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Impacto do Marketing Digital no sector da Saúde

É de conhecimento geral que a Internet veio alterar o comportamento do consumidor durante o processo de decisão de compra na maioria dos sectores todavia, há sempre uma estranha dúvida sobre se esta mudança também é “sentida” no sector da saúde, um sector com características tão particulares.

Para se conseguir definir e implementar as melhores estratégias de Marketing, torna-se indispensável conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, assim como o seu processo de decisão de compra (Ferreira et al, 2009). Para mim, o sector da Saúde não é excepção.

 

Reconhecimento de uma necessidade

Nesta fase, o consumidor identifica um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser desencadeada por estímulos internos (como por exemplo, fome, sede, sexo) ou externos (estímulos externos). Os estímulos externos podem ser pessoais (amigos, contacto pessoal com vendedor, etc.) ou impessoais (artigo numa revista, anúncio de televisão, e-mail ou outra fonte externa).

Numa perspectiva de Marketing, as organizações podem recorrer, por exemplo, a uma estratégia digital para aumentar a percepção do consumidor, transmitindo-lhe informações sobre um eventual problema.

Esta fase assume um papel indispensável na prevenção de doenças em que se torna imperial comunicar, atempadamente, com o utente, sensibilizando-o para problemas que devem ser controlados.

Também no Sector da Saúde o utente pode sentir uma necessidade por um factor interno (sintoma de doença) ou por um factor externo (por exemplo, uma campanha de prevenção). Este “despertar” de necessidade fará com que o utente procure informações (nomeadamente através dos motores de busca, sites de referência ou redes Sociais). O desafio do Marketing na Saúde passa por conhecer estes estímulos e fazer com que o utente receba a mensagem em causa.

 

Pesquisa de Informação

Os profissionais de Marketing têm de entender a “carência de informação” e terão de identificar as fontes de Informação que os consumidores usarão para obter informações e qual a sua influência.

 

A Internet e as ferramentas de Web 2.0 assumem um papel preponderante na busca de Informação e interacção. Por exemplo, uma pessoa que tenha um familiar a precisar de determinados cuidados de Saúde vai reunir um conjunto de informações e identificar a melhor solução. Começa a ser frequente vermos sites, blogues, fóruns e grupos nas redes Sociais com dezenas de comentários e questões sobre determinada patologia, tratamento ou produto. O principal desafio para as Marcas é acompanhar a dinâmica com que se pesquisa na Internet, por exemplo, Ascensão (2010: 59) relata que 62% dos utilizadores não pesquisam para além da primeira página de resultados do Google. O que mostra uma dinâmica muito elevada no processo de busca de Informação.

As Marcas têm que conseguir posicionar-se no topo de pesquisas para serem encontradas. No sector da Saúde, tal como noutros sectores, é cada vez mais frequente um consumidor obter informação na Internet e depois dirigir-se ao espaço físico à procura do contacto pessoal. Este fenómeno deve ser rigorosamente analisado pelos profissionais de Marketing no Sector da Saúde porque, actualmente, é muito fácil recolher informação sobre uma determinada patologia, tratamento ou opinião médica.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e procuram o máximo de informações possíveis sobre o que pretendem. Depois de identificar uma necessidade, geralmente o utente parte para a procura de informações sobre o tratamento médico.

Tendo em conta que a Internet está a ganhar terreno como fonte principal de pesquisa de Informação, é um canal inevitável de ser trabalhado pelo Sector da Saúde. As pessoas estão-se a reunir em grupos e comunidades pela Internet e esses grupos vão influenciar o comportamento e as atitudes das pessoas, pressionando-as (mesmo que por vezes inconscientemente) a levar os seus pares a terem comportamentos concordantes com as suas normas.

Avaliação de alternativas

O utente procura benefícios que satisfaçam a sua necessidade. Os benefícios geralmente estão relacionados com a qualidade, preço, eficácia, segurança, ou forma de utilização. Esta fase é cada vez mais valorizada no âmbito do Marketing. Por exemplo, quando um utente está insatisfeito com determinado produto ou serviço, procura uma alternativa e na Internet esta busca é muito rápida.

Com o crescimento do “mundo digital”, a avaliação de alternativas adquiriu uma importância crescente. Por exemplo, se um profissional de Saúde prescreve determinado tratamento ao seu doente, com uma pesquisa no Google ele poderá encontrar pessoas na mesma situação que recorreram a outro tipo de tratamento com sucesso. Esta situação irá fazer com que o doente questione a decisão do médico, analisando a melhor alternativa.

Decisão

Pelo menos três factores podem intervir entre uma intenção a uma decisão:

•        Atitude e influência dos outros

•        Imprevistos

•        Risco

O efeito de rede e a ilimitada informação na Internet fazem com que as pessoas antes de qualquer decisão optem por procurar a opinião dos outros (avaliação de alternativas). Com as redes Sociais, por exemplo, o utente ganha proximidade com o profissional de Saúde ou com pessoas que já tiveram numa situação idêntica (comunidade).

Se um médico diz que determinado tratamento não é doloroso mas, nesse mesmo dia o utente vê um seu “amigo” dizer que fez o mesmo tratamento e está cheio de dores, em quem irá o utente acreditar? No médico experiente, ou em alguém que passou exactamente pelo mesmo?

Estas questões começam-se a levantar, daí a necessidade de credibilizar a Informação que é partilhada. Antigamente, o papel do decisor estava nos profissionais de Saúde que prescreviam ou decidiam o que o utente comprar para satisfazer determinada necessidade, por exemplo, um médico prescrevia um medicamento e o utente não contestava nem analisava a sua receita. O médico assumia o papel de decisor do produto que o utente iria consumir (o farmacêutico por vezes também assume este papel).

Actualmente o doente está mais informado e procura mais informação. Em produtos não sujeitos a receita médica, o utente já assume claramente um papel de decisor. No caso dos produtos sujeitos a receita médica, o decisor acaba por ser o prescritor contudo, o utente tem cada vez mais influência na decisão final.

O consumidor está mais interligado e as novas ferramentas permitem que este opine e partilhe experiências influenciando o processo de decisão dos outros consumidores. Para avaliar alternativas, o consumidor tem ao seu alcance toda a informação que precisa para ajustar o seu processo de compra.

Comportamento após tratamento

Depois da compra, o consumidor pode sentir insatisfação causada pela experiência do produto ou o serviço não corresponder às expectativas, por encontrar o mesmo produto a um preço mais baixo, ou por ouvir avaliações favoráveis a outras Marcas na mesma categoria.

O consumidor não pára de procurar informações quando a venda é concluída. Na Saúde, é frequente que o utente precise de cuidados continuados ou que precise de acompanhamento depois de uma intervenção (como é o caso dos doentes oncológicos).

Torna-se indispensável para as organizações olharem para o “após tratamento” como uma forma de satisfação de necessidades dos utentes. Incentivar o utente a partilhar a sua experiência com os seus pares, poderá ser uma forma de promover a prevenção no Sector da Saúde. Os utentes recorrem frequentemente à Internet para procurar informações sobre Saúde e ajudam-se uns aos outros.

Importância do papel do cidadão no Sector da Saúde

Francisco Jorge (in Saudados, 2011), director geral de Saúde, referiu que “cidadãos adquirem mais informações sobre a Saúde, geradoras de conhecimentos, para depois serem também motivadores de alterações dos comportamentos na perspectiva de mais e melhor Saúde. Por exemplo, o excesso de sal na alimentação está na origem da hipertensão arterial e a hipertensão arterial, por sua vez, aumenta os problemas cardiovasculares, que têm uma expressão epidémica devido a este descontrolo do consumo de sal em alimentos. Se cada cidadão tiver esta Informação e aceitá-la como inquestionável, o facto de ter esses conhecimentos vai levá-lo a reduzir o consumo de sal na perspectiva de prevenir ou controlar a hipertensão arterial e, por sua vez, isso terá reflexos na redução do risco em relação a doenças cardiovasculares ou cerebrovasculares”.

Com esta abordagem, fica evidente que o cidadão tem um papel decisivo no combate de determinadas doenças. Por vezes este acompanhamento é esquecido e, embora seja uma aposta presente no Plano Nacional de Saúde 2011 – 2016, ainda há um longo caminho a percorrer.

Marketing na saúde faz todo o sentido desde que, como sempre, haja ética, transparência e profissionalismo.

 

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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