

 

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Figura 2. Ranking de domínios e páginas visitadas por jovens entre os 15 e 24 anos (www.marktest.com) Estes resultados apresentam vários novos media nos primeiros lugares, o que confirma a proximidade destes indivíduos com estes serviços. Para Antunes (2008, p. 3) parece que “para esta geração o contacto físico não tem a mesma importância que para as gerações mais velhas. Rapidamente trocam uma conversa de café por horas num chat, diante do computador”. Dionísio et al. (2009, p. 35) descrevem os jovens desta geração como: “indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade diária”. Outros estudos apontam ainda a Internet e os contactos pessoais como as principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004 e Magalhães, 2009) tendo inclusive uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008). Como se caracterizam e diferenciam os media sociais Para entendermos com clareza como explorar os novos media é fundamental caracterizar a sua natureza e funcionamento. Para Hartley (2004) media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas mensagens (p. 168), pelo que a televisão, a Internet, os telemóveis, o cinema e um concerto podem ser identificados como tal. Os media sociais são serviços alojados na Internet que permitem, a qualquer utilizador, produzir, distribuir e consumir informação, num ambiente onde a transmissão de mensagens pode realizar-se em grande escala, sem qualquer controlo e reduzidos custos associados a essas actividades. Ao contrário dos tradicionais órgãos de comunicação social os media sociais não são controlados por nenhuma pessoa ou entidade e são os utilizadores que, efectivamente, decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes de “amigos”. Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos relacionamos com as organizações que nos servem”1. A televisão, a imprensa e a rádio são meios com características muito distintas mas todos percebidos como media tradicionais. Com base num dos mais importantes princípios do marketing – a identificação do benefício que cada serviço gera para o utilizador – podemos considerar que os media sociais também se apresentam de forma diferenciada entre si. Plataformas de publicação Estas plataformas satisfazem a necessidade de expressão – escrevo logo existo – que está relacionada com a necessidade de expor ideias e convicções com os outros. Permitem a interacção com os utilizadores, pela forma de comentários e de outras aplicações instaladas (sondagens, votações, visualizações) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos que escrevem. Identificar e acompanhar plataformas com relevância para a Instituição e contribuir para o desenvolvimento dos conteúdos dos autores mais influentes, é um trabalho de assessoria completo e moderno. Plataformas de discussão Estas plataformas, também associadas ao conceito de fórum, permitem o debate e a troca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa praça pública virtual. São inúmeras as plataformas que os estudantes utilizam para obter mais informações sobre determinado curso e/ou escola. Essas informações são normalmente fornecidas pelos actuais alunos desses cursos e instituições. Oportunidades que, aproveitadas pelas instituições, podem potenciar o contacto entre as duas partes, recolher as principais questões e dúvidas dos alunos aquando do acesso ao ensino superior e, como tal, melhorar os outros materiais informativos on-line e off-line. Plataformas de partilha O desejo de partilha é uma das principais motivações que explica a atractividade às plataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo de ficheiros, como vídeos e imagens. O conceito de partilha destas plataformas é de tal forma profundo que transcende o espaço “físico” da própria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, da possibilidade de facultar, a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esses elementos noutros lugares da web. Estas plataformas são excelentes oportunidades para responder a vários constrangimentos de um serviço que, não sendo palpável tem a dificuldade de materializar a sua proposta de valor. Assim é mais fácil atribuir uma forma tangível à instituição, através de vídeos sobre as instalações, exemplos de aulas, de eventos e vida académica, testemunhos de alunos e professores, etc. Plataformas de relacionamento A oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforçar relações já existentes (familiares, amigos, colegas) é ampliada pelas plataformas de relacionamento. Os utilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferências (livros, programas de televisão, música, cinema), habilitações académicas, experiência profissional, etc. Estas plataformas são enormes fontes de pesquisa de informação sobre comportamentos, valores e estilos de vida – atributos essenciais para a melhor compreensão das necessidades dos estudantes. Porque representam também bons veículos de informação, pretende-se que as Instituições sejam capazes de criar perfis atractivos e actualizados, condições sine qua non para o sucesso neste ambiente. Plataformas de agregação de conteúdos Apesar dos motores de pesquisa utilizarem critérios próprios para apresentar os resultados procurados (em forma de listas e organizados por ordem de relevância), estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princípios – optimização de sites (search engine optimization – SEO). Já a utilidade das plataformas de  social bookmarking está na possibilidade de um utilizador poder agregar, num só local, e sob a sua própria taxonomia, informação do seu interesse. Por outro lado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar os conteúdos mais “populares” de cada tema – cenário muito relevante para o gabinete de informação de qualquer Instituição que pode aumentar o interesse e o acesso aos conteúdos que produz. Nota 1 - Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and how we as humans relate to the organizations that serve us. Referencias Bibliográficas Antunes, José (2008), Mundos virtuais, Porto Editora Dionísio, Pedro et al. (2009), b-Mercator, Dom Quixote Hartley, John (2004), Comunicação, estudos culturais e media, Quimera Magalhães, António et al. (2009), Avaliação nacional da satisfação dos estudantes do ensino superior, Centro de Investigação de Políticas de Ensino Superior Reuben, Rachel (2008), The use of social media in higher education for marketing and communications: a guide for professionals in higher education http://doteduguru.com/wp-content/uploads/2008/08/social-media-in-higher-education.pdf [consultado em Agosto, 2009] Tapscott, Don e Williams, Anthony (2008), Wikinomics, QUIDNOVI Torres, Maria (2004), Função do marketing em instituições de ensino superior, Dissertação de Mestrado, Universidade do Minho

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