Do OMBUDSMAN ao Chief Listening Officer

Há cerca de um mês, publiquei aqui (http://mktportugal.com/blog/?p=2723) um artigo que falava das medidas a tomar no caso de uma determinada organização estar a viver um cenário de crise nascido nas Social Media. Num contexto de organização e de gestão, as medidas surgem, quase sempre, em consequência de alguma coisa. Enquanto profissional defendo, sempre que possível, o tratamento das causas. Quando se tratam estas, dispendemos menos energia, tempo e recursos a tratar das consequências.

O termo “tribo” começa a ser comum no meio académico e empresarial, mas de facto, todo o cuidado é pouco quando se avalia o potencial de um grupo de consumidores que rapidamente se intitulam de “tribos”. As tribos de consumidores são grupos heterogéneos de indivíduos que se unem por paixões, opiniões e sentimentos comuns que são partilhados e capazes de mobilização colectiva. Assim, nem todos os grupos se podem considerar de tribos se não se atenderem a características muito próprias deste novo segmento de consumidores.

Como não podia deixar de ser, para “fechar” 2010, nada melhor do que um artigo para lançar a discussão sobre as tendências de Marketing para 2011. Consoante o nosso sector de actividade e a nossa área de actuação, identificamos tendências diferentes, porém, dentro do que fui identificando, partilho convosco algumas tendências e pontos de reflexão para 2011, no âmbito do Marketing, em Portugal.

O que é o marketing verde? Que evolução tem tido o conceito? Qual o seu impacto na definição das novas estratégias de marketing? As respostas a estas questões são muito importantes para que se possa formar um quadro conceptual que sirva de enquadramento para o desenvolvimento de planos de marketing que tenham como alvo a nova classe de consumidores, que prefere e consume produtos ecologicamente correctos.

Na óptica do comportamento do consumidor, os anos 60 podem ser descritos como a época do despertar da consciência ecológica, os anos 70 como o início da acção e os anos 80 como um período de responsabilidade, marcado pelo aumento progressivo da consciência ambiental por todo o mundo. Segundo Makower, a década de 90 impõe-se como a era do poder do mercado. Em relação ao conceito de marketing verde propriamente dito, apesar de se ter começado a falar sobre a temática nos anos 60, foi no final da década de 80 e princípios de 90 que o conceito se começa a generalizar. Porém, o conceito começou a ser debatido muito antes.

Enquadrado numa nova orientação social, o marketing verde surge como ferramenta de apoio e monitorização, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até ao descarte do produto, procurando atender às necessidades e desejos dos consumidores e apresentando-lhes a procura do lucro aliada à responsabilidade ambiental. Segundo Menon e Menon, o contexto do marketing verde ficou mais ampliado com a mudança de importância atribuída pelo mercado às “orientações de inputs ou de actividades para orientações de outputs ou de resultados”. Segundo Peattie e Charter, a definição de marketing verde ou ambiental pode ser considerada como o processo de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma lucrativa e sustentável. Outra definição de marketing verde elaborada por Polonski, considera o marketing verde como as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Muitas das investigações sobre marketing verde focam os seguintes aspectos: maior consciência ambiental, maior interesse por parte do consumidor por produtos verdes e capacidade pronunciada para pagar mais por características verdes (Roper Organization; Mintel; Worcester). Iyer e Banerjee responderam a estes desenvolvimentos alegando que o “verde está na moda” e durante a década de 90 os autores continuaram a afirmar que o marketing verde é real e está em crescimento com uma taxa de crescimento notável. De acordo com Peattie, a evolução do marketing verde tem três fases distintas, como podemos observar no quadro seguinte.

Quadro 1: A evolução do marketing verde.

Fonte: Peattie (1999) O marketing-mix verde Cada empresa tem a sua própria combinação de marketing mix. Os 4 Ps do marketing verde são os mesmos do marketing convencional mas com o desafio adicional para os marketeers de os utilizarem de uma forma inovadora. O marketing verde incorporou uma vasta gama de actividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, embalagens, e na própria publicidade. No quadro que se segue podemos observar as diversas estratégias de marketing que podem ser adoptadas.

Quadro 2: Estratégias de Marketing Mix Verde

Fonte: Adaptado de Teresa Paiva (2007) Peattie e Charter sugerem ainda que para o sucesso do marketing verde é necessário que, aos quatro Ps do marketing, sejam adicionados quatro “Ss”: - Satisfação do consumidor; - Segurança dos produtos e produção para os consumidores, trabalhadores, sociedade e meio ambiente; -Aceitação Social (social acceptability) dos produtos, da produção e das actividades da empresa e sustentabilidade dos produtos. - Sustentabilidade. Em termos operacionais, é necessária a definição de procedimento de forma a colocar em prática esta nova abordagem e que inclua uma auditoria de marketing (com análise da situação interna e externa), a implementação das estratégias de marketing e posteriormente a avaliação dos resultados obtidos. No seu livro Green Marketing Manifesto, Grant alega que o desafio mais importante que os marketeers têm em mãos é o da mudança no comportamento do consumidor. O autor defende que tal pode ser alcançado de várias formas: - Educação e sensibilização do consumidor de forma a que os produtos verdes não sejam um nicho de mercado; - Estender a cultura verde para além da classe média; - Fazer com que as práticas agressoras ao meio ambiente sejam encaradas de forma negativa pelo consumidor. Concluindo, o marketing verde não pode negligenciar o aspecto económico do marketing e os marketeers precisam compreender as implicações de todo o processo. Os obstáculos existentes devem ser encarados como uma oportunidade para melhorar os atributos do produto, que sejam realmente percepcionados pelo consumidor como uma mais-valia. Para que o marketing verde se torne efectivo é necessário: - Ser-se genuíno, isto é, conformidade entre aquilo que é publicitado e as reais promessas do produto; - Educar o consumidor, demonstrando que os produtos verdes comercializados reflectem a própria cultura da empresa que implica a existência de uma política e prática ambiental credível; - Dar ao consumidor a possibilidade de participar no processo, convidando-o a emitir inputs e envolvendo-o nas próprias acções.

Durante esta partilha não vou mencionar nomes porque não é meu intuito denegrir nenhuma Marca ou profissional, a ideia é partilhar o perigo deste tipo de situação para as empresas (e mesmo para os profissionais).

Era uma vez..

Tudo se passou num dia em que fui dar uma palestra sobre Marketing numa universidade do Norte. Depois da minha intervenção, falou uma pessoa sobre a sua experiência e sobre a sua realidade profissional. Esta pessoa era um vendedor. Utilizou todo o seu tempo para falar da sua empresa e das vantagens que o seu serviço auferia aos presentes se estes aderissem ao seu "programa". Não interessa para aqui o tipo de Marca, nem o tipo de programa, interessa que a pessoa foi excelente a vender o seu "peixe" e confesso que até eu estava quase a acreditar naquilo tudo.

Era um mundo de promessas e facilidades, o que se torna interessante para a conjuntura actual e acredito que influencie muita gente desesperada. Depois de tal intervenção, eu e um parceiro que foi comigo, vínhamos a sair em direcção ao carro quando somos abordados pelo tal vendedor que nos pergunta algo como "vocês ajudam as pessoas a desenvolverem os seus negócios?" De imediato dissemos o que fazíamos e sim, as duas valências que ali estavam eram interessantes para quem quer desenvolver o seu negócio. Posteriormente o vendedor diz algo do tipo "estou a pensar abrir uma empresa XPTO". De imediato, eu e o meu parceiro olhamos um para o outro e pensamos em silêncio: - "Mas esta pessoa não se farta de ganhar dinheiro na empresa que está? Não está hiper realizado?"

Percebemos que algo não estava a bater bem..

Depois de uma conversa rápida, o vendedor desmistifica a sua intervenção. Fala da Marca com "duas pedras na mão", completamente desiludido e sem qualquer "amor à camisola". A conclusão foi imediata: A pessoa que estava à nossa frente não era a mesma que tinha estado na sala a "vender" a sua Marca. Na sala estava uma personagem a representar. À nossa frente estava a pessoa "real", com problemas como muitas outras e forte desejo de mudar de emprego. Como é possível alguém ter aquela prestação e afinal ser tudo uma grande "tanga"? Como é possível alguém querer arrastar outras pessoas para uma situação que odeia? Pensei para com os meus botões - "é preciso ter muita arte a vender" todavia, corrigi logo o meu pensamento para "é preciso ter muita arte para aldrabar os outros". Reflectindo sobre o assunto, aquilo era tudo menos uma venda. A venda, para mim, pressupõe uma troca de valor em que ambas as partes saem beneficiadascaso contrário, embora na gíria se possa chamar de venda, é aldrabice.

Resumindo

Algum decisor da Marca atribuiu a tarefa a alguém da sua equipa para falar com uma centena de pessoas acreditando que seria a pessoa certa mas faltou um detalhe, será que os responsáveis pela Marca estão minimamente preocupados em perceber e analisar as expectativas destes vendedores que geralmente trabalham por comissões? A percepção que tenho é que de facto nem pensam nisso. Querem é mais clientes, seja de que forma for. A pessoa que tinha perfíl para ser um excelente vendedor, tornou-se (na minha óptica) o maior inimigo da Marca. Jamais eu recomendaria a sua empresa a alguém e sempre que me cruzo com os seus stands nos eventos penso logo "olha os aldrabões a enganarem mais uns quantos". Fiquei a pensar - " se esta pessoa que nem me conhecia me disse isto a mim, o que dirá ao seu grupo de amigos, familiares e conhecidos?" Para mim este é um exemplo do que se vive em muitas empresas. É tudo feito para gerar dinheiro rapidamente, dizem que é tudo feito para agradar o consumidor final contudo, os vendedores, aqueles que são a cara da empresa, andam totalmente insatisfeitos. Um cenário catastrófico para qualquer Marca. Como alguém um dia me ensinou, se o consumidor está em 1º lugar nas empresas, os colaboradores estão em 0, vêm sempre antes. Sem vendedores satisfeitos, no meu ponto de vista, é impossível termos clientes satisfeitos (pelo menos a médio/longo prazo).

Conclusão

Se está no papel de empresário ou responsável de equipas, partilho uma "pirâmide" bem conhecida do mundo da gestão que muito resumidamente pretende transmitir que: Temos que ter pessoas satisfeitas e realizadas para conseguirem implementar processos eficientes com o intuito de satisfazer e fidelizar os clientes para que a empresa obtenha a rentabilidade desejada.

Recomendo a leitura do artigo: Marketing Interno, para que te quero?

Se está no papel de vendedor confuso, tente rapidamente sair desta situação contudo, seja coerente.  Não podemos entrar em desespero e andar a dizer o que nos apetece. Mesmo numa situação de insatisfação, nunca beneficiamos em atacar a Marca que representamos.

Como se costuma dizer, nas costas dos outros vemos as nossas. Imaginem que até estão a abordar alguém que vos pode ajudar a mudar. Acham que essa pessoa não vai pensar algo do género - "Se esta pessoa está a fazer isto à Marca que representa hoje, porque não fará isso comigo um dia que esteja insatisfeito por algum motivo?"

A recomendação é muito simples. Foque a sua conversa nos seus pontos fortes e no valor que pode acrescentar em vez de dar destaque aos seus problemas e às aldrabices que conhece.

Seja profissional e mantenha essa postura até ao fim.

1. Criem conteúdo relevante, de interesse e que consiga gerar conversa…evitem o ruído. 2. Identifiquem os influenciadores e os líderes de opinião/prescritores de informação. Certamente eles irão ajudar a espalhar a mensagem junto do nosso público-alvo 3. Envolva este segmento de pessoas e criem um compromisso com eles para que participem activamente nas campanhas e acções em causa. 4. Contactem emocionalmente com a vossa audiência e identifiquem os seus objectivos para lhes conseguirem oferecer valor acrescentado, satisfazendo as suas necessidades. 5. Animem e motivem os que participam activamente na campanha de Social Media, criando círculos de influência (amigos, familiares, contactos de rede, etc.) 6. Recompensem a actividade dos líderes de opinião e dos membros mais activos (descontos, promoções, ofertas, etc..) 7. Identifiquem a acção e a mensagem que passou para o vosso público depois de contactarem com eles. 8. Mantenham-se atentos e estejam presentes em plataformas interactivas (twitter, Facebook, Digg, Tuenti, Del.ici.ous, blogosféra, etc.) para recolher feedback e para dar resposta às exigências do vosso ”target” 9. Reconheçam e agradeçam a todos os que têm ajudado, enviem mensagens personalizadas (evitem as mensagens massificadas). Procurem transmitir a importância desse envolvimento e dessa colaboração em todo o processo (distinguindo-os publicamente, por exemplo) 10. Contactem com o vosso público – alvo e criem uma comunidade à volta da tua marca, seja qual for. Cria uma “tribo”. É um processo delicado, lento e que exige bastante dedicação. 11. Sejam transparentes, conscientes, realistas e sinceros com os envolvidos no processo de comunidade. Não criem falsas expectativas. 12. Tenham muito desejo, ambição, vontade e paciência. Ao contrário do que se quer fazer parecer, uma estratégia de Social Media Marketing pode demorar a atingir resultados eficazes. Workshop sobre a matéria: Slides

Vídeo Workshop:

Fala-se tanto em buzz marketing nestes dias que até parece que as pessoas sabem como criá-lo. Não é o caso. Não é fácil levar as pessoas a falarem positivamente da nossa marca, transmitindo uma imagem da mesma, que nós concebemos. Então como consegui-lo?

Num cenário altamente competitivo e extremamente sensível a mudanças, é necessário, cada vez mais, apostar em soluções que se traduzam em investimentos que fidelizem clientes. Esta realidade aplica-se em tempos em que a economia está estável ou até em crescimento mas, se falarmos num cenário de crise, como o que vivemos, então a focalização na fidelização de clientes deverá ser ainda maior. Muitas vezes confunde-se a fidelização de clientes com retenção. Apesar de, muitas vezes, os conceitos serem misturados, eles são bastante diferentes, quase opostos. A acção de retenção implica tentar salvar uma relação, quando o cliente já está insatisfeito. Os clientes cuidam-se e, em consequência, fidelizam-se.