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Diferenças entre ambiente digital e ambiente tradicional

Marketing_digital

Muitas empresas estão a utilizar os meios digitais da mesma forma que usam os meios tradicionais no que respeita,  à comunicação, à estratégia e à interacção e relacionamento com o seu público-alvo porém, é importante perceber que há diferenças significativas entre o digital e o tradicional, mesmo quando se complementam. Estas diferenças devem ser consideradas quando estamos a desenvolver uma estratégia de Marketing Digital.

1. No digital, as decisões estratégicas têm que ter como base uma componente tecnológica. O atendimento ao cliente, a criação de experiências e emoções, a aparência e a comunicação são factores críticos de sucesso para qualquer negócio porém, no ambiente digital a tecnologia e a sua aplicação é fundamental para aumentar o interesse e despertar desejos entre o público-alvo.A tecnologia e as decisões estratégicas têm que andar juntas ou seja, não faz sentido tomar decisões estratégicas se não tivermos tecnologia que corresponda a essa exigência.

2. Capacidade de resposta, em tempo real No digital os consumidores exigem obter respostas em tempo real. Quando procuram alguma informação, seja através de um motor de busca, das redes sociais ou do próprio site da empresa, o consumidor exige ver a sua dúvida esclarecida no imediato. No ambiente tradicional, a capacidade de resposta é uma vantagem competitiva evidente mas, no ambiente digital deve ser uma obrigação intrínseca no modelo de negócio. É preciso ter uma cultura organizacional que permita tomar decisões rapidamente para conseguir competir num mercado tão dinâmico.

3. No digital, o escritório, ou a loja não fecha as portas Vários estudos apontam para o facto de grande parte das pessoas navegarem na Internet em horário pós laboral ou seja, quando as empresas já não estão em funcionamento. Uma empresa que investe no ambiente digital tem que ter noção que as portas não se fecham (a não ser que ponham o site em baixo em função dos horários de atendimento). É preciso definir estratégias e procedimentos para interagir e ter capacidade de resposta, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365(6) dias por ano. O livre acesso mudou por completo o comportamento do consumidor e os paradigmas ligados à acessibilidade, à conveniência e à disponibilidade. Os sites, ou as lojas on-line têm que estar preparadas para lidar com esta realidade e, quem o souber fazer melhor, mais clientes retém, angaria e/ou fideliza. Se eu pretendo obter um produto às 20h ou às 21h, espero ver as minhas necessidades satisfeitas, caso contrário, vou “bater a outra porta”.

4. No digital a tecnologia funciona como intermediário Quando vamos a uma loja tradicional, o contacto com as pessoas poderá ajudar a fortalecer relações e influenciar decisões. No digital, embora possamos tornar a comunicação mais pessoal, há sempre um interface tecnológico a servir de intermediário e a quebrar o contacto pessoal entre cliente e fornecedor. O acesso é geralmente feito através de um PC, de um Smartphone, de um Tablet ou de outro qualquer “gadget” ou seja, temos que nos conseguir relacionar com os clientes sem intervenção humana. Se os sites estiverem adequadamente preparados para esta finalidade, os utilizadores conseguem obter todas as respostas que necessitam e, pouco precisarão de diálogo ou contacto humano. A experiência é vivida através da navegabilidade e da usabilidade.

5. No digital o cliente define o caminho que quer seguir Embora seja possível e mesmo aconselhável oferecer propostas de valor acrescentado aos utilizadores, ele é que decide o caminho que quer seguir, onde quer clicar, o que quer ver, como compara preços e produtos, etc. Com o contacto pessoal é mais fácil influenciar e direccionar o consumidor para uma venda. Quando vamos a uma loja ou a um escritório e pedimos informações, somos influenciados pelo que nos é dito e explicado. No on-line somos influenciados pelo que vemos, pelo que lemos e pela forma como interpretamos o conteúdo. Utilizadores diferentes no mesmo site podem ter comportamentos diferentes, o que desperta atenção a uns, pode não ter qualquer significado para outros. O processo de segmentação e targeting deve ser rigoroso. É imprescindível criar conteúdo perceptível que ajude o consumidor a seguir o caminho certo para chegar onde pretende (de preferência comprando o nosso Produto). Um “pré-teste” ao site, junto de um conjunto de pessoas com características comuns ao nosso público-alvo, poderá ajudar a receber inputs para melhorar detalhes importantes.

6. No digital é possível conhecer o comportamento do consumidor É verdade que o cliente é que define o caminho que quer seguir mas, também é verdade que o digital nos permite obter informação sobre o comportamento dos consumidores no nosso site, ou seja, apesar de ser ele a controlar a sua “navegação”, nós podemos estudar o seu “trajecto” definindo estratégias de melhoria para o encaminhar para o devido local ou para reforçar o relacionamento com uma estratégia de comunicação direccionada e personalizada (one to one). Podemos perceber que páginas são observadas, quanto tempo estão nas páginas, quem comprou, o que comprou, de onde veio, etc (analytics). Conseguimos obter informação sobre o nosso cliente e potencial cliente que de outra forma seria impossível porém, a estratégia digital deve contemplar este objectivo desde o inicio – conhecer o comportamento dos utilizadores

7. No digital o consumidor diz o que pensa No ambiente tradicional há diversos factores que nos levam a ser mais controlados em relação à forma como expressamos a nossa opinião. No on-line não podemos esperar que o consumidor tenha receio de opinar. Embora existam vários tipos de “perfis” de utilizador on-line, está provado que neste tipo de ambiente o consumidor está muito mais predisposto a opinar, para o bem e para o mal. As empresas que investem no digital têm que saber lidar muito bem com a crítica. Têm que estar disponíveis para escutar o que o consumidor tem para dizer e, recolher o máximo de informação possível para tentar melhorar. O ideal é mesmo facilitar este tipo de interacção e promover a opinião no próprio site. É melhor que a opinião (mesmo que negativa) seja dada com conhecimento da empresa num local controlado, do que deixada "à solta" noutros suportes de comunicação (redes sociais por exemplo) sem qualquer controlo (ou pelo menos com um controlo mais dificultado). Desta forma também vamos conseguir perceber quem de facto critica para contribuir positivamente para a empresa (um activo muito valioso) ou quem critica para “fazer barulho”, sem qualquer interesse em solucionar um problema.

Considerações finais Embora defenda a 100% que o digital e o tradicional podem-se complementar, é importante perceber que estamos a actuar em ambientes diferentes em que o consumidor adopta comportamentos diferentes. Da mesma forma que definimos estratégias para vender no tradicional, temos que definir estratégias para vender no digital e, essas estratégias devem ser adaptadas ao meio envolvente. Tenho reparado que as empresas entram no digital porque julgam ser um meio gratuito ou pelo menos muito mais barato que os meios tradicionais em geral. Embora possa ser verdade, principalmente tendo em conta o ROI (Return On Investment) que se poderá conseguir obter através dos meios digitais, se queremos tirar o máximo proveito deste ambiente e não sermos apenas mais um, temos que investir bastante (nem que seja tempo). É verdade que com pouco ou nenhum investimento se consegue sempre fazer qualquer coisa mas, se vocês conseguem, provavelmente toda a vossa concorrência está a fazer igual, não há diferenciação. Não sejam mais um. Sejam únicos! Referências:

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O Marketing morreu?

 

Quando vejo um título do género do que foi utilizado num artigo do dinheiro vivo - O marketing morreu. Viva o marketing - fico logo arrepiado com aquilo que posso vir a ler.

A divulgação de estudos que "matam" o Marketing Tradicional têm sido frequentes contudo, considero que falta aqui muita contextualização e há uma grande falta de coerência nesta matéria.

O Marketing, é uma disciplina em constante evolução e a banalização de conceitos é perigosa. A primeira pergunta é - O que é o Marketing? .

No artigo Fazer Marketing – O que é isso? partilho a minha visão. É importante que se perceba de uma vez por todas que Marketing não é sinónimo de publicidade. Vai muito para além disso.

Para mim, o 1º parágrafo do artigo do dinheiro vivo é assustador:

"O marketing tradicional — incluindo publicidade, relações públicas, branding e comunicação empresarial — está morto. Muitas pessoas em cargos e empresas de marketing tradicionais podem não perceber que estão a funcionar num paradigma acabado. Mas estão. Os sinais são claros."

Infelizmente, esta introdução remete-me para o que eu temia: o artigo resume o Marketing "tradicional" à Comunicação ignorando todo o resto.

Haver um "switch" da publicidade tradicional para a digital é plausível todavia, não consigo perceber como se afirma que o Branding, as RP ou a Comunicação Empresarial morreram. Para mim, são três áreas com uma importância brutal e, para o bem das nossas empresas, espero mesmo que não morram. Sinceramente acho que estas áreas estão em constante adaptação, não morrem! (vou repetir isto várias vezes). Um bom exemplo da evolução da publicidade nos chamados meios tradicionais está bem presente na Rádio.

Depois de ler esta introdução, surgem-me logo 4 questões "tradicionais":

  • As empresas vão deixar de implementar estratégias de preço?
  • As empresas vão deixar de desenvolver Produtos e Serviços, Marcas, embalagens, etc..?
  • As empresas vão deixar de ter canais de distribuição?
  • As empresas vão deixar de ter espaços físicos, onde as técnicas de venda e merchandising são indispensáveis ? (restaurantes, supermercados, sapatarias, lojas de roupa, farmácias, clínicas médicas, etc..)

Todas estas questões pertencem ao Marketing "tradicional" e, independentemente do impacto da Internet nas organizações, estas variáveis estão mais atuais do que nunca. Ao contrário do que possa parecer, as pessoas procuram personalização, humanização, confiança e segurança.

Continuo a ler o artigo e logo no 2º parágrafo surge mais um momento de reflexão:

"Primeiro, os compradores já não prestam muita atenção. Vários estudos confirmam que na "viagem de decisão do comprador," as mensagens de marketing tradicional não são relevantes. Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira, frequentemente através da Internet, e muitas vezes de fontes fora da empresa como “boca-a-boca” ou opiniões de clientes."

Isto é interessante e até concordo contudo, pelo menos em Portugal, cerca de 40% da população não acede à Internet e importa conhecer o comportamento de pesquisa de quem acede, nem todos andam à procura de informações sobre produtos.

Este parágrafo refere algo importante - Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira - ou seja, antes de "banalizarmos" a procura de informação na Internet, temos que conhecer muito bem o nosso consumidor - o que nos remete para duas técnicas "tradicionais" de Marketing - Segmentação e Targeting.

Quando falamos em Internet, temos que ter noção que estamos a falar de uma "infinidade" de conteúdos, sites e utilizadores, é obrigatório que qualquer profissional de Marketing durante o processo de diagnóstico de situação identifique todos esses comportamentos. Pesquisar e analisar o mercado, pressupõe a identificação de oportunidades, ameaças e tendências (onde provavelmente aparece muita informação relacionada com a Internet). Tudo isto são metodologias já utilizadas no Marketing "tradicional".

Continuando a leitura do artigo, chegamos a um terceiro ponto importante:

"Terceiro, no atual ambiente cada vez mais dominado pelas redes sociais, o marketing e vendas tradicionais não só não funcionam tão bem, como não fazem sentido. Pense no seguinte: uma empresa contrata pessoas — funcionários, agências, consultores, parceiros — que não pertencem ao mundo do comprador e cujos interesses não estão necessariamente alinhados com os seus, e espera que estes convençam o comprador a gastar o seu dinheiro ganho arduamente em algo. Huh? Quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona. Pergunte ao Facebook, que se encontra atolado num debate constante sobre se o marketing no Facebook é eficaz. Na realidade, isto acaba por ser uma falsa questão, pois o marketing tradicional não está a funcionar em lado nenhum."

"O Marketing e Vendas tradicionais não só não funcionam tão bem como não fazem sentido". Como assim? Isto é tão relativo que até custa analisar. Será que a minha avó valoriza mais a Dica da Semana (que por acaso até faz coleção) ou uma aplicação mobile para comprar os seus produtos?

É preciso ter cuidado com as generalizações porque neste pais ainda se faz muito negócio "à mesa"! E quanto maior o valor envolvido na negociação mais importante se torna esta proximidade.

Os produtos de alto envolvimento (carros, casas, etc..) exigem algo fundamental - credibilidade e segurança - e o contacto pessoal continua a ser indispensável.

Não sei o que entendem por "vendas tradicionais" tendo em conta que qualquer vendedor com 30 anos de carreira sabe que tem que conhecer o seu cliente como ninguém e adaptar a sua estratégia de venda às necessidades dos seus clientes ou seja, se o perfil do meu cliente for de um jovem irreverente que provavelmente utiliza Internet para pesquisa de informação, eu - enquanto vendedor - vou ter que me adaptar ao seu perfil.

As Vendas e o Marketing, desde sempre que se adaptam à evolução do Mercado e da tecnologia. Televendas e TeleMarketing são 2 exemplos desta adaptação. A Internet é mais um canal que deve ser explorado pelos vendedores e profissionais de Marketing.

Outra afirmação importante no artigo é a que refere que - "quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona"- concordo a 100% mas isso é o que já se faz, ou deve fazer. Adaptar a mensagem ou a "lógica" a cada meio de comunicação é fundamental. Esta "lógica" deve variar se falarmos em TV ou em Rádio, o comportamento dos utilizadores é diferente, os meios de comunicação são diferentes, a mensagem é recebida de forma diferente, etc..etc. Mais uma vez, os meios de comunicação devem ser trabalhados de forma personalizada, seja a TV, Rádio, Imprensa ou Internet. É uma "regra" que nada tem de nova.

O artigo acaba por sugerir um conjunto de diretrizes interessantes sobre como devemos abordar o "novo modelo de Marketing":

1º Restaurar o marketing de comunidade

Muito bem! Mas atenção que a comunidade não vive só da Internet muito pelo contrário. Temos assistido a uma tendência onde muitas comunidades procuram credibilização e contacto pessoal fora do mundo digital através da promoção de eventos, encontros, etc.

Relembro o caso Harley-Davidson que gere uma comunidade de sucesso muito antes da "era da Internet"

 As empresas devem posicionar os seus esforços nas redes sociais para replicar o mais possível esta experiência de compra orientada para a comunidade

E se o meu "target" praticamente não estiver nas redes sociais. Deveremos ignorar os outros meios?

Por exemplo, quem trabalha na Indústria Farmacêutica na área dos medicamentos sujeitos a receita médica, deve posicionar os seus esforços nas redes sociais ou continuar a investir na sua equipa de vendas ou em congressos científicos? Uma coisa não substitui a outra..complementam-se!

Considero que há uma grande banalização sobre as redes sociais. As redes sociais (e o mundo digital em geral) têm um potencial enorme para a maioria das Marcas contudo, não é caminho único e o "novo Marketing" vai muito para além disso.

As redes sociais como estão aqui expostas limitam-se à tecnologia que nos permite unir pessoas (clientes), há outras formas de o fazer e as relações públicas assumem e continuam a assumir um papel importante nesta matéria.

3º Encontrar os influenciadores dos seus clientes

100% de acordo contudo, isto já se pratica no tal Marketing "tradicional" e exemplo disso são as campanhas de televisão que recorrem a figuras publicas (endorsement) com o intuito de influenciar os clientes.

Tendo em conta a componente Social na Internet, sem dúvida que cada vez mais surgem novos líderes de opinião em diversas áreas. Esta realidade torna-se num grande desafio para as Marcas que deixaram de ter controlo sobre a informação / opinião que é partilhada. As Relações Públicas voltam a ser imprescindíveis neste processo.

 Ajudar a criar capital social

No artigo refere que " marketing tradicional tenta muitas vezes encorajar o apoio dos clientes com recompensas em dinheiro, descontos ou outros incentivos impróprios". Se são impróprios algo está a falhar no próprio Marketing.

Por exemplo, a BIAL com a sua Bolsa de Investigação ajuda os investigadores a obterem capital social e intelectual.

Há diversas formas de promover esta "ajuda" através de técnicas de Marketing Tradicional. Diria mesmo que em muitos casos a integração do tradicional será um incentivo muito maior do que limitar tudo ao "digital".

E se um "opinion maker" de referência para a Apple fosse convidado para dar uma palestra ou tivesse um reconhecimento público no evento anual da Marca? 

 Faça com que os apoiantes dos seus clientes se envolvam na solução que disponibiliza

Percebo a ideia e acho excelente para causas sociais ou para grandes Marcas contudo, questiono-me se isto se aplica à maioria das PME em Portugal. Para grandes Marcas, com fieis seguidores, parece-me "fácil". Reforço que este ponto é fundamental para quem está a planear uma estratégia de Marketing Digital.

Lembro-me de ler algures o caso de sucesso de um restaurante (não me lembro do nome!) que abriu as suas receitas para a comunidade. Passado algum tempo, alguns clientes/seguidores acabaram por partilhar entre si novas receitas e sugestões para a ementa. Estas receitas e sugestões eram votadas pela comunidade e as receitas com mais votos entravam para o "menu" do restaurante durante um período de tempo. Talvez seja uma boa ação também para o ponto 4º.

O Marketing morreu ou não?

Acho que o artigo é muito interessante. Considero é que a separação entre Marketing Tradicional e Marketing Digital não faz qualquer sentido. O Marketing, enquanto disciplina trabalha como um todo e vai "beber" a todas as suas sub-áreas ou especializações.

É importante que se perceba que o Marketing não se limita à Comunicação e muito menos à Publicidade. Vai muito para além disso.

Como alguns autores defendem, a Comunicação é apenas a parte visível do Marketing, a essência de todo o processo é "invisível" para o consumidor. Por exemplo, uma análise SWOT (que é fruto da análise interna, do mercado e da concorrência) mal feita pode comprometer todo o lançamento de um produto contudo, essa informação nunca será "visível" e dificilmente será percecionada pelo consumidor.

Muito do que se faz no Digital já se fazia e faz no "Tradicional". O Digital e o Tradicional devem estar integrados - Blended Marketing - e todas as ações deve ter pontos de contacto entre si. Um folheto pode promover uma página do Facebook e uma página do Facebook pode promover um Congresso.

São muito poucas as empresas que investem exclusivamente na Internet. Até a gigante Google investe em anúncios de Televisão e envia correio "tradicional".

As pessoas que estão no digital são as mesmas que estão no "tradicional" como tal, todos os recursos devem ser ponderados para chegar aos clientes/potenciais clientes.

 

O Marketing está mais vivo do que nunca. Viva o Marketing!

 

Marketing "tradicional" vs "novo" Marketing

marketing

Como tudo começou

Diversas fontes referem que o Marketing no âmbito académico tem origem na primeira década de 1900. Cobra et al.(2010) identificam o ponto de partida para a evolução e extensão do Marketing, quando D.G.B Jones ministrou na Universidade de Michigan um curso intitulado “A indústria distributiva e reguladora dos Estados Unidos” e em 1905 surge então um curso intitulado “Marketing de produtos”, na Universidade de Pennsylvania. Desde então o Marketing foi evoluindo ao longo do tempo passando por diversas fases:

1º Óptica da produção

Nesta primeira fase, podemos concluir que o Marketing era um conjunto de actividades dirigidas a melhorar a distribuição dos produtos, a partir de uma perspectiva que consistia em facilitar o acesso do consumidor ao produto. A óptica da produção era caracterizada pelo facto da procura ser muito superior à oferta. O consumidor era apenas visto como a forma que as empresas tinham para escoar os seus produtos (Ferreira et al, 2011).

2º Óptica das vendas

Depois deste período focado na produção, avançamos para uma perspectiva de Marketing numa óptica de vendas (1930-1939), o qual entendia que “já não bastava só produzir, era preciso vender; e se o cliente não compra é preciso fazer com que mude de opinião, pressionando-o, se necessário” (Cavique et al, 2008: 41). Nesta era começam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta em relação à procura e começa-se a dar início a estratégias de promoção e técnica de vendas. Era preciso vender o que estava a ficar em “stock”.

3º Óptica de Mercado

Entretanto o Marketing vai-se tornando cada vez mais orientado numa perspectiva de mercado e em 1950 surge a 1ª fase do Marketing. Esta óptica de mercado faz com que os profissionais comecem a centrar as suas atenções no mercado, para que se consiga produzir produtos dentro das necessidades exigidas pelos consumidores. Cavique et al. (2008: 43) identificam a premissa que define o Marketing numa óptica de orientação para o mercado – “Não basta vender - é preciso conhecer o mercado, para que a empresa possa produzir os produtos que satisfaçam as necessidades sentidas ou pressentidas pelo consumidor”.

4º Óptica de Marketing

Depois deste período de óptica de mercado, entramos numa época (1974-1991) em que o Marketing assume uma óptica de Marketing, ou seja já não chega conhecer o mercado, é preciso conhecer cada tipo de cliente e satisfazer os seus desejos, interesses e necessidades. As empresas começam a perceber que têm que produzir o que interessa aos clientes.

5º Óptica da Excelência

Por fim, entramos num período de Marketing numa óptica de excelência em que “já não basta satisfazer o cliente – é preciso encantá-lo e fideliza-lo” (Cavique et al(2008: 48). McKenna (1991) fez referência num artigo que a tecnologia estava a mudar a procura/escolha e por consequência a procura/escolha estava a mudar o mercado. O mesmo autor refere que o Marketing sofre uma transformação causada pela tecnologia que é omnipresente, complementando com a afirmação de que com a tecnologia, a concorrência aumenta substancialmente e as empresas estão cada vez mais direccionadas para o cliente, procurando relacionar-se com ele.

6º Marketing da Idade de Ouro

As empresas que estão focadas no cliente têm procurado mudar e adaptar os seus produtos para atender aos pedidos e às suas necessidades. Chegamos então a um novo conceito, que Cavique et al. (2008) chamam de Marketing da idade de ouro (Marketing Pós- Internet) em que não basta satisfazer o cliente – é preciso interagir individualmente com ele, para lhe proporcionar uma oferta personalizada, de valor individual que permita a sua fidelização e encanto total. É neste período que o Marketing Digital e suas ferramentas ganham destaque junto das organizações, sendo cada vez mais uma solução que permite recolher Informação e interagir com o seu cliente, relacionando-se, como nunca antes foi possível.

Marketing Digital na construção de relações com o cliente

Para se entender melhor a importância do Marketing Digital na construção de relações, importa perceber que o Marketing Relacional é a integração dos clientes com a empresa, desde o projecto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste numa estratégia de negócios que visa construir proactivamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis (Mckenna, 1991).

Novo Marketing vs Marketing Tradicional

O Marketing na sua génese é uma disciplina em constante evolução que se vai adaptando às necessidades do Mercado como tal, utilizar o termo "novo Marketing" para explicar as novas áreas do actuação do Marketing pode ser bastante redutor tendo em conta que o Marketing funciona como um todo. Não há soluções do "novo Marketing" que funcionem isoladas ou seja, muitas técnicas "tradicionais" do Marketing continuam a ser indispensáveis para qualquer organização. Há novas técnicas de Marketing, alterações de paradigmas e quase diariamente surgem novos suportes que se poderão integrar no Marketing "tradicional" todavia, na minha perspectiva, essa é a essência do Marketing. Se vamos rotular de "novo Marketing" cada vez que surge algo de novo, na era do digital, temos um "novo Marketing" todos os dias. Ver também:

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