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No Social Media, qual a pior das crises?

No Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão?

 

Alguns dos motivos frequentes que as empresas colocam na ordem do dia para evitar ou, pelo menos, adiar a adesão a estratégias de marketing ao nível das redes sociais, resumem-se a uma questão:

E se alguém prejudica a minha marca na rede?

Até certo ponto, torna-se compreensível os comentários de alguns empresários quando sentem que ainda não estão preparados para uma acção nas redes sociais.

Torna-se uma decisão sensata a não adesão, quando não existem objectivos ou uma estratégia de marketing definida que possa integrar tal acção no meio online.

O que não se compreende é a passividade das empresas, perante um cenário de imaturidade no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, não definirem como prioridade uma atitude de integração nos seus planos de marketing, de uma estratégia de digital que possa fazer a ponte urgente entre o meio offline e online.

Com o advento do uso das redes sociais, temos verificado um crescente número de casos de marcas e instituições que têm sido alvo de buzz negativo nestas plataformas. De referir também que as crises sempre aconteceram no universo das marcas e que as redes sociais não são a origem do problema, mas sim, uma forma deste ganhar maior dimensão e visibilidade.

As crises no meio online não são piores que aquelas a que uma marca ou instituição está exposta através do meio offline. Mas um dado é certo, no meio online a disseminação da mensagem é muito mais rápida e abrangente, resultado da própria amplificação que a web 2.0 permite através do poder dado ao utilizador.

No entanto, utilizando a máxima e desgastada expressão de que as redes sociais são uma perigosa arma de contágio, é adquirido que o são trazendo resultados negativos  para as marcas mas, na maioria das circunstancias, também positivos.

O que se torna de extrema importância as marcas perceberem, é que não lhes cabe decidir se entram ou não no palco das redes sociais, aliás, arrisco mesmo dizer que num futuro próximo, nenhuma escapará.

A ausência de uma estratégia de social media, que permita à marca afirmar uma presença online, é muito mais negativo que qualquer problema que envolva gestão de crise da mesma numa rede social.

Se a marca não se encontra assumidamente presente no social media, ela não estará em posição para se defender nesse meio de qualquer ataque que possa resultar de uma possível acção que aconteça no meio offline. E esse ataque, claramente irá acontecer, pois a marca vai ser exposta, comentada e julgada.

O utilizador é um espécime de eximia perícia critica, com uma necessidade constante de motivos que lhe permitam sobreviver neste meio, obrigado para isso a gerar continuamente novo conteúdo. O ser humano, na verdade é o mesmo no meio online que é no offline, no entanto, quando encarna a pele de utilizador sente-se livre e ausente de qualquer restrição que a sociedade lhe possa impor no meio offline. Esse estado permite-lhe expressar-se deixando registos no online que dificilmente serão apagados, contrapondo ao tradicional boca-orelha do meio offline, caracterizado muitas vezes pela expressão do velho provérbio “Palavras, leva-as o vento”. 

É por esta razão, entre outras, que a marca se torna vulnerável e uma fonte suculenta de matéria critica para todos os utilizadores, quer tenham ou não motivos para o fazerem. São eles que irão acabar por trazer a marca para o meio online, mesmo que esta não se sinta preparada para tal.

Nesse momento, todo o risco e impacto de uma acção negativa que esta possa sofrer, vai ganhar o tal efeito de amplificação característico da web, sem que essa torrente possa ser travada por uma justificação estratégica de gestão de crise. Afinal a marca havia decidido que não estaria preparada para estar online.

Assim, uma presença estratégica no meio online, nomeadamente nas redes sociais, permite às instituições actuarem eficazmente na gestão de crises, mais ainda quando a própria rede se torna a fonte de ignição da crise.

E porque a crise é um evento que motiva uma reacção e, na maioria das circunstancias, a criação de novas dinâmicas e oportunidades, saber lidar com esta exige sempre sensatez e criatividade.

Lidar com a critica é algo que exige bastante sensatez. Compreensão, paciência, análise de pontos de desconforto, consequências previsíveis e acções estratégicas a tomar, são tudo características inerentes a todos aqueles que gerem situações de crise em redes sociais.

Num cenário de crise, as redes sociais devem ser encaradas como uma forma rápida e eficaz de resposta num intervalo mínimo de tempo, o que pode ajudar a antecipar a propagação de comentários negativos.

Como todos sabemos, as primeiras 24 horas após o inicio do problema são decisivas para a dimensão que este possa tomar. 

O efeito de disseminação da mensagem, à medida que as horas vão passando no período das primeiras 24H, vai ampliando o efeito buzz a outras redes sociais diferentes daquela onde o problema teve inicio. É prática, nas primeiras seis horas, bloger’s, twitt’s e alguns portais colocarem os primeiras mensagens acerca do assunto, sendo que, entre as 12 e 24 horas, os utilizadores de redes sociais dão inicio às discussões e partilha de comentários. Nessa altura, uma das características dos utilizadores mais curiosos é a monitorização do assunto através de websites de bookmark e sites de partilha de fotos e vídeos.

Após as 24 horas horas começa a ser criado o verdadeiro conteúdo editorial acerca da matéria que geou a crise, dando inicio a toda a amplificação do tema. Assim, as primeiras 6 horas são o epicentro de todas as atitudes e decisões a tomar, que terão como consequência todo o rumo da gestão do processo de crise.

Contudo, para além do facto das redes sociais terem um papel fulcral na disseminação da crise, as mesmas permitem uma canal directo com todos os que têm vontade de interagir com a marca, sejam eles clientes, seguidores ou meros comentadores de ocasião. Permitem à instituição comunicar de uma forma sincera e sem enviesamento da mensagem, algo impossível quando falamos de meios de comunicação tradicionais offline.

É assim importante a qualquer organização a criação de um plano de comunicação para a gestão de momentos de crise no meio online.

Alguns dos pontos pertinentes a que um plano de comunicação digital anti-crise deverá responder são:

  • Quem dará resposta em nome da empresa?
  • Como será dada a resposta?
  • A reacção da empresa será pro-activa ou decorrerá a sequência dos comentários e diálogos estabelecidos no meio?
  • Quais as plataformas de comunicação online a utilizar?
  • Quais as fontes de maior influência nas redes sociais e outras plataformas?

Com base nestas questões a empresa pode criar o seu plano de gestão para este tipo de eventos, permitindo uma preparação prévia, dando-lhe a possibilidade de aperfeiçoar técnicas e estratégias e evitando, no momento critico, a perda de tempo essencial para estancar ou minimizar o impacto de uma crise.

Podemos criar um plano relativamente padronizado de processos para a gestão de crise, referindo, no entanto, que cada crise tem as suas características e a própria organização será obrigada, no decorrer desta, a perceber se será necessário a implementação de medidas extra.

Assim, é pertinente criar uma estrutura para gerir o processo que possa entrar em acção a qualquer momento. Essa equipa de colaboradores pode ser constituída por pessoas internas ou externas à organização, devendo cada um saber qual a acção que irá desempenhar. Poderão ser considerados colaboradores dos vários departamentos da empresa ou prestadores externos de serviços, como caso de agências de comunicação, marketing, entre outros, deverão estar preparados para a criação de conteúdos anti-crise.

Criar uma listagem com os influenciadores principias no meio online e estabelecer uma relação como estes antes de uma potencial crise, permite também às organizações trazer estes para próximo de si e envolver os mesmos em mensagens de apoio em momentos de crise. Eles poderão ser o primeiro contacto com os utilizadores em momento de crise, permitindo à marca ter defensores com um alto poder de influência na rede.

O desenvolvimento de peças de comunicação para o momento de crise, deverá também fazer parte do plano. O desenvolvimento de um vídeo, a captação de testemunhos positivos em relação à marca, ou mesmo, a criação de um website que possa reunir toda a informação acerca da crise, pode ajudar a minimizar a situação.

Como exemplo, a criação de um microsite pode permitir à marca ou instituição a sua visão  ou justificação acerca da matéria, pode reunir todo o tipo de peças relacionadas com este que foram geradas a favor da organização, pode dar a possibilidade aos utilizadores de se expressarem, entre outros.

A monitorização do meio online é outro facto de extrema importância. Não só em momentos de crise, monitorizar a marca no meio online permite-nos perceber qual o tipo de discurso que existe em torno desta, podendo ser feita uma filtragem e devido tratamento, de conversas de teor negativo para a marca. Torna-se importante um processo de monitorização com alguma periodicidade. Em regra, um tempo máximo de quinze em quinze dias será o ideal, no entanto, em períodos de crise, esta acção deverá ser desenvolvida a todo o instante.

Cabe à organização assumir o controlo das acções em momentos de crise.

O mais importante na gestão de um processo de crise é olhar o meio, neste caso o online, de uma forma activa participando no diálogo com todos os utilizadores e assumindo a responsabilidade e humildade, necessárias. Assumir responsabilidades num momento desses é, na maioria das vezes, uma acção sensata e positiva, pois muitos utilizadores encaram essa atitude de humildade e de bom senso.

Independentemente de existir já uma solução para o problema, torna-se importante que a instituição tenha uma atitude pro-activa dando respostas de forma rápida e consistente e, neste ponto, as redes sociais poderão ter um papel preponderante para que os seguidores da marca sintam uma feedback directo da mesma.

De assinalar que os meios de comunicação tradicionais, não deverão ser colocados de parte neste processo, devendo ser disponibilizado também o máximo de conteúdos actualizados para os estes.

Por fim, cinco tópicos gerais a realçar na dinâmica de um processo de gestão de crise no meio online:

  • Deve haver uma reacção no período de horas;
  • Devemos perceber se os utilizadores têm em seu poder a informação verdadeira ou, pelo contrario, se a informação disponível se trata de conteúdo inviesado, muitas vezes criado por concorrentes. Muitos comentários poderão ter informações incorrectas e serão, certamente uma fonte de criação de buzz negativo.
  • Acção constante de monitorização dos conteúdos gerados pelos utilizadores;
  • Numa situação de crise vão existir inúmeros comentários de ataque e defesa à marca. É importante perceber quais os conteúdos que deverão ser respondidos e quais aqueles que não deverão.
  • É importante perceber que as respostas a comentários deverão ter prioridades conforme a relevância dos mesmos. Em momentos de crise os assuntos são tratados de forma cíclica, fazendo com que muitos utilizadores recuperem assuntos sobre temáticas passadas. O importante é dar respostas com o foco nos tópicos de maior importância, sendo preferencial, dar resposta aos utilizadores considerados com maior pode de influência noa rede da marca.

A transparência da marca e a relação que esta tem com os consumidores deve ser algo trabalhado com uma dinâmica constante através das estratégias de marketing e comunicação da instituição.

Se assim for, em momentos em que a marca possa vir a ser exposta a uma crise, a mesma estará mais próxima dos seus públicos e, como consequência, terá maior facilidade em lidar com esta situação.

A gestão de crise no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, deve ser entendida como uma forma directa e eficaz da marca se poder justificar ou desculpar perante todos aqueles que interagem com esta. No entanto, este é um processo de alguma complexidade que exige às marcas uma preparação e planeamento prévios.

Não basta reagir, é necessário agir de uma forma inteligente e essa acção deve passar por uma rápida consciencialização das equipas de marketing e gestão geral das empresas, para a necessidade de trabalhar novas ferramentas de comunicação de uma forma profissional e coordenada.

Gestão de crise nos Social Media

Com o crescimento actual dos social media, há também uma mudança na estrutura de poder, uma vez que, a possibilidade de produzir conteúdos e influenciar pessoas e decisões já não está apenas ao alcance dos grandes grupos empresariais: qualquer pessoa pode agora ser autora. Blogues que nasceram como diários virtuais e agora evoluíram ao ponto de poderem ser encarados como instrumentos de criação de negócios, ou a rede Facebook, que nasceu de um projecto de adesão restrita aos estudantes de Harvard e que hoje tem cerca de 500 milhões de utilizadores, contribuíram para a realidade que hoje testemunhamos. Esta mistura de liberdade de comunicação interactiva combinada com a facilidade do uso das ferramentas para produzir conteúdo, a arquitectura de base participativa e o custo de publicação a praticamente zero, tornam os social media uma das mais influentes e poderosas formas de comunicação até hoje criadas. O facto de se poder fazer mais, com menos, torna a receita apetecível para todos, especialmente para as empresas. Infelizmente, é para estas que, muitas vezes, este novo paradigma se revela desastroso. Muitas, para além do site, decidiram avançar para a presença online nas redes sociais e profissionais mais conhecidas. E o que se verifica é que, uma parte substancial dessas empresas, não está preparada para lidar com um cenário de crise.

CASO DE ESTUDO No Verão de 2008, em plena crise do aumento de combustíveis, como forma de contrariar a escalada do preço dos combustíveis e a diminuição da taxa de ocupação da sua frota, a United Airlines anunciava várias medidas para tentar aumentar a receita e diminuir os custos, como por exemplo, o aumento do preço de transporte das bagagens. Foi nesse cenário que o músico canadiano Dave Carroll, guitarrista da banda “Sons of Maxwell”, voou através dessa companhia e a sua guitarra favorita partiu. A empresa recusou-se a pagar. Após ter desembolsado cerca de 1.200 dólares para a consertar e ter tentado, durante meses, mas sem sucesso, ser ressarcido junto da empresa, ele publicou um vídeo no youtube, disponível em http://ow.ly/2iQIz Nas primeiras horas de visualização, o vídeo, intitulado “United breaks guitars” foi visto por mais de 100.000 pessoas. Depois do seu vídeo se ter tornado um sucesso, a United, finalmente, ofereceu-se para pagar o conserto mas Carroll não aceitou, afirmando não ter ressentimentos para com a empresa. Neste momento, existem já três vídeos sendo que o último, já tem mais de 9 milhões de visitas. Só depois de tudo isto é que a United, em reacção, afirmou publicamente que o vídeo seria de visualização obrigatória nas acções de formação internas que tenham em vista melhorar a qualidade de serviço e o atendimento ao cliente. Será que todo este episódio, com perdas de imagem para a empresa (e em consequência, de receita) não poderia ter sido evitado se existisse um plano? A democratização a que assistimos, em termos da possibilidade de colocação de conteúdo online, equilibrou a balança de poder comunicacional, a favor do cliente: enquanto antes um consumidor insatisfeito reclamava para dez conhecidos, hoje ele pode usar ferramentas de partilha de informação e espalhar a sua crítica para 100, 1.000 ou 100 mil pessoas. Ou quase 10 milhões, como no caso da United Airlines! E, para piorar, as críticas não se perdem, como quando se fazia uma reclamação oral: elas ficam disponíveis para consulta, indefinidamente, na Web. Marcar presença empresarial recorrendo aos social media, dependendo do tamanho da empresa, e da localização geográfica dos seus fãs (Facebook) ou seguidores (Twitter) poderá implicar um trabalho de 24h/dia. E isso significa que é preciso alocar uma parte do orçamento de marketing para a constituição de meios físicos e humanos para a gestão da crise… mesmo que estejamos em tempo de paz! Apesar das probabilidades de sucesso aumentarem, numa situação de crise, quando existe um plano integrado no plano de comunicação, a verdade é que esse documento é feito em tempo de “paz”. E, em crise, muitas vezes é necessário improvisar, o que significa que, mesmo com um plano, as coisas podem não correr bem. O facto é que esta é uma área relativamente recente, onde todos, consultores e empresas, estão a aprender. Há, contudo, alguns aspectos que, se levados em conta, poderão fazer toda a diferença para se ter êxito. Mas, sobre isso, falarei no próximo artigo…

 

Artigo escrito por: Jorge Basto Sobreira

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