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Conferência de Marketing e vendas on-line

8 de Abril, 2016

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No Social Media, qual a pior das crises?

No Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão?

 

Alguns dos motivos frequentes que as empresas colocam na ordem do dia para evitar ou, pelo menos, adiar a adesão a estratégias de marketing ao nível das redes sociais, resumem-se a uma questão:

E se alguém prejudica a minha marca na rede?

Até certo ponto, torna-se compreensível os comentários de alguns empresários quando sentem que ainda não estão preparados para uma acção nas redes sociais.

Torna-se uma decisão sensata a não adesão, quando não existem objectivos ou uma estratégia de marketing definida que possa integrar tal acção no meio online.

O que não se compreende é a passividade das empresas, perante um cenário de imaturidade no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, não definirem como prioridade uma atitude de integração nos seus planos de marketing, de uma estratégia de digital que possa fazer a ponte urgente entre o meio offline e online.

Com o advento do uso das redes sociais, temos verificado um crescente número de casos de marcas e instituições que têm sido alvo de buzz negativo nestas plataformas. De referir também que as crises sempre aconteceram no universo das marcas e que as redes sociais não são a origem do problema, mas sim, uma forma deste ganhar maior dimensão e visibilidade.

As crises no meio online não são piores que aquelas a que uma marca ou instituição está exposta através do meio offline. Mas um dado é certo, no meio online a disseminação da mensagem é muito mais rápida e abrangente, resultado da própria amplificação que a web 2.0 permite através do poder dado ao utilizador.

No entanto, utilizando a máxima e desgastada expressão de que as redes sociais são uma perigosa arma de contágio, é adquirido que o são trazendo resultados negativos  para as marcas mas, na maioria das circunstancias, também positivos.

O que se torna de extrema importância as marcas perceberem, é que não lhes cabe decidir se entram ou não no palco das redes sociais, aliás, arrisco mesmo dizer que num futuro próximo, nenhuma escapará.

A ausência de uma estratégia de social media, que permita à marca afirmar uma presença online, é muito mais negativo que qualquer problema que envolva gestão de crise da mesma numa rede social.

Se a marca não se encontra assumidamente presente no social media, ela não estará em posição para se defender nesse meio de qualquer ataque que possa resultar de uma possível acção que aconteça no meio offline. E esse ataque, claramente irá acontecer, pois a marca vai ser exposta, comentada e julgada.

O utilizador é um espécime de eximia perícia critica, com uma necessidade constante de motivos que lhe permitam sobreviver neste meio, obrigado para isso a gerar continuamente novo conteúdo. O ser humano, na verdade é o mesmo no meio online que é no offline, no entanto, quando encarna a pele de utilizador sente-se livre e ausente de qualquer restrição que a sociedade lhe possa impor no meio offline. Esse estado permite-lhe expressar-se deixando registos no online que dificilmente serão apagados, contrapondo ao tradicional boca-orelha do meio offline, caracterizado muitas vezes pela expressão do velho provérbio “Palavras, leva-as o vento”. 

É por esta razão, entre outras, que a marca se torna vulnerável e uma fonte suculenta de matéria critica para todos os utilizadores, quer tenham ou não motivos para o fazerem. São eles que irão acabar por trazer a marca para o meio online, mesmo que esta não se sinta preparada para tal.

Nesse momento, todo o risco e impacto de uma acção negativa que esta possa sofrer, vai ganhar o tal efeito de amplificação característico da web, sem que essa torrente possa ser travada por uma justificação estratégica de gestão de crise. Afinal a marca havia decidido que não estaria preparada para estar online.

Assim, uma presença estratégica no meio online, nomeadamente nas redes sociais, permite às instituições actuarem eficazmente na gestão de crises, mais ainda quando a própria rede se torna a fonte de ignição da crise.

E porque a crise é um evento que motiva uma reacção e, na maioria das circunstancias, a criação de novas dinâmicas e oportunidades, saber lidar com esta exige sempre sensatez e criatividade.

Lidar com a critica é algo que exige bastante sensatez. Compreensão, paciência, análise de pontos de desconforto, consequências previsíveis e acções estratégicas a tomar, são tudo características inerentes a todos aqueles que gerem situações de crise em redes sociais.

Num cenário de crise, as redes sociais devem ser encaradas como uma forma rápida e eficaz de resposta num intervalo mínimo de tempo, o que pode ajudar a antecipar a propagação de comentários negativos.

Como todos sabemos, as primeiras 24 horas após o inicio do problema são decisivas para a dimensão que este possa tomar. 

O efeito de disseminação da mensagem, à medida que as horas vão passando no período das primeiras 24H, vai ampliando o efeito buzz a outras redes sociais diferentes daquela onde o problema teve inicio. É prática, nas primeiras seis horas, bloger’s, twitt’s e alguns portais colocarem os primeiras mensagens acerca do assunto, sendo que, entre as 12 e 24 horas, os utilizadores de redes sociais dão inicio às discussões e partilha de comentários. Nessa altura, uma das características dos utilizadores mais curiosos é a monitorização do assunto através de websites de bookmark e sites de partilha de fotos e vídeos.

Após as 24 horas horas começa a ser criado o verdadeiro conteúdo editorial acerca da matéria que geou a crise, dando inicio a toda a amplificação do tema. Assim, as primeiras 6 horas são o epicentro de todas as atitudes e decisões a tomar, que terão como consequência todo o rumo da gestão do processo de crise.

Contudo, para além do facto das redes sociais terem um papel fulcral na disseminação da crise, as mesmas permitem uma canal directo com todos os que têm vontade de interagir com a marca, sejam eles clientes, seguidores ou meros comentadores de ocasião. Permitem à instituição comunicar de uma forma sincera e sem enviesamento da mensagem, algo impossível quando falamos de meios de comunicação tradicionais offline.

É assim importante a qualquer organização a criação de um plano de comunicação para a gestão de momentos de crise no meio online.

Alguns dos pontos pertinentes a que um plano de comunicação digital anti-crise deverá responder são:

  • Quem dará resposta em nome da empresa?
  • Como será dada a resposta?
  • A reacção da empresa será pro-activa ou decorrerá a sequência dos comentários e diálogos estabelecidos no meio?
  • Quais as plataformas de comunicação online a utilizar?
  • Quais as fontes de maior influência nas redes sociais e outras plataformas?

Com base nestas questões a empresa pode criar o seu plano de gestão para este tipo de eventos, permitindo uma preparação prévia, dando-lhe a possibilidade de aperfeiçoar técnicas e estratégias e evitando, no momento critico, a perda de tempo essencial para estancar ou minimizar o impacto de uma crise.

Podemos criar um plano relativamente padronizado de processos para a gestão de crise, referindo, no entanto, que cada crise tem as suas características e a própria organização será obrigada, no decorrer desta, a perceber se será necessário a implementação de medidas extra.

Assim, é pertinente criar uma estrutura para gerir o processo que possa entrar em acção a qualquer momento. Essa equipa de colaboradores pode ser constituída por pessoas internas ou externas à organização, devendo cada um saber qual a acção que irá desempenhar. Poderão ser considerados colaboradores dos vários departamentos da empresa ou prestadores externos de serviços, como caso de agências de comunicação, marketing, entre outros, deverão estar preparados para a criação de conteúdos anti-crise.

Criar uma listagem com os influenciadores principias no meio online e estabelecer uma relação como estes antes de uma potencial crise, permite também às organizações trazer estes para próximo de si e envolver os mesmos em mensagens de apoio em momentos de crise. Eles poderão ser o primeiro contacto com os utilizadores em momento de crise, permitindo à marca ter defensores com um alto poder de influência na rede.

O desenvolvimento de peças de comunicação para o momento de crise, deverá também fazer parte do plano. O desenvolvimento de um vídeo, a captação de testemunhos positivos em relação à marca, ou mesmo, a criação de um website que possa reunir toda a informação acerca da crise, pode ajudar a minimizar a situação.

Como exemplo, a criação de um microsite pode permitir à marca ou instituição a sua visão  ou justificação acerca da matéria, pode reunir todo o tipo de peças relacionadas com este que foram geradas a favor da organização, pode dar a possibilidade aos utilizadores de se expressarem, entre outros.

A monitorização do meio online é outro facto de extrema importância. Não só em momentos de crise, monitorizar a marca no meio online permite-nos perceber qual o tipo de discurso que existe em torno desta, podendo ser feita uma filtragem e devido tratamento, de conversas de teor negativo para a marca. Torna-se importante um processo de monitorização com alguma periodicidade. Em regra, um tempo máximo de quinze em quinze dias será o ideal, no entanto, em períodos de crise, esta acção deverá ser desenvolvida a todo o instante.

Cabe à organização assumir o controlo das acções em momentos de crise.

O mais importante na gestão de um processo de crise é olhar o meio, neste caso o online, de uma forma activa participando no diálogo com todos os utilizadores e assumindo a responsabilidade e humildade, necessárias. Assumir responsabilidades num momento desses é, na maioria das vezes, uma acção sensata e positiva, pois muitos utilizadores encaram essa atitude de humildade e de bom senso.

Independentemente de existir já uma solução para o problema, torna-se importante que a instituição tenha uma atitude pro-activa dando respostas de forma rápida e consistente e, neste ponto, as redes sociais poderão ter um papel preponderante para que os seguidores da marca sintam uma feedback directo da mesma.

De assinalar que os meios de comunicação tradicionais, não deverão ser colocados de parte neste processo, devendo ser disponibilizado também o máximo de conteúdos actualizados para os estes.

Por fim, cinco tópicos gerais a realçar na dinâmica de um processo de gestão de crise no meio online:

  • Deve haver uma reacção no período de horas;
  • Devemos perceber se os utilizadores têm em seu poder a informação verdadeira ou, pelo contrario, se a informação disponível se trata de conteúdo inviesado, muitas vezes criado por concorrentes. Muitos comentários poderão ter informações incorrectas e serão, certamente uma fonte de criação de buzz negativo.
  • Acção constante de monitorização dos conteúdos gerados pelos utilizadores;
  • Numa situação de crise vão existir inúmeros comentários de ataque e defesa à marca. É importante perceber quais os conteúdos que deverão ser respondidos e quais aqueles que não deverão.
  • É importante perceber que as respostas a comentários deverão ter prioridades conforme a relevância dos mesmos. Em momentos de crise os assuntos são tratados de forma cíclica, fazendo com que muitos utilizadores recuperem assuntos sobre temáticas passadas. O importante é dar respostas com o foco nos tópicos de maior importância, sendo preferencial, dar resposta aos utilizadores considerados com maior pode de influência noa rede da marca.

A transparência da marca e a relação que esta tem com os consumidores deve ser algo trabalhado com uma dinâmica constante através das estratégias de marketing e comunicação da instituição.

Se assim for, em momentos em que a marca possa vir a ser exposta a uma crise, a mesma estará mais próxima dos seus públicos e, como consequência, terá maior facilidade em lidar com esta situação.

A gestão de crise no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, deve ser entendida como uma forma directa e eficaz da marca se poder justificar ou desculpar perante todos aqueles que interagem com esta. No entanto, este é um processo de alguma complexidade que exige às marcas uma preparação e planeamento prévios.

Não basta reagir, é necessário agir de uma forma inteligente e essa acção deve passar por uma rápida consciencialização das equipas de marketing e gestão geral das empresas, para a necessidade de trabalhar novas ferramentas de comunicação de uma forma profissional e coordenada.

Redes Sociais aplicadas em Marketing Interno

 

As redes sociais existentes no mundo, como o facebook que tem o maior número de utilizadores, rede seguida pelo Google+, YouTube e Twitter, são omnipresentes na comunicação e cada vez mais familiares. No entanto, também existem redes sociais como a Yammer e a rede social Ning que permitem estabelecer uma comunicação interativa entre públicos internos nas empresas e instituições.

Desde o início do século XXI, as relações de trabalho têm sofrido grandes transformações decorrentes da utilização crescente de novas tecnologias de informação e comunicação. Principalmente por isso, as organizações que possuem colaboradores dispersos pelo país ou no estrangeiro, podem hoje unir-se para formar verdadeiras equipas globais através de intranets que cada vez mais se assemelham a redes socais, e de redes sociais internas propriamente ditas que permitem partilhar mensagens, ficheiros e inclusivamente manter conversações em direto. No entanto, existem ainda outras razões que justificam a utilização interna de redes sociais:

- A geração de ideias na perspetiva de inovação em processos, produtos ou serviços;

- A melhoria da eficácia da comunicação interna;

- O contribuir para uma estrutura mais aberta e interativa;

- A gestão documental;

- E a atração de jovens talentos.

Se levarmos em conta as afirmações de Luoma et al (2009), podemos mesmo dar por adquirido que as organizações já começaram a utilizar de forma significativa as redes sociais internamente. Contudo, como salvaguardam, e muito bem, Gratton e Gratton (2012), para quem criar e editar perfis ou páginas nas redes sociais, seja no interior das organizações ou para o exterior, é muito fácil, ter uma presença de nível superior requer muito esforço. Mas impedir a utilização de redes sociais é que parece cada vez mais inviável porque, como dizem também estes autores, nas organizações estamos tendencialmente confrontados com um processo de interação de grupos por meio de recursos tecnológicos como emails, blogs, microblogs e redes sociais em geral.

Lançada em 2008, a rede social Yammer, de que falei no início deste artigo, que agiliza a informação dentro das organizações tem mais de 5 milhões de utilizadores empresariais em todo o mundo. Trata-se de uma rede social privada que ajuda as equipas de trabalho a colaborar com o conteúdo, colocar questões, partilhar conhecimento com colegas, armazenar grandes arquivos, enviar documentos para espaços de trabalho de equipas e editar páginas em tempo real.

Com esta rede social também é possível estabelecer a conexão com clientes externos, fornecedores e parceiros de negócio, mas a colaboração entre colaboradores a nível interno, ligados a uma única plataforma é um fator crítico de sucesso relevante, algo que é possível integrando os serviços da rede social com os sistemas de informação existentes nas organizações.

Por outro lado, a rede social ning permite que todos os colaboradores falem através de grupos, fóruns, chats, partilhem imagens, opiniões, vídeos, e alimentem a emoção de interação. Esta rede social pode integrar-se com o facebook, Twitter e You Tube permitindo desenvolver uma comunicação viral. Outros recursos desta rede social são o streaming de vídeo e o email marketing.

Numa ótica de marketing interno a integração destas ou de outras soluções web com os sistemas de informação das organizações e outros media, como as televisões corporativas, melhor partido se poderá tirar das potencialidades das redes sociais internas ainda menos visíveis do que o facebook, Google +, YouTube ou Twitter, apesar de o facebook ter um potencial enorme para uma utilização interna eficaz: a criação e edição de grupos facebook para públicos internos, páginas onde a interação pode contribuir para aumentar a motivação.

Entretanto, de uma coisa podemos estar seguros: qualquer uma das tipologias de redes sociais enunciadas neste artigo contribui para minimizar barreiras à comunicação interna e flexibilizar estruturas organizacionais. Por isso, com mais ou menos visibilidade, já não há maneira de evitar o seu uso nas organizações até porque as novas gerações são digitais e exigem acesso a recursos tecnológicos e preferencialmente em mobilidade.

O ambiente interno das organizações é cada vez mais dinâmico e aquelas que conseguem interpretar e promover as redes sociais não só para o exterior mas também internamente, conseguirão certamente ter mais sucesso no futuro, uma vez que os colaboradores são os primeiros clientes a conquistar e fidelizar em qualquer organização, tenha ela ou não fins lucrativos.

Nos dias que correm é preciso aprender a saber gerir uma organização aberta com hierarquias mais flexíveis, e estabelecer formas de relacionamento entre os públicos internos e definir como é que se articula o mundo físico e o mundo virtual.

Para muitos, o uso de redes sociais nas empresas ainda é um problema, mas numa rede social interna podem ser simultaneamente todos surpreendidos por um colega que partilha a conclusão de uma ação antes do prazo previsto, ou por um colega do departamento comercial e de vendas que partilha o fecho de um negócio relevante contribuindo assim para a felicidade dos restantes, e isso é o melhor que pode ocorrer no domínio do Marketing Interno: os colaboradores construírem o sucesso de uma forma colaborativa e participativa, partilharem os êxitos alcançados e, com isso, entusiasmarem-se de uma forma autêntica e viral.

Pelos argumentos que desenvolvi de forma muito breve neste artigo, termino com uma questão:

- Porque é que as redes sociais também se aplicam em Marketing Interno?!

Adaptação de Conferência apresentada no III Congresso Ibérico Fenda Dixital 2012

 

Referências

 

Gratton, Sarah e Gratton, Dean (2012). De 0 a 100.000 social media para profesionales y pequeñas empresas. Madrid: ANAYA Multimédia.

Luoma, Satu et al (2009). Social Media – Knowledge Management 2.0. MSKE 2009 – Managing Services in the Knowledge Economy, pp. 307-315.

Planeie a sua presença Online

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A presença online, não corresponde só à presença nas redes sociais, mas sendo estas  "plataformas", das mais dinâmicas neste mercado, vamos tentar centrar-nos nesta matéria e planear a nossa presença online, nas redes sociais. A metodologia apresentada neste artigo, poderá servir para qualquer “plataforma”, o procedimento é o mesmo e todas as etapas aqui apresentadas podem ser “moldadas” para os diversos tipos de solução online. Quase diariamente surgem novas redes sociais e novas ferramentas para dinamizarmos a nossa rede de contactos.

Com este artigo pretendo demonstrar que para tirar partido de todo este universo, é preciso utilizar uma metodologia, por mais simples que seja, para planearmos a nossa presença online. Existem inúmeras formas de planear, talvez tantas como o número de redes sociais disponíveis, por isso tenham este exemplo como uma solução, simples, para porem em prática o vosso “plano”. É importante ainda referir que este tipo de “plano” pode ser feito a título individual, para proveito pessoal, ou a título empresarial, tendo em conta os objectivos propostos pela empresa. Nas empresas e sem me alongar muito nesta introdução, relembro que um plano de Marketing deve ser desenvolvido em 2 fases (estratégica – médio e longo prazo e operacional – curto prazo). Seguramente, devido à evolução destas redes, devemos enquadrar este planeamento no curto prazo, numa vertente mais operacional, ou seja, se estamos a desenvolver um plano de presença online, para uma empresa, devemos ter a noção clara de que este plano, a curto prazo, deve ter como finalidade, contribuir para a estratégia de médio e longo prazo. A presença nas redes sociais deve ser utilizada para atingir uma finalidade clara, seja para as empresas, seja a título individual. Todos nós temos que estar consciencializados que não estamos sozinhos na “rede”, é preciso termos a noção de que uma “presença” descuidada, poderá trazer consequências desagradáveis. Por exemplo; Um estudante que não tem propriamente objectivos profissionais na “mira” da sua presença online e gosta de partilhar momentos de diversão, por vezes em excesso, deve ter a noção que um dia quando estiver numa fase de recrutamento para uma empresa, toda esta informação está livre e pode ser consultada pela empresa. Se a empresa recolher informação que não lhe agrade, todo o processo de recrutamento pode ser posto em causa. Quando refiro que devemos planear a nossa presença online, não estou propriamente a dizer que devemos fazer um plano, de 100 páginas. Se não quisermos fazer um planeamento exaustivo, basta tirar umas notas e pensar em cada etapa da estrutura que irei referir a seguir. Mesmo sem aprofundar muito, esta linha de raciocínio obriga-nos a pensar e a tomar medidas para o que queremos, não só hoje, mas também no futuro. No mínimo, recomendo que, os objectivos sejam escritos, para poderem ser acompanhados.

 

 

Plano Redes sociais

Neste esquema, abordamos, de forma simplista, todas as etapas a ter em conta no planeamento de Marketing. Na presença online, todos estes campos poderão e deverão ser analisados, embora com uma finalidade diferente daquela que por vezes utilizamos nos planos de Marketing. Não devemos ser demasiado exaustivos na análise, até porque este mercado é muito dinâmico e temos que estar sempre atentos. Quando analisamos cada rede social, temos que ter noção que na semana a seguir tudo pode estar diferente. É importante termos a capacidade de acompanhar as redes que consideramos indispensáveis, cruzando diversas variáveis (nº de utilizadores, taxa de crescimento, dinâmica da rede, adesão dos nossos pares ou clientes, etc.) O planeamento da nossa presença online deve então passar por 5 etapas:

1. Análise de diagnóstico: Se estivermos a preparar a presença online para "fins" profissionais, está etapa é crucial. Temos que saber responder a questões como;

  • Que redes e ferramentas para gerir as redes existem no mercado?
  • Quais as principais funções que cada rede disponibiliza?
  • Onde estão os meus concorrentes/clientes/pares/amigos?
  • Quais os indicadores dessas redes? (taxa de crescimento, traffic rank, nº de utilizadores, impacto na sociedade, etc.)
  • Qual o “target” de cada rede?
  • Regras e restrições na utilização das redes?
  • Como se comportam os utilizadores de cada rede?
  • O que diferente a rede X da rede Y?
  • Que recursos preciso para gerir todas as redes?
  • Tem custos?
  • Em que língua está a rede social? (domino o idioma? É nesta língua que quero comunicar com os meus clientes/pares/amigos?)
  • Tenho tempo para gerir muitas redes e muitos contactos? Que soluções tenho?
  • Quais os meus “pontos fortes” e “pontos fracos”? De que forma posso trazer valor acrescentado à rede?

Se pretendermos podemos criar uma “matriz” para analisarmos cada rede social, esta rede social irá dar-nos o “panorama” geral.

2. Objectivos Esta é obviamente uma fase crucial do plano. Estes objectivos surgem depois de um bom diagnóstico de situação. Devem ser objectivos mensuráveis, realistas e ambiciosos. É importante definir muito bem os objectivos da nossa presença online, respondendo a uma questão indispensável – para que quero estar online? Seguem algumas sugestões de objectivos na presença online;

  • Quero aumentar a minha visibilidade junto dos meus pares;
  • Quero aumentar a notoriedade da minha empresa;
  • Quero aumentar o “buzz” sobre o meu produto;
  • Quero avaliar a aceitação a um novo produto, a uma nova ideia;
  • Quero comunicar um produto/serviço;
  • Quero aumentar as minhas vendas
  • Quero aumentar a minha rede de parceiros;
  • Quero angariar mais clientes;
  • Quero fazer amigos;
  • Quero ser identificado como um especialista;
  • Quero recrutar profissionais
  • Quero encontrar emprego
  • Quero dar visibilidade a um projecto.

Os objectivos são infinitos e variam de pessoa para pessoa, de empresa para empresa, mas devemos ser exigentes nessa fase e ir ao pormenor das questões. É importante ainda quantificar os objectivos para cada rede. Por exemplo; Tenho uma serie de artigos que considero importantes de partilhar e quero aumentar a sua visibilidade. Para isso quero ter pelo menos 200 cliques no facebook, 100 no linkedin e 20 RT´s no Twitter.

3. Opções estratégicasEstas opções, para além de nos permitir “filtrar” as redes sociais em que queremos marcar presença, vão nos permitir diferenciar e sermos identificados pelo nosso “alvo”.

  • Segmentação

Para atingir os nossos objectivos, qual é o “taget” que me interessa? Cruzando a resposta a esta pergunta com a análise de diagnostico, vamos perceber rapidamente onde está o “target” que definimos ser importante para nós. Por exemplo; O meu objectivo é aumentar a minha rede de parceiros profissionais. Respondendo à questão de quem é o meu “target”, percebo que o meu “target”, são profissionais de Marketing com experiência na área. Ao recorrer à minha análise de diagnóstico, poderei verificar que, por exemplo, o Linkedin é, provavelmente, uma rede social em que tenho que trabalhar a minha presença online.

  • Posicionamento

O posicionamento é aquilo que nos vai diferenciar da concorrência e é a forma como vamos ser identificados pela nossa rede. Por exemplo; Recorrendo ao exemplo anterior, quisemos aumentar a nossa rede de parceiros profissionais, mas para isso quero que eles me vejam como uma empresa especialista em Marketing, para terem interesse em estabelecer a dita parceria. Se eu quero ser visto com um especialista em Marketing, ou a minha empresa quer ser vista como tal, não vou estar a escrever, por exemplo, artigos de arte. E importante que o posicionamento pretendido seja o posicionamento percebido e para tal não podemos “confundir” a nossa rede.

4. Marketing – MixEstas variáveis operacionais (curto prazo), são aquelas que nos permitem atingir os objectivos estratégicos numa empresa (longo prazo). Recorrendo aos tradicionais 4 P´s do Marketing, estas variáveis são;

  • Produto (product)
  • Preço (price)
  • Distribuição (place)
  • Comunicação (promotion)

No planeamento da presença online, também temos estas variáveis, embora adaptadas ao plano em questão. Produto – O que vamos “vender” no mundo online? Que produtos temos?. É importante referir que nos próprios podemos ser trabalhados como um produto. Se eu quiser aumentar a minha visibilidade e ser reconhecido como um especialista, tenho que analisar o “produto” que tenho para partilhar com os meus contactos, com a minha rede. Preço – Aqui analisamos o preço. Quanto vale cada produto meu? Posso desenvolver uma estratégia de “pricing” para as redes sociais? Qual? Distribuição – Onde vou distribuir o meu produto? Em que redes faz sentido? (por exemplo, numa empresa posso ter um conjunto de produtos, com diversos preços. Quando distribuímos o produto nas redes, temos que conseguir perceber se os utilizadores da rede terão algum interesse neste nosso produto. Se tivermos um relógio de 5.000 euros para vender, possivelmente será ineficaz distribui-lo numa rede social, maioritariamente, constituída por jovens estudantes). Comunicação – Como vai comunicar? Que mensagem quero passar? Qual o “alvo” para cada mensagem? Devo adaptar uma mensagem a cada rede? Como? Que tipo de “linguagem” devo usar? (por exemplo, para uma rede social constituída, maioritariamente, por adultos, profissionais, deveremos utilizar um tipo de comunicação diferente, do que para uma rede, maioritariamente, constituída por jovens estudantes). Devemos sempre procurar comunicar aquilo que se traduza em valor acrescentado para o utilizador de cada rede.

5. Plano de acções Para acabar o plano, devemos definir algumas acções para a nossa presença online. Há varias formas de o fazer e obviamente que as acções depende daquilo que queremos fazer na nossa presença. Entenda-se acção, tudo aquilo que poderemos fazer para dinamizar e rentabilizar a nossa presença online, desde o contacto com a nossa rede, actualização de perfil, inserção de uma mensagem publicitária paga numa das redes, publicação de um artigo, até à simples mensagem na “wall”. Cada acção deve ser definida, tendo em conta os objectivos definidos, o “target” escolhido e o posicionamento pretendido. Procurem que o plano de acções seja o mais completo possível. Que tenha datas, objectivos, alvos, mensagem a transmitir e um plano de contingência (que servirá para prevenir alguns imprevistos que nos desviem dos objectivos).

Por exemplo; Objectivo – Aumentar a visibilidade pessoal e ser visto como especialista de Marketing Alvo – Profissionais de Marketing e estudante Mensagem – Acompanhem o meu trabalho! Acção – Elaboração de um artigo especializado, sobre Marketing. Data – 31/03/2010 Objectivo da acção – 120 cliques na rede A, 200 na rede B, 300 na rede C. Plano de contingência – Se no dia 20/03 estiver longe dos objectivos, reforço a divulgação nas redes com menos cliques. Envio mensagens personalizadas para os membros que poderão divulgar o meu artigo e promovo o BUZZ através de publicidade na rede Z. Para finalizar, faço referência a mais um ponto indispensável a ter em conta que considero fazer parte da execução do plano e não do plano em si – Controlo, Avaliação e Actualização.

Um plano de pouco serve se não for controlado, avaliado e actualizado. Como referi anteriormente o mercado das redes sociais é muito dinâmico e está em constante actualização, é importante mantermo-nos em alerta e periodicamente voltarmos a fazer o diagnóstico da situação, reformulando tudo o que for “afectado”. Por exemplo; Se surgir uma nova rede social, que “reúna” utilizadores com o perfil que procuramos, temos obrigatoriamente estar presentes nesta rede e reformular o plano com esta nova “aposta”.Para além da actualização é indispensável que haja um controlo, efectivo, dos resultados para que possamos avaliar a eficácia da estratégia “desenhada”. Só assim conseguimos perceber se estamos a atingir os objectivos, ou, o que podemos fazer para os atingir de forma mais eficaz e eficiente.

Bom plano e boa presença Online!

SOCIAL MEDIA, 1, 2, 3...vou ver isto outra vez!

Imaginemos que, por trás deste texto se encontra uma estratégia bem delineada, objectivos escorreitos, percursos tácticos alinhados como deve ser e capacidade operacional de escrita de excelente nível. Tudo isto pode ser deitado por terra por força de um qualquer impulso irreflectido, empurrado pelo vício e pela febre de «twittar» que, literalmente, é capaz de nos comer vivos. Esta manhã, aberto o LinkedIn, podia ver-se – no meu sítio – uma notícia oriunda de um profissional que exerce cargo hierarquicamente poderoso, numa das 8 estruturas desiguais, que compõem um colectivo de 1450 pessoas. Explicitamente, podia seguir-se o rasto a um PDF de 6 páginas, onde se contava a história de uma fusão difícil, que tem vindo a ser negociada desde Setembro de 2008 e que, parece, finalmente concluída. O comentário que «linkei» minutos após a fonte ter drenado o texto na «rede» chamava a atenção para a elevada complexidade do conteúdo! Obviamente, o PDF desapareceu, em seu lugar foram colocados «links» para jornais «online», que haviam recortado o original segundo métodos e técnicas adequadas, aparentemente assépticas. Este pequeno parágrafo, real q.b., toca em dois pontos sensíveis dos «social media»: primeiro, a questão comunicacional; depois, a importância do «face-to-face». A minha declaração de interesses é rápida e informal: Sou a favor da inserção dos profissionais no circuito «social media»; tenho conta no «facebook» para não desiludir meia dúzia de amigas e conhecidos; sou primitivo evangelista do «twitter», ferramenta de utilidade incomparável em actividades de instrução & educação; mantenho diariamente, uma a duas horas vivas nos vários espaços «LinkedIn», que vou rodando à medida que a minha vida profissional se vai reorientando em volta do SOL.

Regressemos aos factos; o meu amigo não resistiu ao apelo de dar a notícia em primeira-mão, diamante bruto por lapidar, navegando numa onda de comunicação selvagem, que sabe tão bem qual grito de independência e de poder na ponta do teclado. É este tipo de notícias que enchem o ego de qualquer um, independentemente do nível e patamar da localização no organigrama. Seguramente, no seio do grupo dirigente que negociou tão melindrosa fusão, não faltaria quem quisesse ser o primeiro a dar novas do sucesso. O meu amigo chegou primeiro às ondas do «twitter», quem estava na lista do «mobile» fez multiplicar por «miles» e «miles» as mensagens que levaram, a tantas e tantos, os paradoxos de tranquilidade e preocupação que fazem parte da reinvenção das empresas. Depois, depois funcionou esse percurso único da comunicação, aparentemente um-para-um, onde quem recebe a mensagem – cada um sentirá a unicidade que lhe cabe – percebe, interpreta, age como se aquilo que mexeu na «rede» fizesse parte intrínseca do seu modo de ser, assim, toma as atitudes que se impõem no tal posicionamento de «centro do mundo». Responde, critica, aplaude, reforça, nega, muda muitas vezes (tal qual neste caso) o fluir da notícia, transferindo o caudal tumultuoso do excesso das palavras para um universo mais ponderado, consensual, morno, hipoteticamente hipócrita q.b. Este espaço comunicacional, têm vindo a ser construído par e passo com a evolução/inovação e respectivos saltos tecnológicos. Falta-nos rodagem suficiente, experiência, horas de voo, para equilibrar a influência dos inefáveis «gurus», sabedores de mais coisas do que a mão cheia de nada que nos acompanha no dia a dia, por isso, se pede compreensão para todos nós – só sábios, somos meia dúzia – opinantes sem força bastante face à irresistível tentação do comentário imediato. A tecnologia está presente na palma da nossa mão, precisamos agora do «manual», «user guide», «trial-and-error», «levanta-te e anda», dos ganhos que advêm de estar por aí, andar por aí, mexer sem medo nestas coisas dos «social media». Podemos ser comidos pelo «twitter»? Podemos! Podemos «queimar», com mais ou menos fervor, o nosso tempo? Podemos! Podemos fazer de conta que isto não é connosco? Claro que não podemos!

 

Artigo escrito por: Alexandre Sousa

No Social Media, qual a pior das crises?

No Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão?

 

Alguns dos motivos frequentes que as empresas colocam na ordem do dia para evitar ou, pelo menos, adiar a adesão a estratégias de marketing ao nível das redes sociais, resumem-se a uma questão:

E se alguém prejudica a minha marca na rede?

Até certo ponto, torna-se compreensível os comentários de alguns empresários quando sentem que ainda não estão preparados para uma acção nas redes sociais.

Torna-se uma decisão sensata a não adesão, quando não existem objectivos ou uma estratégia de marketing definida que possa integrar tal acção no meio online.

O que não se compreende é a passividade das empresas, perante um cenário de imaturidade no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, não definirem como prioridade uma atitude de integração nos seus planos de marketing, de uma estratégia de digital que possa fazer a ponte urgente entre o meio offline e online.

Com o advento do uso das redes sociais, temos verificado um crescente número de casos de marcas e instituições que têm sido alvo de buzz negativo nestas plataformas. De referir também que as crises sempre aconteceram no universo das marcas e que as redes sociais não são a origem do problema, mas sim, uma forma deste ganhar maior dimensão e visibilidade.

As crises no meio online não são piores que aquelas a que uma marca ou instituição está exposta através do meio offline. Mas um dado é certo, no meio online a disseminação da mensagem é muito mais rápida e abrangente, resultado da própria amplificação que a web 2.0 permite através do poder dado ao utilizador.

No entanto, utilizando a máxima e desgastada expressão de que as redes sociais são uma perigosa arma de contágio, é adquirido que o são trazendo resultados negativos  para as marcas mas, na maioria das circunstancias, também positivos.

O que se torna de extrema importância as marcas perceberem, é que não lhes cabe decidir se entram ou não no palco das redes sociais, aliás, arrisco mesmo dizer que num futuro próximo, nenhuma escapará.

A ausência de uma estratégia de social media, que permita à marca afirmar uma presença online, é muito mais negativo que qualquer problema que envolva gestão de crise da mesma numa rede social.

Se a marca não se encontra assumidamente presente no social media, ela não estará em posição para se defender nesse meio de qualquer ataque que possa resultar de uma possível acção que aconteça no meio offline. E esse ataque, claramente irá acontecer, pois a marca vai ser exposta, comentada e julgada.

O utilizador é um espécime de eximia perícia critica, com uma necessidade constante de motivos que lhe permitam sobreviver neste meio, obrigado para isso a gerar continuamente novo conteúdo. O ser humano, na verdade é o mesmo no meio online que é no offline, no entanto, quando encarna a pele de utilizador sente-se livre e ausente de qualquer restrição que a sociedade lhe possa impor no meio offline. Esse estado permite-lhe expressar-se deixando registos no online que dificilmente serão apagados, contrapondo ao tradicional boca-orelha do meio offline, caracterizado muitas vezes pela expressão do velho provérbio “Palavras, leva-as o vento”. 

É por esta razão, entre outras, que a marca se torna vulnerável e uma fonte suculenta de matéria critica para todos os utilizadores, quer tenham ou não motivos para o fazerem. São eles que irão acabar por trazer a marca para o meio online, mesmo que esta não se sinta preparada para tal.

Nesse momento, todo o risco e impacto de uma acção negativa que esta possa sofrer, vai ganhar o tal efeito de amplificação característico da web, sem que essa torrente possa ser travada por uma justificação estratégica de gestão de crise. Afinal a marca havia decidido que não estaria preparada para estar online.

Assim, uma presença estratégica no meio online, nomeadamente nas redes sociais, permite às instituições actuarem eficazmente na gestão de crises, mais ainda quando a própria rede se torna a fonte de ignição da crise.

E porque a crise é um evento que motiva uma reacção e, na maioria das circunstancias, a criação de novas dinâmicas e oportunidades, saber lidar com esta exige sempre sensatez e criatividade.

Lidar com a critica é algo que exige bastante sensatez. Compreensão, paciência, análise de pontos de desconforto, consequências previsíveis e acções estratégicas a tomar, são tudo características inerentes a todos aqueles que gerem situações de crise em redes sociais.

Num cenário de crise, as redes sociais devem ser encaradas como uma forma rápida e eficaz de resposta num intervalo mínimo de tempo, o que pode ajudar a antecipar a propagação de comentários negativos.

Como todos sabemos, as primeiras 24 horas após o inicio do problema são decisivas para a dimensão que este possa tomar. 

O efeito de disseminação da mensagem, à medida que as horas vão passando no período das primeiras 24H, vai ampliando o efeito buzz a outras redes sociais diferentes daquela onde o problema teve inicio. É prática, nas primeiras seis horas, bloger’s, twitt’s e alguns portais colocarem os primeiras mensagens acerca do assunto, sendo que, entre as 12 e 24 horas, os utilizadores de redes sociais dão inicio às discussões e partilha de comentários. Nessa altura, uma das características dos utilizadores mais curiosos é a monitorização do assunto através de websites de bookmark e sites de partilha de fotos e vídeos.

Após as 24 horas horas começa a ser criado o verdadeiro conteúdo editorial acerca da matéria que geou a crise, dando inicio a toda a amplificação do tema. Assim, as primeiras 6 horas são o epicentro de todas as atitudes e decisões a tomar, que terão como consequência todo o rumo da gestão do processo de crise.

Contudo, para além do facto das redes sociais terem um papel fulcral na disseminação da crise, as mesmas permitem uma canal directo com todos os que têm vontade de interagir com a marca, sejam eles clientes, seguidores ou meros comentadores de ocasião. Permitem à instituição comunicar de uma forma sincera e sem enviesamento da mensagem, algo impossível quando falamos de meios de comunicação tradicionais offline.

É assim importante a qualquer organização a criação de um plano de comunicação para a gestão de momentos de crise no meio online.

Alguns dos pontos pertinentes a que um plano de comunicação digital anti-crise deverá responder são:

  • Quem dará resposta em nome da empresa?
  • Como será dada a resposta?
  • A reacção da empresa será pro-activa ou decorrerá a sequência dos comentários e diálogos estabelecidos no meio?
  • Quais as plataformas de comunicação online a utilizar?
  • Quais as fontes de maior influência nas redes sociais e outras plataformas?

Com base nestas questões a empresa pode criar o seu plano de gestão para este tipo de eventos, permitindo uma preparação prévia, dando-lhe a possibilidade de aperfeiçoar técnicas e estratégias e evitando, no momento critico, a perda de tempo essencial para estancar ou minimizar o impacto de uma crise.

Podemos criar um plano relativamente padronizado de processos para a gestão de crise, referindo, no entanto, que cada crise tem as suas características e a própria organização será obrigada, no decorrer desta, a perceber se será necessário a implementação de medidas extra.

Assim, é pertinente criar uma estrutura para gerir o processo que possa entrar em acção a qualquer momento. Essa equipa de colaboradores pode ser constituída por pessoas internas ou externas à organização, devendo cada um saber qual a acção que irá desempenhar. Poderão ser considerados colaboradores dos vários departamentos da empresa ou prestadores externos de serviços, como caso de agências de comunicação, marketing, entre outros, deverão estar preparados para a criação de conteúdos anti-crise.

Criar uma listagem com os influenciadores principias no meio online e estabelecer uma relação como estes antes de uma potencial crise, permite também às organizações trazer estes para próximo de si e envolver os mesmos em mensagens de apoio em momentos de crise. Eles poderão ser o primeiro contacto com os utilizadores em momento de crise, permitindo à marca ter defensores com um alto poder de influência na rede.

O desenvolvimento de peças de comunicação para o momento de crise, deverá também fazer parte do plano. O desenvolvimento de um vídeo, a captação de testemunhos positivos em relação à marca, ou mesmo, a criação de um website que possa reunir toda a informação acerca da crise, pode ajudar a minimizar a situação.

Como exemplo, a criação de um microsite pode permitir à marca ou instituição a sua visão  ou justificação acerca da matéria, pode reunir todo o tipo de peças relacionadas com este que foram geradas a favor da organização, pode dar a possibilidade aos utilizadores de se expressarem, entre outros.

A monitorização do meio online é outro facto de extrema importância. Não só em momentos de crise, monitorizar a marca no meio online permite-nos perceber qual o tipo de discurso que existe em torno desta, podendo ser feita uma filtragem e devido tratamento, de conversas de teor negativo para a marca. Torna-se importante um processo de monitorização com alguma periodicidade. Em regra, um tempo máximo de quinze em quinze dias será o ideal, no entanto, em períodos de crise, esta acção deverá ser desenvolvida a todo o instante.

Cabe à organização assumir o controlo das acções em momentos de crise.

O mais importante na gestão de um processo de crise é olhar o meio, neste caso o online, de uma forma activa participando no diálogo com todos os utilizadores e assumindo a responsabilidade e humildade, necessárias. Assumir responsabilidades num momento desses é, na maioria das vezes, uma acção sensata e positiva, pois muitos utilizadores encaram essa atitude de humildade e de bom senso.

Independentemente de existir já uma solução para o problema, torna-se importante que a instituição tenha uma atitude pro-activa dando respostas de forma rápida e consistente e, neste ponto, as redes sociais poderão ter um papel preponderante para que os seguidores da marca sintam uma feedback directo da mesma.

De assinalar que os meios de comunicação tradicionais, não deverão ser colocados de parte neste processo, devendo ser disponibilizado também o máximo de conteúdos actualizados para os estes.

Por fim, cinco tópicos gerais a realçar na dinâmica de um processo de gestão de crise no meio online:

  • Deve haver uma reacção no período de horas;
  • Devemos perceber se os utilizadores têm em seu poder a informação verdadeira ou, pelo contrario, se a informação disponível se trata de conteúdo inviesado, muitas vezes criado por concorrentes. Muitos comentários poderão ter informações incorrectas e serão, certamente uma fonte de criação de buzz negativo.
  • Acção constante de monitorização dos conteúdos gerados pelos utilizadores;
  • Numa situação de crise vão existir inúmeros comentários de ataque e defesa à marca. É importante perceber quais os conteúdos que deverão ser respondidos e quais aqueles que não deverão.
  • É importante perceber que as respostas a comentários deverão ter prioridades conforme a relevância dos mesmos. Em momentos de crise os assuntos são tratados de forma cíclica, fazendo com que muitos utilizadores recuperem assuntos sobre temáticas passadas. O importante é dar respostas com o foco nos tópicos de maior importância, sendo preferencial, dar resposta aos utilizadores considerados com maior pode de influência noa rede da marca.

A transparência da marca e a relação que esta tem com os consumidores deve ser algo trabalhado com uma dinâmica constante através das estratégias de marketing e comunicação da instituição.

Se assim for, em momentos em que a marca possa vir a ser exposta a uma crise, a mesma estará mais próxima dos seus públicos e, como consequência, terá maior facilidade em lidar com esta situação.

A gestão de crise no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, deve ser entendida como uma forma directa e eficaz da marca se poder justificar ou desculpar perante todos aqueles que interagem com esta. No entanto, este é um processo de alguma complexidade que exige às marcas uma preparação e planeamento prévios.

Não basta reagir, é necessário agir de uma forma inteligente e essa acção deve passar por uma rápida consciencialização das equipas de marketing e gestão geral das empresas, para a necessidade de trabalhar novas ferramentas de comunicação de uma forma profissional e coordenada.

 

 

Gestão de crise nos Social Media

Com o crescimento actual dos social media, há também uma mudança na estrutura de poder, uma vez que, a possibilidade de produzir conteúdos e influenciar pessoas e decisões já não está apenas ao alcance dos grandes grupos empresariais: qualquer pessoa pode agora ser autora. Blogues que nasceram como diários virtuais e agora evoluíram ao ponto de poderem ser encarados como instrumentos de criação de negócios, ou a rede Facebook, que nasceu de um projecto de adesão restrita aos estudantes de Harvard e que hoje tem cerca de 500 milhões de utilizadores, contribuíram para a realidade que hoje testemunhamos. Esta mistura de liberdade de comunicação interactiva combinada com a facilidade do uso das ferramentas para produzir conteúdo, a arquitectura de base participativa e o custo de publicação a praticamente zero, tornam os social media uma das mais influentes e poderosas formas de comunicação até hoje criadas. O facto de se poder fazer mais, com menos, torna a receita apetecível para todos, especialmente para as empresas. Infelizmente, é para estas que, muitas vezes, este novo paradigma se revela desastroso. Muitas, para além do site, decidiram avançar para a presença online nas redes sociais e profissionais mais conhecidas. E o que se verifica é que, uma parte substancial dessas empresas, não está preparada para lidar com um cenário de crise.

CASO DE ESTUDO No Verão de 2008, em plena crise do aumento de combustíveis, como forma de contrariar a escalada do preço dos combustíveis e a diminuição da taxa de ocupação da sua frota, a United Airlines anunciava várias medidas para tentar aumentar a receita e diminuir os custos, como por exemplo, o aumento do preço de transporte das bagagens. Foi nesse cenário que o músico canadiano Dave Carroll, guitarrista da banda “Sons of Maxwell”, voou através dessa companhia e a sua guitarra favorita partiu. A empresa recusou-se a pagar. Após ter desembolsado cerca de 1.200 dólares para a consertar e ter tentado, durante meses, mas sem sucesso, ser ressarcido junto da empresa, ele publicou um vídeo no youtube, disponível em http://ow.ly/2iQIz Nas primeiras horas de visualização, o vídeo, intitulado “United breaks guitars” foi visto por mais de 100.000 pessoas. Depois do seu vídeo se ter tornado um sucesso, a United, finalmente, ofereceu-se para pagar o conserto mas Carroll não aceitou, afirmando não ter ressentimentos para com a empresa. Neste momento, existem já três vídeos sendo que o último, já tem mais de 9 milhões de visitas. Só depois de tudo isto é que a United, em reacção, afirmou publicamente que o vídeo seria de visualização obrigatória nas acções de formação internas que tenham em vista melhorar a qualidade de serviço e o atendimento ao cliente. Será que todo este episódio, com perdas de imagem para a empresa (e em consequência, de receita) não poderia ter sido evitado se existisse um plano? A democratização a que assistimos, em termos da possibilidade de colocação de conteúdo online, equilibrou a balança de poder comunicacional, a favor do cliente: enquanto antes um consumidor insatisfeito reclamava para dez conhecidos, hoje ele pode usar ferramentas de partilha de informação e espalhar a sua crítica para 100, 1.000 ou 100 mil pessoas. Ou quase 10 milhões, como no caso da United Airlines! E, para piorar, as críticas não se perdem, como quando se fazia uma reclamação oral: elas ficam disponíveis para consulta, indefinidamente, na Web. Marcar presença empresarial recorrendo aos social media, dependendo do tamanho da empresa, e da localização geográfica dos seus fãs (Facebook) ou seguidores (Twitter) poderá implicar um trabalho de 24h/dia. E isso significa que é preciso alocar uma parte do orçamento de marketing para a constituição de meios físicos e humanos para a gestão da crise… mesmo que estejamos em tempo de paz! Apesar das probabilidades de sucesso aumentarem, numa situação de crise, quando existe um plano integrado no plano de comunicação, a verdade é que esse documento é feito em tempo de “paz”. E, em crise, muitas vezes é necessário improvisar, o que significa que, mesmo com um plano, as coisas podem não correr bem. O facto é que esta é uma área relativamente recente, onde todos, consultores e empresas, estão a aprender. Há, contudo, alguns aspectos que, se levados em conta, poderão fazer toda a diferença para se ter êxito. Mas, sobre isso, falarei no próximo artigo…

 

Artigo escrito por: Jorge Basto Sobreira

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