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Costumer Relationship Managment no Imobiliário residencial

 

 

Poucas compras assumem igual importância para um consumidor como a de uma habitação. O elevado envolvimento e relação pessoal que tem de existir entre comprador e vendedor faz com que aplicar somente estratégias de Marketing Transacional no mercado imobiliário seja cada vez mais um erro.

Ainda para mais quando existe actualmente em Portugal um grande excesso de oferta de habitação e um maior grau de exigência e poder negocial por parte dos clientes. Cientes da necessidade de mudança, e aproveitando a evolução tecnológica dos últimos anos, tem-se assistido ao maior uso de software específico de Customer Relationship Management (CRM) para o mercado imobiliário, existindo já em Portugal várias empresas a fornecer estes produtos quer para mediadoras imobiliárias como para promotores. Mas usar esse software não é condição única para concluir que uma dada empresa tem necessariamente uma estratégia de CRM devidamente implementada. O CRM alia as capacidades das Tecnologias de Informação com estratégias de Marketing Relacional para atingir relações duradouras e proveitosas. E Marketing Relacional baseia-se em relações one-to-one, o que exige mudanças na empresa ao nível dos seus processos organizacionais internos para uma implementação bem sucedidade de estratégias de CRM. Portanto, se a organização não estiver orientada para o cliente, de pouco serve um determinado software.

Muitas empresas estão interessadas em implementar estratégias de gestão de conhecimento que lhes permitam recolher e tratar mais dados sobre os seus clientes para melhor segmentar a sua oferta. Em sentido estrito isto configura uma orientação para o cliente, mas na verdade o que se pretende é aumentar as vendas e a sua eficiência. Outros exemplos se poderiam dar da aplicação de ferramentas de CRM ainda numa óptica estratégica focada na empresa e em torno do Marketing Transacional. Para de facto conseguir estabelecer relações duradouras e proveitosas, as empresas necessitam de ir mais além do que a simples atracção de clientes e a gestão dos seus contactos. É fulcral que demonstrem que estão efectivamente preocupadas com os interesses dos seus clientes, tentando perceber o que cada cliente valoriza em determinado produto/serviço, de modo a conseguir oferecer melhores propostas de valor. Até porque sabendo que a frequência de compra de habitação é muito reduzida (provavelmente duas ou três vezes durante a vida de um indivíduo), o maior incentivo que existe para a manutenção das relações com estes clientes está relacionado com a possibilidade de Word-of-Mouth (WOM) positivo que possa vir a trazer novos clientes.

E sabe-se também que para obter WOM positivo é necessário que os clientes tenham confiança na empresa. O que só se consegue quando há uma ligação emocional entre o cliente e a empresa. Ao contrário do que se poderia julgar, a compra de um bem tão valioso como uma habitação não assenta somente em factores racionais como o preço, área ou localização. Toda a componente humana e emocional (p.ex. motivação ou personalidade) que influencia o comportamento do cliente é tão ou mais importante que os factores economicamente racionais para o estabelecimento de uma relação duradoura entre o cliente e a empresa. E é por isso que para o CRM ser deveras efectivo no imobiliário não se pode cingir à gestão de leads ou atracção de clientes através anúncios em portais imobiliários na internet, pois não será graças a isso que se criarão ligações emocionais com os clientes. Artigo baseado na Tese de Mestrado em Gestão Imobiliária sobre: “Factores Críticos de Sucesso na Implementação de Sistemas de Gestão de Relacionamento de Clientes – CRM – no Imobiliário Residencial”.

 

Artigo escrito por: Jorge Bastos

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