Um caso real sobre comércio eletrónico

Depois de seguir alguns casos pouco simpáticos na área do comércio eletrónico, onde as Marcas assumem compromissos que não conseguem cumprir, recentemente acompanhei uma experiência de compra on-line, no sector têxtil e calçado, com entrega no ponto de venda, que deixou muito a desejar (Business-to-Consumer)

O resultado final foi muito pouco satisfatório, fruto de erros “básicos” que devem ser evitados ao máximo.

Não demorou muito até confirmar que o comércio eletrónico em Portugal tem muito por onde evoluir não só no que diz respeito à tecnologia, mas no que diz respeito à integração entre on-line e off-line e respetivo “know how” das empresas relativamente ao novo paradigma do comportamento do consumidor, influenciado pelos meios digitais.

Infelizmente a maioria das empresas continua a ver o mundo on-line como algo distante e separado do mundo offline, com uma integração muito precária.

Neste artigo não vou referenciar as Marcas envolvidas nem respetiva localização porque não tenho qualquer intenção de denegrir a imagem das Marcas ou dos profissionais envolvidos, muito pelo contrário, espero que eles leiam esta opinião com atenção visto que acima de tudo reflete o sentimento de um cliente (ou potencial!).

O processo da compra on-line ..

Muito resumidamente, foram efetuadas duas compras no início da semana passada através das lojas on-line de duas marcas internacionais do mesmo grupo.

Tudo correu bem durante o processo de compra e tudo parecia alinhado entre a expectativa do cliente e a proposta de valor das Marcas envolvidas.

Segundo as condições de entrega, o produto estaria pronto para ser levantado no ponto de venda escolhido (opção do cliente) no prazo de 2 a 3 dias. E é por aqui que tudo começa.

Para meu espanto pessoal, reparo que o produto não só não chegou nos prazos indicados como chegou 7 dias depois da encomenda efetuada ou seja, 4 dias a mais do era suposto.

Numa primeira análise podemos achar que é “pieguice” para uma Marca preocupar-se com estes prazos de entrega contudo, o cliente on-line é rigoroso, intolerante e um dia de atraso, sem qualquer justificação, pode parecer uma eternidade. Se os compromissos devem ser cumpridos em qualquer situação, no digital isso é uma obrigação, não chega “parecer, é preciso ser”.

Quando o produto chegou ao ponto de venda (4 dias depois do previsto) o cliente recebeu uma mensagem que dizia que o mesmo já estava disponível “dentro dos prazos definidos” ou seja, a Marca volta a falhar fazendo de conta que tudo correu sem qualquer falha achando que o consumidor não se apercebe e não está atento. Pelo que percebi, a origem desta falha está na falta de "sintonia" entre a Marca em questão e a empresa distribuidora. 

O consumidor on-line está muito mais atento a estes detalhes porque procura segurança para fazer a sua compra, visto que há sempre alguma incerteza sobre quem “estará do outro lado do computador”. 

Sem justificação aparente, a Marca criou mais uma sensação desconfortável junto do seu cliente. Situação que poderia ser resolvida de forma simples e sincera.

A vantagem ou desvantagem do “digital” é que tudo fica registado, quer nos e-mails quer nos próprios sites como tal, em vez de fazer-se de conta que está tudo normal, é fundamental ter um plano B para manter o cliente satisfeito, um simples telefonema faz milagres.

O perigo para as Marcas

Para além da situação desagradável para o cliente que não recebe os produtos que comprou e pagou nos prazos estipulados, estes atrasos muitas vezes causam ansiedade no cliente que pode optar por manifestar o seu descontentamento com os seus pares, nomeadamente através das redes sociais.

Este cenário é o suficiente para se criar uma situação pouco favorável à Marca, prejudicando a sua reputação on-line.

Falta de integração entre digital e tradicional

Superada a questão dos prazos, o cliente foi levantar os seus produtos nos pontos de venda destinados para o efeito até que surge mais uma lacuna e, o mais incrível é que o mesmo aconteceu nas duas lojas em questão (mesma politica de distribuição).

Verificou-se que não há qualquer integração do digital com o tradicional ou seja, as vendedoras que ficaram de efetuar a entrega da mercadoria não estavam minimamente preparadas para lidar com a tecnologia envolvida no processo de entrega das compras on-line e acabaram por dar origem a uma situação caricata. Só para que fique claro, na minha opinião, a culpa não é das vendedoras mas sim dos seus responsáveis.  

Nesta compra surgem então dois pontos muito críticos:

1. Incumprimento de prazos de entrega
2. Falta de integração do on-line com o off-line

O consumidor on-line

Embora o “consumidor on-line” seja o mesmo que o “off-line”, as suas necessidades e desejos mudam por completo.

O consumidor on-line é muito mais impaciente, exigente e impulsivo, o cenário do incumprimento dos prazos de entrega é crítico em qualquer ambiente mas no “digital” o consumidor pode “amplificar” a sua opinião, influenciando muitos outros consumidores com um simples comentário no Facebook ou Twitter.

As Marcas que não estão preparadas para o “digital”, acabam por fazer com que diversos clientes se encontrem em situações similares de descontentamento, potencializando uma situação crítica de “buzz negativo” . Um simples comentário de insatisfação na página do Facebook da Marca pode dar origem a que diversos clientes se juntem a manifestar o seu desagrado.

Neste caso em concreto o cliente até estava satisfeito com os produtos que ia adquirir (porque não encontrou em mais nenhum lado) contudo, a experiência ficou automaticamente comprometida com erros “infantis”.

Fazer o cliente esperar uma “eternidade” por um produto que já pagou é no mínimo stressante ainda por cima quando a Marca envia uma mensagem a dizer que “para não esperar não tem que se dirigir à caixa, fale com qualquer funcionário da loja”.

Claramente há uma equipa a trabalhar o digital e outra o “tradicional”, sem integração.

Esta necessidade de “rapidez” é fulcral e tem que haver coerência entre o comércio eletrónico e comércio tradicional. As propostas de valor têm que coincidir. 

Blended Marketing: Coerência

A coerência continua a ser um fator crítico de sucesso indispensável para qualquer Marca que invista no on-line.

As propostas de valor na web, mais do que nunca, são levadas à letra e devem ser cumpridas em prol da satisfação do cliente.

Se o cliente está satisfeito com a sua compra on-line, é indispensável assegurar que essa satisfação não irá ser posta em causa no ponto de venda (off-line), é fundamental que a Marca invista nos seus colaboradores para que estes percebam como agir perante um consumidor com comportamentos distintos do “tradicional”.

Muitas vezes estas situações acontecem porque os departamentos de Marketing não estão no terreno e não se colocam na "pele" de cliente. Estão mais preocupados com a tecnologia e com as burocracias do que com as pessoas (clientes, colaboradores..).

Não testam todo o processo do início ao fim e não garantem um serviço de qualidade. Enviar uns comunicados ou uns manuais de instruções não é suficiente nesta nova realidade, é preciso acompanhar de perto todos os passos para garantir que o cliente não sairá prejudicado pela incompetência da empresa.

Muitas grandes empresas estão agora a optar pelo comércio eletrónico como alternativa de negócio como tal importa reforçar que sem preparação, estratégia, formação e acompanhamento, esta alternativa pode ser um verdadeiro pesadelo.

Recomendação para os profissionais de Marketing

• Não deleguem esta tarefa. Vão para o terreno, na primeira pessoa, para se certificarem que os processos estão a ser operacionalizados da melhor forma.

• Certifiquem-se que os intermediários não comprometem a vossa Marca e honram os vossos compromissos.

Ninguém está livre de viver uma situação de gestão de crise no “mundo digital” porém, há questões evidentes que devem ser ponderadas para atenuar esse risco, estas são duas delas:

1. Honrar compromissos – E se algum imprevisto surgir entrar em contacto com o cliente para dar satisfações. Lembrem-se sempre de que a confiança, a transparência e a sinceridade são fatores críticos de sucesso em todo este processo de compra

1. Coerência e integração – Garantir que há integração entre o digital e o tradicional é crucial. A empresa tem que estar orientada para o cliente, independentemente do seu ponto de venda ou “momento da verdade”. Se o digital é uma aposta, toda a empresa deve estar preparada para novos comportamentos de consumo.

Depois de casos da Ensitel e Fernando Nobre, surge mais um caso com uma Marca que tão bem conhecemos (com mais de 20 anos!) que, no espaço de minutos, viu a sua reputação na rede cair por água abaixo. Durante o fórum TSF com José Sócrates, o “buzz” negativo na rede começou a adquirir proporções descontroladas e o “boom” de comentários foi quase imediato. Os utilizadores descontentes não param de criar "buzz negativo" no site e no Facebook da Marca. Mais uma vez, a transparência e a  ética são postas em causa e, o descontentamento (como sempre!) adquire uma proporção viral sem precedentes.

A TSF, como muitos ouvintes relatam, faz companhia a muita gente (no carro, em casa, etc.) e, depois desta entrevista a José Sócrates, muitos ouvintes acusam a TSF de ter sido parcial e ter sido “paga” para melhorar a reputação do candidato pelo Partido Socialista. Ao que parece, durante todo o Fórum, foram para o ar pessoas a elogiar o Primeiro - Ministro e, ninguém o confrontou (coisa que certamente muitos de nós gostariam de ter feito!). A TSF está a ser acusada de ter montado muito bem o cenário em prol do PS e, obviamente, de José Sócrates.. O que me interessa destacar daqui é a paixão que muitas pessoas demonstram ter para com a TSF o que, obviamente se transformou em desilusão e não pode (ou não deve!) ser ignorado. Pela análise que fiz aos comentários que chegam de todos os lados (literalmente!), a critica negativa está a tomar conta da reputação da TSF e, está a por em causa anos de trabalho e de confiança que a Marca conquistou (para ver comentários basta ir ao Site ou à página do Facebook). Este é mais um exemplo de que as pessoas têm cada vez mais voz. Mesmo que não tenham conseguido ir" para o ar" no fórum, vão dar a sua opinião, seja onde for, seja como for. Também muitas questões que podiam ter sido colocadas a José Sócrates estão disponíveis nos canais da TSF (vejam esta excelente ortunidade de campanha. Eu aproveitava para responder uma a uma. Já viram o que seria recebermos uma resposta, do Primeiro - Ministro, num comentário que tínhamos posto só para mostrar indignação? Eu partilhava essa surpresa!). Não é meu objectivo, julgar a TSF pelo fórum que realizou mas, temos que assumir que o conjunto de elogios e opiniões positivas, favoráveis a José Sócrates, não correspondem às dúvidas e confusões que existem na mente dos portugueses e, na minha opinião, deviam ter sido esclarecidas. Certamente que a maioria das pessoas tinha esse objectivo enquanto ouviam a emissão.

Agora surge a questão, o que pode a TSF fazer?

A TSF é uma Marca credível e, como já mencionei, é seguida por milhares de pessoas, é a companhia de milhares de pessoas e, representa pessoas (seus profissionais que estão a ser postos em causa). De imediato a TSF tem que reunir a sua equipa (ou outra qualquer!) e agir. Entretanto o director da TSF, Paulo Baldaia, já enviou uma “nota” para prestar alguns esclarecimentos (é de felicitar a sua atitude!). Mais uma vez, dando a minha opinião, penso que deverão ir um pouco mais longe mas, começo por partilhar o seu "comunicado". "No Facebook da TSF houve esta manhã muitas críticas pelo facto da maioria dos ouvintes que entraram no Fórum terem sido favoráveis ao líder do PS. Importa esclarecer que no Fórum da TSF entram os ouvintes que se inscrevem. Nós não perguntamos de que partido são, nem que pergunta querem fazer. Limitamo-nos a pedir o nome, a localidade de onde são naturais e a profissão. Depois entram pela ordem de inscrição. Não há, portanto, qualquer tipo de controlo. Quando está cá algum líder político, o número de inscrições dispara e é por isso que muitosinscritos não conseguem participar. Se as máquinas partidárias se mobilizam, não há forma de o impedir. Ainda assim, a editora do Fórum procurou equilibrar, retirando da nossa página perguntas mais assertivas e mais incómodas para o líder do PS e quando alguns ouvintes se limitavam a fazer elogios a José Sócrates lembrou-lhes que deveriam colocar uma pergunta. O Fórum é um espaço de liberdade em que se dá voz aos ouvintes – não é uma entrevista realizada por jornalistas - e que, por se ter revelado um sucesso na TSF, foi imitado por outras rádios e televisões." Paulo Baldaia Director da TSF Há aqui uma questão muito importante - Se as máquinas partidárias se mobilizam, não há forma de o impedir – de facto este indicador é importante e, todos nós sabemos que o PS sabe lidar com a comunicação social. Tem esta capacidade mobilizadora para conseguir atenuar qualquer impacto negativo (por vezes consegue!). A máquina PS neste aspecto é muito forte e trabalha bem.

Agora é que é, a minha sugestão...

A título de sugestão, para atenuar esta situação, a TSF pode organizar um programa para dar voz ao descontentamento, isto é, organizar algo que “abra” as portas à opinião destas pessoas. Não estou a dizer que deve criar um programa para “abater José Sócrates” porque ai, voltávamos à questão da imparcialidade mas, deve ser capaz de criar algo que mostre a sua isenção politica, que reforce  a sua credibilidade na partilha de informação (que já tem!) e salvaguarde o trabalho jornalístico (e seus profissionais!).

Diria mesmo que uma espécie de “prós e contras” podia ser interessante para abrir a discussão a ambas as partes. Agora vou ainda mais longe (sorry TSF!), e que tal haver alguém que faça uma análise profunda aos comentários que foram surgindo na rede, perceber quem critica construtivamente, quem tem opinião fundamentada e convidar essas pessoas para um debate

aberto na TSF?

Isto é o que eu chamo de envolver os clientes com as Marcas. A TSF estaria a incluir e envolver os seus ouvintes. Estaria a mostrar que mais importante do que o José Sócrates são os seus ouvintes e a sua confiança. Isto demonstra que nos preocupamos com a opinião das pessoas e que escutamos o que nos estão a dizer e, mais importante ainda, agimos em função disso. O essencial aqui, como sempre, é ser capaz de mostrar às pessoas que elas estão a ser ouvidas. Mais uma vez refiro que é importante analisarmos o tipo de pessoas e o tipo de comentários que surgem porque, quando é para “bater” aparece gente de todo o lado e muitos deles “sem qualquer interesse” (passo a expressão!) para a TSF.

A minha opinião sobre as criticas que fazemos na rede

Tendo em conta que não sou jornalista, passo a expressar a minha opinião (mais uma vez!). A TSF é uma rádio de referência, é uma excelente Marca e, como seu ouvinte, acho que devemos dar o beneficio da dúvida antes de entrar a "matar". Devemos ser críticos (muito!) e dar a nossa opinião mas, tal como acontece com as pessoas, devemos ser capazes de ouvir o que nos têm para dizer e, acima de tudo, tentar “defender” uma posição com argumentos e com opiniões construtivas. Entrar a “matar” não resolve nada e compromete Marcas que nos são muito úteis e nos fazem muita falta, independentemente de errarem.

Não nos podemos esquecer que uma Marca representa emprego. Que por trás de uma Marca estão pessoas Essas pessoas são seres humanos que, por sua vez, erram. Errar é humano (e ficar indignado com o erro também!).

A arte de transformar os nossos maiores críticos em parceiros é bastante gratificante e o retorno é brutal. Invistam nisso!

Tenho sido obrigado a reflectir um pouco sobre o impacto que as redes sociais em geral e o Facebook em particular têm nos Planos de Marketing e em particular nos processos de segmentação. Começando pelo inicio, para quem não está tão familiarizado com o termo, segmentação, no âmbito do Marketing, consiste na divisão do mercado em grupos com características mais ou menos homogéneas.

Os critérios que nos permitem dividir o mercado, podem ser:

• Geográficos;
  • Região
  • Nº de habitantes da região ou cidade
  • Densidade (urbana, suburbana, rural..)
  • Área (Norte, Sul..)
• Demográficos;
  • Idade
  • Tamanho da família
  • Sexo
  • Ocupação
  • Rendimentos
  • Religião
  • Raça
  • Nacionalidade
• Psicográficos;
  • Estilo de vida
  • Personalidade
• Comportamentais;
  • Status
  • Índice de utilização
  • Fidelidade
  • Atitude face ao produto/marca/empresa

É através do processo de segmentação (divisão do mercado) que definimos o nosso público-alvo, ou seja, dentro dos segmentos identificados, escolhemos em que segmento(s) vamos investir (Targeting) A segmentação no mundo académico, é vista como uma decisão estratégica ou seja, é uma decisão de médio/longo prazo. Prevenindo já o que vem a seguir, de forma alguma quero com este artigo fazer com que se deixe de segmentar a médio/longo prazo. Cada um deverá ser capaz de enquadrar este artigo na sua realidade e nos seus processos de Marketing e de Gestão. O que se passa nos meios tradicionais (TV, Outdoor´s, Imprensa, etc.) é que é difícil saber, exactamente, quem recepciona a nossa mensagem. Obviamente que a escolha do canal de comunicação em função do segmento é indispensável e ajuda-nos a “tentar” atingir determinado público-alvo mas, na verdade, nunca podemos ter a certeza se esse publico foi, efectivamente atingido (nem através dos estudos do mercado). Se publicitamos um anúncio na revista X, mesmo que aborde um tema focado no público-alvo definido pela empresa, nada nos garante que, efectivamente, estejamos a atingir o público pretendido. Se tivermos a falar de segmentos alargados, como por exemplo, jovens entre os 15 e os 25 anos, da classe média, média alta e alta, residentes em Portugal Continental, possivelmente se investirmos num meio (canal de televisão, outdoor, revista, jornal, rádio, etc..) em que este segmento está definido, iremos atingir uma parcela deste “alvo” mas, nunca sabemos exactamente quem estamos a atingir, ao pormenor e, quando falamos de nichos o caso é ainda mais complicado. Como sabemos, a internet tem vindo a alterar muitos paradigmas no processo de monitorização dos planos de Marketing. Tudo é mensurável ao pormenor o que nos permite adaptar a estratégia sempre que necessário.

Mas que tem isto a ver com o Facebook?

O Facebook apresenta uma solução de monitorização e controlo sem precedentes. Se formos detentores de uma página no Facebook, temos acesso a estatísticas, que nos permitem monitorizar detalhadamente todo o processo. No campo de estatísticas da página, podemos de imediato monitorizar 3 áreas:

• Vista geral da página
  • Utilizadores (Gostos novos, Total de Gostos, Nº de utilizadores activos mensalmente)
  • Interacções (nº de visualizações, Feedbacks)
• Utilizadores
  • Utilizadores activos durante o período de tempo seleccionado
  • Tipo de utilização (visualizações, gostos, comentários, publicações
  • Dados demográficos dos utilizadores (sexo, idade, países, cidades, idiomas)
  • Separadores com mais visitas
  • De onde vêm os utilizadores
• Interacções
  • Nº de impressões por comentário/artigo/post
  • Número de visualizações
  • Cancelamentos de subscrição da página
  • Nº de gostos

O Facebook permite ainda exportar todos estes indicadores para Excel, possibilitando o cruzamento e o tratamento de dados conforme as necessidades de cada um. Esta folha de Excel consegue ter um detalhe impressionante. Entre muitas variáveis, destaco algumas:

• Nº de utilizadores activos por dia/semana/mês;
• Nº de novos utilizadores (Gostos);
• Nº de Cancelamentos;
• Nº de adesões à página por dia;
• Impressões da página;
• Gostos / Comentários / Publicações;
• País de origem dos utilizadores;
• Classificação dos utilizadores por sexo e faixa etária;
• Utilizadores por cidade
• Origem dos utilizadores (ligações externas)

Óbvio que estes indicadores depende do que as pessoas colocam nos seus perfis de utilizadores, também temos que ter isso em conta, se as pessoas colocam informação errada no Facebook, as estatísticas também poderão estar erradas (o que não me parece ter grande impacto em grupos com muitos utilizadores).

Mas que é que isto tem a ver com a Segmentação?

O cenário anterior, permite-nos ter total controlo sobre a monitorização de um canal de comunicação, ao contrário do que é habitual. O profissional de Marketing, com total transparência, consegue obter todos os indicadores que precisa para analisar o comportamento do seu consumidor e, perceber o impacto que os processos de Marketing têm no seu público-alvo. Vamos supor que temos um produto de grande consumo para comercializar. Como segmento – alvo para promover o nosso produto, identificamos um grupo com as seguintes características (simplificando):

• Sexo masculino;
• Idade entre os 20 e os 30 anos;
• Classe média;
• Irreverente.

Encontramos alguns canais de comunicação que se enquadram neste perfil como por exemplo;

• Revista XPTO
• Jornal YZ
• Canal de televisão XYZ

Tudo parece estar no bom caminho, embora esperássemos atingir um volume de vendas superior até à data. Decidimos entretanto criar a página no Facebook para esse produto e damos inicio à monitorização. Com uma boa estratégia de Marketing Digital, verificamos que em pouco tempo obtemos milhares de seguidores. Contentes com o “cenário”, decidimos analisar os dados estatísticos da página do Facebook e, verificamos que os utilizadores que mais estão a interagir com o nosso Produto, que mais estão a recomendar e mais estão a criar “buzz” tem as seguintes características:

• Sexo feminino
• Idade entre os 15 e os 20 anos
• Classe média
• Irreverente

Ou seja, o suficiente para os canais tradicionais (em que decidimos investir) não estarem a atingir este público-alvo (que não foi definido no processo de Targeting).

O que faria a empresa?

Mantinha o público-alvo que tinha identificado posteriormente ou procurava adaptar a sua estratégia a um consumidor activo que está a dar “provas” de aceitação relativamente ao Produto? Este é apenas um exemplo do que pode acontecer. Estes indicadores estatísticos do Facebook (e diria mesmo de toda a Internet) vêm quebrar alguns paradigmas no âmbito do Marketing, até mesmo as decisões estratégicas. Que fique claro que não estou a dizer que no exemplo anterior devíamos mudar toda a estratégia "da noite para o dia", cada caso é um caso e é importante analisar cada situação em detalhe mas, fica claro para todos que devemos reflectir muito bem sobre as nossas decisões e, se for caso disso, devemos assumir o erro e adaptar a nossa estratégia ao nosso consumidor.

Não devemos analisar "cegamente" os números

Não sou adepto de lermos os números “cegamente”. No exemplo anterior, faria todo o sentido tentar perceber o que estava a acontecer, onde se tinha falhado e se esta aceitação era apenas no âmbito digital e qual era o impacto que este “target” tinha nas vendas. Por termos mais membros activos de determinada faixa etária na nossa página no Facebook, não quer dizer que esse seja o público que nos traz maior rentabilidade. O papel do profissional de Marketing e a intuição do mesmo continua a ser imprescindível, caso contrário, corremos o risco de começar a gerir e a delinear estratégias em função, exclusivamente, dos números.

Para além da segmentação...

Neste artigo abordei a segmentação mas, a transparência de indicadores estatísticos na Internet e, em particular, no Facebook, poderão ter impacto em qualquer fase do plano de Marketing. É preciso estar atento e perceber que os planos de Marketing não podem estar estagnados, em nenhuma fase da sua estrutura. Como complemento final, estes indicadores são fundamentais na decisão de canais de comunicação (tema que daria origem a outro artigo). Porque é que eu hei-de fazer publicidade numa revista em papel se, tenho a garantia que a publicidade num site/portal com uma boa presença no meio digital pode dar origem a muito mais visualizações, sabendo exactamente (com todo o detalhe!) quem segue esse site/portal? A "conversa" sobre o "share" de audiências e o número de tiragens( entre outros indicadores), começa a não fazer sentido com o crescimento do mundo digital. Nós, profissionais de Marketing, queremos saber EXACTAMENTE com quem estamos a comunicar/interagir Por fim, também no no âmbito do Marketing Pessoal, a publicação de artigos no meio tradicional (revistas da especialidade) tem muito peso mas não devemos desprezar portais que conseguem dar muito mais visibilidade ao nosso trabalho. Posso escrever para uma revista com 7.000 exemplares de tiragem. Desses 7.000 de tiragem, efectivamente, qual foi a visibilidade do meu artigo? Como se calcula o "ROI" deste meu investimento? Na Internet conseguimos saber exactamente o número de impressões de cada artigo e, não tenho dúvidas que há sites que conseguem obter maior número de impressões do que muitos meios tradicionais (incluindo a televisão e a rádio) Estes exemplos aplicam-se a quase tudo. Mesmo que haja alguma resistência, não podemos deixar de reflectir porque isto irá ter impacto no desempenho do nosso trabalho.

Bom Marketing!

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As principais características da Internet que causam impacto no Marketing são (Dionísio et al., 2009: 32):

1.      Imaterialidade – toda a Informação pode ser digitalizada e transmitida pela Internet

2.      Omnipresença – uma rede global à distância de um clique

3.      Rapidez – níveis de interactividade e inovação que a rede permite

4.      Inovação  – tudo pode ser discutido e partilhado

5.      Crescente  – não há barreiras, permitindo uma interacção directa, global e imediata

6.      Eficiente – por exemplo, o consumidor tem mais liberdade de escolha

7.      Pessoal – massificou a personalização e conceitos como “CRM” ganham outra dimensão

8.      Fossilizante – pode destruir empresas, ou indústrias que não se adaptem/defendam, por exemplo, à digitalização.

Torres (2010) afirma que a Internet tornou-se num ambiente que afecta o Marketing em qualquer empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa, ou na publicidade e continuará a afectar mesmo que não se invista nela.

A Internet tem assumido um papel importante em três áreas das empresas, nomeadamente: 1) Marketing, permitindo melhorar ou reforçar a imagem da empresa e melhorar a Marca no mercado; 2) Vendas, fornecendo informações importantes sobre os produtos, divulgar Informação sobre os mesmos e aumentar a proximidade com o cliente e potencial cliente; 3) Assistência ou satisfação do cliente, reduzindo custos de atendimento ao cliente (através do suporte online), melhorar níveis de assistência 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Os benefícios da Internet e do Marketing Digital obrigam-nos também a reflectir sobre o impacto deste novo paradigma nos conceitos tradicionais do Marketing, nomeadamente no Marketing – Mix que consiste num modelo de aplicação de metodologias e processos composto por um conjunto de variáveis – Produto, Preço, Comunicação e Distribuição. Devemos definir as variáveis do Marketing – Mix em função da estratégia, nomeadamente da definição do público-alvo (segmentação) e do posicionamento.

Variáveis do Marketing Mix

Preço – O Preço corresponde ao montante que os consumidores prescindem para obter determinado bem ou serviço, é o elo de ligação entre o comprador e o vendedor. O preço deve ser definido em função de 2 vectores essenciais: 1) montante que o cliente está disposto a pagar e 2) valor percebido pelo cliente. Variáveis como o status, prestigio ou poder (factores emocionais) podem influenciar o valor percebido pelo cliente, ou seja, um preço elevado poderá transmitir um sinal de prestígio ou auto-estima (Ferreira, 2009).

Grande parte dos estudos sobre o preço referem que o consumidor, mesmo nos produtos que compra com mais frequência, não sabe o preço exacto a que os compra. Apesar desta perspectiva, os consumidores têm sensibilidade ao preço ou seja, o seu comportamento de compra pode ser diferente em função do preço.
Lindon et al., (2008) referem que os consumidores arrumam os preços em seis categorias para tomarem a sua decisão.

É preciso ter em conta que o preço deve ser estabelecido em função de diversos factores que constituem a identidade da Marca. Se o consumidor se relaciona com determinada Marca, poderá estar disposto a pagar mais por ela. A Internet tem tido um impacto evidente nesta matéria. É comum vermos Marcas com os seus preços mais baixos em comparação aos preços no ponto de venda físico, incentivando a compra através da Internet. Os preços muitas vezes são estabelecidos, propositadamente para a Internet, visto que são eliminados muitos custos. O consumidor espera obter preços mais reduzidos quando compra pelo meio digital.

Para além disso, a Internet veio potencializar um novo paradigma. Todos os preços podem ser comparados. Outro grande impacto foi causado pelos leilões online, como se pode ver pela recente campanha da Optimus .

A estratégia de preços para muitos produtos na Internet começa exactamente no leilão online, em que o produto sofre diversas licitações dos utilizadores, podendo ou não ser colocado um “preço base” de licitação (em Portugal temos o caso de sucesso do Miau.pt). Esta realidade permite a muitas empresas colocarem na mão do consumidor o seu produto permitindo que este pague apenas o que achar justo pagar. Ainda no âmbito do preço, o paradigma do “gratuito” está a ganhar terreno. Jarvis (2009) defende que nem sempre devemos cobrar dinheiro directamente ao nosso consumidor e, no online este paradigma parece acompanhar o crescimento de empresas como a Google ou o Facebook (que não cobram nada directamente aos consumidores para utilizarem os serviços). O segredo está em atrair utilizadores que, na verdade, são o maior activo que uma Marca pode ter.

Produto – Segundo Kotler (2008: 248) “A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”.

Produto é tudo aquilo que é capaz de satisfazer o desejo, uma necessidade e que por isso tem valor para o consumidor. Um produto pode ser um bem físico ou um serviço intangível (Ferreira et al, 2009). Um dos primeiros passos que uma empresa tem que dar é definir a oferta (produtos) que vai apresentar ao mercado, tendo em atenção que a oferta pode deixar de ser local para ter uma abrangência global. A oferta de produtos que são definidos ou formatados pelo cliente está a aumentar com a Internet (Product Personalized Fulfilment) e tem sido uma das estratégias utilizadas por muitas empresas para aumentarem o sentimento de exclusividade e a ligação à Marca, junto dos seus clientes. Mesmo em Sectores em que esta estratégia de produto pode ser mais complicada de implementar, como por exemplo o Sector automóvel, o caso do Fiat 500 prova que é possível colocar nas mãos do cliente a configuração final. O Fiat 500 pode ser configurado em mais de 500 mil combinações distintas (Dionisio et al, 2009).

Outra tendência crescente no âmbito do desenvolvimento de produtos é o custom made, ou seja, a empresa cria produtos à medida e em função dos desejos e necessidades dos clientes.

Existem diversas características intrínsecas do produto porém, Ferreira et al (2011) destacam duas que assumem um papel preponderante: 1) qualidade do produto – entende-se que um produto tem qualidade quando corresponde às expectativas dos clientes; 2) vantagem competitiva em relação à concorrência – corresponde aos factores de diferenciação e às características de identificação do produto face à concorrência. Um dos principais benefícios que constitui o produto é a embalagem, não só pela sua vertente de comunicação mas também pela sua importância como factor de diferenciação (funcional, emocional e psicológica). A Internet veio obrigar os profissionais de Marketing a criarem alternativas à embalagem, tendo em conta que na compra online essa característica perde dimensão. Por outro lado, através da Internet o cliente pode ver o produto em diversos formatos, o que lhe permite ter uma percepção que com embalagem seria impossível.

Na óptica do ciclo de desenvolvimento de produtos e serviços, a Internet pode ser utilizada pelo Marketing, para descobrir o que os clientes querem, descobrir os produtos que estão a ser produzidos pela concorrência, fazer análises de mercado e solicitar feedback sobre os produtos para melhorar os serviços associados, conduzir pré-testes e medir o impacto do lançamento de produtos, utilizar o feedback dos clientes para melhorar produtos (Cobra et al., 2010).

Distribuição – A Internet veio “encurtar” as distâncias, deixando as pessoas mais próximas das empresas, acabando com alguns intermediários.

Este facto veio facilitar o acesso aos produtos e serviços, diminuir os cursos e, de certa forma, aumentar o consumo. No âmbito da distribuição “digital”, há uma particularidade sem precedentes que envolve o “stock ilimitado”, ou seja, ao contrário do que se passa nos espaços físicos, em que as empresas têm que saber muito bem como vão ocupar o seu espaço no ponto de venda ou no armazém, na Internet não há limite de stocks o que faz com que empresas, como por exemplo a Amazon, tenha muito mais livros disponíveis do que qualquer mega livraria no mundo (Anderson, 2007). Segundo o autor, esta lógica vai dar origem a um conceito de distribuição que, pode ser muito mais rentável do que a tradicional selecção de venda de produtos. Os “best sellers” são produtos, aparentemente rentáveis, mas o conjunto do total de produtos pouco rentáveis pode ser mais valioso. Com a Internet, empresas como a já mencionada Amazon.com ganham muitos milhões com esses produtos pouco rentáveis, porque têm capacidade de armazenamento “virtual”. Este processo veio dar origem a um novo conceito – Cauda Longa – que procura provar que os milhões de artigos/produtos que não chegam às lojas, são mais rentáveis (ou podem ser) do que os tradicionais hits (produtos que vendem muito num grande mercado). Peters (2010) refere-se a esta realidade como “o pequeno é o novo grande”.

Comunicação – Promoção é a variável que se refere a todas as acções e actividades que uma organização utiliza para comunicar os seus produtos, e Marcas, procurando persuadir o seu público-alvo (Kotler et al., 1991).

No que diz respeito à comunicação digital, Kotler et al., (2009) defende que o Marketing Digital pode ser percebido como a comunicação e interacção entre uma Marca e os seus consumidores, utilizando canais digitais como por exemplo, Internet, Mobile ou TV Digital .

A Internet acrescenta novas características à promoção. A promoção digital é mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuasão e não apenas Informação, o que pode variar, conforme o tipo de produto (Bishop, 2000). No ambiente online, a Marca tem um valor ainda mais acentuado tendo em conta que não há contacto pessoal. Existe sempre um interface tecnológico a separar o cliente da Empresa (Ries, 2000). Torna-se indispensável definir estratégias digitais que transmitam emoções e experiências através da tecnologia.