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A criação de valor e o funil de compra

Paulo Moreira, escreveu no artigo Mitos do Marketingalgo muito interessante porém, há uma "expressão-chave"  que finaliza a sua abordagem que vou ter que "pedir emprestada" para este artigo:

" A criação de valor para o cliente só tem êxito se, efectivamente, proporcionar criação de valor para a empresa."

Ter este pensamento é fundamental para evitar o desperdício. Muito se fala de relacionamento, interacção e criação de valor mas, na verdade este tipo de decisão só faz sentido se criar valor para a empresa (com resultados).

Marketing, como defendo frequentemente, tem como finalidade gerar resultados (sejam financeiros ou não) como tal, os profissionais de Marketing não se podem desviar dos seus objectivos (que devem coincidir com os objectivos da empresa). Temos que estar focados. Perder o foco pode ser catastrófico. Considero que a criação de valor é fundamental, o relacionamento imprescindível e a interacção crucial porque permite-nos conhecer melhor o nosso cliente/potencial cliente porém, os benefícios para a empresa têm que estar muito bem definidos. Na era do Marketing Digital, muitas empresas decidem o seu caminho em função da concorrência ou da "moda". Não têm  um objectivo claro, nem estão focados nos resultados. Muitas vezes preocupam-se mais com a quantidade em vez da qualidade. A qualidade dos nossos seguidores só pode ser medida através dos resultados que obtemos.

Questões que podem estar associadas à falta de sucesso na criação de valor

Se uma empresa tiver 10.000 subscritores no seu site mas não vende, não interage e tem poucas visitas, algo está mal. Neste caso a empresa deve ponderar as seguintes situações:

  • Não está a criar valor para os seus subscritores ou seja, não está a comunicar de forma eficaz ou não está a partilhar conteúdo relevante e atractivo
  • Os subscritores não correspondem ao "target" da empresa. Esta realidade acontece bastantes vezes quando optamos erradamente por uma acção de comunicação. Relembro algumas acções recentes em que diversas empresas doavam X€ a uma instituição por cada seguidor angariado na sua página do Facebook. É normal que estas Marcas sintam que os seus seguidores não lhes liguem nenhuma visto que aderiram à usa página para ajudar a tal instituição e não porque se interessaram pela Marca em si. Outras vezes acontece que tudo está perfeito mas a nossa "audiência" não corresponde ao nosso "target". Devemos considerar a hipótese de termos falhado no processo de segmentação e targeting ou na escolha do suporte de comunicação

Por outro lado, considero que qualquer empresa, em qualquer sector tem benefícios em criar valor para o seu "target". Aliás, a criação de valor nos dias de hoje é um factor crítico de sucesso para as empresas. Por vezes o que acontece é que as empresas criam valor sem interligação com a Marca ou seja, a criação de valor não tem impacto no comportamento do consumidor. Podemos criar uma proposta de valor paralela ao core business da empresa, esta ser bem aceite pelo consumidor mas na pratica não se traduzir em resultados para a empresa - desperdício. Temos que considerar que por vezes a criação de valor não se reflecte a curto prazo nas vendas,  podemos ter necessidade de construir um caminho para levar o consumidor a comprar. Este processo pode demorar mais ou menos tempo em função do envolvimento do processo de compra. Comprar uma casa (alto envolvimento) é seguramente um processo mais lento do que comprar um pacote de leite (baixo envolvimento).

Etapas do funil de compra

Em praticamente todas as áreas de negócio o cliente passa por estas etapas do funil de compra todavia, há sempre factores que influenciam a sua progressão para a fase seguinte. As Marcas devem analisar o seu público-alvo com intuito de criar valor para causarem o impacto necessário em cada etapa do funil, tendo consciência que o objectivo é fazer com que o consumidor passe para a fase seguinte até se tornar fiel (recompra). Por exemplo, através da publicidade, podemos trabalhar etapas como a Notoriedade ou o Conhecimento mas, a publicidade só irá surtir o efeito desejado se criar valor, se transmitir algo que realmente interesse ao público-alvo definido. Boa criação de valor!

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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