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Potencial da Web na Segmentação do Mercado

Não é novidade nenhuma para  ninguém (embora muitas Marcas não o façam) que segmentar o mercado é fundamental. Não conseguimos agradar a todos e os nossos Produtos não satisfazem toda a gente como tal, temos que definir que “target” pretendemos “atingir” com as nossas acções de Marketing(que obviamente nos ajuda a definir quais as ferramentas com maior potencial de eficácia).

“Não sei qual é o segredo do sucesso mas sei que o segredo do fracasso é querer agradar a todos”

(John Kennedy)

 

Os principais critérios de segmentação são:

  1. Critérios Geográficos
  2. Critérios Demográficos
  3. Critérios Psicográficos
  4. Critérios Comportamentais

Não vou aprofundar muito este tema visto que há muita literatura e informação sobre o assunto. Poderão explorar mais na página - Wikipedia – Segmentação do Mercado. Este apontamento serve para se reflectir sobre os processos de segmentação na era do digital . Como refere Jeff Jarvis, o mercado de massas morreu, agora vivemos na era dos nichos de mercado. Para Kotler, um nicho é um grupo definido mais estritamente, é um mercado mais pequeno cujas necessidades não estão satisfeitas. Os “nichos” correspondem a grupos mais pequenos que geralmente atraem menos concorrência do que o segmento. Embora não aborde a extinção do mercado de massas de uma forma tão radical, tendo em conta que considero que a comunicação em massa, ainda pode auferir bons resultados (desde que seja diferenciadora), concordo em grande parte com Jeff Jarvis, principalmente quando estamos a falar de Marketing Digital. Um director de Marketing de uma Marca (seja ela qual for), tem como obrigação segmentar o Mercado porém, no ambiente digital (e mesmo fora dele) pode ir muito mais longe com o intuito de se aproximar do seu público-alvo. Se a arte de partilhar é uma decisão estratégica que nos aproxima e promove o relacionamento, comunicar o que o nosso público-alvo quer ouvir desperta atenção, interesse, desejo e conduz à acção (o tradicional método A.I.D.A).

Como comunicar o que as pessoas querem ouvir?

Embora no ambiente tradicional a identificação de nichos também seja uma mais-valia, vamo-nos focar no ambiente digitalque veio facilitar a vida dos profissionais de Marketing porém, importa relembrar que a população não está toda na WEB (há muito mercado por explorar no offline). Passos a seguir para comunicar o que as pessoas querem ouvir:

  1. Fazer uma pesquisa sobre comunidades de interesse na WEB
  2. Identificar atributos do produto/serviço que correspondam aos desejos destas comunidades
  3. Procurar entrar na comunidade e conquistar a sua confiança
  4. Identificar nichos dentro das comunidades com comportamentos, necessidades e desejos similares
  5. Comunicar de forma personalizada as soluções disponíveis para resolver os problemas da comunidade (atenção: não são os seus problemas que tem que resolver, são os da comunidade. Certifique-se que não cai no erro de comunicar o que não interessa)

O exemplo prático

Se eu trabalhar no sector automóvel posso identificar uma comunidade de fotografia e decidir criar um produto ou desenvolver uma parceria para, por exemplo, colocar uma mala de transporte de material fotográfico embutida na bagageira do carro. Um detalhe que nos permite comunicar algo de interesse para este "nicho".

Da mesma forma, com o mesmo automóvel, posso comunicar com os amantes de bicicletas ou com os apaixonados pelas ondas e mostrar o quão útil e espaçoso é o meu produto para estes nichos.  Este pode ser um atributo a comunicar pela Marca que transmite ter a solução para um problema identificado junto deste público em particular (dificuldade em transportar o seu material desportivo - bicicletas e pranchas de surf). Podemos ainda ir mais longe e identificar pequenos grupos dentro destas comunidades, nichos ainda mais pequenos. Na comunidade de fotografia podemos diferenciar os profissionais e os amadores, nos amantes de bicicletas temos os que gostam mais de todo o terreno e os que gostam de estrada, etc. Nos apaixonados das ondas encontramos praticantes de surf, longboard ou bodyboard (com necessidades distintas). Podemos e devemos “afunilar” o nosso processo de segmentação com o intuito de conhecer o nosso receptor como ninguém. Procurem responder à seguinte questão: "O que pode o meu Produto/Serviço fazer por esta comunidade?" Depois de encontrarem a resposta, criem uma mensagem forte com ênfase nos atributos que acrescentam valor, apenas esses interessam (o resto surgirá naturalmente). Vejam que desta forma estamos a comunicar sobre algo que interessa ao nosso público-alvo e à comunidade. Vamos gerar “buzz”em torno da nossa Marca e cada mensagem criada é dirigida a um grupo de pessoas específico, com características, desejos, necessidades e interesses comuns que ainda estão por satisfazer.

A comunidade é que decide se aceita a Marca

As Marcas não têm o controlo da comunidade porém, podem fazer parte dela. O segredo é sempre o mesmo – acrescentar e criar valor. A principal vantagem de segmentar o mercado de forma pormenorizada é evitar o desperdício. Racionalizamos o investimento em comunicação e desenvolvemos mensagens altamente focadas com maior perspectiva de retorno. Não há nada mais eficaz do que falarmos sobre o que nosso público-alvo quer ouvir. Para finalizar, importa reforçar a ideia de que este tipo de comunidade é sensível a “ataques comerciais”. A Marca tem que ganhar confiança para pertencer à comunidade antes de assumir que o que diz é o que interessa. É obrigatório saber escutar antes de falar. Boa segmentação!

Impacto do Facebook no Processo de Segmentação

Marketing Portugal - Segmentação

Tenho sido obrigado a reflectir um pouco sobre o impacto que as redes sociais em geral e o Facebook em particular têm nos Planos de Marketing e em particular nos processos de segmentação. Começando pelo inicio, para quem não está tão familiarizado com o termo, segmentação, no âmbito do Marketing, consiste na divisão do mercado em grupos com características mais ou menos homogéneas.

Os critérios que nos permitem dividir o mercado, podem ser:

  • Geográficos;
    • Região
    • Nº de habitantes da região ou cidade
    • Densidade (urbana, suburbana, rural..)
    • Área (Norte, Sul..)
  • Demográficos;
    • Idade
    • Tamanho da família
    • Sexo
    • Ocupação
    • Rendimentos
    • Religião
    • Raça
    • Nacionalidade
  • Psicográficos;
    • Estilo de vida
    • Personalidade
  • Comportamentais;
    • Status
    • Índice de utilização
    • Fidelidade
    • Atitude face ao produto/marca/empresa

É através do processo de segmentação (divisão do mercado) que definimos o nosso público-alvo, ou seja, dentro dos segmentos identificados, escolhemos em que segmento(s) vamos investir (Targeting) A segmentação no mundo académico, é vista como uma decisão estratégica ou seja, é uma decisão de médio/longo prazo. Prevenindo já o que vem a seguir, de forma alguma quero com este artigo fazer com que se deixe de segmentar a médio/longo prazo. Cada um deverá ser capaz de enquadrar este artigo na sua realidade e nos seus processos de Marketing e de Gestão. O que se passa nos meios tradicionais (TV, Outdoor´s, Imprensa, etc.) é que é difícil saber, exactamente, quem recepciona a nossa mensagem. Obviamente que a escolha do canal de comunicação em função do segmento é indispensável e ajuda-nos a “tentar” atingir determinado público-alvo mas, na verdade, nunca podemos ter a certeza se esse publico foi, efectivamente atingido (nem através dos estudos do mercado). Se publicitamos um anúncio na revista X, mesmo que aborde um tema focado no público-alvo definido pela empresa, nada nos garante que, efectivamente, estejamos a atingir o público pretendido. Se tivermos a falar de segmentos alargados, como por exemplo, jovens entre os 15 e os 25 anos, da classe média, média alta e alta, residentes em Portugal Continental, possivelmente se investirmos num meio (canal de televisão, outdoor, revista, jornal, rádio, etc..) em que este segmento está definido, iremos atingir uma parcela deste “alvo” mas, nunca sabemos exactamente quem estamos a atingir, ao pormenor e, quando falamos de nichos o caso é ainda mais complicado. Como sabemos, a internet tem vindo a alterar muitos paradigmas no processo de monitorização dos planos de Marketing. Tudo é mensurável ao pormenor o que nos permite adaptar a estratégia sempre que necessário.

Mas que tem isto a ver com o Facebook?

O Facebook apresenta uma solução de monitorização e controlo sem precedentes. Se formos detentores de uma página no Facebook, temos acesso a estatísticas, que nos permitem monitorizar detalhadamente todo o processo. No campo de estatísticas da página, podemos de imediato monitorizar 3 áreas:

  • Vista geral da página
    • Utilizadores (Gostos novos, Total de Gostos, Nº de utilizadores activos mensalmente)
    • Interacções (nº de visualizações, Feedbacks)
  • Utilizadores
    • Utilizadores activos durante o período de tempo seleccionado
    • Tipo de utilização (visualizações, gostos, comentários, publicações
    • Dados demográficos dos utilizadores (sexo, idade, países, cidades, idiomas)
    • Separadores com mais visitas
    • De onde vêm os utilizadores
  • Interacções
    • Nº de impressões por comentário/artigo/post
    • Número de visualizações
    • Cancelamentos de subscrição da página
    • Nº de gostos

Marketing Digital

O Facebook permite ainda exportar todos estes indicadores para Excel, possibilitando o cruzamento e o tratamento de dados conforme as necessidades de cada um. Esta folha de Excel consegue ter um detalhe impressionante. Entre muitas variáveis, destaco algumas:

  • Nº de utilizadores activos por dia/semana/mês;
  • Nº de novos utilizadores (Gostos);
  • Nº de Cancelamentos;
  • Nº de adesões à página por dia;
  • Impressões da página;
  • Gostos / Comentários / Publicações;
  • País de origem dos utilizadores;
  • Classificação dos utilizadores por sexo e faixa etária;
  • Utilizadores por cidade
  • Origem dos utilizadores (ligações externas)

Óbvio que estes indicadores depende do que as pessoas colocam nos seus perfis de utilizadores, também temos que ter isso em conta, se as pessoas colocam informação errada no Facebook, as estatísticas também poderão estar erradas (o que não me parece ter grande impacto em grupos com muitos utilizadores).

Mas que é que isto tem a ver com a Segmentação?

O cenário anterior, permite-nos ter total controlo sobre a monitorização de um canal de comunicação, ao contrário do que é habitual. O profissional de Marketing, com total transparência, consegue obter todos os indicadores que precisa para analisar o comportamento do seu consumidor e, perceber o impacto que os processos de Marketing têm no seu público-alvo. Vamos supor que temos um produto de grande consumo para comercializar. Como segmento – alvo para promover o nosso produto, identificamos um grupo com as seguintes características (simplificando):

  • Sexo masculino;
  • Idade entre os 20 e os 30 anos;
  • Classe média;
  • Irreverente.

Encontramos alguns canais de comunicação que se enquadram neste perfil como por exemplo;

  • Revista XPTO
  • Jornal YZ
  • Canal de televisão XYZ

Tudo parece estar no bom caminho, embora esperássemos atingir um volume de vendas superior até à data. Decidimos entretanto criar a página no Facebook para esse produto e damos inicio à monitorização. Com uma boa estratégia de Marketing Digital, verificamos que em pouco tempo obtemos milhares de seguidores. Contentes com o “cenário”, decidimos analisar os dados estatísticos da página do Facebook e, verificamos que os utilizadores que mais estão a interagir com o nosso Produto, que mais estão a recomendar e mais estão a criar “buzz” tem as seguintes características:

  • Sexo feminino
  • Idade entre os 15 e os 20 anos
  • Classe média
  • Irreverente

Ou seja, o suficiente para os canais tradicionais (em que decidimos investir) não estarem a atingir este público-alvo (que não foi definido no processo de Targeting).

O que faria a empresa?

Mantinha o público-alvo que tinha identificado posteriormente ou procurava adaptar a sua estratégia a um consumidor activo que está a dar “provas” de aceitação relativamente ao Produto? Este é apenas um exemplo do que pode acontecer. Estes indicadores estatísticos do Facebook (e diria mesmo de toda a Internet) vêm quebrar alguns paradigmas no âmbito do Marketing, até mesmo as decisões estratégicas. Que fique claro que não estou a dizer que no exemplo anterior devíamos mudar toda a estratégia "da noite para o dia", cada caso é um caso e é importante analisar cada situação em detalhe mas, fica claro para todos que devemos reflectir muito bem sobre as nossas decisões e, se for caso disso, devemos assumir o erro e adaptar a nossa estratégia ao nosso consumidor.

estatísticas - marketing portugal

Não devemos analisar "cegamente" os números

Não sou adepto de lermos os números “cegamente”. No exemplo anterior, faria todo o sentido tentar perceber o que estava a acontecer, onde se tinha falhado e se esta aceitação era apenas no âmbito digital e qual era o impacto que este “target” tinha nas vendas. Por termos mais membros activos de determinada faixa etária na nossa página no Facebook, não quer dizer que esse seja o público que nos traz maior rentabilidade. O papel do profissional de Marketing e a intuição do mesmo continua a ser imprescindível, caso contrário, corremos o risco de começar a gerir e a delinear estratégias em função, exclusivamente, dos números. Marketing Portugal

Para além da segmentação...

Neste artigo abordei a segmentação mas, a transparência de indicadores estatísticos na Internet e, em particular, no Facebook, poderão ter impacto em qualquer fase do plano de Marketing. É preciso estar atento e perceber que os planos de Marketing não podem estar estagnados, em nenhuma fase da sua estrutura. Como complemento final, estes indicadores são fundamentais na decisão de canais de comunicação (tema que daria origem a outro artigo). Porque é que eu hei-de fazer publicidade numa revista em papel se, tenho a garantia que a publicidade num site/portal com uma boa presença no meio digital pode dar origem a muito mais visualizações, sabendo exactamente (com todo o detalhe!) quem segue esse site/portal? A "conversa" sobre o "share" de audiências e o número de tiragens( entre outros indicadores), começa a não fazer sentido com o crescimento do mundo digital. Nós, profissionais de Marketing, queremos saber EXACTAMENTE com quem estamos a comunicar/interagir Por fim, também no no âmbito do Marketing Pessoal, a publicação de artigos no meio tradicional (revistas da especialidade) tem muito peso mas não devemos desprezar portais que conseguem dar muito mais visibilidade ao nosso trabalho. Posso escrever para uma revista com 7.000 exemplares de tiragem. Desses 7.000 de tiragem, efectivamente, qual foi a visibilidade do meu artigo? Como se calcula o "ROI" deste meu investimento? Na Internet conseguimos saber exactamente o número de impressões de cada artigo e, não tenho dúvidas que há sites que conseguem obter maior número de impressões do que muitos meios tradicionais (incluindo a televisão e a rádio) Estes exemplos aplicam-se a quase tudo. Mesmo que haja alguma resistência, não podemos deixar de reflectir porque isto irá ter impacto no desempenho do nosso trabalho.

Bom Marketing!

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