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Buzz Marketing

Fala-se tanto em buzz marketing nestes dias que até parece que as pessoas sabem como criá-lo. Não é o caso. Não é fácil levar as pessoas a falarem positivamente da nossa marca, transmitindo uma imagem da mesma, que nós concebemos. Então como consegui-lo?

Podemos começar por tentar aprender com os melhores. Tenho de admitir que gosto particularmente de Seth Godin. É um dos meus autores preferidos na actualidade. Nesta apresentação, já antiga, feita no TED'03, ele fala-nos de diferenciação.

 

Como sobressair no meio da multidão de marcas, para chamar a atenção do cliente alvo? É preciso conseguir disseminar a ideia! Como? Esse é o ponto mais importante deste vídeo. Só conseguem disseminar-se as ideias notáveis. As ideias que têm algo de notável. Só conseguem disseminar-se as ideias que são dirigidas a quem quer ouvir. A publicidade deixou de funcionar. Falar para a maioria, como se fazia no tempo em que a publicidade funcionava não dá resultado, porque a maioria não ouve. É preciso falar para os inovadores e early adopters e tentar que estes façam publicidade de-boca-em-boca, para chegar aos restantes. Otaku! Os 4 exemplos com que fecha o vídeo são uma lição, só por si. Para conseguir criar buzz é, portanto, necessário deixar de falar para a maioria e dirigirmo-nos a uma, bem seleccionada, minoria… Neste outro vídeo, Malcolm Gladwell fala-nos de Howard Moskowitz e das suas "aventuras" na indústria alimentar. Na realidade, fornece-nos importantes lições sobre o funcionamento dos estudos de mercado e sobre a verdadeira segmentação e diferenciação.

 

Conclusão, ou ponto mais importante, as pessoas não sabem o que querem! Não sabem explicar o que querem e não sabem o que preferem, até o consumirem. As marcas não encontram o sucesso procurando ser "a melhor", mas sim procurando adaptar a sua oferta a cada segmento (porque os seres humanos são muito diversos). Ok, até aí já tínhamos percebido (acho eu)… é preciso segmentar… Continua a faltar saber como levar as pessoas a falar da nossa marca, como criar um “movimento”. Curto e super instrutivo este vídeo sobre o funcionamento das redes sociais (on ou offline) pode ajudar. Este vídeo do TEDIndia 2009 usa um "hit" do youtube para mostrar como construir um movimento. Algo como criar um novo buzz sobre a nossa marca.

 

Lições principais: 1.tratar os primeiros seguidores como iguais. São eles quem vai atrair mais seguidores. 2.o mais importante para o sucesso do movimento não é o líder. São os tais primeiros seguidores. Daqui podemos ver a importância dos apóstolos (os primeiros seguidores) para o sucesso duma campanha de buzz. O sucesso do buzz só acontece se eles se tornarem e sentirem os "donos" da campanha. Não pode ser a marca a "dirigir" tudo. O buzz só acontece se a marca conseguir atrair muitos e bons apóstolos. Só assim vai ganhar momento. E o buzz, a publicidade de boca em boca, é a arma mais importante das marcas nestes dias da Web 2.0. Para finalizar, voltamos a Seth Godin, desta vez sobre a criação de tribos. No TED2009, ele brilhantemente explica-nos como criar uma tribo. Criar buzz para uma marca, ou causa, ou whatever, passa por criar um movimento e uma tribo. Como?

Seth propõe-nos que o capitalismo passou por 3 fases: 1) produção em série; 2) publicidade massa; 3) tribos (actual). A chave do sucesso, na fase actual, reside na capacidade de criar uma tribo para mudar alguma coisa, para abanar o status quo. Mas, para criar uma tribo não precisamos de toda a gente. Precisamos dum grupo de "apóstolos" que depois vão espalhar a ideia. Precisamos criar um movimento que se torna maior que nós. Em muitos casos, isso consegue-se, encontrando um grupo desconexo, que ainda não descobriu um motivo central. Regra geral, isso consegue-se não sendo um carneiro, que se acomoda, mas levantando a cabeça e procurando mudar o status quo. Seth propõe que existem 3 aspectos fundamentais para o marketing actual: A) processo; B) questões centrais; C) líder. A) O processo para atingir o sucesso tem 4 fases: contar uma história -> juntar uma tribo -> liderar um movimento -> criar mudança! B) As questões centrais são: 1) Quem estamos a perturbar? Não se muda o status quo sem chatear alguém. 2) Quem estamos a juntar? 3) Quem lideramos? C) O que os líderes precisam fazer: 1) desafiar o status quo; 2) construir uma cultura; 3) ligar as pessoas da tribo umas às outras; 4) ter curiosidade pelos membros da tribo e pelo exterior; 5) empenhar-se na causa e na tribo. Então e agora? Vamos construir buzz?

 

Artigo escrito por: Fernando Gaspar

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