AUTENTICAR

As marcas têm de ser transparentes

Com a ascensão do mundo digital, mais do que nunca, as Marcas têm que ser transparentes e honestas. As Marcas estão a ser constantemente alvo de análises profundas que avaliam/analisam a sua veracidade, não vale a pena tentar contornar o "sistema". Seth Godin defende que as Marcas devem saber contar histórias ao ponto dos seus consumidores acreditarem nelas. O "guru" do Marketing vai ainda mais longe ao dizer que "os profissionais de Marketing mentem aos consumidores porque estes exigem que assim seja. Os profissionais de Marketing contam histórias e os consumidores acreditam nelas" porém, realça a importância das próprias Marcas acreditarem no que comunicam. Seth de forma alguma defende que a mentira (no verdadeiro sentido da palavra) é o melhor caminho aliás, o autor assume que se a história não for verdadeira os efeitos podem ser colaterais.

Para descrever este conceito de contar histórias, Seth usa como exemplo (entre muitos) os ténis da Puma que custam cerca de 125 dólares e são produzidos na China por 3 dólares. Será que uma pessoa compra umas Pumaa pensar na qualidade do material ou na durabilidade? Para Seth não. O autor defende que a Puma conta uma história que promete melhorar a vida das pessoas e o seu status e o consumidor acredita (e a Marca também). Muitas vezes é este o factor que nos leva a gastar muito mais dinheiro num produto (na verdade igual a muitos outros) que está associado a uma Marca com uma história única e diferente, com a qual nos identificamos emocionalmente.

"Ou nos propomos a contar histórias que se espalhem ou tornamo-nos irrelevantes"

(Seth Godin)

Diversas Marcas criam campanhas excelentes de comunicação que levam o consumidor a acreditar nos atributos de determinado produto. Anúncios de

e salta por cima de um Aston Martin, conta uma história. Em primeiro lugar, o Aston Martin não é utilizado por acaso, em segundo lugar a história de que os ténis nos fazem saltar mais é fantástica. Muitos consumidores acreditam nisso e a Marca possivelmente também. Quando a história contada pelas Marcas é vivida e sentida pela própria Marca e aceite pelo mercado, está tudo bem e todos ficamos satisfeitos. A Marca lucra com a venda dos produtos e nós, consumidores, ficamos emocionalmente realizados. Sinceramente não tenho nada contra isso contudo, nem sempre é assim.

E quando a mentira é mesmo mentira e o consumidor sente que é mentira?

Seth no seu livro diz que "os profissionais de Marketing bem-sucedidos são apenas os fornecedores de histórias nas quais os consumidores optam por acreditar". O problema é quando não acreditam ou, pior ainda, quando acreditam e depois descobrem que foram enganados. Tudo se pode complicar quando as Marcas defraudam as expectativas dos consumidores ou seja, a Marca conta uma história, o consumidor acredita mas passado um tempo vê que é mentira. Este é o cenário que todas as Marcas devem evitar - defraudar expectativas.Desde sempre que há clientes insatisfeitos. Sempre existiram clientes a manifestar o seu desagrado porém, com o crescimento dos meios digitais, os clientes ganham voz e rapidamente se unem a outros clientes com a mesma opinião. Este cenário é devastador para uma Marca mentirosa (e ainda bem!).

As pulseiras Power Balance são um exemplo deste fenómeno. Vejam que a Marca se posiciona como - Performance Technology - ou seja, esta é a sua proposta de valor para o mercado, é a sua história. Diversas figuras públicas associaram-se ao "fenómeno" e tudo parecia estar a correr bem. A moda pegou.

Um dos problemas deste tipo de história é que pode sempre haver um "player" que queira contar algo mais sobre o assunto. No caso da Power Balance, foi o seu fabricante que colocou a Marca em "cheque". Rapidamente começaram a correr rumores de que as pulseiras eram uma fraude e o consumidor, descontente, começou a actuar judicialmente contra a Marca. A Marca assumiu que "não há, nem nunca houve base cientifica para as pulseiras" ou seja, a empresa entre muitos processos foi obrigada a devolver o dinheiro aos consumidores (ver notícia). Um caso ainda mais recente foi o da Reebok que, segundo a Marketeer "foi acusada pela Federal Trade Comission (FTC) dos EUA de publicidade enganosa".

A Marca andou a investir bastante em modelos comercializados como tonificadores de glúteos para depois se vir a saber que são uma fraude. A Marca contou uma história, o consumidor aceitou e acreditou e depois sentiu-se enganado. A Rebook vai acabar por causa disto? Claro que não, mas há prejuízos sérios envolvidos. O primeiro prejuízo está em reembolsar todos os consumidores enganados (mais de 18 milhões de euros). De seguida,  vem talvez o maior prejuízo de todos,  a Marca vai ter que investir bastante para voltar a conquistar a confiança do Mercado visto que "Apesar das alegações da Federal Trade Comission, a Reebok garantiu que vai manter o compromisso de desenvolvimento contínuo da linha de produtos EasyTone, noticia o The Delta World". Estou convicto que a Rebook vai saber dar a volta por cima todavia, temos que ter noção que o consumidor e os seus respresentantes estão cada vez mais activos e atentos. Qualquer falha, qualquer mentira, qualquer fraude pode sair muito caro à empresa.

Se a Rebook tem capacidade para aguentar o impacto financeiro que está a sofrer, muitas outras Marcas não teriam. No meu ponto de vista, Marcas com a Reebok, podem acabar por conseguir tirar proveito destes cenários de crise mas, é preciso investir bastante para reconquistar a confiança do Mercado e transformar este cenário numa oportunidade. Não é para qualquer Marca. Comunicar e promover este tipo de atributo num produto só faz sentido, como refere David Vladeck, se "(...) suas afirmações sobre a saúde se apoiam em conhecimentos científicos". Têm que haver provas (estudos credíveis) que validem a história em caso de desconfiança (que por exemplo, pode ser gerada pela concorrência).

Solução

As Marcas têm que ser honestas, não vejo outro caminho. A vontade que muitos profissionais têm em criar "fakes" para promover as suas Marcas na WEB é um perigo brutal e não faz qualquer sentido. Esta decisão pouco reflectida pode comprometer por completo a reputação de uma Marca. Nem todas as Marcas têm a capacidade da Sony, da Dell, ou da Rebook, para aguentar este tipo de impacto negativo.

"Procurar atalhos em prol do retorno imediato pode tornar o caminho ainda mais longo"

Boa transparência!

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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