Num mundo cada vez mais online em que os consumidores e utilizadores da Internet, passam cada vez mais tempo e efectuam as suas decisões de compra, após consulta informada na Internet. Derivada a esta crescente importância, o Web Marketing tem e irá assumir cada vez mais importância para as empresas e indivíduos.

A meu ver o Web Marketing divide-se em diferentes áreas:
• Optimização de motores de pesquisa (SEO – Search Engine Optimization )
• Anúncios na Internet (PPC – Pay Per Click)
• Email Marketing
• Blogues, Sites, fóruns, micro-sites
• Redes Sociais
• Twitter (comunicação em tempo real)
• Web Analytics

Vamos só falar em SEO e PPC e deixar as outras áreas para outra altura.

SEO
Não existe fórmulas secretas para o êxito, cada negócio deve ser encarado e analisado em concreto. No essencial deve haver uma estratégia empresarial e recursos para poder adequar uma estratégia que faça a diferença. Vejamos o SEO tem de ser medido no médio prazo, porquê? Porque existem alguns factores a considerar:

• O Site é novo?
• Está a ser adequado, as palavras-chave (Keywords) que interessam ao negócio?
• Está optimizado?
Existem também outros factores a considerar, tal como a usabilidade do Site.
De lembrar que para o motor de pesquisa todas as páginas do nosso Web Site são paginas de destino (Landing Pages).

PPC
Os anúncios na Internet são uma forma de publicitarmos o nosso bem, serviço e colocarmos uma adequada Landing page para podermos efectuar uma boa conversão. Derivado por vezes a falta de recursos humanos de uma empresa por vezes é necessário efectuar investimento unicamente em anúncios na Internet estes podem ser por:

• Contextualização, ou seja, a pessoa quando efectua a pesquisa de uma palavra ou + que uma exemplo: Web Marketing

• Por colocação em site, normalmente neste coloca-se em sites de referência e portais que tenham que ver com o nosso negócio

É Claro para uma análise efectiva deve-se usar uma ferramenta de análise e esta vai permitir uma melhor gestão das campanhas efectuadas e dirigir os seus esforços para aquela página que não está optimizada e aquela keyword que necessita de uma pagina de destino adequada.

Nós próximos artigos iremos continuar a falar dos restantes e não menos importantes do Web Marketing.

Definição Web Analytics  “The measurement of data as it relates to an Internet site, including the behavior of visitors, the amount of traffic, the conversion rates, web server performance, user experience, and other information in order to understand and proof of results and continually improve the results of a site towards a set of objectives.”(in WebTrends) Deixo aqui o link da Associação de Web Analytics (http://www.webanalyticsassociation.org/resource/resmgr/PDF_standards/WebAnalyticsDefinitionsVol1.pdf)

A Web Analytics é a forma de medir se o objectivo do WebSite está a ser cumprido, ou seja, para um negócio será obter novos clientes, reter e acrescentar valor ao seu cliente para rentabilizar o seu negócio, para uma organização sem fins lucrativos será satisfazer as pessoas que servem a sua organização e captar benfeitorias.

No fundo poderei dizer “o que não pode ser medido não pode ser melhorado “(Lord Kelvin), ou ainda ”medir é conhecer” (Lord Kelvin), quantas vezes pensaste que uma determinada página Web do teu Web Site de que gostas, afinal não é o que os teus visitantes gostam, esta medição é nos dada por esta tecnologia que pode ser de diferentes formas ou em combinação. Ambas com vantagens e desvantagens, mas que podem ser complementares, estou a comparar as duas mais usadas as que utilizam os ficheiros dos servidores Web e a outra que hoje em dia é a mais usada que se chama “In page tagging” que é a colocação de um código para que a informação seja enviada para um servidor Web, aquando da visita ao teu Web Site, depois os Web Servers processam os dados (estes dados não contêm dados pessoais dos visitantes).

Falar de Web Analytics é um tema que me apaixona, porque podemos saber desde o mais simples, que é número de visitantes e qual o seu crescimento ao longo do tempo. Mas também podemos saber métricas que nos ajudam a analisar quais as páginas com mais interesse pelos visitantes assim como aquelas que precisam de ser melhoradas.

Vejamos como é muito interessante saber qual a rede social que tem mais retorno para o Web Site e quais os Web Sites que servem de referência, vejamos o exemplo do meu blogue:

Concluímos que a rede social Linkedin, tem sido à que tem mais visitas e mais tempo no site, poderemos também tirar outras conclusões e com estes dados tomar decisões.

Podemos também optimizar quais as keywords (palavras-chaves) que nos trazem mais tráfego vejam a imagem :

Poderemos ver quais as keywords mais relevantes aqui na imagem com menos Bounce Rate, ou seja, visitaram páginas do blogue e permaneceram pelo menos mais de 10 segundos (esta é a norma, mas pode ser diferente). É também interessante saber que as páginas por visita são maiores que 1, mas este retrato permitiu conduzir uma optimização do blogue de forma a melhorar os resultados, mas leva o seu tempo. Vejam por favor o artigo anterior sobre SEO aqui no Marketing Portugal.

Podem ver-se as diferentes  campanhas na imagem em baixo, esta vai permitir uma maior visibilidade e trazer tomadas de decisão.

Vejam também o meu artigo no meu blogue sobre como colocar as “tags”  

O termo WEB 2.0 já faz parte do nosso dia-a-dia e por vezes nem reflectimos sobre a sua existência e, nem sabemos muito bem o que a WEB 2.0 defende. Para definir o conceito de WEB 2.0, O´Reilly (2006) publicou no seu blogue que: “Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (This is what I've elsewhere called "harnessing collective intelligence.")”

A WEB 2.0 está directamente associada a uma mudança de paradigma no comportamento do utilizador mas, nem tudo é bem aceite. Este termo tem sido contestado por diversos autores, referindo-se ao conceito como uma "simples" estratégia de Marketing (Tim Berners-Lee, 2006). Tim Berners-Lee é director da World Wide Web Consortium (W3C), que supervisiona o desenvolvimento contínuo da Web e foi pioneiro a apresentar uma proposta para "oficializar" o conceito World Wide WEB em 1998. É considerado o pai da primeira geração da WEB. Um dos exemplos apontados é que, a Amazon.com (um site de referência da era 2.0) já interagia e permitia comentários antes de o conceito surgir. A Amazon também apostou no trabalho colaborativo quando em 2002 abriu a sua API (Interface de Programação de Aplicativos) para os programadores explorarem esta área. Outro autor, Andrew Keen (2009) refere-se à WEB 2.0 como um culto digital narcisista e amador. Garante que esta postura tem comprometido a noção de competência. Flintoff (2007), caracteriza a Web 2.0 como algo que está a matar a nossa cultura, a nossa economia e que  toda a nossa ética é posta em causa. O mesmo autor afirma mesmo que a WEB 2.0: “are creating an endless digital forest of mediocrity: uninformed political commentary, unseemly home videos, embarrassingly amateurish music, unreadable poems, essays and novels.” Flintoff (2007) refere ainda que a rede WEB 2.0 é pouco democrática e leva a que grandes produtos (como é o caso da Wikipedia) contenham erros e informações falsas. É obvio que para o “pai” da primeira geração WEB, ver O´Reilly criar um novo conceito, um conceito que acaba por ser uma extensão do 1º e ficar com todo o protagonismo não é fácil mas, reflectindo bem sobre o assunto, claro que o conceito WEB 2.0 adquiriu uma dimensão muito mais ampla, fruto de um Marketing muito bem trabalhado. O que os críticos da WEB 2.0 defendem, quando falam do facilitismo na criação de informação e de partilha de conteúdo, que torna a Internet um repositório de informação amadora, é de todo verdade, mas, por isso é que se torna imperial diferenciar as fontes credíveis e credenciadas das fontes amadoras. Toda a gente sabe que a Wikipedia tem informações erradas, por isso, convém sempre tentar validar a informação (por exemplo, analisando a bibliografia apresentada). No ambiente físico, também há professores, formadores e oradores amadores (que transmitem informação errada) e profissionais credenciados com toda a competência para exercerem as suas funções. O amadorismo sempre existiu, existe e existirá, sem ser contestado da mesma forma.

Obvio que o trabalho colaborativo (como é o caso da Wikipedia) tem os seus riscos, mas, o trabalho “amador” fez com que a boa informação se tornasse ilimitada e com que os profissionais tivessem que se adaptar e esforçar para se diferenciarem num ambiente, cada vez mais, transparente. No passado, ter informação era um privilegio, hoje em dia não chega.. É preciso saber interpreta-la e adapta-la à conjuntura actual, à realidade. Pessoalmente respeito mas, não concordo, quando Andrew Keen diz que a noção de competência está comprometida. Considero que hoje em dia a noção de competência está mais viva do que nunca e só os competentes se conseguem destacar num mercado atacado pela abundância. Ter talento não chega, ser competente também não, mas, nos dias de hoje ser competente também é saber transmitir e “vender” competência. Quase sempre o Marketing é dado “by the book”. Se, por exemplo, Kotler diz que o plano de Marketing tem determinada estrutura, rapidamente é adoptado por diversos docentes sem qualquer contestação. Eu não digo que devemos contestar “gurus” como é o caso de Kotler, mas, temos o direito de analisar perspectivas de outros autores e adapta-las às nossas necessidades. Actualmente temos informação disponível para isso e temos recursos para expor ou partilhar o nosso ponto de vista. Pessoalmente sou adepto do amadorismo, porque, mesmo sabendo que existe muita informação “absurda”, também sei que há muita informação excelente que, mesmo profissionais nunca a conseguiriam obter. Outra questão é que, antigamente era preciso ter um bom contacto (ou cunha, como quisermos chamar) para adquirirmos visibilidade e partilharmos o nosso trabalho com os nossos pares, clientes ou potenciais clientes. Actualmente qualquer um de nós pode procurar dar visibilidade ao trabalho que realiza. No ambiente digital, só me ocorre citar uma frase de Chris Anderson que, recomenda “nunca subestimar o poder de um milhão de amadores com chaves para a produção”. Para mim, como sempre tenho vindo a defender, o ambiente digital é reflexo da nossa sociedade (ambiente físico) e, o que existe no mundo físico também irá existir sempre no mundo digital, adquirindo, obviamente, outras proporções. Se a WEB 2.0 é fruto de um Marketing agressivo, não tenho dúvidas, mas, também não tenho dúvidas que a geração actual é muito diferente da primeira geração WEB. Cabe às empresas, independentemente do termo/conceito ter boa aceitação, identificar as melhores soluções digitais para comunicar, interagir e se relacionarem com os seus clientes e potenciais clientes. A razão deste artigo é mostrar que nem todos aceitam de ânimo leve a informação partilhada no ambiente digital actual e, tal como Flintoff e Keen, há muitas outras pessoas (incluindo certamente nossos clientes e potenciais clientes) com percepções controversas relativamente à WEB 2.0. Temos o dever de garantir que a informação que partilhamos é credível e válida, mesmo estando agregada a algum tipo de amadorismo.

O crescimento do Marketing Digital como disciplina de estudo e investigação, faz com que diversos autores defendam uma nova evolução aos  P´s do Marketing para incluir variáveis que se enquadram no ambiente digital e no comportamento do consumidor online.
Desta forma, Coto, (2010), Director Académico do Master em Marketing Digital da IE Business School, defende que o Marketing Digital não se resume só aos tradicionais “P´s” , fazendo referência a 8 P´s do Marketing Digital.

Para além dos “tradicionais” P´s do Marketing (comunicação, distribuição, produto e preço), Coto (2010) propõe a integração de mais 4 P´s:

• Personalization – As Marcas têm de começar a lidar com os clientes de uma forma personalizada (one to one). Torna-se indispensável dar relevância à interacção do consumidor e ter rápida capacidade de resposta. Propostas de valor acrescentado e as recomendação/sugestões personalizadas são uma tendência que em 2012 irá evoluir significativamente.
• Participation – Os consumidores no online pertencem às Marcas, querem fazer parte da estratégia e querem sentir que são ouvidos e importantes para as decisões a tomar. Vão dar opinião mesmo que não lhe seja pedido. Criar comunidades, premiar a participação e desenvolver espaços para o consumidor se sentir integrado, podem ser vantagens competitivas com muito valor.
• Peer-to-peer – Se uma das principais mais-valias da Web é o “boca-a-boca”, é importante que as Marcas facilitem e promovam esse comportamento. É importante saber conquistar a confiança do consumidor facilitando-lhe a partilha de Informação com a sua rede. Esta variável é muito útil para integrar na fase “após-compra” do processo de decisão.
• Predictive Modeling – Um dos principais erros das Marcas que estão no digital é que não estão a aprender com as preferências do consumidor. Através da análise do comportamento do consumidor online, da monitorização e de estudos de mercado, é importante ser capaz de tirar“insights” para melhorar processos, produtos ou estratégias. Marcas sociais de sucesso como a Dell ou Starbucks já perceberam esta tendência e criaram plataformas para dar “voz” ao seu cliente, ajustando processos e produtos sempre que se justifique.

Os Homens da Luta foram os vencedores do Festival da Canção 2011 e vão representar Portugal em Düsseldorf, na Alemanha. Muitas pessoas da plateia do festival abandonaram o local quando os vencedores foram anunciados (podem ver o vídeo da notícia no site da RTP). Não vamos falar de educação (ou falta dela) mas, estou certo que grande parte daquelas pessoas nem sequer sabiam quem eram os Homens da Luta ou, até ao momento achavam que eram 2 “tolinhos” que andavam pela rua a mandar vir com tudo e todos, com um megafone e com uma viola. Vamos esquecer o impacto negativo que esta vitória pode vir a ter na cultura musical portuguesa (é muito discutível!). Também não vou analisar se os Homens da Luta são ou não bons músicos e se a sua qualidade justifica estar no festival da canção (dentro das regras foram os vencedores e o resto é conversa!). Este artigo pretende ser uma análise a este acontecimento social na óptica do Marketing.

Seth Godin no seu livro As Mentiras do Marketing, defende que novos Produtos devem estar focados num “nicho”. Um pequeno conjunto de pessoas com características e necessidades comuns. Seth acredita (e eu também!) que depois de conquistarmos esse “nicho” ele vai ser a nossa melhor "publicidade", gerando “BUZZ” em torno da nossa Marca. O nicho tem que ser constituído por pessoas com “cosmovisões” iguais (valores, experiências, percepções) muito bem definidas e que se enquadrem nas características da nossa Marca. Os ensinamentos de Seth estão visíveis no caso de sucesso dos Homens da Luta. É certo que há muita gente que não conhece os Homens da Luta, é normal. Desde sempre que este grupo soube seguir os conselhos de Seth (mesmo sem saber, possivelmente) e focaram-se num grupo especifico de pessoas. Um conjunto de pessoas que tinha voz, opinião e gostava de dizer algumas coisas na cara de determinados políticos (entre outros!). Os Homens da Luta foram implacáveis em definir o seu “público-alvo” que se tornou fabuloso no “boca-a-boca”. Eles sabem que para agradar o público-alvo identificado, não vão conseguir agradar outros “públicos”. Não dá para agradar a toda a gente quando se quer ser único. Outra questão central neste episódio é a Transparência. Depois de definir o “público-alvo”, os Homens da Luta prometeram desde sempre serem transparentes e sinceros na sua missão de luta. Uma frase que os acompanha é – Aqui não há tabus. Os seguidores dos Homens de Luta sabem que podem sempre esperar deles sinceridade e honestidade. Dizem o que tiverem de dizer, na cara de quem for ou, seja onde for. Esta postura cria uma aproximação sem precedentes entre uma Marca e os seus seguidores. Os Homens da Luta conseguiram conquistar a confiança do seu público-alvo, mesmo quando o sucesso lhes começou a bater à porta, nunca perderam os seus valores e o seu foco.

Com esta relação de confiança, os Homens da Luta conseguiram provar que as pessoas estão disponíveis para apoiar, para participar, para votar e para criar vencedores. Os Homens da Luta sempre souberam acarinhar os seus “camaradas” e sempre foram humildes ao admitir que a luta era em conjunto, não era só deles, ou seja, o efeito “rede” sempre existiu e serviu de motor para a sua actividade. Os Homens da Luta não falam com o seu público apenas quando lhes apetece, procuram sempre manter/reforçar relações. O mesmo deve ser feito com as Marcas. Não devemos, em momento nenhum, deixar de falar com os nossos seguidores, muito menos nos maus momentos e em alturas de "buzz negativo". Outro factor inquestionável neste processo é que os Homens da Luta conseguiram ser diferentes ao querer fazer passar a sua mensagem de uma forma completamente inovadora. Conseguiram criar uma forma divertida de “lutar contra o sistema”. Souberam entreter as pessoas e, os resultados estão à vista. As pessoas ouvem a sua mensagem porque sabem que há momentos divertidos para acompanhar mas, não deixam de querer “lutar” junto deles. São seus fiéis seguidores. Com este factor diferenciador os Homens da Luta conseguiram durante muito tempo “semear” valor junto dos seus seguidores (entretenimento) e agora, mais uma vez, foram “colher” com naturalidade. Por fim, os Homens da Luta sabem que a criatividade e, ou, boas ideias, podem surgir de qualquer lado. Abrem as portas ao “povo” e estão disponíveis a trabalhar sobre isso. Entramos na era dos “novos vencedores”, seja de vendas, notoriedade, satisfação, etc. Estamos na era em que um “vencedor” pode estar em qualquer lado e, esta realidade não é só para as pessoas, é também para as empresas, não é só para famosos ou ricos, é para qualquer um. Barack Obama já tinha provado mundialmente que, qualquer pessoa (ou organização) em qualquer lado, se alocar recursos no “alvo” certo, e tirar proveito do “efeito rede”, poderá surpreender tudo e todos, fazendo frente (e mesmo vencendo!) grandes nomes. Embora o sucesso evidente de Obama na rede, este é um "case" que parece sempre muito "distante" dos portugueses, nem os políticos se interessaram em  aprender com isso. Tudo isto me leva a uma reflexão. Quais as razões para, grande parte das Marcas (políticos, produtos, serviços, empresas, associações, pessoas, etc.) em Portugal não se conseguirem relacionar com os seus seguidores no “mundo digital”? A resposta a esta questão, no meu ponto de vista, reflecte-se em 5 factores evidentes:

1. Muitas Marcas não têm estratégia digital integrada. Estão na rede porque os outros também estão e porque alguém disse que têm que estar. Não conhecem o “mundo digital”, não conhecem o comportamento do consumidor WEB, não têm objectivos bem definidos, não sabem quem é o seu público-alvo (quantidade não é sinónimo de qualidade!), não sabem como envolver os seus seguidores, etc. Estão na rede sem razão de ser (se este for o vosso caso, deixo o conselho – mais vale não estar!). Na rede estão pessoas e não "massas".
2. Falta de “midset” para lidar com opiniões fora do seu “ciclo”.  Quando entramos, por exemplo, nas redes sociais temos que estar preparados para trabalhar sobre ideias e opiniões que surjam, de qualquer lado. Se um utilizador “perde o seu tempo” a fazer um comentário sobre a nossa Marca, isso significa que está interessado. Temos que estar preparados para assumir que o caminho não é o que julgávamos ser. Um exemplo claro de sucesso de estar orientado para as pessoas na rede é o Google que, lança produtos em versão beta (inacabados) para os seus seguidores ajudarem a corrigir imperfeições, porém, a capacidade de resposta é sempre muito elevada, estão formados para lidar com esta realidade.
3. Há falta de transparência. Por exemplo, na política, Portugal atravessa (mais uma vez) um período em que os portugueses não confiam nos políticos como pessoas. Muitas gerações já cresceram a ouvir falar mal dos políticos e da política logo, será muito mais complicado criar relações de confiança. Por outro lado, as empresas têm que ser transparentes e serem capazes de envolver os seus seguidores mais activos, há muitas formas de o fazer;
4. Em geral, as campanhas e a interacção entre Marca e Seguidores, surgem em maior número quando há um interesse por parte da Marca. As relações não se constroem em meia dúzia de meses, demoram anos a serem construídas e a interacção tem que ser constante (na politica este factor é exagerado. Só se lembram da rede em período de eleições);
5. Grande parte das Marcas comunica sem saber bem o que deve falar e com quem está a falar (têm que escutar antes de falar e, raramente o fazem). É frequente vermos página no Facebook (por exemplo) com mais de 50.000 membros e quase nenhuma interacção (gostos, comentários, partilhas). Há falta de análise e de sensibilidade para perceber e assumir que algo está errado;

O que me agrada em todo este sucesso musical (gostemos ou não!) nos Homens de Luta é que ficou provado (mais uma vez!) que a qualidade é discutível, muito discutível. Há factores emocionais que pesam muito mais do que factores racionais. Como disse, não vou entrar em detalhes relativamente à qualidade musical do grupo mas, estou certo que o que deu a vitória aos Homens da Luta está directamente relacionado com a sua capacidade de interacção, diferenciação, relacionamento, transparência, confiança, dedicação e inovação. Para finalizar, considero que todas as Marcas, alinhadas com a sua realidade, devem trabalhar arduamente nos passos aqui referidos para obter resultados a médio/longo prazo. Se a vossa empresa não tem a organização orientada para esta realidade, seja irreverente, trabalhe nisso e vai ver os resultados. Parabéns aos Homens da Luta. Partilhem com eles algumas sugestões que certamente vão precisar da nossa ajuda para a "Internacionalização".

Um caso real sobre comércio eletrónico

Depois de seguir alguns casos pouco simpáticos na área do comércio eletrónico, onde as Marcas assumem compromissos que não conseguem cumprir, recentemente acompanhei uma experiência de compra on-line, no sector têxtil e calçado, com entrega no ponto de venda, que deixou muito a desejar (Business-to-Consumer)

O resultado final foi muito pouco satisfatório, fruto de erros “básicos” que devem ser evitados ao máximo.

Não demorou muito até confirmar que o comércio eletrónico em Portugal tem muito por onde evoluir não só no que diz respeito à tecnologia, mas no que diz respeito à integração entre on-line e off-line e respetivo “know how” das empresas relativamente ao novo paradigma do comportamento do consumidor, influenciado pelos meios digitais.

Infelizmente a maioria das empresas continua a ver o mundo on-line como algo distante e separado do mundo offline, com uma integração muito precária.

Neste artigo não vou referenciar as Marcas envolvidas nem respetiva localização porque não tenho qualquer intenção de denegrir a imagem das Marcas ou dos profissionais envolvidos, muito pelo contrário, espero que eles leiam esta opinião com atenção visto que acima de tudo reflete o sentimento de um cliente (ou potencial!).

O processo da compra on-line ..

Muito resumidamente, foram efetuadas duas compras no início da semana passada através das lojas on-line de duas marcas internacionais do mesmo grupo.

Tudo correu bem durante o processo de compra e tudo parecia alinhado entre a expectativa do cliente e a proposta de valor das Marcas envolvidas.

Segundo as condições de entrega, o produto estaria pronto para ser levantado no ponto de venda escolhido (opção do cliente) no prazo de 2 a 3 dias. E é por aqui que tudo começa.

Para meu espanto pessoal, reparo que o produto não só não chegou nos prazos indicados como chegou 7 dias depois da encomenda efetuada ou seja, 4 dias a mais do era suposto.

Numa primeira análise podemos achar que é “pieguice” para uma Marca preocupar-se com estes prazos de entrega contudo, o cliente on-line é rigoroso, intolerante e um dia de atraso, sem qualquer justificação, pode parecer uma eternidade. Se os compromissos devem ser cumpridos em qualquer situação, no digital isso é uma obrigação, não chega “parecer, é preciso ser”.

Quando o produto chegou ao ponto de venda (4 dias depois do previsto) o cliente recebeu uma mensagem que dizia que o mesmo já estava disponível “dentro dos prazos definidos” ou seja, a Marca volta a falhar fazendo de conta que tudo correu sem qualquer falha achando que o consumidor não se apercebe e não está atento. Pelo que percebi, a origem desta falha está na falta de "sintonia" entre a Marca em questão e a empresa distribuidora. 

O consumidor on-line está muito mais atento a estes detalhes porque procura segurança para fazer a sua compra, visto que há sempre alguma incerteza sobre quem “estará do outro lado do computador”. 

Sem justificação aparente, a Marca criou mais uma sensação desconfortável junto do seu cliente. Situação que poderia ser resolvida de forma simples e sincera.

A vantagem ou desvantagem do “digital” é que tudo fica registado, quer nos e-mails quer nos próprios sites como tal, em vez de fazer-se de conta que está tudo normal, é fundamental ter um plano B para manter o cliente satisfeito, um simples telefonema faz milagres.

O perigo para as Marcas

Para além da situação desagradável para o cliente que não recebe os produtos que comprou e pagou nos prazos estipulados, estes atrasos muitas vezes causam ansiedade no cliente que pode optar por manifestar o seu descontentamento com os seus pares, nomeadamente através das redes sociais.

Este cenário é o suficiente para se criar uma situação pouco favorável à Marca, prejudicando a sua reputação on-line.

Falta de integração entre digital e tradicional

Superada a questão dos prazos, o cliente foi levantar os seus produtos nos pontos de venda destinados para o efeito até que surge mais uma lacuna e, o mais incrível é que o mesmo aconteceu nas duas lojas em questão (mesma politica de distribuição).

Verificou-se que não há qualquer integração do digital com o tradicional ou seja, as vendedoras que ficaram de efetuar a entrega da mercadoria não estavam minimamente preparadas para lidar com a tecnologia envolvida no processo de entrega das compras on-line e acabaram por dar origem a uma situação caricata. Só para que fique claro, na minha opinião, a culpa não é das vendedoras mas sim dos seus responsáveis.  

Nesta compra surgem então dois pontos muito críticos:

1. Incumprimento de prazos de entrega
2. Falta de integração do on-line com o off-line

O consumidor on-line

Embora o “consumidor on-line” seja o mesmo que o “off-line”, as suas necessidades e desejos mudam por completo.

O consumidor on-line é muito mais impaciente, exigente e impulsivo, o cenário do incumprimento dos prazos de entrega é crítico em qualquer ambiente mas no “digital” o consumidor pode “amplificar” a sua opinião, influenciando muitos outros consumidores com um simples comentário no Facebook ou Twitter.

As Marcas que não estão preparadas para o “digital”, acabam por fazer com que diversos clientes se encontrem em situações similares de descontentamento, potencializando uma situação crítica de “buzz negativo” . Um simples comentário de insatisfação na página do Facebook da Marca pode dar origem a que diversos clientes se juntem a manifestar o seu desagrado.

Neste caso em concreto o cliente até estava satisfeito com os produtos que ia adquirir (porque não encontrou em mais nenhum lado) contudo, a experiência ficou automaticamente comprometida com erros “infantis”.

Fazer o cliente esperar uma “eternidade” por um produto que já pagou é no mínimo stressante ainda por cima quando a Marca envia uma mensagem a dizer que “para não esperar não tem que se dirigir à caixa, fale com qualquer funcionário da loja”.

Claramente há uma equipa a trabalhar o digital e outra o “tradicional”, sem integração.

Esta necessidade de “rapidez” é fulcral e tem que haver coerência entre o comércio eletrónico e comércio tradicional. As propostas de valor têm que coincidir. 

Blended Marketing: Coerência

A coerência continua a ser um fator crítico de sucesso indispensável para qualquer Marca que invista no on-line.

As propostas de valor na web, mais do que nunca, são levadas à letra e devem ser cumpridas em prol da satisfação do cliente.

Se o cliente está satisfeito com a sua compra on-line, é indispensável assegurar que essa satisfação não irá ser posta em causa no ponto de venda (off-line), é fundamental que a Marca invista nos seus colaboradores para que estes percebam como agir perante um consumidor com comportamentos distintos do “tradicional”.

Muitas vezes estas situações acontecem porque os departamentos de Marketing não estão no terreno e não se colocam na "pele" de cliente. Estão mais preocupados com a tecnologia e com as burocracias do que com as pessoas (clientes, colaboradores..).

Não testam todo o processo do início ao fim e não garantem um serviço de qualidade. Enviar uns comunicados ou uns manuais de instruções não é suficiente nesta nova realidade, é preciso acompanhar de perto todos os passos para garantir que o cliente não sairá prejudicado pela incompetência da empresa.

Muitas grandes empresas estão agora a optar pelo comércio eletrónico como alternativa de negócio como tal importa reforçar que sem preparação, estratégia, formação e acompanhamento, esta alternativa pode ser um verdadeiro pesadelo.

Recomendação para os profissionais de Marketing

• Não deleguem esta tarefa. Vão para o terreno, na primeira pessoa, para se certificarem que os processos estão a ser operacionalizados da melhor forma.

• Certifiquem-se que os intermediários não comprometem a vossa Marca e honram os vossos compromissos.

Ninguém está livre de viver uma situação de gestão de crise no “mundo digital” porém, há questões evidentes que devem ser ponderadas para atenuar esse risco, estas são duas delas:

1. Honrar compromissos – E se algum imprevisto surgir entrar em contacto com o cliente para dar satisfações. Lembrem-se sempre de que a confiança, a transparência e a sinceridade são fatores críticos de sucesso em todo este processo de compra

1. Coerência e integração – Garantir que há integração entre o digital e o tradicional é crucial. A empresa tem que estar orientada para o cliente, independentemente do seu ponto de venda ou “momento da verdade”. Se o digital é uma aposta, toda a empresa deve estar preparada para novos comportamentos de consumo.

Depois de casos da Ensitel e Fernando Nobre, surge mais um caso com uma Marca que tão bem conhecemos (com mais de 20 anos!) que, no espaço de minutos, viu a sua reputação na rede cair por água abaixo. Durante o fórum TSF com José Sócrates, o “buzz” negativo na rede começou a adquirir proporções descontroladas e o “boom” de comentários foi quase imediato. Os utilizadores descontentes não param de criar "buzz negativo" no site e no Facebook da Marca. Mais uma vez, a transparência e a  ética são postas em causa e, o descontentamento (como sempre!) adquire uma proporção viral sem precedentes.

A TSF, como muitos ouvintes relatam, faz companhia a muita gente (no carro, em casa, etc.) e, depois desta entrevista a José Sócrates, muitos ouvintes acusam a TSF de ter sido parcial e ter sido “paga” para melhorar a reputação do candidato pelo Partido Socialista. Ao que parece, durante todo o Fórum, foram para o ar pessoas a elogiar o Primeiro - Ministro e, ninguém o confrontou (coisa que certamente muitos de nós gostariam de ter feito!). A TSF está a ser acusada de ter montado muito bem o cenário em prol do PS e, obviamente, de José Sócrates.. O que me interessa destacar daqui é a paixão que muitas pessoas demonstram ter para com a TSF o que, obviamente se transformou em desilusão e não pode (ou não deve!) ser ignorado. Pela análise que fiz aos comentários que chegam de todos os lados (literalmente!), a critica negativa está a tomar conta da reputação da TSF e, está a por em causa anos de trabalho e de confiança que a Marca conquistou (para ver comentários basta ir ao Site ou à página do Facebook). Este é mais um exemplo de que as pessoas têm cada vez mais voz. Mesmo que não tenham conseguido ir" para o ar" no fórum, vão dar a sua opinião, seja onde for, seja como for. Também muitas questões que podiam ter sido colocadas a José Sócrates estão disponíveis nos canais da TSF (vejam esta excelente ortunidade de campanha. Eu aproveitava para responder uma a uma. Já viram o que seria recebermos uma resposta, do Primeiro - Ministro, num comentário que tínhamos posto só para mostrar indignação? Eu partilhava essa surpresa!). Não é meu objectivo, julgar a TSF pelo fórum que realizou mas, temos que assumir que o conjunto de elogios e opiniões positivas, favoráveis a José Sócrates, não correspondem às dúvidas e confusões que existem na mente dos portugueses e, na minha opinião, deviam ter sido esclarecidas. Certamente que a maioria das pessoas tinha esse objectivo enquanto ouviam a emissão.

Agora surge a questão, o que pode a TSF fazer?

A TSF é uma Marca credível e, como já mencionei, é seguida por milhares de pessoas, é a companhia de milhares de pessoas e, representa pessoas (seus profissionais que estão a ser postos em causa). De imediato a TSF tem que reunir a sua equipa (ou outra qualquer!) e agir. Entretanto o director da TSF, Paulo Baldaia, já enviou uma “nota” para prestar alguns esclarecimentos (é de felicitar a sua atitude!). Mais uma vez, dando a minha opinião, penso que deverão ir um pouco mais longe mas, começo por partilhar o seu "comunicado". "No Facebook da TSF houve esta manhã muitas críticas pelo facto da maioria dos ouvintes que entraram no Fórum terem sido favoráveis ao líder do PS. Importa esclarecer que no Fórum da TSF entram os ouvintes que se inscrevem. Nós não perguntamos de que partido são, nem que pergunta querem fazer. Limitamo-nos a pedir o nome, a localidade de onde são naturais e a profissão. Depois entram pela ordem de inscrição. Não há, portanto, qualquer tipo de controlo. Quando está cá algum líder político, o número de inscrições dispara e é por isso que muitosinscritos não conseguem participar. Se as máquinas partidárias se mobilizam, não há forma de o impedir. Ainda assim, a editora do Fórum procurou equilibrar, retirando da nossa página perguntas mais assertivas e mais incómodas para o líder do PS e quando alguns ouvintes se limitavam a fazer elogios a José Sócrates lembrou-lhes que deveriam colocar uma pergunta. O Fórum é um espaço de liberdade em que se dá voz aos ouvintes – não é uma entrevista realizada por jornalistas - e que, por se ter revelado um sucesso na TSF, foi imitado por outras rádios e televisões." Paulo Baldaia Director da TSF Há aqui uma questão muito importante - Se as máquinas partidárias se mobilizam, não há forma de o impedir – de facto este indicador é importante e, todos nós sabemos que o PS sabe lidar com a comunicação social. Tem esta capacidade mobilizadora para conseguir atenuar qualquer impacto negativo (por vezes consegue!). A máquina PS neste aspecto é muito forte e trabalha bem.

Agora é que é, a minha sugestão...

A título de sugestão, para atenuar esta situação, a TSF pode organizar um programa para dar voz ao descontentamento, isto é, organizar algo que “abra” as portas à opinião destas pessoas. Não estou a dizer que deve criar um programa para “abater José Sócrates” porque ai, voltávamos à questão da imparcialidade mas, deve ser capaz de criar algo que mostre a sua isenção politica, que reforce  a sua credibilidade na partilha de informação (que já tem!) e salvaguarde o trabalho jornalístico (e seus profissionais!).

Diria mesmo que uma espécie de “prós e contras” podia ser interessante para abrir a discussão a ambas as partes. Agora vou ainda mais longe (sorry TSF!), e que tal haver alguém que faça uma análise profunda aos comentários que foram surgindo na rede, perceber quem critica construtivamente, quem tem opinião fundamentada e convidar essas pessoas para um debate

aberto na TSF?

Isto é o que eu chamo de envolver os clientes com as Marcas. A TSF estaria a incluir e envolver os seus ouvintes. Estaria a mostrar que mais importante do que o José Sócrates são os seus ouvintes e a sua confiança. Isto demonstra que nos preocupamos com a opinião das pessoas e que escutamos o que nos estão a dizer e, mais importante ainda, agimos em função disso. O essencial aqui, como sempre, é ser capaz de mostrar às pessoas que elas estão a ser ouvidas. Mais uma vez refiro que é importante analisarmos o tipo de pessoas e o tipo de comentários que surgem porque, quando é para “bater” aparece gente de todo o lado e muitos deles “sem qualquer interesse” (passo a expressão!) para a TSF.

A minha opinião sobre as criticas que fazemos na rede

Tendo em conta que não sou jornalista, passo a expressar a minha opinião (mais uma vez!). A TSF é uma rádio de referência, é uma excelente Marca e, como seu ouvinte, acho que devemos dar o beneficio da dúvida antes de entrar a "matar". Devemos ser críticos (muito!) e dar a nossa opinião mas, tal como acontece com as pessoas, devemos ser capazes de ouvir o que nos têm para dizer e, acima de tudo, tentar “defender” uma posição com argumentos e com opiniões construtivas. Entrar a “matar” não resolve nada e compromete Marcas que nos são muito úteis e nos fazem muita falta, independentemente de errarem.

Não nos podemos esquecer que uma Marca representa emprego. Que por trás de uma Marca estão pessoas Essas pessoas são seres humanos que, por sua vez, erram. Errar é humano (e ficar indignado com o erro também!).

A arte de transformar os nossos maiores críticos em parceiros é bastante gratificante e o retorno é brutal. Invistam nisso!

 Já ouviu falar de optimização para motores de pesquisa (SEO), usabilidade e acessibilidade mas na prática não sabe se a agência/parceiro que vai fazer o seu site vai ou não cumprir as boas práticas de desenvolvimento web.

Neste artigo revelo algumas orientações para que o seu próximo site cumpra os objectivos para que foi projectado.

Fazendo uma analogia, digamos que você quer construir uma casa e precisa de contratar uma construtora. O problema é que a maioria das construtoras poupa na qualidade dos materiais / boas práticas para poupar tempo, dinheiro e maximizar assim a margem de lucro. No final, a obra é entregue bonita por fora e defeituosa por dentro.

O que é que isto me afecta ?

Hoje em dia a maioria dos sites são avaliados apenas pelo seu aspecto visual. Habitualmente são negligenciadosobjectivos a cumprir, arquitectura de informação, usabilidade, acessibilidade, etc. Isto tem várias implicações no resultado final:

• Elevada taxa de abandono (visitantes saem do site assim que entram)
• Fraca visibilidade nos motores de pesquisa (menos visitantes)
• Fraca performance em gerar contactos (leads)
• Campanhas online com fraca performance (desperdício de dinheiro)

Como me posso proteger de um mau desenvolvimento web ?

Você necessita de alguém que zele pelos seus interesses. Assuma que não possui conhecimento técnico suficiente para avaliar o portfolio de uma agência. A componente gráfica é um factor extremamente subjectivo e não é sinómimo de qualidade de construção.

Como numa obra em que os empreiteiros “atalham” caminho em nome de maior rendimento, a maioria das empresas de desenvolvimento não cumpre as boas práticas, a não ser que exista um agente fiscalizador.

Embora o resultado final possa parecer o mesmo com ou sem fiscalização (para olhos destreinados) a obra ficará diferente, especialmente o que não se vê (o HTML, estrutura e usabilidade no nosso caso).

Você necessita de um consultor, alguém que irá coordenar a construção do seu novo site e que deve cumprir a meu ver dois requisitos básicos:

• Não estar ligado a qualquer empresa de desenvolvimento web.
  A fiscalização só será eficaz se não existir ligação entre a consultoria e o desenvolvimento, senão desenvolve-se um conflito de interesses do qual você irá sair prejudicado em nome de uma maior rentabilidade para a empresa de desenvolvimento.

• Apresentar porfolio e case studies na área de consultoria web.
  Que problemas similares ao seu já foram resolvidos e qual o resultado final ?É importante que o consultor tenha vários anos de experiência e know-how técnico, pois ele será o interlocutor entre si e a empresa de desenvolvimento.O consultor web deverá possuir experiência em desenvolvimento web, caso contrário a sua capacidade de fiscalização será sériamente limitada.

O trabalho do seu consultor web

O trabalho do seu consultor web é estabelecer a ponte entre si e a empresa de desenvolvimento garantindo que as boas práticas são cumpridas e agilizando o processo (inventariação dos conteúdos necessários, requisitos legais, características técnicas, etc).

O workflow de desenvolvimento de um site

Objectivos

Para projectar um site necessitamos definir objectivos (gerar leads, divulgar produtos/serviços, venda de produtos online, etc). É importante pensar na sua estrutura de acordo com os objectivos e numa estratégia de web analytics que nos permita medir a performance do site no cumprimentos desses mesmos objectivos.

O trabalho do consultor web é perceber o seu negócio e ajudá-lo na definição desses objectivos.

Entregáveis (documentos essenciais para o desenvolvimento)

Depois dos objectivos estarem definidos é necessário reflecti-los em documentos de apoio ao desenvolvimento. Estão são essenciais para um processo “stress-free”:

• Arquitectura de Informação
  A arquitectura de informação é como que a árvore do site. Especifica todas as páginas que irão existir e a sua hierarquia.
  É extremamente importante para o processo de navegação ser claro e intuitivo, além de ajudar na inventariação de todos os conteúdos necessários à sua construção.

• Especificação funcional
  A especificação funcional descreve em pormenor funcionalidades específicas do site e é feita através de wireframes, um modelo funcional do site sem design.
  Pode ser mais ou menos aprofundado dependendo da complexidade do site. A especificação funcional clarifica o funcionamento do site, tornando o processo de desenvolvimento muito mais fácil.

• Estratégia de Web Analytics
  Web Analytics é uma disciplina que analisa o comportamento dos utilizadores nos websites, por exemplo, se visitam 2 ou 20 páginas em cada visita, qual a duração média de cada visita, etc.
  Seria o equivalente a, por exemplo, num supermercado saber o tempo de permanência médio dos clientes no corredor das bolachas, os produtos mais vendidos no corredor das bolachas, o tempo de permanência no supermercado, os corredores visitados antes da caixa, etc.
  A estratégia de web analytics estabelece quais os indicadores de performance a monitorizar de acordo com os objectivos delineados no início do projecto. Quase todas as acções são passíveis de ser medidas num website.

A escolha de um gestor de conteúdos

Geralmente as empresas de desenvolvimento usam um gestor de conteúdos, sejam proprietários, comerciais ou open-source. Se o seu site requerer alguma funcionalidade específica, ela é incorporada através de módulos pré-existentes e/ou desenvolvidos à medida. O seu consultor web saberá qual o gestor mais apropriado para o seu caso.

• Gestores de conteúdos proprietários
  Existem algumas empresas que desenvolveram o seu próprio gestor de conteúdos. Quanto a mim este tipo de solução apresenta uma grande desvantagem para si pois fica completamente dependente de um produto ao qual mais ninguém presta suporte. Não tirando o mérito a estas plataformas altamente eficientes, são exemplos as plataformas da Elemento Digital, Seara e da Mr. NET.

• Gestores de conteúdos comerciais
  Existem gestores de conteúdos comerciais como o Vignette, InterWoven, Stellent ou Microsoft Office Sharepoint Server. Estes estão geralmente reservamos a organizações com capacidade financeira para suportar os elevados custos de licenciamento. Existem inúmeros parceiros prontos a prestar suporte comercial.
  Este tipo de solução é preferida porque “ninguém foi despedido por comprar IBM” . Quanto a mim existem outras soluções com as mesmas capacidades e mais económicas.

• Gestores de Conteúdos Open Source
  Os gestores de conteúdos open source são gratuitos e alguns deles superam mesmo as capacidades de gestores comerciais ou proprietários. É o caso do Plone, WordPress ou Drupal. Alguns gestores de conteúdos são baseados em plataformas MVC (open source) que permitem um desenvolvimento aplicacional ultra-rápido e eficiente.
  Ao utilizar um gestor licenciado no modelo open source tem logo à partida inúmeras empresas especialistas nessa plataforma prontas a prestar-lhe todo o apoio necessário. Empresas que trabalham com soluções Open Source: Rupeal, Quodis, Corefactor, Log.

Conclusões

Na escolha de um parceiro de desenvolvimento assuma que não possui conhecimento técnico suficiente para avaliar o portfolio. A componente gráfica é um factor extremamente subjectivo e não é sinómimo de qualidade de construção.

Hoje em dia, a visibilidade nos motores de pesquisa, usabilidade e acessibilidade são mais importantes para a sua performance do que o aspecto gráfico.

O desenvolvimento acompanhado por um consultor web isento garante-lhe à partida mais hipóteses de ter um site que cumpra as boas práticas, o que irá traduzir-se em melhores resultados.

“Para que serve um site bonito se não aparece nos motores de pesquisa ?”