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Uma lição dos Homens da Luta para vencer na rede

Os Homens da Luta foram os vencedores do Festival da Canção 2011 e vão representar Portugal em Düsseldorf, na Alemanha. Muitas pessoas da plateia do festival abandonaram o local quando os vencedores foram anunciados (podem ver o vídeo da notícia no site da RTP). Não vamos falar de educação (ou falta dela) mas, estou certo que grande parte daquelas pessoas nem sequer sabiam quem eram os Homens da Luta ou, até ao momento achavam que eram 2 “tolinhos” que andavam pela rua a mandar vir com tudo e todos, com um megafone e com uma viola. Vamos esquecer o impacto negativo que esta vitória pode vir a ter na cultura musical portuguesa (é muito discutível!). Também não vou analisar se os Homens da Luta são ou não bons músicos e se a sua qualidade justifica estar no festival da canção (dentro das regras foram os vencedores e o resto é conversa!). Este artigo pretende ser uma análise a este acontecimento social na óptica do Marketing.

Seth Godin no seu livro As Mentiras do Marketing, defende que novos Produtos devem estar focados num “nicho”. Um pequeno conjunto de pessoas com características e necessidades comuns. Seth acredita (e eu também!) que depois de conquistarmos esse “nicho” ele vai ser a nossa melhor "publicidade", gerando “BUZZ” em torno da nossa Marca. O nicho tem que ser constituído por pessoas com “cosmovisões” iguais (valores, experiências, percepções) muito bem definidas e que se enquadrem nas características da nossa Marca. Os ensinamentos de Seth estão visíveis no caso de sucesso dos Homens da Luta. É certo que há muita gente que não conhece os Homens da Luta, é normal. Desde sempre que este grupo soube seguir os conselhos de Seth (mesmo sem saber, possivelmente) e focaram-se num grupo especifico de pessoas. Um conjunto de pessoas que tinha voz, opinião e gostava de dizer algumas coisas na cara de determinados políticos (entre outros!). Os Homens da Luta foram implacáveis em definir o seu “público-alvo” que se tornou fabuloso no “boca-a-boca”. Eles sabem que para agradar o público-alvo identificado, não vão conseguir agradar outros “públicos”. Não dá para agradar a toda a gente quando se quer ser único. Outra questão central neste episódio é a Transparência. Depois de definir o “público-alvo”, os Homens da Luta prometeram desde sempre serem transparentes e sinceros na sua missão de luta. Uma frase que os acompanha é – Aqui não há tabus. Os seguidores dos Homens de Luta sabem que podem sempre esperar deles sinceridade e honestidade. Dizem o que tiverem de dizer, na cara de quem for ou, seja onde for. Esta postura cria uma aproximação sem precedentes entre uma Marca e os seus seguidores. Os Homens da Luta conseguiram conquistar a confiança do seu público-alvo, mesmo quando o sucesso lhes começou a bater à porta, nunca perderam os seus valores e o seu foco.

Com esta relação de confiança, os Homens da Luta conseguiram provar que as pessoas estão disponíveis para apoiar, para participar, para votar e para criar vencedores. Os Homens da Luta sempre souberam acarinhar os seus “camaradas” e sempre foram humildes ao admitir que a luta era em conjunto, não era só deles, ou seja, o efeito “rede” sempre existiu e serviu de motor para a sua actividade. Os Homens da Luta não falam com o seu público apenas quando lhes apetece, procuram sempre manter/reforçar relações. O mesmo deve ser feito com as Marcas. Não devemos, em momento nenhum, deixar de falar com os nossos seguidores, muito menos nos maus momentos e em alturas de "buzz negativo". Outro factor inquestionável neste processo é que os Homens da Luta conseguiram ser diferentes ao querer fazer passar a sua mensagem de uma forma completamente inovadora. Conseguiram criar uma forma divertida de “lutar contra o sistema”. Souberam entreter as pessoas e, os resultados estão à vista. As pessoas ouvem a sua mensagem porque sabem que há momentos divertidos para acompanhar mas, não deixam de querer “lutar” junto deles. São seus fiéis seguidores. Com este factor diferenciador os Homens da Luta conseguiram durante muito tempo “semear” valor junto dos seus seguidores (entretenimento) e agora, mais uma vez, foram “colher” com naturalidade. Por fim, os Homens da Luta sabem que a criatividade e, ou, boas ideias, podem surgir de qualquer lado. Abrem as portas ao “povo” e estão disponíveis a trabalhar sobre isso. Entramos na era dos “novos vencedores”, seja de vendas, notoriedade, satisfação, etc. Estamos na era em que um “vencedor” pode estar em qualquer lado e, esta realidade não é só para as pessoas, é também para as empresas, não é só para famosos ou ricos, é para qualquer um. Barack Obama já tinha provado mundialmente que, qualquer pessoa (ou organização) em qualquer lado, se alocar recursos no “alvo” certo, e tirar proveito do “efeito rede”, poderá surpreender tudo e todos, fazendo frente (e mesmo vencendo!) grandes nomes. Embora o sucesso evidente de Obama na rede, este é um "case" que parece sempre muito "distante" dos portugueses, nem os políticos se interessaram em  aprender com isso. Tudo isto me leva a uma reflexão. Quais as razões para, grande parte das Marcas (políticos, produtos, serviços, empresas, associações, pessoas, etc.) em Portugal não se conseguirem relacionar com os seus seguidores no “mundo digital”? A resposta a esta questão, no meu ponto de vista, reflecte-se em 5 factores evidentes:

  1. Muitas Marcas não têm estratégia digital integrada. Estão na rede porque os outros também estão e porque alguém disse que têm que estar. Não conhecem o “mundo digital”, não conhecem o comportamento do consumidor WEB, não têm objectivos bem definidos, não sabem quem é o seu público-alvo (quantidade não é sinónimo de qualidade!), não sabem como envolver os seus seguidores, etc. Estão na rede sem razão de ser (se este for o vosso caso, deixo o conselho – mais vale não estar!). Na rede estão pessoas e não "massas".
  2. Falta de “midset” para lidar com opiniões fora do seu “ciclo”.  Quando entramos, por exemplo, nas redes sociais temos que estar preparados para trabalhar sobre ideias e opiniões que surjam, de qualquer lado. Se um utilizador “perde o seu tempo” a fazer um comentário sobre a nossa Marca, isso significa que está interessado. Temos que estar preparados para assumir que o caminho não é o que julgávamos ser. Um exemplo claro de sucesso de estar orientado para as pessoas na rede é o Google que, lança produtos em versão beta (inacabados) para os seus seguidores ajudarem a corrigir imperfeições, porém, a capacidade de resposta é sempre muito elevada, estão formados para lidar com esta realidade.
  3. Há falta de transparência. Por exemplo, na política, Portugal atravessa (mais uma vez) um período em que os portugueses não confiam nos políticos como pessoas. Muitas gerações já cresceram a ouvir falar mal dos políticos e da política logo, será muito mais complicado criar relações de confiança. Por outro lado, as empresas têm que ser transparentes e serem capazes de envolver os seus seguidores mais activos, há muitas formas de o fazer;
  4. Em geral, as campanhas e a interacção entre Marca e Seguidores, surgem em maior número quando há um interesse por parte da Marca. As relações não se constroem em meia dúzia de meses, demoram anos a serem construídas e a interacção tem que ser constante (na politica este factor é exagerado. Só se lembram da rede em período de eleições);
  5. Grande parte das Marcas comunica sem saber bem o que deve falar e com quem está a falar (têm que escutar antes de falar e, raramente o fazem). É frequente vermos página no Facebook (por exemplo) com mais de 50.000 membros e quase nenhuma interacção (gostos, comentários, partilhas). Há falta de análise e de sensibilidade para perceber e assumir que algo está errado;

O que me agrada em todo este sucesso musical (gostemos ou não!) nos Homens de Luta é que ficou provado (mais uma vez!) que a qualidade é discutível, muito discutível. Há factores emocionais que pesam muito mais do que factores racionais. Como disse, não vou entrar em detalhes relativamente à qualidade musical do grupo mas, estou certo que o que deu a vitória aos Homens da Luta está directamente relacionado com a sua capacidade de interacção, diferenciação, relacionamento, transparência, confiança, dedicação e inovação. Para finalizar, considero que todas as Marcas, alinhadas com a sua realidade, devem trabalhar arduamente nos passos aqui referidos para obter resultados a médio/longo prazo. Se a vossa empresa não tem a organização orientada para esta realidade, seja irreverente, trabalhe nisso e vai ver os resultados. Parabéns aos Homens da Luta. Partilhem com eles algumas sugestões que certamente vão precisar da nossa ajuda para a "Internacionalização".

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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