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A essência do marketing

 

O Marketing é uma área absolutamente fascinante. Entranhado no nosso quotidiano, em situações tão naturais como a compra de uma marca de vinho, o Marketing é o elemento central da agitação da nossa actual sociedade contemporânea.

Amado por uns - por aqueles que o entendem na perfeição -, mas odiado por outros - por aqueles que não percebem e continuam a não querer perceber a sua verdadeira beleza e essência, e que o vêm como um “centro de custos” -, o certo é que o Marketing é um activo de valor inquestionável para quem se apodera da sua real e verdadeira essência.   Esta vertente estratégica da gestão das empresas começa a ganhar vida (e sentido), quando, junto de certos consumidores, a quem tecnicamente chamamos públicos estratégicos, ou públicos-alvo, se origina o conceito de troca, isto é, um conjunto de transacções estabelecidas entre a oferta e a procura, que ocorre porque uma das partes (a procura) vê nessas transacções um “pacote” de benefícios que vão de encontro às suas necessidades (e expectativas, podendo mesmo as superar) e desejos, e que, por certo, supera o respectivo “pacote” de custos, contribuindo, assim, para a concretização dos seus objectivos.

Se o Marketing objectiva, por um lado, a satisfação dos seus públicos-alvo, com base numa proposta de valor distinta, por outro leva também em consideração os objectivos das empresas, dando-se um equilíbrio entre as partes intervenientes. Esta dualidade de benefícios, assente num conjunto de transacções, ocorre num espaço (físico e não físico) que comummente designamos de mercado, não fosse Marketing uma acção no mercado (Market+ing).  Se a troca e o valor (que pressupõe, obrigatoriamente, uma análise às necessidades e desejos, uma preocupação central do Marketing) são, na essência, os elementos principais para que se possa falar em Marketing, e tendo o mercado como o “palco” principal de actuação, importa agora reflectir sobre as diferentes abordagens que o Marketing “pratica” no mercado, abordagens tais que reflectem a evolução do Marketing ao longo do tempo.

A primeira abordagem, designada de massificação, foi, se assim quisermos dizer, a primeira forma de “fazer” Marketing (também conhecida por Marketing de Massas), tratando-se de uma abordagem praticamente indiferenciada das empresas no mercado, ou seja, as ofertas empresariais (produtos e serviços) caracterizam-se como únicas e igualitárias para todos os públicos, mesmo que estes possuam características homogéneas. Um exemplo vivo desta abordagem aconteceu com o Ford T, onde o legendário Henry Ford referia que qualquer pessoa podia adquirir um Ford T desde que fosse preto. Também sabemos que a Pizza Hut,quando se afirmou inicialmente no mercado, não tinha um leque de ofertas tão vasto como o que possui actualmente. Se uma abordagem massificada ao mercado possui vantagens, designadamente ao nível das economias de escala, rápido se percebeu que esta abordagem estratégica não era, de todo, a mais aconselhável. Factores de mercado, como diferentes necessidades, desejos, gostos e condições económicas por parte dos consumidores, fizeram crer que as empresas que “praticavam” um Marketing de Massas tiveram que adoptar uma nova metodologia de actuação, passando, deste modo, a segmentar o mercado.

A Segmentação de Mercado é uma abordagem que implica dividir o mercado em grupos homogéneos de consumidores, cujas características e perfis são iguais entre si (ou muito próximos), mas diferentes entre os restantes segmentos. A divisão do mercado em grupos homogéneos de consumidores pode ser feita com base em variados critérios, desde os demográficos aos económicos. Aqui convém sublinhar que, um maior número de critérios a utilizar não significa propriamente uma boa segmentação.

O mais importante é que tais critérios sejam relevantes, independentemente da sua quantificação. Com base nesta abordagem, surgem dois conceitos de importância capital, definidores do potencial sucesso das empresas que adoptam esta abordagem ao mercado, falando-se expressamente nos conceitos de targeting e posicionamento. O targeting refere-se à escolha dos segmentos (estratégicos) mais adequados para as empresas, cuja decisão pode ser tomada com base em diferentes critérios, como por exemplo, a atractividade económica dos segmentos e as capacidades tecnológicas das empresas em actuar em tais segmentos. Seleccionados os segmentos de mercado com elevado potencial, há que criar na mente dos consumidores (alvo) uma posição distinta, tão distinta que os objectivos das empresas por si só se concretizem. Falamos, assim, no conceito de posicionamento, operacionalizado através de um conjunto de actuações estratégicas, como as políticas de produto e serviço, as políticas de preços, de comunicação e de distribuição, assim como as modernas políticas relacionadas com as pessoas, os processos e os suportes físicos. Mencionam-se, assim, as grandes estratégias centrais de Marketing, as variáveis controladas pelas empresas.

Contudo, e perante uma actual Sociedade contemporânea, caracterizada por consumidores cada vez mais exigentes e informados, com gostos, preferências, características, motivações e atitudes bastante particulares, e perante key players extremamente agressivos, exige-se às empresas uma nova abordagem ao mercado, cuja finalidade passa por ir não ao encontro das necessidades do segmento, mas sim ao encontro das mais profundas necessidades e desejos individuais de cada um dos seus clientes, oferecendo soluções “à medida”. Fala-se, assim, na era da customização. Existem, actualmente, marcas que possibilitam aos seus clientes ofertas personalizadas, como é o caso da Pizza Hut que proporciona a concepção de uma pizza à medida dos gostos de cada um dos clientes, dando-lhes a possibilidade de escolherem os ingredientes e as massas que mais se adequam às suas preferências.

Da mesma forma que a Pizza Hut, também a Olá se apercebeu da importância desta abordagem estratégica, dando a possibilidade aos seus clientes de “construírem” o seu próprio gelado. Outro caso vivo desta abordagem passa-se com a Nike, que permite aos seus clientes sacos e sapatilhas de desporto personalizados, por cor e forma, por exemplo. Esta última abordagem, a da customização, pressupõe que haja um conjunto de relações estabelecidas entre as empresas e os seus clientes (os mais valiosos), uma vez que ir ao encontro de necessidades e gostos individuais requer um conjunto significativo de custos, nomeadamente de tempo.

É nesta perspectiva, que surge uma nova abordagem do Marketing, designada de Marketing das Relações, cuja finalidade passa por obter-se um maior envolvimento entre os públicos definidos como alvo e as empresas. Importa sublinhar que o Marketing das Relações não é exclusivo das relações que se estabelecem com os clientes, dirigindo-se também às relações que as empresas estabelecem com outros “actores” que contribuem para os processos de fidelização de clientes, um aspecto central no Marketing das Relações. A título exemplificativo, sabemos que se as empresas não estabelecerem boas relações com os seus fornecedores, ou seja, se não comprarem bem, por certo não venderão bem.

Tal como refere Brito (2000), “quem compra mal dificilmente venderá bem”, institucionalizando-se, desta forma, o Marketing das Compras. O mesmo se passa com a gestão das relações que as empresas estabelecem com os seus públicos internos (colaboradores), pois se com eles não se institucionalizarem processos motivacionais e esquemas de recompensa (Marketing Interno), a desmotivação será, por certo, uma constante, correndo-se o risco de não se realizarem bons negócios. Contudo, é na gestão das relações com os clientes que predomina uma maior atenção, não fossem estes a “peça” central que alimenta todo o processo de relacionamento que as empresas têm com os seus diferentes “actores”.

É com base nas boas relações que se estabelecem com os clientes, que as empresas encontram o caminho mais seguro para um entendimento profundo acerca das suas necessidades e expectativas, sendo esta uma das preocupações centrais do Marketing, sendo também um caminho seguro para se definirem processos de fidelização, um aspecto tomado em consideração pelo Marketing One-to-One. O Marketing One-to-One, um desenvolvimento estratégico do Relationship Marketing, assenta numa exploração mais “íntima” das relações que se estabelecem com cada um dos (bons) clientes, de forma individualizada, almejando estados de “encantamento”, sendo para tal crucial uma eficiente gestão, quer das expectativas, quer das percepções. São imensos os caminhos a explorar no Marketing One-to-One, contudo, há um que merece especial destaque, dada a sua capacidade em perceber bem cada um dos (bons) clientes de forma completa e rigorosa, sublinhando-se, assim, o conceito de interactivity, definida como a capacidade em ouvir minuciosamente os clientes, para que depois se possa estabelecer com cada um deles uma comunicação eficaz e individualizada, fazendo com que cada um dos clientes se sinta único e especial.

Importa sublinhar que a capacidade de tornar um cliente “encantado” é tanto maior quanto maior for a sua relação com a marca, sendo esta tanto mais eficiente quanto maior for a sua capacidade em estabelecer laços emocionais com os públicos a que se direcciona, tornando-os fãs, e transformando-se em LoveBrands, assumindo o carácter de “parceira de relações”, como se de um seguro de vida vitalício se tratasse. Se hoje a individualização e as marcas emocionais são as palavras-chave em mercados altamente competitivos, o futuro do Marketing residirá, por certo, em novos conceitos e estratégias que redefinirão a base de actuação das empresas, destacando-se a pertinência do Neuromarketing (a Biologia das Compras), o Marketing Tribal, o Marketing Viral, o Marketing de Redes, o Marketing das Experiências e das Emoções e o CustomerExperience.

Se para muitos o Marketing continua a ser entendido como aquele “centro de custos” que se dedica, em exclusivo, a vender, a publicitar e a criar necessidades, por certo ficarão “agarrados” a um passado caracterizado por mitos que “assombram” o verdadeiro valor do Marketing. Se, por um lado, a fidelização de clientes é uma das preocupações cruciais do Marketing, com base em propostas de valor que causem “estados de encantamento”, e com base numa eficiente gestão de relações (emocionais), por outro, gerir diferenças, com base em marcas (emocionais) de elevada notoriedade, constituem, na boa verdade, as essências (fundamentais) do Marketing

Luis Pinheiro

Docente Universitário no Departamento de Gestão e Economia da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria.

Consultor e formador de Marketing


Doutoramento em Marketing e Estratégia pela Universidade de Aveiro, Universidade do Minho e Universidade da Beira Interior, integrado num programa internacional Doutoral.

Mestre em Marketing pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto.

Licenciado em Gestão de Empresas pelo Instituto Superior da Maia.

Participa em projectos internacionais e nacionais.

 

luisgestao@hotmail.com

 

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