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Como ser ignorado numa Rede Social

Twitter

Twitter ... mensagens em 140 caracteres cujo contexto é maioritariamente impessoal.Cada mensagem é dirigida a quem quiser segui-lo, a não ser que seja dirigido a alguém (i.e. parte de uma conversação). A maior parte dos seguidores são desconhecidos ou pessoas com quem não temos grande intimidade.Fazendo uma analogia o Twitter é como que um mercado onde cada um apregoa a mensagem que lhe apetece.

  • Contexto principal: impessoal
  • Tipos de comunicação: frivolidades, conversas, links, notícias, auto-promoção, spam.
  • Ligação a: desconhecidos, conhecidos, colegas, amigos, público em geral

LinkedIN

Vamos olhar para o LinkedIN. O LinkedIN defini-se como "The Largest Professional Network", a maior rede social profissional. O LinkedIN foi concebido para potenciarmos a nossa rede profissional; logo o contexto é claramente profissional.

  • Contexto: profissional
  • Tipos de comunicação: CV, contactos, troca de conhecimentos, networking.
  • Ligação a: clientes, fornecedores, colegas, conhecidos do contexto profissional, alguns amigos.

 

Exemplo: Na minha timeline tenho os seguintes status updates:

São 17 updates (sem contar com updates agregados a rosa mais escuro) dos quais:

  • 7 via Twitter (a rosa)
  • 10 LinkedIN (a azul)

41% destes status updates são alimentados automaticamente via Twitter. Será que dados os diferentes contextos/objectivos/perfis de ligação deveriamos publicar a mesma mensagem nas diferentes redes sociais ? Se eu já sigo determinado utilizador no Twitter porque é que tenho de visualizar as mesmas mensagens no LinkedIN ?

A consequência

O que acontece a uma mensagem com um conteúdo desajustado do contexto onde se encontra ? No e-mail chamamos estas mensagens SPAM. No LinkedIN para cada status update temos um botão Hideque nos permite esconder todas as futuras mensagens desse utilzador. Se os seus status updates forem escondidos das timelines dos seus contactos, estes deixarão também de consultar todas as suas actualizações, vindas do Twitter ou do LinkedIN. Você é agora invisível!

Como comunicar ?

    • Não comunicar a mesma mensagem em redes sociais de contextos diferentes.
    • Abrir uma conta no Friendfeed. Este serviço agrega toda a sua actividade online (e.g. Flickr, Picasa, Twitter, Youtube, Vimeo, Blogs) num feed RSS.
    • Medir a efectividade da sua comunicação (um post sobre isto em breve!)

Friendfeed

 

Promover uma cultura de medição e performance

A cultura portuguesa está pouco orientada à medição e à performance. Alguns exemplos:

  • A falta de rigor e má gestão das finanças do Estado levou o país à beira da falência.
  • Não se conhecem os números precisos, nem existem responsáveis.
  • Gestores de empresas públicas deixaram acumular milhões de euro de passivo e continuam incólumes nos seus cargos.
  • A taxa de desemprego é 10% ou 15%? Os critérios de medição são uma “zona cinzenta” onde não há clareza nem rigor.
  • Os números das greves nunca batem certo, com sindicatos e Governo a defenderem sempre números bem diferentes.

Face a tudo isto, haverá espaço na sociedade portuguesa para uma cultura de medição orientada à performance?Por uma questão cultural o povo português parece ser portador do gene da “zona cinzenta”. No seu todo, são os portugueses os principais prejudicados por esta cultura anti-medição e anti-rigor. O resultado é a falta de responsabilização que assola todos os sectores da nossa sociedade. A “zona cinzenta” é como que um deserto onde todos vivemos, onde se aponta para o vazio e se atiram frases ao vento que o tempo se encarrega de contradizer: Portugal está em crescimento e a recuperar da crise; as finanças estão de plena saúde; o desemprego está a diminuir, etc. A realidade, essa ninguém a conhece! Pelo menos o povo que vive sob o calor abrasador do deserto e cuja prioridade é encontrar o que comer e beber nos intervalos da bola e da telenovela. Por estar ligado a um meio digital, o online, e pela minha profissão estar intimamente relacionada com a performance, custa-me ver o desaproveitamento de recursos materiais e humanos, e a falta de cultura de medição e rigor que assola a nossa sociedade. Pensando que a mudança começa em nós mesmos e nos contextos em que nos movimentamos, neste artigo sugiro algumas orientações-chave sobre como promover uma cultura de medição e melhoria contínua da performance do canal web.

Definição de objectivos e indicadores de performance (KPIs)

Ter um website orientado ao negócio pode ser mais ou menos importante consoante o negócio, em alguns casos é crítico, noutros nem por isso. Se o website da Galp estiver offline durante uma semana, isso não afectaria consideravelmente as vendas, já no caso da Pixmania, isso teria um impacto financeiro bastante real! Importa então definir objectivos e perceber a importância do website para o nosso negócio. Reflicta sobre a seguinte questão:

Se estivesse a pagar por cada visitante do seu site, que acções gostaria que essa pessoa tomasse?

Exemplo: Gostaria que os visitantes do meu website se mostrassem impressionados pelo meu portfólio e usassem o formulário de contacto ou o telefone para pedir um orçamento. Quantas acções consegue encontrar?O ideal será não pensar sobre este assunto sozinho: trabalhe com os vários departamentos da sua empresa e veja como cada um deles consegue encontrar diferentes respostas! O seu parceiro para a web irá então ajudá-lo a definir objectivos com base na identificação destas acções, sugerindo os respectivos indicadores de performance (KPIs), e apoiá-lo no desenvolvimento e implementação de uma estratégia de medição adequada.

A análise

Se o/a colocassem como operador de um ecógrafo para analisar uma familiar grávida, confiaria na sua capacidade de interpretação da ecografia? Olhar sozinho para as estatísticas, seja na forma de gráficos ou tabelas, não lhe permite retirar a mesma informação que um analista web. À semelhança da ecografia, o resultado final da análise deverá ser um documento elaborado pelo analista, onde este interpreta os KPIs e/ou outros dados do tráfego do seu website, e sugere medidas que visam a melhoria da performance orientada ao seu negócio. Na relação com o analista, é vital a troca de informação sobre as actividades do negócio pois quanto mais informação fornecer sobre as suas actividades, melhor e mais valiosa será a análise. Exemplo de uma análise

  • Apresento uma lista dos 10 piores portfólios na captação de contactos. Sugiro que sejam substituídos por outros ou as suas fotografias/textos revistos.
  • A taxa de abandono do tráfego pago está em 70% quando no tráfego natural é de 30%. As keywords/anúncios/landing pages necessitam de ser revistas com urgência.
  • Este mês existiu um grande número de páginas não encontradas para o url: http://domain1.com/campanha1 que resultaram de um anúncio de imprensa que saiu com o URL errado. Observando-se esse acréscimo logo nos primeiros dias, o problema foi corrigido fazendo um redireccionamento para o URL correcto: http://domain1.com/campanha2.

Conclusões

Definir objectivos e uma estratégia para os medir é essencial à cultura da performance. O processo de definição dos objectivos e estratégia deve iniciar-se preferencialmente na fase de projecto, antes de quaisquer gráficos ou funcionalidades. O analista web tem um papel principal no delinear da estratégia e na interpretação dos dados. A análise vai fornecer-lhe insights e recomendações que visam aumentar a performance do canal web e o valor que este acrescenta ao seu negócio. Quando foi a última vez que tomou uma acção para melhorar a performance do seu website ?

Potencial da Web na Segmentação do Mercado

Não é novidade nenhuma para  ninguém (embora muitas Marcas não o façam) que segmentar o mercado é fundamental. Não conseguimos agradar a todos e os nossos Produtos não satisfazem toda a gente como tal, temos que definir que “target” pretendemos “atingir” com as nossas acções de Marketing(que obviamente nos ajuda a definir quais as ferramentas com maior potencial de eficácia).

“Não sei qual é o segredo do sucesso mas sei que o segredo do fracasso é querer agradar a todos”

(John Kennedy)

 

Os principais critérios de segmentação são:

  1. Critérios Geográficos
  2. Critérios Demográficos
  3. Critérios Psicográficos
  4. Critérios Comportamentais

Não vou aprofundar muito este tema visto que há muita literatura e informação sobre o assunto. Poderão explorar mais na página - Wikipedia – Segmentação do Mercado. Este apontamento serve para se reflectir sobre os processos de segmentação na era do digital . Como refere Jeff Jarvis, o mercado de massas morreu, agora vivemos na era dos nichos de mercado. Para Kotler, um nicho é um grupo definido mais estritamente, é um mercado mais pequeno cujas necessidades não estão satisfeitas. Os “nichos” correspondem a grupos mais pequenos que geralmente atraem menos concorrência do que o segmento. Embora não aborde a extinção do mercado de massas de uma forma tão radical, tendo em conta que considero que a comunicação em massa, ainda pode auferir bons resultados (desde que seja diferenciadora), concordo em grande parte com Jeff Jarvis, principalmente quando estamos a falar de Marketing Digital. Um director de Marketing de uma Marca (seja ela qual for), tem como obrigação segmentar o Mercado porém, no ambiente digital (e mesmo fora dele) pode ir muito mais longe com o intuito de se aproximar do seu público-alvo. Se a arte de partilhar é uma decisão estratégica que nos aproxima e promove o relacionamento, comunicar o que o nosso público-alvo quer ouvir desperta atenção, interesse, desejo e conduz à acção (o tradicional método A.I.D.A).

Como comunicar o que as pessoas querem ouvir?

Embora no ambiente tradicional a identificação de nichos também seja uma mais-valia, vamo-nos focar no ambiente digitalque veio facilitar a vida dos profissionais de Marketing porém, importa relembrar que a população não está toda na WEB (há muito mercado por explorar no offline). Passos a seguir para comunicar o que as pessoas querem ouvir:

  1. Fazer uma pesquisa sobre comunidades de interesse na WEB
  2. Identificar atributos do produto/serviço que correspondam aos desejos destas comunidades
  3. Procurar entrar na comunidade e conquistar a sua confiança
  4. Identificar nichos dentro das comunidades com comportamentos, necessidades e desejos similares
  5. Comunicar de forma personalizada as soluções disponíveis para resolver os problemas da comunidade (atenção: não são os seus problemas que tem que resolver, são os da comunidade. Certifique-se que não cai no erro de comunicar o que não interessa)

O exemplo prático

Se eu trabalhar no sector automóvel posso identificar uma comunidade de fotografia e decidir criar um produto ou desenvolver uma parceria para, por exemplo, colocar uma mala de transporte de material fotográfico embutida na bagageira do carro. Um detalhe que nos permite comunicar algo de interesse para este "nicho".

Da mesma forma, com o mesmo automóvel, posso comunicar com os amantes de bicicletas ou com os apaixonados pelas ondas e mostrar o quão útil e espaçoso é o meu produto para estes nichos.  Este pode ser um atributo a comunicar pela Marca que transmite ter a solução para um problema identificado junto deste público em particular (dificuldade em transportar o seu material desportivo - bicicletas e pranchas de surf). Podemos ainda ir mais longe e identificar pequenos grupos dentro destas comunidades, nichos ainda mais pequenos. Na comunidade de fotografia podemos diferenciar os profissionais e os amadores, nos amantes de bicicletas temos os que gostam mais de todo o terreno e os que gostam de estrada, etc. Nos apaixonados das ondas encontramos praticantes de surf, longboard ou bodyboard (com necessidades distintas). Podemos e devemos “afunilar” o nosso processo de segmentação com o intuito de conhecer o nosso receptor como ninguém. Procurem responder à seguinte questão: "O que pode o meu Produto/Serviço fazer por esta comunidade?" Depois de encontrarem a resposta, criem uma mensagem forte com ênfase nos atributos que acrescentam valor, apenas esses interessam (o resto surgirá naturalmente). Vejam que desta forma estamos a comunicar sobre algo que interessa ao nosso público-alvo e à comunidade. Vamos gerar “buzz”em torno da nossa Marca e cada mensagem criada é dirigida a um grupo de pessoas específico, com características, desejos, necessidades e interesses comuns que ainda estão por satisfazer.

A comunidade é que decide se aceita a Marca

As Marcas não têm o controlo da comunidade porém, podem fazer parte dela. O segredo é sempre o mesmo – acrescentar e criar valor. A principal vantagem de segmentar o mercado de forma pormenorizada é evitar o desperdício. Racionalizamos o investimento em comunicação e desenvolvemos mensagens altamente focadas com maior perspectiva de retorno. Não há nada mais eficaz do que falarmos sobre o que nosso público-alvo quer ouvir. Para finalizar, importa reforçar a ideia de que este tipo de comunidade é sensível a “ataques comerciais”. A Marca tem que ganhar confiança para pertencer à comunidade antes de assumir que o que diz é o que interessa. É obrigatório saber escutar antes de falar. Boa segmentação!

Posicionamento Global nos Motores de Busca

Estar bem posicionado nos motores de busca, é hoje, fundamental para qualquer website. Isto porque, quando se pretende encontrar algo na internet, recorremos a maior parte das vezes a motores de busca, tais como, o Google, Yahoo, Bing, Sapo, entre outros.

CopyWriting: O que é? Para que serve?

Se a sua empresa tem: • um website que não informa de imediato quais são as suas soluções, qual é a sua proposta de valor, quem são os seus clientes ideais • um anúncio nas páginas amarelas que não converte • uma newsletter que ninguém subscreve • uma brochura que distribui nos eventos/conferências, mas que ninguém lê • um carrinho de compras que é abandonado mesmo antes do check-out • uma campanha de venda de um relatório, mas que ninguém compra Então a culpa está no Copy (texto que se encontra nos materiais de Marketing).

Copywriting: Mas afinal, o que faz exactamente um copywriting?

No artigo anterior "CopyWriting: O que é? Para que serve?" tentei explicar o que era e qual a utilidade do copywriting, qual o papel do copywriter -- o profissional que escreve o texto, que é denominado de copy -- no entanto sei perfeitamente que existe uma certa confusão em relação a  esses conceitos, e por essa razão irei tentar explicar o que faz exactamente um copywriter -- e não é escrita criativa. Mas antes de descrever o que faz exactamente um copywiter, deixo aqui um vídeo que demonstra perfeitamente o poder do copywriting (sendo que não existe copywriting, sem que exista um copywriter).

Copywriting: Como se preparam os copywriters para o copy?

No artigo anterior "Copywriting: Mas afinal, o que faz exactamente um copywriter?"disse que o copywriter escreve o copy, mas que essa tarefa não é unicamente sentar-se e escrever escrever e escrever que nem um "maluco"!

Também, no artigo anterior lancei o desafio de se sentarem à frente do vosso computador, abrirem o vosso processador de texto, e começarem a escrever sobre qualquer assunto. É natural que fiquem um bocadinho "bloqueados" e "perdidos" sem saber exactamente como começar, especialmente se vos pedir para escrever sobre um tema que não dominam! E o mesmo acontece aos copywriters, só que nós ainda temos mais alguns desafios (e não são nada pequenos), tais como:
  • Escrever copy que "prenda" o leitor do princípio ao fim
  • Incentivar o leitor a tomar uma acção pretendida (que pode ser fazer o download de um documento, contactar a empresa, efectuar o registo na newsletter, efectuar uma compra)
  • Escrver copy para um cliente e produto/serviço que, à partida, desconhecemos

Então como é que os copywriters conseguem ultrapassar o tal "sindroma da página branca" e simultaneamente escrever copy que cumpra os objectivos descritos acima? E ainda ... ter o copy quase todo escrito, mas sem terem propriamente começado a escrevê-lo! -- mais abaixo explico melhor esta última afirmação :) A resposta é simples. É necessário que o copywriter, antes de começar a escrever a primeira letra de qualquer copy, tenha as respostas às seguintes perguntas:

  • Que informação necessito de obter antes de começar a escrever?
  • Como obter essa informação?
  • Como processar essa informação?

Nota: Nota: Vou partir do princípio que estamos a falar de copywriters freelancers, pois para os copywriters que trabalham numa agência, é natural que certos passos sejam executados pelos directores criativos (ver "Agências de Publicidade - Funções e Carreiras")

Passos que um copywriter necessita de seguir para preparar qualquer trabalho de copywriting
 

Primeiro Passo: Recolha de informação sobre a solução. Como já escrevi um artigo sobre esse tema, em vez de estar a repetir aqui tudo o que escrevi, peço-vos que consultem http://blog.mariaspinola.com/2010/04/processo-de-recolha-de-informacao-para.html no entanto nesse artigo não mencionei uma das fontes de informação mais importantes: são as entrevistas. Nota: Embora o artigo referenciado seja num contexto B2B (Business to Business) esse processo apica-se igualmente a B2C (Business to Consumer). Segundo Passo: Organizar a informação recolhida.

Cada copywriter terá a sua metrologia para organizar toda a informação recolhida de acordo com o projecto para o qual deverá efectuar o copy, e de acordo com o seu estilo pessoal de organização. Pessoalmente crio vários ficheiros, e divido toda a informação que recolhida, por "categorias". Por exemplo, para escrever o White Paper "An Essential Guide to Possibilities and Risks of Cloud Computing --- APragmatic, Effective and Hype-Free Approach For Strategic Enterprise Decision Making" criei e organizei/filtrei toda a informação que recolhi nos seguintes ficheiros:
  • Título
  • Definição
  • Problemas
  • Benefícios
  • Indicadores de Mercado
  • Considerações a ter em conta
  • Exemplos

Nota: Em futuros artigos irei indicar outras formas possíveis de organizar toda a informação recolhida, pois cada tipo de trabalho (White Paper, Case Study, artigos, newsletters, sales pages, etc,), tem a sua própria metodologia a qual ajuda, quase que "automaticamente", na definição do processo de organização. No entanto, como disse anteriormente, cada um deve definir e implementar a organização com a qual mais se identifica de modo a que não fique preso a formas/fórmulas e passe à acção. Ainda se lembram que mais acima disse o seguinte: "ter o copy quase todo escrito, mas sem terem propriamente começado a escrevê-lo"? Isso é possível através dos passos acima descritos. Mas então perguntam "No segundo passo, não foi escrito nada?". Sim, foi escrito, mas não o copy, apenas o estivemos a preparar. O copy propriamente dito ainda não começou, pois na prática ainda vamos ter de começar a escrever na tal folha em branco, mas não a partir do nada pois todo o trabalho feito até aqui pode representar, em certos casos, mais de 50% do copy que precisamos de escrever, e sobre o qual irei escrever muitos mais artigos. É é claro que para escrever este artigo, que estão a ler agora, também segui uma metodologia :) P.S.Tenho ainda muitos artigos por escrever sobre este tema, e neste artigo prometi escrever vários, mas o próximo irá ser sobre as "competências" que os copywriters devem possuir.

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