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Apple - Escassez como estratégia de Marketing?

Como muitos outros entusiastas da Marca Apple (mas não consumidor, para já!), tenho acompanhado o trabalho da Apple numa perspectiva de Marketing (sempre!) e, por consequencia, tenho acompanhado as recentes notícias sobre a ruptura de stock dos iPAD 2.

 

Em diversas conversas sobre esta questão dos produtos Apple se esgotarem tão rapidamente, tenho visto algumas pessoas a acharem que os produtos se esgotam “por acaso” ou porque a procura é muita (que é!). Para mim, mesmo não conhecendo o que está, verdadeiramente por trás desta estratégia (apenas conheço o que é divulgado que sabe sempre a pouco), fica claro e evidente que a Apple é brilhante a utilizar a escassez como estratégia de Marketing. Os produtos esgotam-se porque a Apple assim o deseja. É de conhecimento público  que muitas vezes há produto em Stock mas, não há autorização para se vender (Jarvis, 2010), exactamente para criar “escassez”.

Como os consumidores sabem que os produtos Apple “voam” no primeiro dia de vendas, vão para as filas das lojas durante 2, 3, 4 ou mais horas (nos Estados Unidos dormiram à porta das lojas). O “medo” de não sermos os primeiros a ter acesso ao produto faz com que fiquemos “cegos” e estejamos dispostos a tudo para sermos os inovadores do ciclo (eu não sou um “innovator”, encaixo-me melhor nos Early Adopters).

 

Vamos esquecer a Apple (acho que será difícil) e, vamo-nos concentrar no impacto que a “escassez” pode ter numa Marca. Se estamos a falar de produtos tecnológicos, diferenciadores e únicos (ups, lá vou eu parar à Apple!), a escassez pode ser uma estratégia fabulosa para gerar “buzz” e um sentimento de exclusividade e status (emoção!) em torno da Marca. No caso da Apple (ok, temos mesmo que falar deles!), vejamos algumas etapas e respectivos resultados desta estratégia:

  • Geralmente tudo começa com uma apresentação pública feita pelo "mestre" Steve Jobs (começam as notícias e o buzz dos que seguem a tecnologia de muito perto);
  • A informação começa a chegar às “massas” e, quando se sabe que os produtos podem escassear, surgem grandes filas de espera à porta das lojas (mais notícias!)
  • Surgem as primeiras vendas e, os primeiros clientes do novo produto sentem-se diferentes e únicos, vão tirar fotos, escrever em blogues e falar com todos os amigos e familiares (buzz!);
  • Entretanto, os produtos esgotam-se de uma forma incrível e, voltam a surgir notícias sobre a “loucura Apple”;
  • Se o desejo está criado, o consumidor tem interesse em saber sobre este produto e, obviamente a imprensa tem que falar dele (exposição mediática!);
  • Estes “inovadores” vão ser os embaixadores da Marca e vão amar a sua compra. Não vão sequer admitir que alguém lhes mostre produtos melhores ou equivalentes (geralmente é um público com muito conhecimento), não querem saber e nem estão sequer dispostos a ouvir falar em concorrência (fidelização!);
  • Vão se tornar “publicitários”, vão gerar  “buzz” e vão falar do seu produto de uma forma fiel e apaixonada, em todo o lado e por todo o mundo (+ vendas!);
  • Mais tarde, é anunciado que o produto irá voltar a estar à venda no dia X. Surge mais uma “vaga” de notícias;
  • O "buzz" continua e os inovadores já passaram a sua mensagem em milhares de canais. Quando gravaram vídeos, escreveram nos blogues e nas redes sociais, acabaram por passar a informação para as “massas” e, já toda a gente conhece este produto e, de alguma forma (a maioria) o deseja;
  • Nesta altura, se pesquisarmos no Google sobre o iPAD 2, o site da Apple aparece algures na primeira página mas, a maioria dos resultados de busca são provenientes de outros sites (“googlejuice”) que, na sua maioria, são sites credíveis a promover gratuitamente o produto (Isto tem muito valor!)

Vejam que em nenhum momento falei do preço, isso não interessa. O “status”, o sentimento de exclusividade e o reconhecimento pelos meus pares não têm preço. Também importa referir que não foi através de um outdoor ou de um anúncio de televisão que os consumidores souberam que o iPAD2 ia estar disponível para venda. O “Worth Of Mouth” assume um papel estratégico, preponderante, em todo este processo. Outro factor essencial a ter em conta é o timing. É preciso saber muito bem quando se pode começar a criar esse sentimento de “escassez” e até onde se pode ir. Um mau “timing” para implementar uma estratégia do género é suficiente para arruinar tudo. O facto de ser um jornal a dar a notícia (sem ser publicidade!) e de serem os nossos pares/amigos/familiares a falar, apaixonadamente, sobre este produto, faz com que estejamos atentos e receptíveis a conhecer este novo produto. Quero saber sobre o produto que tanto se fala (leitura) e, depois disso, quero mostrar que já conheço o produto e que estou dentro do assunto (partilha!). Este tipo de estratégia jamais pode ser implementada por qualquer Marca e em qualquer área de negócio (embora possa ser em mais áreas do que muitas vezes se pensa).

É preciso ser diferente (inovar!) e criar empatia (relacionamento!) com o seu público-alvo, caso contrário, não funciona. Se a escassez não for estrategicamente pensada, rapidamente o consumidor parte para um produto da concorrência e dificilmente volta. É preciso saber criar desejo e mexer com as emoções! Podemos portanto afirmar que - “a escassez leva à abundância” (e é por isso que a Apple acaba por vender tantos produtos!).

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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