Agradecendo desde já ao Marketing Portugal o convite que me foi endereçado para participar numa comunidade com enorme peso digital no nosso país, nas instituições portuguesas e de forma indirecta nas marcas nacionais é com enorme responsabilidade que assumo as minhas opiniões, que são fruto, mais da experiência do que dos livros. As minhas intervenções no Marketing Portugal terão todas a finalidade de proteger as marcas ao máximo, o seu activo mais importante, a sua propriedade intelectual e a sua competitividade nacional e internacional. Seja pela via jurídica, pela área comportamental da gestão ou por boas práticas, reconhecidas internacionalmente.
Pois é, chegou a hora de alterarmos a forma como valorizamos as nossas pessoas e por consequência as nossas empresas, e só afirmo isto, porque não conseguiremos sair deste "medo" exacerbado em que estamos devido à escassez de liquidez no sistema financeiro mundial, se não voltarmos às origens e olharmos "para dentro", para ver de facto o que andamos a fazer com o dinheiro das nossas empresas. Requisitos bons para, de uma vez por todas, olharmos com olhos de ver, para os activos de forma crítica, sabendo que cada decisão importa no futuro da marca, para o bem e para o mal.
A minha experiência internacional como desportista mostra-me claramente que o perigo da fraca competitividade internacional que temos não depende em quase nada da qualidade dos produtos e serviços produzidos pelas nossas empresas e profissionais. Depende quase sempre da forma ou formas como os valorizamos, os embelezamos, os cuidamos, os arrumamos, os comunicamos e os apresentamos aos consumidores ou aos investidores. Estamos culturalmente formatados para o exterior desde os tempos das descobertas de outros mundos, países e rotas e conseguimos ligar o mundo de formas impressionantes e não descritas em manuais de boas práticas. Abrimos caminhos e formas de chegar a sítios impensáveis. Contudo vendemos rápido, vendemos sem explorar e investir, sem re-investir nas actividades, porque temos estruturas accionistas que querem o dinheiro nos bolsos e não nos negócios. Poderia dar o exemplo do mar português, e de como temos tratado um dos nossos activos mais impressionantes.
O que valerá mais, dentro de uma empresa (qualquer que ela seja) - o seu domínio web? Ou o edifício no qual se encontra a sua sede? Esta pergunta, mesmo que tenha uma resposta clara dentro das vossas organizações, no balanço das mesmas pode não estar repercutida, por variadíssimas razões, entre as quais o know-how necessário para a valorização de activos intangíveis, onde se encontram as marcas, as patentes, os suportes tecnológicos ou o capital intelectual.
Gostaria de pegar nos conceitos de SEO - Search Engine Optimization, SEM - Search Engine Marketing, e Social Media Marketing, para tentar transmitir-vos o que penso em relação à protecção e valorização das marcas como activo estratégico, utilizando um meio (internet) para a sua avaliação, e comparabilidade segundo as mesmas fórmulas.
Os 3 conceitos parecem ser um "bicho" muito intangível para alguns CFO's e decisores organizacionais (não me estando a referir às multi-nacionais, mas sim às PME's), e gostaria de deixar vincada a opinião de que o investimento mais complexo de todos é o social media marketing, o mais produtivo o Search Engine Optimization e o mais imediato e mensurável o Search Engine Marketing, sendo que a moda, as tendências e o poder do digital está a deixar muitas empresas à beira de um ataque de nervos porque pensam que qualquer pessoa dentro de um departamento de marketing tem conhecimentos suficientes, para implementar e desenvolver estratégias integradas de marketing digital utilizando meios disponíveis a todos a preços extremamente aliciantes. Atenção, não estou a dizer que os executivos não sabem o que é, mas sim a identificar uma dificuldade enorme em entenderem os investimentos necessários para se executarem bons projetos, e que em muitos casos são avultados para se conseguirem retornos interessantes. Por outro lado existe alguma dificuldade em identificar-se "a colagem" destas formas de comunicação aos seus modelos de negócio, mais tradicionais e experimentados.
E estou a dizer isto porque como também deverão reconhecer Financeiros e Marketers nunca tomaram muitos cafés juntos, pelo que, e passo a citar uma frase que marcou profundamente: "O Marketing é uma ciência do além", proferida por alguém com extremo conhecimento em matérias financeiras mas sem muita sensibilidade para a importância das outras áreas críticas de apoio à tomada de decisões empresariais, penso ser urgente perceber-se muito bem, que quando estamos a falar de algo que tenha a ver com marketing, que estamos perante qualquer forma de relacionamento entre uma organização e a sua envolvente, não menosprezando qualquer uma das centenas de definições que podemos ler para a palavra "Market-wing".
Por outro lado as tendência e as modas deverão somente influenciar a decisão de adopção de diferentes ou outros canais de comunicação, no caso de haver vantagens e ajustamentos mais fáceis ao modelo de negócio, haver formas de as avaliar objectivamente, haver capacidade instalada para a sua execução, monitorização, e desenvolvimentos que muitas vezes dependem de evoluções tecnológicas alheias.
Na imagem, apresentada por um estudo da McKinsey intitulado Demystifying social media podemos ver o ciclo de relacionamento entre a marca e o consumidor, pelo que é clara a vantagem decorrente do processo de aprendizagem e monitorização que os instrumentos sociais possibilitam. De acordo com o mesmo relatório, o Social Media é apresentado como muito mais do que uma forma de marketing pago e exige: uma clara "framework" que permite CEO's e outros executivos decidir acerca de investimentos IT, um plano para construir uma infra-estrutura de suporte, e um sistema de controlo de performance que ajude os executivos a escalarem na sua presença social. As empresas que tiverem estes 3 aspectos controlados, poderão criar "brand assets" suportados pelas características dos próprios canais ou ainda pela forma como os diversos intervenientes se relacionam. A experiência decorrente desta interacção pode fazer reposicionar uma marca de forma radical e baseado na evidência de um conjunto alargado de vontades que jamais foram levadas em linha de conta por parte de organizações "mais distantes" dos consumidores.
É minha opinião de que a maior vantagem da Web Social é a aceleração do processo de aprendizagem. O que é bom, mau e mais ou menos é brutalmente avaliado à velocidade da luz. E esse conhecimento pode ser transformado em vantagem competitiva para todos aqueles que estiverem disposto a investir na socialização.
Conclusão
Em jeito de conclusão gostaria de deixar claro que as 3 áreas aqui referidas e que conseguem albergar a maioria (se não todas) as vertentes do marketing digital, deverão ser vistas pela empresa em forma de pirâmide, na qual a sua base seria o SEO (propriedade da organização, uma vez que trabalha com o desenvolvimento e optimização de conteúdos próprios para indexarem facilmente aos motores de pesquisa, ao mesmo tempo que procura links de referência espalhados pela WEB), o SEM (como forma de canalização de entradas para determinada promoção, produto ou campanha publicitária) e o SMM (que estando no topo, e utilizado de forma profissional pode alavancar de forma exponencial o SEO, uma vez que a relevância social dos conteúdos é cada vez mais valorizadas pela fórmula de indexação da Google e restantes motores de pesquisa).
